本文分享筆者關(guān)于廣告文案「語體/語感」底層道與術(shù)的感悟，也涉及一些廣告策略和工作心態(tài)。論述或有爭議、謬誤之處，歡迎閱讀全文后一起探討。

主要觀點——

1.提出“品牌語體”概念。認為品牌語體即品牌人設(shè)，“文案的最高追求是形成品牌語體”（適用多數(shù)語言領(lǐng)域，不限廣告業(yè)）；

2.認為建立“語體識別”是品牌建設(shè)的使命之一，品牌語體作為語言標簽，與視覺錘一起構(gòu)成長期品牌資產(chǎn)；

3.品牌語體取決于品牌定位，認為語體需要為強化核心購買理由服務(wù)；

4.基于前輩理論，提出“品牌五度”（識別度，需求度，喜愛度，價值度，信任度），品牌語體服務(wù)于“品牌五度”；

5.提出文案基本代入技法：帶著語體寫文案，往往就是帶著聲音寫文案。

一、語體意識

1.寫文案 有方法

“紅案 白案 文案”，這是筆者腦中偶然蹦出的排列，覺得挺有意思。

“文案”既是文字，也是創(chuàng)作文字的人。就像餐飲中的紅案（中式烹飪）、白案（中式面點）師傅一樣，文案也是門接地氣的技術(shù)活，需要口傳心授。

邏輯思維非常有用。好文案不止要會寫，還要會思考，擅長倒推、總結(jié)文案方法。

2.文案第1步 找語體

寫東西，常常會遇到寫不出來或?qū)懖幌氯サ那闆r，很可能是沒找到語體。

寫文案需要“有感覺”，創(chuàng)作成果也要客戶和消費者“有感覺”。語體或者說文體就是一種極為重要的語感，找對語體，就會快速代入。

沒感覺，很容易寫出行活，寫的人沒有成就，看的人沒有觸動。

所謂行活，就是賣點+形容詞堆砌的硬廣，比如食品的“甄選XXX”，科技產(chǎn)品的“智享XXX”，多以對聯(lián)體出現(xiàn)。

沒感覺時，換一種語體試試。

據(jù)說余華寫《活著》的時候，一開始用第三人稱，寫了1萬多字后無法繼續(xù)。在老婆的建議下，改用第一人稱重寫，結(jié)果邊寫邊哭，打開了新世界的大門。

創(chuàng)作者必須先感動自己，才能感動別人。

“換人稱”就屬于“換語體”，從旁觀者敘述語體切換為“福貴”自述語體。寫文案也一樣，寫不下去時，換個語體，可能就茅塞頓開。

因此寫文案的第一步，就是找語體。

這是一條重要的文案原則，卻是一個公共知識盲點。《小豐辭典》作者豐信東對之亦早有研究，稱之為“語體自覺”。

3.語體分類

語體是什么？

李熙宗的定義：“語體是在長期的語言運用過程中歷史地形成的，與由場合、目的、對象等因素所組成的功能分化的語境類型形成適應(yīng)關(guān)系的、全民語言的功能變異類型，具體表現(xiàn)為受語境類型制約選擇語音、詞語、句式、辭式等語言材料、手段所構(gòu)成的語言運用特點體系及其所顯現(xiàn)的風(fēng)格基調(diào)。”（李熙宗，2005）

《現(xiàn)代漢語通論》一書中語體的定義：“語言在長期使用的過程中，為適應(yīng)不同的交際語境的需要（內(nèi)容、目的、對象、場合、方式等），而形成的具有不同風(fēng)格特點的語言表達體系。”（邵敬敏，2001）

基于語言學(xué)分類，一級分類為口語語體、書面語體、電語語體，二級分類可細分為三級語體，三級語體還可繼續(xù)細分：
如故事體可分為愛情故事、懸疑故事、童話故事、尋寶故事……；自述語體可分為日記語體、筆記語體、游記語體……；代言語體有明星代言、卡通形象代言、虛擬人物代言……；新媒體語體（即網(wǎng)絡(luò)語體），可分為網(wǎng)絡(luò)流行語、甄嬛體、淘寶體等。

不同語體還可以交叉融合，形成復(fù)合語體。

不同語體的基調(diào)、視角、風(fēng)格，適用于不同的傳播主體。

二、定位決定語體

1.找語體 先定位

語體的選擇與品牌定位密不可分。做文案，必須先了解品牌。

如果是已有明確定位的大品牌，了解它！如果品牌尚無明確定位，熟悉市場與企業(yè)后，給它一個初步定位！

（做設(shè)計又何嘗不是。現(xiàn)有定位，再有設(shè)計，設(shè)計不可脫離市場洞察存在。關(guān)于文案與視覺的關(guān)系，有機會可以再展開。）

品牌調(diào)性不是隨意決定，也不宜朝令夕改。一定周期內(nèi)，品牌策略不變，則品牌性格也需不變。

即使單做一次廣告創(chuàng)意，也需深入了解品牌。不可不顧品牌調(diào)性，為追求創(chuàng)意多變而模糊品牌性格，做一場campaign就換一套風(fēng)格。

品牌語言和品牌視覺均如此，小創(chuàng)意或小角度可以調(diào)整，大基調(diào)應(yīng)當相對穩(wěn)定且獨特。

很多甲方乙方對此并未有明確意識，或反其道而行之，以單次創(chuàng)意奇絕和傳播為第一追求，而忽視品牌長期資產(chǎn)的創(chuàng)建或延續(xù)。

品牌定位需綜合考慮——
品牌定位=品類特性+市場趨勢+消費者偏好+品牌理念+品牌氣質(zhì)+創(chuàng)始人個性+品牌印象

方方面面，十分考驗抓重點的能力，應(yīng)保證大方向不出錯。

品牌語言和創(chuàng)意創(chuàng)作，均需基于品牌定位之上。

2.語體為購買理由服務(wù)

做品牌，做營銷，就是打造「差異化的/更強的」購買理由，提高消費者選擇幾率。

我的前老板電商大V蔣暉，有個社交電商理論， 即打造社交人格體/人設(shè)的五個維度：專業(yè)度、需求度、喜愛度、價值度、信任度。

筆者認為這一理論不止適用于社交電商（即新媒體帶貨），對多數(shù)消費場景具有普適性。

實際工作中，我常常將原有的“專業(yè)度”合并于“信任度”之中，另外加入“識別度”這一重要品牌維度，形成上圖幾個維度。

個人稱之為“品牌購買理由五維度”，可簡稱“品牌五度”，認為品牌營銷行為（定位、研發(fā)、包裝、宣傳）皆服務(wù)于此，文案/語體當然也不例外——  

識別度（能否更快認出你）、

需求度（有多需要）、

喜愛度（喜不喜歡你的外觀/風(fēng)格/內(nèi)涵）、

價值度（好不好，稀不稀缺，性價比）、

信任度（值不值得信賴 ）

『識別度、需求度、喜愛度、價值度、信任度』不同行業(yè)，幾個維度的重要性排序有所不同，

對于保險理財行業(yè)，一般是增強「信任度」和激發(fā)保險「需求度」最為重要，隨著保險的投資回報性增強，理財「價值度」的重要性也在提升；

服裝美妝行業(yè)，調(diào)動「喜愛度」和 「需求度」更重要。衣服和化妝品很多時候可買可不買，常常因為喜歡或促銷活動而沖動購物。

關(guān)于時尚和美的行業(yè)，視覺調(diào)性和精神溝通很重要，促銷活動則是為了刺激需求度。

餐飲/食品/日用品行業(yè)：吃什么？用什么？一般單價不高，選擇后果不會太嚴重，消費具有某種隨機性，所以「識別度」比較重要，能第一眼認出你，對你熟悉可能就會消費。

快消品的一個畫面或者廣告語激發(fā)了食欲/占有欲也就是「需求度 」/「喜愛度 」，可能就會消費。

當然如果是孕嬰用品，「信任度」的重要性占壓倒性優(yōu)勢。

奢侈品牌，「識別度」和「價值度」更重要。識別度，看到logo就知價格不菲，香奈兒和LV的標都在最顯眼的位置。視覺調(diào)性、設(shè)計師、材質(zhì)、理念，都要支撐起高高的「價值度」。

不同語體體質(zhì)各異，應(yīng)根據(jù)行業(yè)和市場需求，找出品牌最需要突破的一到兩個關(guān)鍵維度，匹配最能突出關(guān)鍵維度的語體。

3.和創(chuàng)始人直接溝通

創(chuàng)始人是品牌的締造者，也往往是品牌精神的人格體。

創(chuàng)始人怎樣，品牌就怎樣。條件允許時，爭取與創(chuàng)始人直接溝通，通過詢問、傾聽，摸清核心特質(zhì)與需求，方向大于一切。

進步往往是由對客戶的關(guān)注催生的。文案不是純文藝工作者，不溝通，埋頭做事，文風(fēng)和洞察力都難有較大改進。

摸清大方向，這是減少返工的重要原因。

與拍板人直接溝通，查看創(chuàng)始人訪談，了解創(chuàng)始人個性，品牌理念，對品牌的期許。檢索品牌過往出街形象/廣告，消費者評價。了解品牌調(diào)性和突出特質(zhì)。

4.先認同 再引導(dǎo)

提需求的人，尤其深耕品牌多年的人是對品牌最了解的人，他們想表達一種愿景，但模模糊糊，無法用精準、精彩的語言描摹。

能否寫到客戶心里去，甚至把客戶琢磨數(shù)年的意思，貼切地表達出來，正是文案高手與普通人的差異。

所謂“見人說人話，見鬼說鬼話”，不是真的說鬼話、假話，而是量體裁衣，根據(jù)不同品牌的需求，定制不同語體。

有人可能認為這是自嗨。為什么不完全根據(jù)市場和消費者來？

要看自身實力。除了戰(zhàn)略咨詢公司，多數(shù)廣告公司并無實力在商業(yè)上領(lǐng)導(dǎo)客戶。尤其當自身策略高度不夠，行業(yè)見識不足時，無法確保自身商業(yè)洞察的準確性，在營銷方向上談不上“領(lǐng)導(dǎo)”甲方，最多是“引導(dǎo)”甲方。

生意成功與否根本上取決于產(chǎn)品、商業(yè)模式、資源、執(zhí)行力等。視覺、文案，甚至有時候定位，都不是最重要的。客戶的喜好很重要，甲方喜歡，激情高，執(zhí)行力會更強，結(jié)果可能會更好。

另外，我認為市場的包容性是比較強的，打動消費者的方式，不止一種。方向很重要，但有時候二流的方案，配上一流的執(zhí)行，也很好。

所以最好是了解客戶，認同客戶，在客戶的認知體系里，融入自己的觀點。以子之矛攻子之盾，即所謂以客戶的方式影響客戶。

5.有偏愛 才有好創(chuàng)作

客戶往往會對產(chǎn)品有看似“盲目”的自信，或者對于策劃方向有著某種偏執(zhí)，

不必一味認為客戶是錯的/俗的/品味差的/愛裝×的。可以吐槽客戶，但不能帶著反感去創(chuàng)作。

即興表演領(lǐng)域有個基本原則叫“Yes，and”，就是先肯定、接納（yes）上個表演者的陳述，在此基礎(chǔ)上，再加點（and）自己的戲。

素人初次上臺往往會演成“yes，but”，在否定邏輯之下，表演就會進行不下去，進入反復(fù)周旋，煎熬之中。

品牌咨詢和創(chuàng)意也是如此，好感是創(chuàng)作的源動力。建立同理心，站在客戶視角嘗試理解、認同。先相信，才會偏愛，品牌神韻自然抓得準。

典型的例子是微商。微商略顯夸張的宣傳方式，雖然有其負面性，但背后心態(tài)，正是由于對上家和產(chǎn)品的加倍信賴產(chǎn)生的偏愛。

我們也要試著培養(yǎng)對產(chǎn)品的好感，才能更好地幫品牌“化好妝”。

三、品牌語體

1.語體的延伸——個人/品牌語體

最初的語言學(xué)研究，基于語言格式/形式，多為定義相對比較明確，沒有太多爭議的公用語體。

實際工作中對標的語體，還有一種比較含混的概念，不拘泥于形式上的定義。筆者傾向于把文體、風(fēng)格、語境、語感綜合起來的某種特定風(fēng)格/表達方式，稱作“品牌語體”（品牌語體包含個人語體）。

品牌語體的形式定義是含混的，風(fēng)格指向卻是更為明確的，一般以某個經(jīng)典/具體的人物/品牌代稱，比如魯迅體、舌尖體、江小白體、周星馳體......

早期的語言學(xué)研究中，并不包含這些與個人/商業(yè)品牌掛鉤的語言方式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的日新月異，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)語體出現(xiàn)，一些與時俱進的語言學(xué)者將一些特定的網(wǎng)絡(luò)用語習(xí)慣，或個人/特定品牌語言風(fēng)格也納入“語體”范疇（新媒體語體），如——

《論交際媒介與語體類型》：“再從語言手段和風(fēng)格基調(diào)上看，電語語體綜合了口語和書面語的符號，經(jīng)電子技術(shù)的處理，有了更多可能的變化，更加豐富多彩。特別是其中的新媒體（網(wǎng)絡(luò)）語體，語音、文字符號的各種手段琳瑯滿目，有不少在其他語體很難出現(xiàn)的、網(wǎng)絡(luò)特有的詞句，如“硬核”“甩鍋”“坑爹”“疫了百了”“細思恐極”“隔離，I see you; 不隔離，ICU”等，還有“元芳體”“淘寶體”“甄嬛體”等。也允許有不規(guī)范的語言方式，甚至出現(xiàn)口語、書面語中極少見的“飛白”現(xiàn)象，故意寫錯別字來表達某種意思。學(xué)者們批評的“俚言俗語恣意調(diào)侃，或華洋雜糅譯味十足”等現(xiàn)象基本上都出現(xiàn)在新媒體語體之中。除此之外，圖像、照片、漫畫、表情包、外語字母、鍵盤符號等，也都可使用。”（王建華 俞曉群 2020）

成功的語體可以說是品牌/個人的經(jīng)典標簽，幾乎具備品牌/個人的專屬性、識別性、唯一性。

你可能說不清楚魯迅體、江小白體到底是什么。它們的語言形式、句式、體裁不是固定的，但其精髓大家都懂！

2.文案的最高追求——品牌語體

品牌語體，是一種綜合性的說法，不在于遵守固定格式，而在于靈魂不變。

語體是人設(shè)的情緒化語言表達，有血有肉有個性，是品牌的靈魂。

廣義上來說，品牌語體可視為一種品牌人設(shè)！

品牌最好有較為鮮明、穩(wěn)定的個性，即人設(shè)氣質(zhì)。對外的語言格式當然可以多種多樣，只要與人設(shè)匹配、品牌特質(zhì)可辨，從廣義的范疇說，個人認為可視作同種語體。

個人認為，文案的最高追求，正是“品牌語體”。

這里的“文案”，不限于廣告業(yè)，寫作、影視、自媒體、音樂等大部分語言領(lǐng)域均適用。

同理，這里的“品牌”，可以是商業(yè)品牌，也可以是個人，影視、書籍、IP等，因為萬物皆可為品牌。

獨特的語體風(fēng)格，正是品牌的符號和魅力所在。

給點靈感，請自行代入角色。

魯迅——“魯迅體”

01.“我向來是不憚以最壞的惡意，來推測中國人的，然而我還不料，也不信竟會下劣兇殘到這地步。”

02.“我懂得衰亡民族之所以默無聲息的緣由了。沉默啊，沉默，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。”

03.“希望本無所謂有，也無所謂無，這就像地上的路，其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”

水滸傳——“水滸體”

01.“我等哪受得了這般鳥氣，且待灑家提他人頭來獻與哥哥！”(非原句）

02.史進道：“我且問你：往常時，你只是擔些野味，來我莊上賣，我又不曾虧了你，如何一向不將來賣與我?敢是欺負我沒錢？”李吉答道：“小人怎敢。一向沒有野味，以此不敢來。”史進說：“胡說!偌大一個少華山，恁地廣闊，不信沒有個獐兒兔兒！”李吉道：“大郎原來不知：如今近日上面添了一伙強人，扎下一個山寨，在上面聚集著五七百個小嘍羅，有百十匹好馬。三個為頭，打家劫舍，華陰縣里禁他不得，出三千貫賞錢召人拿他，誰敢上去惹他?因此上小人們不敢上山打捕野味，那討來賣？”

紅樓夢——“林妹妹體”

01.“早知他來了，我就不來了。”

02.“我給你的那個香囊，你也給別人了？趕明兒你再想要我的東西，可沒有了。”

03.“蠢才，蠢才！你有玉，人家就有金來配你，人家有`冷香'，你就沒有`暖香'去配？"

單田芳等——“評書體”

01.定場詩：“說書唱戲勸人方，三條大道走中央，善惡到頭終有報，人間正道是滄桑。”

02.開頭/結(jié)束：“上回書說到……”；“預(yù)知后事如何，且聽下回分解。”

03.承接：“話說……”；“說時遲，那時快”；“花開兩朵，各表一枝。”

電影大話西游——“一萬年體”

01.“曾經(jīng)有一份真摯的愛情擺在我的面前，我沒有珍惜，等到失去的時候才追悔莫及，人世間最痛苦的事情莫過于此。如果上天能夠給我一個重新來過的機會，我會對那個女孩子說三個字：我愛你。如果非要給這份愛加上一個期限，我希望是，一萬年。”

張衛(wèi)健版韋小寶——“涼風(fēng)有興體”

02.“涼/風(fēng)有興/秋月無邊/虧我思嬌/的情緒好比度日如年/雖然我不是玉/樹臨風(fēng)/瀟/灑倜儻可是我有我廣闊/的胸襟加強健/的臂彎！......(circle)”

甄嬛傳——“甄嬛體”

01.“小主/本宮方才……想必……真真是極好的……若是……倒也/定當……”

02.“賤人就是矯情”“杖斃”“那就賞夏常在一丈紅吧！就算用她的血，為宮里的楓葉積點顏色。”

03.“容不容得下嬪妾，是娘娘的氣度。能不能讓娘娘容下，是嬪妾的本事。”

04.“臣妾做不到啊。”

淘寶——“淘寶體”

01.“在的，親”“五星好評+返圖哦親”

02.“江浙滬包郵。”

03.“買家秀VS賣家秀”

文創(chuàng)品牌故宮淘寶——“皇宮傲嬌體”

01.“買了，就是朋友”

02.“鎮(zhèn)亦甚想你”

03.“不要慌張，這只是一條店鋪地址置頂微博而已”

微博“古城鐘樓”——“敲鐘體”

01.【寅時】鐺～鐺～鐺～

02.【酉時】鐺～鐺～鐺～鐺～鐺～

微博“博物雜志”——一本正經(jīng)搞笑的“博物體”

.“博物君解答不了的問題：......12.剛破土的小芽 13.作業(yè)、畢業(yè)論文。14.不答我即是罪的伸手黨。15.戴勝。16.戴勝是啥。17. “針尖大的小黑蟲，好多腿，會動，沒拍照”。18.屋里有只蟲，怎么趕它出去”

問：@博物雜志 求翻牌 辦公室的仙人掌 是不是變異了長出了大葉子 

答：“好消息：別怕沒變異。并不是所有仙人掌科的植物都不長葉，還是有長常規(guī)葉子的物種的。壞消息：你這個不是仙人掌，是大戟科的。”

問：@博物雜志 這是燕子嗎？

答：“雨燕，和我們常說的燕子關(guān)系不大。雨燕腿腳比較弱，所以你要是給它放飛的話，得找個高點的地方，給它一個緩沖的機會。如果直接扔平地上，它會因為飛不起來而罵你。”

可搜索一個抖音人才“姚姚不是P30”，發(fā)現(xiàn)更多人物語體。

3.語體 品牌的語言資產(chǎn)

有人說品牌沒必要盯著一種語體，完全可以風(fēng)格多變。其實語言外在形式創(chuàng)意可以變化，品牌的內(nèi)在個性還是要保持統(tǒng)一。

品牌的核心語體，未必每次“發(fā)言”都要用，但重要的場合使用用，可以強化品牌標簽。語言風(fēng)格越分散，品牌越不聚焦。語體越有特色，越能占據(jù)一種印象，利于傳播。

筆者認為不宜為創(chuàng)意新奇，而在每場傳播戰(zhàn)役后即切換風(fēng)格，這樣會打破品牌語體識別。

創(chuàng)意的目的是服務(wù)于商業(yè)，以及長期的品牌效力。應(yīng)注重在語言維度，積累足以快速識別的長期品牌資產(chǎn)，我稱之為建立“語體識別”。

如果你認同一個品牌需要有穩(wěn)定的logo、視覺風(fēng)格、穩(wěn)定的品牌個性，那么品牌語言也是相同道理。

當然，品牌也可以沒有語體。品牌沒有語體，就如同一個人沒有突出的性格，缺少記憶點和感染力。

設(shè)想一下，當舌尖解說不再極盡玄妙，你還聽得出是舌尖嗎，當江小白不再說走心語錄，你還認它是江小白本白嗎？

當然，品牌語體并非一成不變。一個周期內(nèi)，品牌的定位會迭代，logo和口號會變更，語體也會隨之變化。此外，也要注意基于核心語體，做有差別的創(chuàng)意營銷，防止審美疲勞。

幾款經(jīng)典的品牌語體，值得熟讀成誦：

蕉內(nèi)的西瓜頭視覺+酷拽的宣言體讓人記憶深刻。江小白的表達瓶+走心語體也已成為最大的品牌資產(chǎn)。

因此我認為，品牌除了占據(jù)一個符號，最好再占據(jù)一個語體！

占據(jù)/創(chuàng)造一種語體，是品牌營銷最大的成功。

語體可以視為品牌的語言標簽，與視覺錘一并，作為重要的品牌資產(chǎn)。

這一觀點是和一位朋友阿遙碰撞而來。他一直在做電商文案，了解到許多品牌都有一個潛在訴求——形成自己的特定文體。

但如何創(chuàng)造一套語體是最難的！

語體創(chuàng)造，包含反復(fù)的摸索過程，需要借鑒、融合、試錯。

直接套別的品牌語體不行，只會強化別人的語體。但模仿在日常文案訓(xùn)練中必不可少，能夠訓(xùn)練良好的語感。

四、語體訓(xùn)練

1.成為百變模王

對甲方來說“是人說人話，是鬼說鬼話”。對乙方來說“見人說人話，見鬼說鬼話”，即能夠掌握不同文風(fēng)，根據(jù)服務(wù)對象自由切換。

語體模仿是文案自我訓(xùn)練的好方法，能夠快速提升語言感受力。

因此，要訓(xùn)練，先“開模”，將自己鍛煉成“百變模王”。

后面將給出一組語體訓(xùn)練示范。

選取了六種經(jīng)典語體做代表：王家衛(wèi)體、舌尖體、蘋果體、朱廣權(quán)體、無形容詞體、江小白體。

為什么它們可以稱為語體，因為文風(fēng)極具特色，辨識度極強。

它們的文字一出現(xiàn)，人們腦海里的背景音樂或畫面感就浮現(xiàn)了。一看便知，一提就懂，寫起來代入感強，易于模仿。

需要注意的是，這里只是作為練習(xí)。真正寫文案時，一般不宜直接照抄他人語體。除非你的創(chuàng)意就是故意要大家看出是某種語體，制造跟熱點/喜劇/反差效果。

理想的品牌文案寫作是——依據(jù)定位，融合創(chuàng)造，形成可辨識的品牌語體。

后面會展示一些我實際工作的文案。未必形成了品牌語體，不同品牌確實保持了一定區(qū)隔。

2.帶著聲音寫文案

 語言，語言，文字本就是用來說的，聲音和文字是相通的。

人類，不管什么民族，總是先有語言，后有文字。看到文字，也習(xí)慣在頭腦中默讀出聲，還原對方的語氣。

圖片來源：知愚品牌定位

聽覺比我們想象的更重要，很多時候，聽覺比視覺還有感染力。我們老說洗腦廣告，它們洗腦的地方在哪？你腦中回放更多的是畫面，還是聲音？畫面的重要性也毋庸置疑，而聲音中的情緒也令人上頭，旋律令人上頭。

很多時候下筆沒有感覺，就是因為沒有給它確定一種熟悉的聲音/情緒。

帶著語體情緒寫文案，往往意味著帶著聲音寫文案！

這是一條超級實用的文案方法。盡量建立起文字和聽覺的關(guān)聯(lián)，帶著聲音寫出的文案，會更傳神。

很多語體自帶聲音。比如東北話。“拐了拐了”，“老好看了”，他們怎么能發(fā)語音？

再比如舌尖體，“最高端的食材往往需要最樸素的烹飪方式”，大伙一看這句話，就會產(chǎn)生條件反射，腦海里渾厚的解說詞配音，和舌尖的音樂就出來了。

如果你想寫舌尖體，帶著這種音效和語調(diào)去寫，很快就能進入狀態(tài)。

3.經(jīng)典品牌語體賞析

01.王家衛(wèi)體

我跟她最接近的時候，
我們的距離只有0.01公分，
我對她一無所知。
6個鐘頭之后，我愛上了這個女人。

《重慶森林》是王家衛(wèi)的代表作之一，也是王家衛(wèi)電影語言的經(jīng)典代表。

王家衛(wèi)體關(guān)鍵詞——0.01公分，失戀，敏感，癡情

02.舌尖體

傳統(tǒng)觀念里，擁有手藝才能安身立命。
相比都市，中國的鄉(xiāng)村更能感受到手工技藝的溫度。
秋收過后，黃土高坡褪去顏色，張世新正在等待合適的天氣。
鹽和水，幾十年的經(jīng)驗使配比精確無誤。
白面加入鹽水，使蛋白分子的陣列變得緊密...

舌尖紀錄片解說詞歷來為人所稱道，其對于匠心精神、人文關(guān)懷的表達幾近極致，被人們成為“舌尖體”，也成為備受甲乙方推崇的文案標桿。

對于舌尖體的學(xué)習(xí)，我曾做過一個舌尖“人話版”系列，可在公號“說文解案Lisa茹”查看。

舌尖體關(guān)鍵詞——雅致，煩瑣，匠心，玄妙 

03.蘋果體

Mac Book Pro：動力，行動力。
iPad Air：工作，不一定非得像做工。多才，多彩，大放異彩。

蘋果的宣傳文案不止一種形式，此為其高識別度的一類經(jīng)典語體。

蘋果體關(guān)鍵詞——簡潔，高端，使用疊字 

04.朱廣權(quán)體

新的一年 三餐四季 溫柔有趣
牛年日日奔紅火 天天大吉大利
珍饈美饌 堆金積玉
都不如身體健康 青春永葆
壞運清零 好運加滿
綠水無憂 青山不老
多吃不胖 積極向上
處處順心 時時領(lǐng)跑
希望電視機前陪伴著共同關(guān)注的您
聽著我們說說念念
也能陪著我們歲歲年年

押韻狂魔朱廣權(quán)，主持界的一股清流，個人語言極具特色。學(xué)習(xí)這種語體，除了懷揣一顆操勞天下的心，還需自備一本“押韻字典”：《押韻字典》來了！文案必備查詢工具

朱廣權(quán)體關(guān)鍵詞——押韻，調(diào)侃，爹味，古詩詞

05.無形容詞體

驚蟄：春天 ，正翻越大地的掌紋
霜降：一落霜，世界就成了一顆糖
立春：是時候，點明萬物的顏色
春分：總是在最斑駁的底色上，生出新的春光

文案界有個說法，形容詞越少越好。無形容詞體一般格調(diào)較高（并非絕對無形容詞，盡量少），動詞在其中至關(guān)重要。文案取自某高端房產(chǎn)24節(jié)氣海報：我要吹爆這個億萬豪宅的文案

無形容詞體關(guān)鍵詞——比喻，詩意，動詞，春夏秋冬，云淡風(fēng)輕

06.江小白體

有多少，來日方長，都變成了，后會無期。
千言萬語的想念，抵不過，一次見面

江小白不僅表達瓶的瓶型認知高，文案認知度也很高。甲方常常要求乙方寫東西要“走心”，江小白文案就是走心的樣板，極具共鳴性。

能不能說，正是這種走心語體，促進了江小白當年的爆火（但新品牌想火，不應(yīng)照抄江小白，這只會強化江小白的標簽，而應(yīng)形成自己的語言風(fēng)格）。

江小白體關(guān)鍵詞——文藝，走心，治愈，社交，借酒澆愁

4.一張照片，六種表達

語體訓(xùn)練的一個有效方法，是將同一件事，嘗試用不同口吻說出來。作為示范，我將從手機相冊選出隨手拍的照片，匹配上述六種語體。

試著想象，假設(shè)這就是某品牌的海報，所配文案會是怎樣的。

需要聲明的是，實際不存在這種假設(shè)，尤其是跨品類假設(shè)。

蘋果如果是賣三輪車的，它就不會是現(xiàn)在的品牌定位了。所以這樣串文體有點反差、喜劇的效果，只能作為一種練習(xí)。

怎樣模仿？首先在于掌握語體精髓。像舌尖體這樣比較難寫的，需要專門研究，我曾把舌尖體翻譯成人話版（見公號“說文解案Lisa茹”），就是用逆向思維，推導(dǎo)其寫作打磨的過程。

其二，腦海中代入相應(yīng)語體的聲音/背景音樂，更容易進入狀態(tài)。即所謂“帶著聲音寫文案”。

其三，花70%的時間尋找核心靈感，30%用來寫具體文案。切入點的靈感到來后，下筆就很快了。我的不少靈感是，邊睡邊想，半夢半醒間獲得。

我舉其中一個案例，給大家匯報一下寫作思路。有的文字并未打磨到最好，大家領(lǐng)會這個方法就行。

用以證明，文風(fēng)是可以訓(xùn)練的。不要自我設(shè)限，只要你想寫，什么風(fēng)格都能寫出來。

上圖我在江蘇徐州一個四岔路口，隨手拍的一位配鑰匙的老者，正在用卡尺測距，神情特認真。

01.王家衛(wèi)體

注意代入背景音樂啊。

思考：老頭為什么在這，跟情感有什么關(guān)聯(lián)？

靈感：蒼老樸素的外表下，是一片浪漫癡心。配鑰匙，因為曾經(jīng)弄丟戀人的鑰匙，誰還不是情種來著？

02.舌尖體

思考：名字，人物情懷，細節(jié)匠心

靈感：配鑰匙利潤微薄，在功利的社會環(huán)境下殊為可貴。彎腰，用卡尺，正是認真的體現(xiàn)。

03.蘋果體

思考：老人與蘋果精神關(guān)聯(lián)在哪？

靈感：在于匠心，考慮匠疊字。

04.朱廣權(quán)體

思考：如果是朱廣權(quán)節(jié)目里的生活新聞，怎樣報道？

靈感：沒有備用鑰匙的日常尷尬，用詩詞調(diào)侃一下。再現(xiàn)朱廣權(quán)本權(quán)。

05.無形容詞體

思考：如何讓配鑰匙這件事變得詩意？

靈感：鑰匙不是鑰匙，是幸福的備份。

06.江小白體

思考：如何讓配鑰匙，與社交行為相關(guān)？

靈感：鑰匙通往家，內(nèi)心的鑰匙通往友誼。

五、品牌語體初探

1.品牌語體需長期探索

品牌語體的確立是一個持續(xù)輸出、探索的過程。

在品牌建設(shè)剛剛起步，或者暫時沒必要形成獨立品牌語體時，借勢也是個不錯的選擇。

從公共語言文化中尋找匹配語體，嫁接品牌氣質(zhì)。

2.借勢 借用公共語體

語體探索可以借勢。借助常見語言，快速帶來熟悉感。熟悉感可帶來潛意識的好感和接受度。

語體為“品牌五度”服務(wù)（識別度、需求度、喜愛度、價值度、信任度）。從品牌五度來看，好感即喜愛度，熟悉感則是一種識別度。不同內(nèi)容又指向不同維度。

品牌戰(zhàn)略公司華與華，提倡廣告語使用諺語體，將slogan直接稱作“品牌諺語”。諺語會自帶熟悉感、順口、合理性。
其實不一定是諺語，同一性質(zhì)的還有童謠、歌詞、常用語、方言等人們非常熟悉的句式。

比如華與華為北京南一個衛(wèi)星城的房產(chǎn)宣傳——“我愛北京天×門正南50公里”。正是借助兒歌歌謠，讓人一見難忘。

3.餐飲品牌語體初探

下面展示一些個人實際工作案例。文案多節(jié)選自品牌初期文案，未必形成了獨立的品牌語體。多借勢公共語體，努力做到傳達品牌賣點與調(diào)性的同時，與競品產(chǎn)生明顯區(qū)隔。

童謠體——紅胖胖 盱眙龍蝦

說明：紅胖胖上海旗艦店，由盱眙縣政府背書，有野心成為盱眙龍蝦全國代表品牌。因此突出地域信任背書最重要，以童謠體傳唱盱眙龍蝦的美名，洗腦。  后期也適合做成品牌歌謠，加入聲音演繹。   

三字經(jīng)體——豪亞 谷飼牛肉火鍋

說明：與童謠類似，三字經(jīng)印象中也是孩子傳唱。牛肉火鍋一般比較清淡，帶孩子的家庭客人居多。以三字經(jīng)體講述谷飼牛肉的生態(tài)、健康，出現(xiàn)在用餐空間，簡單、有韻律，父母可以教孩子念著玩。

俗語體——吳家粥鋪

說明：中國人珍惜一道美食，往往會編排一種吃法。以上三句招牌菜文案，第二句是現(xiàn)有的俗語，一、三根據(jù)這種句式創(chuàng)作，暗示吳家美食的講究，激發(fā)客人點單欲望。

東北話體——辣小鴨

說明：東北話，中國最大規(guī)模傳染性殺傷武器，文字自帶語音效果。辣小鴨是東北辣鹵王。越是地域的，越是全國的。這句廣告語在刺激食欲的同時，暗示品牌豪爽的東北血統(tǒng)。這是唯一一個提案稿，并未應(yīng)用。

打油詩體——五味居 百姓鹵味

說明：五味居定位新鮮實惠的社區(qū)鹵味。足夠接地氣，百姓生活，有滋有味。做這個案子時，我滿腦袋老戲骨李琦，想象由他說出打油歪詩，最符合五味居的味道。

詩詞體——六朝酥屋

說明：南京有“六朝古都”之稱，六朝即指代南京。名字自帶古風(fēng)，以東吳小喬作品牌IP，品牌故事亦以一段仿古詩詞匹配。行文寬松，并未嚴格依照詞闕與平仄。

地方俗語體——潮汕圍爐 鮮牛肉火鍋

說明：該段是與客戶的共創(chuàng)。筆者根據(jù)廣東或潮汕吉祥話，結(jié)合特色菜品，寫了一段打樣。有才華的客戶，自己拿去改了一版，命名“膠己人語錄”。

綜上，品牌語體可理解為一種品牌人設(shè)，寬松地說，是品牌的“口頭禪”，語言上的“刻板印象”，總之是為了在人們心智中建立識別度。制造差異，強化識別，正是品牌建設(shè)的重要使命。

“品牌語體”并不會限制廣告創(chuàng)意的天馬行空，反而為創(chuàng)意提供更好的方向依據(jù)。形成“品牌語體”，即建立“語體識別”。有此語體意識，方可實現(xiàn)品牌長期語言資產(chǎn)的延續(xù)或形成。讓每一次宣傳都成為品牌資產(chǎn)的鞏固、進化，而非破壞、混亂。（視覺錘的形成與延續(xù)亦同理。）

語體不拘泥于文字。還可用聲音或音樂，對品牌語體進行立體演繹，加深獨特的品牌記憶。

聲音植入語體的形式，有門店語音放送、品牌短視頻、廣告片、品牌歌曲等。近期蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗腦神曲，其演繹方式是嫁接大眾熟悉的旋律。

參考資料

1.《22種語體，提升你的文案破圈力》公眾號“小豐品道”  作者小豐
2.《現(xiàn)代漢語通論》語用篇：語體的分類與功能  邵敬敏編
3.《論交際媒介與語體類型》作者王建華、俞曉群（原載于《當代修辭學(xué)》2020年05期）
4.《品牌定位40講 | 視覺錘和語言釘（32/40）》 公眾號“知愚品牌定位”   作者張知愚
5.《貓課：如何做好社交電商》 作者蔣暉 

文章來源：公眾號“說文解案Lisa茹”