從“央視黑屏廣告”到“全平臺營銷”，海信品牌傳播的求新之路
在曾經很長一段時期的傳播關系中，品牌和消費者是充滿著距離感與猜忌的。廣告等其他營銷手段更像一個口頭承諾，盡管品牌方會通過TVC廣告與各種線下營銷方式展現自己的品牌力，但由于這樣的品牌形象過于空泛和模糊，且各個環節之間缺乏明顯的聯動和承接。在消費者心中，品牌的聲音仍然只是一些遙遠的諾言，只有購買產品才是驗證這種承諾能否兌換的唯一途徑。
然而互聯網時代的到來和營銷方式的革新正在改變這一切。如今營銷傳播的渠道開始變得四通八達，品牌方在這個信息奔流的時代里，可以通過各種各樣的方式貼近自己的用戶。各家官方大牌紛紛入駐各大互聯網平臺，官方玩梗、造熱點、下場與用戶互動已經逐漸成為大眾喜聞樂見的傳播方式。
與此同時，古老的廣告傳統并未在營銷方式革新的過程中丟失，反而變得愈發需要創意來支撐。好的創意廣告在新時期下的傳播過程中往往成為了真正的點睛之筆，在信息爆炸帶來創意稀缺的大背景下，真正的好創意更加被用戶珍視，往往會引發持續的討論，甚至是全民再創造的連鎖反應。
在歐洲杯揭幕戰當晚，作為贊助商之一的海信，突然于CCTV 5放送了一則長達15秒的“黑屏廣告”。正兒八經的文案配合幾乎漆黑一片的畫面，守在電視機前的觀眾無不感到一絲錯愕，紛紛懷疑自家電視是不是壞掉了。
這到底是怎么回事呢，海信為什么要“自黑”？
“拍一條黑屏廣告！”，逆向思維與反轉創意
如果要拍一條宣傳電視產品的廣告，無論是用色彩流動、幾何變幻的概念視頻，還是直接呈現動態細節十足的真實場景，打造美輪美奐的視覺體驗幾乎成為90%電視廠商拍廣告的出發點。在電視產品廣告同質化的背景下，為了能從眾多電視品牌中脫穎而出，也為了契合海信U7 XDR電視出色的暗場細節表現，海信電視帶來了一波顛覆式的創意爆發：
在CCTV 5歐洲杯揭幕戰之前放一條黑屏廣告，通過反差的張力突出品牌印象。
海信電視U7旗艦系列核心賣點便是ULED XDR顯示技術。ULED XDR 打造了 ULED 的畫質標準的新高度，將電視能展現的亮度、 對比度和色彩，提升到新境界，大大拓寬畫面動態范圍的邊界，使得畫面極致清晰、通透、 細節滿滿，尤其在暗處的處理，XDR顯示技術能將其他電視在暗場會缺失的細節進行合理調控，使畫面暗場細節一覽無遺。
在“五彩斑斕”的文案與“黑”畫面的矛盾下，海信電視將逆向思維的創意體現得淋漓盡致。
大多數人的印象里，如今的傳播環境已經趨向細分化與碎片化，然而這并不意味著央視這樣的中心化媒體失去了其傳播效能，相反，由于功能的細分，央視反而更成為一種品牌地位確立的象征。黑屏廣告之后，歐洲杯如約而至，海信帶著贊助商這樣的身份，更是將創意的反轉效果疊加一層。
黑屏廣告席卷全網，熱議圈層持續擴大
黑屏廣告登錄央視之后，36秒的完整版開始在雙微一抖等平臺放送，“被黑”群體逐漸增多，影響開始擴大化。
黑屏廣告完美地利用了人類的好奇心，移動端的熱心網友們都真情實感地想看清黑色之中究竟隱藏了怎樣的“五彩斑斕”，最后變成了對自己視力的懷疑。
微博上#海信電視被黑了#和#100塊的廣告，海信花了100W#話題下熱議不斷，既有對廣告創意很絕的吐槽，也有想為海信電視拍純色廣告的申請。
互聯網時代的營銷中，熱度和流量成為了檢測宣傳策略是否有效的指標之一，想要抓住熱度，成為視線聚焦的核心，鋪設平臺和把握時機是最重要的兩個方面。
海信電視在黑屏廣告投放央視之后，便迅速反應抓住熱度上漲節點，將完整版廣告投送至各個平臺，為知名度的擴張和后續討論提供了良好的條件基礎。
在各大話題下引起廣泛熱議之后，海信電視也開始了營銷計劃之中的下一個環節。
618整合聯動，深入客群的品牌互動
歐洲杯賽程恰逢618購物節，這為海信電視的整合營銷活動框定了時間段，也提供了銷售歸口。在熱議之中，作為品牌方的海信從黑屏廣告放送之后，即推出了憑各個途徑黑屏廣告的截屏抽取618“被黑補貼”的舉措，讓熱議的群體有了現時的可參與的互動，并且與銷售端直接相關。
這一步既是整體營銷活動的落地，也是品牌方與客群的直接接觸。各路用戶對黑屏廣告的各種議論和發揮都能被官方予以反饋，對創意的欣賞帶來了切實可見的交互和價值。
海信品牌年輕化、親民化的形象在這一環節中深入人心，達到了目的。
比起很多片段式、孤立式營銷活動，海信618整合營銷活動將“放出去”的信號與勢能，在最終的618互動福利中做到了“收回來”。
革新敢為，海信品牌印象與全球化戰略
隨著海信電視“不計前嫌”的從吐槽色塊大片的粉絲中為其送上618驚喜福利，整波618整合營銷的動作邏輯終于水落石出，從歐洲杯揭幕戰至618這個時間段內，海信電視通過央視放送創意廣告——全平臺擴散話題發酵——官方互動宣傳618優惠——全民吐槽品牌被騙——品牌欣然接梗反送大獎的系列動作，有效增加了海信電視品牌的曝光度，加深了客群印象，與受眾進行了高質量互動。
海信電視的一系列舉措似乎與我們印象中的傳統家電品牌有所不符，當極富創意的廣告擺在眼前，當受話題下熱鬧的氛圍感染，不禁要問：
如今的海信究竟什么樣？
在2021年5月10日的《BrandZ?中國全球化品牌50強》中，海信位列第7，是家電排行榜第一。海信在2020全年，海外收入548億元，占集團總收入比重近40%；在品牌收購方面，海信2015年收購了夏普墨西哥工廠，2018年正式收購日本東芝映像公司并使其扭虧為盈，后同一年，歐洲高端白色家電品牌古洛尼也為海信收購，同樣實現扭虧為盈。
有人看到海信這次玩了波黑屏大呼這次海信玩起來了，跟上了時代。而實際情形則是：
我國的民族品牌建立起了自信力，那正是由于海信這樣企業的發展與努力。
海信在2016年的歐洲杯贊助廣告便饒有趣味，2018年的世界杯廣告也引人注目。在代言國際賽事的背后，諸如數字視頻處理芯片，液晶屏生產線技術，也因海信的努力為國內消費者受用。
海信2018年世界杯廣告
在背后影響時代的角色，何來跟上時代一說？海信此次的整合營銷活動，是符合其品牌發展路線的操作，也是品牌印象與實力的綜合展現。
結尾
海信電視的618整合營銷活動，是一場有創意爆點，有熱度實現，有落地承接的連貫動作，具有完整性、豐富性、年輕化的特點。
海信不僅是家喻戶曉的民族家電品牌，更是受海內外用戶歡迎的跨國企業和國際化品牌。此次618整合營銷與其說是初露鋒芒，更像是現出真身。
隨著我國的經濟發展與國際社會地位的提高，海信這樣的民族品牌將會以更高的頻次，更出彩的創意和更強大的文化影響力出現在大眾視野里。那些一開始讓我們驚嘆的，也會逐漸因為類似的案例變得稀松平常。
以后品牌與大眾的關系將如何發展？海信還會有怎樣耳目一新的動作？討論到此為止，或許答案，就如本屆歐洲杯冠軍花落誰家一樣神秘。
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