如何撰寫整合營銷傳播全案（4.0版）
首發：營銷捕手
一、不謀全局者，不足謀一域
商業的本質是什么？
想要回答這個問題，需要先回顧一下商業的演進過程。商業最開始的形態是什么？是物物（商品）交換。后來，貨幣逐漸從上商品中分離出來，固定的充當一般等價物，這樣，商業就變成了以貨幣作為一般等價物的商品交換。而商品的本質屬性是價值，所以，商業的本質，就是價值交換！
企業如何有效的實現與顧客的價值交換？
企業需要闖過4關：發現價值、創造價值、傳播價值和交付價值。
01 發現價值
發現價值，最經典的模型是STP-市場細分、市場選擇和市場定位，不過，這個模型有點過于從市場角度出發，一般人容易摸不著頭腦。另外，可以從消費者需求角度切入-發現未被滿足的需求，能夠被細分的需求，可以被升級的需求，更容易上手。當然，發現價值還有一個更簡單有效的方式，就是洞察“消費者痛點”，這也是寫BP商業計劃書中非常重要的一頁。
02 創造價值
創造價值，直接體現方式是研發產品，還有提供服務，以及價值的直接體現價格。此外，就是品牌，對企業是無形資產，對購買品牌的消費者來說是一種無形價值。
03 傳播價值
傳播價值，核心是創作內容（創意），但只有內容也不行，還必須有流量（媒體），內容和流量之上應該有策略，這就基本構成了整合營銷傳播。
04 交付價值
交付價值，核心是銷售渠道（直營、加盟、分銷等），以及人員銷售，另外，電商時代，自然還少不了物流。
二、一屋不掃，何以掃天下
發現價值、創造價值、傳播價值和交付價值，對于企業來說每一關都很重要，都需要做深、做強。接下來，重點講下傳播價值，也就是整合營銷傳播，以及如何系統性的撰寫整合營銷傳播方案。
什么是整合營銷傳播？
簡單講：整合營銷傳播，就是想一個核心概念（主題），然后圍繞這個概念做整合營銷傳播。
具體講：整合營銷傳播，是將要傳遞的核心信息歸納成一個核心概念（主題），然后圍繞這個概念，采取廣告、公關、促銷、直銷、直播、CRM客戶關系管理、社會化營銷、內容營銷、事件營銷、數字營銷、娛樂營銷、體育營銷、節日營銷、體驗營銷等其中的幾種手段，進行整合營銷傳播活動。
如何撰寫整合營銷傳播方案？
簡單點，整合營銷傳播方案主要有三部分組成：策略、創意和媒體。
復雜點，整合營銷傳播方案可以有兩部分12個分支組成：定義問題（界定問題、分解問題、假設問題、設定目標和拆分任務）；解決問題（調研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創意、傳播媒體、傳播排期和預算分配）。
01 界定問題
企業的問題一般都是錯綜復雜，首先我們需要界定是否是營銷問題，確定是營銷問題后，又需要界定是什么問題：市場問題、品牌問題、產品問題、服務問題、價格問題、傳播問題、渠道問題、銷售問題、物流問題……
02 分解問題
界定清楚問題之后，需要進一步分解問題，以品牌問題為例，是知名度問題、認知度問題、信任度問題、美譽度問題、忠誠度問題，還是品牌定位問題、品牌主張問題、品牌個性問題、品牌故事問題、品牌符號問題……
03 假設問題
分解了很多問題，根據二八法則，不可能一次解決所有問題，需要對問題進行優先排序，去除不重要問題，鎖定關鍵問題，大膽假設。如假設云閃付的關鍵問題就是：用戶已經習慣使用支付寶和微信，如何讓用戶改變，養成使用云閃付的習慣？
04 設定目標
假設關鍵問題之后，接下來就是設定目標，以品效合一為例，主要有10個指標，知名度、認知度、信任度、美譽度、忠誠度、拉新、激活、留存、轉化、分享。同樣，千萬別想一次性完成所有指標突破，聚焦個別指標。
05 拆分任務
設定好目標之后，需要拆分成具體任務，以傳播為例，是做廣告、公關、社會化營銷、事件營銷、體驗營銷、數字營銷、內容營銷、娛樂營銷、體育營銷、節日營銷，還是做海報、TVC、軟文、活動、裝置、H5、快閃店、直播、裂變……
特別提醒：界定問題、分解問題、假設問題、設定目標和拆分任務，這些并不是每一項都要有，視情況而定。另外，做這些也都不是最終目的，目的是要和客戶或領導充分討論、達成問題共識，真正定義清楚問題，才能真正解決問題。
06 調研分析
解決問題的第一步是調研分析，調研維度主要有4個：宏觀環境分析；市場分析（行業分析）；競爭分析（企業vs對手）；消費者洞察。調研方法也主要有4種：大數據調研；桌面調研；定量調研；定性調研。
宏觀環境分析：
宏觀環境分析的經典模型是PESTEL，包括：政治因素、經濟因素、社會文化因素、技術因素、環境因素和法律因素。
市場分析（行業分析）：
市場分析，也可以叫行業分析，主要分析4個方面：市場規模和增長率（蛋糕有多大）、主要玩家及市場份額（蛋糕怎么分）、細分市場情況（如有）、行業發展趨勢。
競爭分析（企業vs對手）：
企業和對手分析，可以分別進行分析，也可以放在一起對比分析。經典模型是波特五力競爭分析：供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、同業競爭者的競爭程度。
整合營銷傳播可以主要分析以下6個方面：
1、品牌競爭分析：定位、主張、個性、故事、符號、使命、愿景、價值觀等。
2、產品競爭分析：功能、技術、供應鏈、原料、成分、工藝、外觀、包裝等。
3、服務競爭分析：售前、售中、售后等。
4、價格競爭分析：日常價格、折扣價格、促銷價格及玩法等。
5、渠道競爭分析：直營、加盟、分銷等。
6、傳播競爭分析：策略、創意、媒體等。
消費者洞察：
之前分享過6種消費者洞察結構：
1、消費者是誰、消費者需求、消費者場景；
2、人口統計學、心理描述、品牌/產品使用行為；
3、人口屬性、生活方式偏好、消費習慣、關系圈；
4、消費者是誰、生活者洞察、消費者洞察；
5、人群畫像、消費者痛點、消費者爽點、消費者場景、消費者旅程；
6、目標用戶、注意力、心智。
這里分享一下我最新歸納的第7種消費者洞察結構：
目標人群：人口統計學（性別 年齡 地區 學歷 職業 收入等）；阿里x貝恩八大策略人群（資深中產 新銳白領 精致媽媽 GenZ 小鎮青年 都市藍領 小鎮中老年 都市銀發）。
需求洞察：功能需求（解決痛點 解決問題 生理需求 安全需求等）；情感需求（解決困難 興趣愛好 懷念過去 暢想未來 社交需求 尊重需求 自我實現需求等）。
場景洞察：使用場景（相關場景-如下午茶 送禮 差旅等）；接觸點場景（媒體 渠道）。
心理洞察：個性（小清新 愛嘗鮮 愛炫耀等）；價值觀（普世價值 施瓦茨價值觀 社會主義核心價值觀）。
行為洞察：生活方式（衣 食 住 行 游 購 娛 學習 社交 健康 理財等）；購買決策過程（產生需求 收集信息 評估比較 購買決策 評價分享）；消費者旅程AISAS（注意 興趣 搜索 購買 分享）；AIDMA（關注 興趣 渴望 記憶 購買）；阿里AIPL（認知 興趣 購買 忠誠）。
大數據調研：
大數據調研，可以通過百度、阿里、騰訊等免費/付費的大數據平臺進行數據分析，如百度指數、生意參謀、微信指數等。
桌面調研：
桌面調研，可以通過百度、企業官網、財報、招股書、行業報告、電商評論等收集二手資料、分析總結。
定量調研：
定量調研，主要是通過問卷的形式進行調查、分析、歸納結論。
定性調研：
定性調研，主要是深度訪談，如專家訪談、消費者座談會、客戶訪談等。
07 傳播策略
首先，我們需要對策略進行分類，在營銷范疇策略主要市場策略、品牌策略、產品策略、服務策略、價格策略、傳播策略、渠道策略、銷售策略和物流策略等。這里我們主要討論傳播策略，每個人的理解都不一樣，我在之前也說過好幾個方向，這里分享一下個人對傳播策略是什么的最新想法：
傳播策略，就是用一句話概括出通過在創意（內容）和媒體（流量）上分別怎么做，分別實現什么。簡單點，傳播策略就是通過什么，實現什么。
08 傳播概念
策略和創意中間最關鍵的一步就是概念，關于概念每一個理解也都不一樣，我之前也說過好幾個方向，這里同樣分享一下我對傳播概念是什么的最新理解：
傳播概念，就是用一句話/一個詞將要傳播的核心信息，歸納成一個新概念。簡單點，就是想一個傳播主題。
09 傳播創意
如何想出idea，如何想出又多又好的idea？
之前我分享過很多方法，這里分享一個我想idea的秘密武器：
創意百寶箱：方法論x案例庫；
方法論就6個字：舊元素，新組合；
你可能不信這6個字，那是因為你沒有對應的儲備案例庫，等你收集10000個案例，歸類、歸納后，就會發現創意就是這6個字。
方法論x案例庫，也是麥肯錫這樣的頂級咨詢的秘密武器。
下圖是我自己收集、歸類、歸納的案例庫
舉些案例：
品牌：自然堂-20周年
concept：我愛我，我本來就很美
idea：品牌x困難x對比
品牌：西門子-洗碗機
concept：與時俱“凈”
idea：品牌x痛點x對比
品牌：天貓-618
concept：你好，新生活
idea：品牌x用典x證言
品牌：知乎-高考
concept：所有雪琴的答案
idea：品牌x明星x證言
10 傳播媒體
只有創意（內容）肯定不行，還必須有媒體（流量），可以有3部分構成：自有媒體、付費媒體和贏得媒體。
自有媒體：
官方網站、官方旗艦店、銷售渠道、產品包裝、官方自媒體（微信、微博、抖音、小紅書、B站等）、私域流量、員工朋友圈……
付費媒體：
微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎、百度、愛奇藝、優酷、天貓、京東、電視、報紙、雜志、戶外、分眾、地鐵、娛樂營銷、體育營銷……
贏得媒體：
贏得媒體主動報道、明星關注轉發、Kol關注轉發、粉絲評論轉發、自來水評論轉發……
11 傳播排期
傳播排期的主要形式為傳播信息屋，主要包括：傳播目標、傳播節奏（預熱、引爆、續熱）、傳播策略、傳播概念（主題）、傳播創意和傳播媒體。
12 預算分配
預算分配表，視實際情況而定，看是否要寫，可以參考：項目、分項、費用、折扣費用和費用合計等。
特別提醒：
調研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創意、傳播媒體、傳播排期和預算分配，這些并不是每一項都要有，視情況而定，也沒有嚴格的得出先后順序，有時候是先做完了調研分析，推導出了策略和概念，有時候是先想出了若干創意，然后歸納出了策略和概念。到底是雞生蛋，還是蛋生雞，我看兩者都沒錯。
另外，做這些也都不是目的，目的是與團隊充分討論，達成共識，一起解決問題。有時候乙方辛苦寫了上百頁PPT，甲方可能想看的只是傳播信息屋這一頁，到底有沒有解決問題，能不能實現目標。
總結一下：
整合營銷傳播方案流程：定義問題（界定問題、分解問題、假設問題、設定目標和拆分任務）；解決問題（調研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創意、傳播媒體、傳播排期和預算分配）。
注意：這里寫的是整合營銷傳播方案流程，可以參考，但是千萬不要被流程困住。另外，這里講的不是品牌建設方案、新媒體運營方案、超品日方案等，根據自己要寫的方案可部分借鑒，千萬不要生搬硬套。
共勉：大膽假設，小心求證，與客戶共識，與團隊共識。
最后：還是那句話，祝大家，有套路，早下班！
作者公眾號：營銷捕手（ID：yipiangaodong）
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