收藏！天貓 618 廣告營(yíng)銷(xiāo)案例最全復(fù)盤(pán)
首發(fā)：廣告百貨
去年天貓?jiān)趹?zhàn)略上做了調(diào)整，將天貓的slogan從“上天貓就購(gòu)了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，品牌定位更全面和立體。
在這個(gè)基礎(chǔ)之下，天貓?jiān)谌ツ?18“年中狂歡”上順勢(shì)啟動(dòng)“618理想生活狂歡季”，這是天貓升級(jí)后的第一個(gè)大IP，只要品牌戰(zhàn)略上不更改，此后所有的618都將是“理想生活狂歡季”。
如何才能“理想生活狂歡”呢，天貓這次618也是第一次把它定義成：趁熱____。
為什么是“趁熱”？天貓是這樣解釋的。
那些瞬間迸發(fā)的熱情
都是來(lái)自于夏天的推波助瀾
所以我們要
趁熱去感受，趁熱去發(fā)現(xiàn)
趁熱去實(shí)現(xiàn)關(guān)于生活的理想
換句話說(shuō)，天貓認(rèn)為年中此刻“趁熱”是一種狀態(tài)，也是一種態(tài)度，而這些都是因?yàn)閷?duì)理想生活的熱情。
另外一方面搭上618，也是向消費(fèi)者傳遞年中消費(fèi)要趁熱，萬(wàn)千好貨優(yōu)惠過(guò)了這個(gè)村可能就沒(méi)這個(gè)店了。
今年618，天貓就是要“趁熱”把“理想生活”這把火燒起來(lái)
讓“趁熱”這種行為成為這個(gè)夏天和消費(fèi)的日常驅(qū)動(dòng)力
接下來(lái)，我們來(lái)看天貓如何把“趁熱”，打造成這個(gè)夏天不可或缺的關(guān)鍵詞？
1. 好貨預(yù)售，趁熱搞事情
并沒(méi)有像傳統(tǒng)想的那樣，一上來(lái)就大張旗鼓的各種創(chuàng)意素材輪番轟炸“趁熱”的種種，而僅僅是拋出了幾個(gè)“趁熱”的狀態(tài)關(guān)鍵詞，比如“趁熱嗨”、“趁熱秀”、“趁熱曬”等等。
率先用幾張海報(bào)告訴消費(fèi)者（部分城市還有地鐵廣告），夏天到了天氣熱了心中燥了，天貓要趁熱搞事情了——從5月25日起可以上天貓進(jìn)行好貨預(yù)約了。
2. 趁熱演繹，強(qiáng)化關(guān)鍵詞
為了進(jìn)一步強(qiáng)化“趁熱”關(guān)鍵詞，天貓選取了日常生活中的兩個(gè)場(chǎng)景，用無(wú)厘頭的方式表現(xiàn)“就算累到頹，也要趁熱美”和“就算痛到爆，也要趁熱秀”。
第一個(gè)是疲憊的下班白領(lǐng)走在夏天悶熱的街道，和滿頭大汗的快遞大叔相遇，以為要落個(gè)狼狽的下場(chǎng)，誰(shuí)知是變美的開(kāi)始，現(xiàn)場(chǎng)化妝變成了一場(chǎng)時(shí)尚T臺(tái)秀。
第二個(gè)是在夏天的夜晚乘涼的小哥，一不小心把手放在了仙人球上，正當(dāng)痛時(shí)，卻被打造成了男高音家。
3. 天貓趨勢(shì)發(fā)布，趁熱引領(lǐng)潮流
緊接著天貓通過(guò)“大數(shù)據(jù)趨勢(shì)”、“超級(jí)品牌發(fā)聲”、“明星大咖證言”、“權(quán)威媒體解讀”四個(gè)維度得出了今年夏天最受歡迎的潮流趨勢(shì)，越來(lái)越多的人“趁熱美”、“趁熱玩”、“趁熱追”、“趁熱作”。
一方面從專業(yè)層面上圈定并指導(dǎo)消費(fèi)內(nèi)容，另一方面呼應(yīng)“趁熱”的主題，告訴消費(fèi)者趁熱PICK好貨，走在潮流前端。
4. 趁熱主題TVC+明星趁熱打call+億萬(wàn)紅包津貼趁熱發(fā)放=趁熱開(kāi)啟天貓618
無(wú)論是什么時(shí)候，廣告營(yíng)銷(xiāo)要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是盡可能引起足夠大的關(guān)注，另一個(gè)是盡可能的把消費(fèi)者圈定。天貓?jiān)?月1日正式開(kāi)啟618，為解決這兩個(gè)問(wèn)題做了3件事。
第一件事。天貓正式發(fā)布了“趁熱”主題TVC，網(wǎng)羅了時(shí)下幾個(gè)熱門(mén)的詞匯，具體闡釋“趁熱”做自己想做的事情。
第二件事是利用明星的名氣擴(kuò)大流量和關(guān)注度，這里面除了明星的線上站臺(tái)外，天貓還干了一件引人關(guān)注的事，在6月1日晚8點(diǎn)，開(kāi)啟天貓1小時(shí)，將天貓首位代言人易烊千璽登陸上海環(huán)球雙子塔，并聯(lián)合超10個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，在全球282個(gè)城市超20000塊廣告牌強(qiáng)勢(shì)登陸，一起為天貓618打call，全面釋放“趁熱”浪潮。
第三件事，重點(diǎn)突出天貓618千億紅包津貼，用實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠把吸引到的人留在購(gòu)物車(chē)?yán)铮瑸椤俺脽帷辟I(mǎi)打好基礎(chǔ)。
值得一提的是在618期間，天貓還在天貓（淘寶）客戶端內(nèi)推出了一個(gè)互動(dòng)游戲——理想貓樂(lè)園。只要在游戲內(nèi)體驗(yàn)養(yǎng)貓，就能瓜分1.2億紅包。（據(jù)說(shuō)，里面還隱藏了易烊千璽的照片彩蛋）
5. 趁熱造跨界國(guó)貨
國(guó)貨一直是天貓主打的一個(gè)領(lǐng)域，也越來(lái)越的年輕人喜歡國(guó)貨。在618期間，天貓延續(xù)了此前“國(guó)潮”版塊，打出“趁熱造”的口號(hào)。不過(guò)不同于以往的國(guó)貨，這里是由兩個(gè)國(guó)貨品牌跨界融合而成的新品。
比如RIOX六神成“花露水風(fēng)味雞尾酒”，周黑鴨X御泥坊成“小辣吻咬唇膏”，辣條味的粽子，瀘州老窖香水等等，還舉辦了線下展，供路人體驗(yàn)品嘗。讓我想起了此前火爆網(wǎng)絡(luò)的日本洗腦神曲《PPAP》。
6. 三屏互動(dòng)趁熱造熱+天貓廣告禮趁熱打鐵
除了各種品類(lèi)日和促銷(xiāo)賣(mài)貨外，天貓從始至終沒(méi)有丟掉對(duì)“趁熱”主題的詮釋，而且玩法越來(lái)越多樣。
天貓?jiān)?18前夕拋出一個(gè)話題：比天氣更熱的是什么？然后用了“三屏角色互動(dòng)”、“三線場(chǎng)景切換”的新形式講了三個(gè)動(dòng)感十足的故事。跟著節(jié)奏，可以隨意切換第一視覺(jué)，體驗(yàn)不同故事線，最后得到答案：比天氣更熱的是，激情、活力、態(tài)度、勇氣、信念、決心、熱愛(ài)、理想、生活。
數(shù)英網(wǎng)相關(guān)案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/27692.html
另外一個(gè)大手筆是天貓聯(lián)合了泰國(guó)創(chuàng)意廣告導(dǎo)演獻(xiàn)上了《天貓廣告禮》第二季，上一季還是年初春節(jié)期間。
這一季一共有四個(gè)故事，每一個(gè)故事都在“趁熱”主題下，采用了泰國(guó)式的反轉(zhuǎn)梗，對(duì)應(yīng)著生活日常里痛點(diǎn)，“夏天懶得動(dòng)”、“出門(mén)不夠美”、“太胖都是肉”、“父母體弱病”，最后都給出一個(gè)“趁熱”的答案。
數(shù)英網(wǎng)相關(guān)案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/27738.html
7. 不務(wù)正業(yè)館，線下互動(dòng)趁熱爽
不管是天貓還是淘寶，它們都喜歡并且擅長(zhǎng)做線下互動(dòng)。這次天貓618同樣帶來(lái)了一個(gè)——不務(wù)正業(yè)館。
為什么是不務(wù)正業(yè)呢？因?yàn)檫@一個(gè)冰淇淋快閃店，而參加的16個(gè)品牌都和冰淇淋沒(méi)什么關(guān)系。每個(gè)來(lái)訪的人，通過(guò)天貓的特殊機(jī)器測(cè)試都能得到專屬的口味冰淇淋。
免費(fèi)的冰淇淋，對(duì)夏天而言絕對(duì)是最爽的事了，所以趁熱爽，再次緊扣主題。
8. 天貓超級(jí)榜單，趁熱PICK好貨
在正式618來(lái)臨之前，天貓還舉辦了一個(gè)超級(jí)榜單直播盛典，據(jù)說(shuō)融合了時(shí)下熱門(mén)綜藝《這就是街舞》、《創(chuàng)造101》的形式，只不過(guò)這次不是選手，而是各類(lèi)產(chǎn)品，花式battle選出最喜歡最熱門(mén)的C位好貨，指導(dǎo)消費(fèi)者趁熱買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
9. 日常熱點(diǎn)輔助演繹“趁熱”
讓關(guān)鍵字“趁熱”成為日常。無(wú)論是節(jié)日熱點(diǎn)還是日常發(fā)布，天貓?jiān)?18期間始終保持了統(tǒng)一性，所有主題都圍繞“趁熱”，做到了從大到小，所有的露出幾乎都不落“趁熱”。
今年618結(jié)束，不管上沒(méi)上天貓，消費(fèi)了多少，天貓都讓我們?cè)谶@個(gè)夏天記住了一個(gè)詞——趁熱。出名要趁早，理想要趁熱。喜歡什么熱愛(ài)什么趁熱去做就好。
總結(jié)：
最后我們還是做一個(gè)簡(jiǎn)單的小結(jié)。
整個(gè)下來(lái)，可以看到天貓618所有的對(duì)外傳播上，差不多80%的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和事件不是在強(qiáng)調(diào)天貓（產(chǎn)品）本身，說(shuō)我們這有億萬(wàn)好貨，快來(lái)上我們這消費(fèi)吧，而是在向消費(fèi)者傳遞“趁熱”這個(gè)主題。
早幾年前，天貓這樣做我會(huì)奇怪，現(xiàn)在不會(huì)。因?yàn)閺奶熵埰放粕?jí)為“理想生活上天貓”，它的格局已經(jīng)不局限于賣(mài)貨了，更多的是用有溫度的方式，向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。
這是一種更為高級(jí)的做法，它讓消費(fèi)者和品牌不再是一個(gè)純粹的賣(mài)和買(mǎi)的供求關(guān)系，而是價(jià)值趨同的共同體。
“趁熱”放在這里，既是行為也是觀念，通過(guò)不斷的內(nèi)容演繹，不斷的在消費(fèi)者內(nèi)心形成喜歡就去做，不要等的清晰感知，讓消費(fèi)者自己去判斷決定，是否真的喜歡，要不要趁熱做，是具有引導(dǎo)性和啟發(fā)性的，而不是沒(méi)有溫度的簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)。
有理由相信，在這樣的格局下，更多的消費(fèi)者上天貓只是時(shí)間問(wèn)題罷了。
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