來源天貓第一手電商數據，解密中國媽媽網購消費趨勢
導讀：這份報告來源于天貓第一手大數據，解密中國媽媽們的網購消費最新趨勢。
（本文2000字，預計閱讀將花費5分鐘時間，但相信它值得你讀完！）
眾引傳播發布《2018電商營銷白皮書》。聽說，這是一份基于天貓第一手電商數據，通過在天貓平臺的上千萬條銷售數據和顧客評論進行大數據挖掘和分析的白皮書，會挖掘出怎樣的新趨勢呢？
洞察一
“90后”媽媽即將崛起！貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。
根據麥肯錫《“雙擊”中國消費者》報告的預測，“90后”消費群體占中國人口的16%，從2017年起到2030年，“90后”將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。“90”后新生代媽媽逐步成為母嬰消費的主力人群，驅動著母嬰行業進入快速發展期。二胎的全面開放，使得新生兒數量達2000年來最高，“90”后新生代媽媽成為母嬰消費的主力人群，加速了國內母嬰品類的消費升級趨勢。
洞察二
占據母嬰市場份額49%的銷量冠軍竟然是尿片而不是奶粉？
此次白皮書數據顯示，奶粉、尿片是母嬰電商消費結構中最主要消費品類，其中尿片占總銷售額最高，接近一半達到49%；其次為奶粉，占33%。而輔食也成為了母嬰市場進入消費升級軌道的重要特征之一。在所分析的母嬰品類中，增速最快的品類是輔食，獲得更多消費者關注，年增長率達到63.79%。
消費升級也體現在消費者對品牌品質保障和全方位的購買體驗的關注。在《奶粉銷量Top 5 品牌的評論發布圖》中，有關產品的評論最多，而母嬰電商Top20商品關鍵詞中，“直營”同比增長13倍，反映出消費者對“品牌直營”的強烈重視，看重品牌背書。
洞察三
震驚！“標簽族”帶動消費升級！ “鉑金”和 “白金版”關聯銷售額的同比增長分別為211.98%和131.87%。
除此之外，高端、超高端、有機奶粉成為主要另一大消費升級特征，“鉑金”和 “白金版”關聯銷售額的同比增長分別為211.98%和131.87%。而貝拉米、A2為代表的小眾有機品類增長迅速，增速是行業平均增速的3倍。推出滿足消費者需求的新產品、新概念或新配方，依然是推動品牌增長的主要因素。
洞察四
女人都是善變的！重視對母嬰消費者的周期管理，才能抓住媽媽們的心。
從《各階段奶粉品牌銷量和年增長》圖表中可以看到：銷量高的奶粉集中在三段奶粉。區別于其他產品，母嬰消費者對品牌保持了較高的忠誠度，比如愛他美在三個階段的銷量都排在前兩名，而且增速也都進入前三名。而從增速角度來看，伊利的增速在一、三段排名第一，二段排名第二，表明在獲取和留存新用戶做得不錯，在新用戶中保持較高的忠誠度。而貝因美在三個階段的同比銷售額都在下降，消費者流失較為嚴重，值得引起注意。
整體而言，母嬰消費者對品牌保持了較高的忠誠度，但有轉階段的因素存在，消費者存在流失，轉到其他品牌的可能性。 同時，一二段奶粉銷量較低也從側面反映出，母乳喂養的比例在2018年在保持增長，印證了新生代媽媽育兒行為的變化——開始回歸家庭。因此，品牌需要加強各個階段的忠誠度維護，尤其是早期轉階段的消費者維護，在做到留存現有消費者同時，爭取獲得新客。
洞察五
還在說電商只是賣貨平臺？客戶爸爸們要的是“品銷合一”。
從《奶粉、輔食、尿片、寶寶洗護銷售額》一圖中可以看到，母嬰行業雙11促銷囤貨現象顯著，尤其是奶粉和尿片這類具有消費頻率高、忠誠度高、消費量大的，銷售峰值分別在“618”和“雙11”兩次節日大促。
電商不只是賣貨平臺，已是品牌營銷重要陣地。在Top10爆款奶粉中90%的產品，其銷售額至少占到品牌總額的5%。位列 Top 10 爆款第7位的諾優能，產品描述包含了熱門 IP“爸爸去哪兒”，反映出結合熱門IP的整合營銷的對電商銷售的正向作用。
洞察六
誰說外國的月亮比較圓？
國產奶粉迅速崛起，伊利和飛鶴的同比增速高達138.3%和131.13%。Top 10 的奶粉品牌共計銷售額達到45.91億元，占到奶粉品類的74.43%，國際品牌貢獻了前十名中72.99%的銷售額，達能集團成為最大贏家，愛他美、美素佳兒和諾優能分列第一、第三和第四。
國際品牌繼續領跑，本土品牌則加速追趕，貝因美、伊利、飛鶴和君樂寶分列第六、第八、第九和第十，其中伊利和飛鶴的同比增速高達138.3%和131.13%。本土品牌崛起也反映出，集中度較高的母嬰市場，品牌競爭在加劇，頭部品牌需要引起重視。
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