不當網紅，江小白去哪了？
作者：黎明，編輯：魏佳，來源：深燃
6月初，江小白創始人陶石泉做了一個大膽的舉動，把100多位來自全國各地的陌生人請到重慶，訂好酒店包好車，帶他們參觀酒莊、喝酒，表達感謝。這些熟悉的陌生人都是江小白的用戶，他們在去年3月買過江小白的酒，訂單金額從幾百塊到幾萬不等。當時因為疫情，江小白發了一封公開信向用戶求助。
聚會現場，有用戶表示驚訝，感覺自己并沒做什么，甚至江小白這種包吃包住包玩的搞法的費用，早就數倍于他們當初為了支持江小白而購買的幾瓶酒。但陶石泉看重這份情義，也看重情義背后的那份認同，“只要有一個人愿意來支持我，這個事情就成了。”顯然，支持者計劃之初，江小白也并非是想要幾瓶酒錢，而是想看到底有沒有用戶愿意支持它。
陶石泉，70后，江小白應該是他人生中最大的一個經營試驗。江小白之前，白酒行業被傳統習俗把持，論資排輩、權力等級明顯的酒桌文化是這個行業的圖騰。年輕人不喜歡，但無奈只能被迫接受。
十年前，江小白標志性的走心文案，在社交媒體廣泛傳播，“表達瓶”成為一代80、90后的回憶。在年輕化白酒這件事情上，江小白算是初代網紅。
如今，更多的資本盯上了年輕人喝酒這門生意，也誕生了許多網紅品牌。去年下半年以來，果酒、氣泡酒、蘇打酒，各種低度酒創業項目層出不窮，資本瘋狂押注，好不熱鬧。熱鬧之中，江小白卻沉默了，尤其是在直播帶貨、短視頻熱潮中，江小白似乎都缺席了。曾經那個看起來最擅長營銷的江小白，變成了最安靜的那一個。很多人對它的印象，還停留在“會寫文案、玩營銷、賣情懷”上。有人說，江小白跟它的用戶一樣，已不再年輕；還有人說，江小白掉隊了。
陶石泉對此并不在意。他說，“網紅”是對江小白最大的誤解。”然而，外界對江小白的質疑依然存在。品牌都有生命周期，過去這幾年，這家公司在做什么？現在活得怎么樣？江小白掉隊了嗎？帶著這些疑問，深燃前往重慶，探訪了江小白的農莊和酒莊，跟陶石泉聊了聊，試圖尋找答案。
一、江小白去哪了？
從重慶市區往西南，沿著長江逆流的方向，大概一個半小時的車程，就到了白沙鎮。長江在這里來了一個大轉彎，形成一個倒“幾”字形。
白沙鎮有著近千年的釀酒傳統，民國時期，其白酒產量曾在西南排過第一。
它同處在中國白酒的超級產區——金三角，往西是瀘州，往南是茅臺鎮，那里分別誕生了瀘州老窖和茅臺酒。江小白背后的江記酒莊，就坐落在白沙鎮。
80多年前的一場大火，白沙鎮上的300多家釀酒槽坊毀于一旦，白沙鎮的白酒產業因此沉寂，而近幾年再次重回中國酒業舞臺，和江小白的崛起不無關系。
江小白所在的江津區，已經把江小白當成當地的一張名片。在江津區的出租車、高速廣告牌、服務區，都能看到江小白的身影。
江記酒莊直面長江，占地760畝，據說一年可以生產6萬噸高粱酒。江小白的釀酒車間彌漫著酒香，釀酒工人打著赤腳，光著膀子，用長條鏟翻動被蒸煮過的紅高粱。高粱需要放置于密閉的青石板窖池中，通過發酵將淀粉轉化為酒漿，這是非常重要的一個環節。
酒水其實是一個重資產行業，釀造、加工、封裝、儲藏，都需要場地、廠房、設備。2014年，江小白拿到高瓴和IDG的融資后，開始擴建酒莊。去年9月，江小白完成C輪融資，新獲融資全部用于老酒儲存及技術研發，做全產業鏈布局。
酒莊還只是釀酒產業鏈的冰山一角，如果再往上延伸，還有高粱育種和種植環節。江記酒莊再往東5公里的丘陵處，是江記農莊的大本營，那里漫山遍野種植著江小白的紅皮糯高粱，形成一條跨越三產的高粱產業鏈。陶石泉告訴深燃，過去幾年，花了很多時間在江小白的全產業鏈建設上，每一期工程的開工擴建，都需要巨大的勇氣。 這是看不見的功夫，也并非酒飲類創業公司的主流路徑。
所以，江小白和當下的很多“低度酒網紅們”并不是同類。那些品牌做得很“輕”：沒有自己的酒廠，沒有自己的酒體技術團隊，買個配方找個代工廠幾天之內就能生產出各種類型的低度酒。
最近，有位低度酒創業者對深燃講述了他的打法：先想一個品牌名，然后找一家酒廠，從酒廠提供的配方里選一款，或者自己提需求讓酒廠調配方，然后生產裝瓶，接下來就是鋪渠道賣貨，線上瘋狂做營銷，然后找投資機構融資。
不只是今天，其實在十年前，江小白就是不走尋常路的那一個。以口味為例，因原材料和地理風貌的不同，中國白酒發展出醬香、濃香、清香三大香型，過去十幾年，以茅臺為代表的醬香型、五糧液的濃香型，一直是白酒的主流口味。但江小白選了口味最清淡、最不被創業者看好的清香型。清香型不如醬香和濃香型白酒辛辣、刺激，因此江小白被很多重度酒友批評為清淡、難喝。但也有人認為，這并非品質差異，而是口味之別，就像川菜的麻辣和粵菜的清淡，難言誰更好吃。本質上，好喝和好吃只是一種習慣。
如果我們把時間線拉長，會發現人們對白酒的口味偏好，是一直在變的。上世紀90年代，清香型白酒占據了主要消費；90年代中期后，濃香型超過清香型成為白酒第一大香型；而醬香型白酒興起，是在2016年之后。口味決定了消費人群。清香型的江小白高粱酒，口感清淡，醉酒慢，醒酒快，正好是一些年輕人需要的。這也為日后江小白的差異化市場定位、文案營銷，以及今天的口味創新，埋下了伏筆。
二、白酒還有哪些可能？
白酒是一個傳統得不能再傳統的行業。十年前江小白誕生之前，人們想象不到，在鐵板一塊的白酒市場，還能再玩出什么花樣。
陶石泉將中國人的飲酒場景劃分為五大類——政務接待、商務接待、結婚做壽等家宴、送禮、休閑飲用。白酒老大哥們，早早瓜分了前五大場景。而江小白，恰恰就是在老大哥看不上的休閑小聚場景，開創了一個新的市場。
年輕人的小聚小飲小時刻，不勸酒不過度飲酒，這是江小白創辦至今未變的定位，與之相匹配的，是街邊的各類飯館、煙火氣濃厚的大排檔，那是江小白的主要消費場景。
這不是一個大市場，但創造了另一種可能性。高瓴資本創始人張磊常說：“弱水三千，但取一瓢。”這用來形容江小白并不違和，張磊在A輪就投了江小白，在二級市場上也大量買入了茅臺股票。張磊曾在接受采訪時談到：“茅臺和江小白并不矛盾，關鍵是能否服務好自己所在領域的客戶，消費升級是更加細分化的，任何產品都有其市場，關鍵是能否在這一市場做到極致。”
在中國的白酒企業中，江小白算是跟新生代消費群走的最近的那個。但業內也有人調侃，江小白這個白酒行業的小老弟，把年輕人留在了白酒桌上，卻也是給老大哥們做了嫁衣，年輕人終會變老，總有一天會買茅臺。
這有生理學依據。按照格雷資產總經理張可興對深燃的說法，人有味覺記憶，隨著年齡增長，舌頭和味蕾會衰老遲鈍，就需要更刺激的東西，這是很多人白酒喝到最后會選擇醬香的原因。但這里有一個被忽視的條件：這套傳統白酒理論，是否還適用于未來的年輕人？另外，如果一定要喝白酒，即便是高度酒，為什么不能讓口味更友好、更利口？換言之，白酒還有哪些可能？
6月初，江小白在江記農莊舉辦了一個只存在一天的“果園實驗室”，會場是江小白的桃林，隱藏在一大片農田和蔬果區里。山路狹窄，彎彎曲曲，有些路段會車非常擁擠，但來參觀的人絡繹不絕，大部分是80、90后，不乏在校大學生。
會場的主角，是江小白旗下子品牌“果立方”。這是江小白在醞釀了三年后，在去年9月推出的一款水果味高粱酒，以白酒為基酒，融合水果口味，15-23度，目前有白葡萄味、蜜桃味、混合水果味、卡曼橘味四種口味。在現場，用戶還可以體驗鮮榨果立方，自己挑選水果，調酒師將水果榨成果汁后，現場調制成果味酒。
這是一個很大膽的做法，將白酒和水果融合，看起來有點像雞尾酒。雞尾酒是舶來品，屬于洋酒的一種，在很多人印象中很年輕、時尚，經常出現在夜場和酒吧里。威士忌、白蘭地、伏特加等烈酒，常用來做雞尾酒的基酒。而白酒的標簽是傳統、禮儀，不會跟酷、時尚扯上關系，過去幾乎沒人會把白酒跟酒吧聯系在一起，更沒有酒廠會用白酒去調制雞尾酒，這顯得太“出格”了。
由于江小白的酒體屬于清香型高粱酒，口感比較純凈，也適合做各種風味化的酒飲。于是，江小白將清香型高粱酒加入果汁，然后就打造了果立方系列產品。陶石泉說，中國白酒一直沒有融入全球酒業的話語體系。放在全球來看，雞尾酒、利口酒是一個非常大的市場，而中國白酒未來可以從這塊市場中分一杯羹。
對標洋酒市場，威士忌也是非常傳統的烈酒，但今天很多威士忌品牌都非常年輕時尚。雞尾酒有超過兩百年的歷史，人們喜歡將伏特加、朗姆酒等混合各種飲料，制成千變萬化的口味。“全世界所有的烈酒，都有水果味，這本身根本就不是一件奇怪的事情，所以中國白酒也可以做水果味。”江小白相關負責人說。
也有一些創業者預判到了這其中的機會。一位創業者對深燃說，他正在籌備一個新酒飲創業項目，要開發一款類似威士忌的產品，定位就是“中國年輕人的第一支威士忌”。不過在此之前，洋河已經開創了威士忌品牌“仲士忌”。
有意思的是，江小白的白酒是清香型，口感清淡，本身就適合做基酒。江小白十年前的一個差異化選擇，為今天的差異化創新，鋪好了路。果立方從2018年醞釀試水，到2020年上市，已經是水果風味白酒的品類第一。
三、江小白真的只會營銷嗎？
讓人詫異的一點是，白酒+果汁的混飲配方，并非是陶石泉拍腦袋想出來的，而是被用戶“牽著鼻子”推出來的。
果立方最初的靈感來源，是有人用江小白混雪碧——先往杯子里倒入江小白，再倒入適量雪碧，蒙上一張白紙，往桌上一磕，趁著杯子里白色氣泡還沒消散，抓起酒杯一口喝盡，大呼爽快。類似的視頻，2018年在抖音、微博上大為流行，當時最常見的評價就是：喝出了威士忌的感覺。后來，有腦洞更大的網友，嘗試用江小白混果粒橙、冰紅茶、蘇打水、椰汁、果醬……各種讓人聞所未聞的混飲方法被網友研發出來，掀起一股新酒飲熱潮。
在網友的創意和呼聲下，江小白在2018年推出“水蜜桃味高粱酒”，竟然很快成為江小白旗下第二大品牌。今天的果立方系列產品，就是在這款蜜桃味白酒的基礎上，升級演變而來。而在正式推出果立方之前，江小白還針對口感進行了用戶互動，大量用戶在線上留言結果顯示，一半以上的用戶希望可以開發更多新口味。
在今年江小白組織的一場飯局上，有媒體問，江小白的市場份額是多少，競爭對手在做什么？江小白表示答不上來。陶石泉稱，江小白沒有部門去研究競爭對手，“我們做行業研究，做用戶研究，競爭對手研究沒意義。”
如果我們將注意力放在白酒圈，會發現這完全是不可思議的事情，但當我們將目光放大到整個互聯網圈，立馬就能理解這其中的玄機。比如蔚來汽車和小米，號稱是最懂用戶需求的互聯網公司，它們都擁有數量龐大且忠實的粉絲。蔚來創始人李斌會認真聽取用戶的建議，基于用戶反饋來改善蔚來的產品。雷軍跟用戶走的很近，會在微博上跟用戶頻繁互動。
江小白的打法其實跟它們在本質上是一樣的，其出圈的方式是“表達瓶”上的走心文案，譬如“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”、“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里，和酒里”。這些文案說出了很多人的心里話，打動了一批年輕人。
但簡單粗暴的“營銷”二字，不足以概括這背后的深層原因。葉菊夫是江小白的用戶，也是其最忠實的擁護者之一。2012年，他在微博上關注到陶石泉，進而了解到江小白，當時江小白初出茅廬，還在重慶和成都打造根據地市場。多年消費品行業經驗讓他意識到這是一家與眾不同的公司。他在陶石泉微博下留言，在互動中獲得了陶石泉的聯系方式，近10年兩人一直在自媒體上保持著溝通。葉菊夫經常做的事情，是當江小白遇到負面新聞時，在朋友圈為江小白揚旗吶喊。
江小白抓住了2011年興起的那波以微博為代表的社交媒體紅利，抓住了用戶。外界熟知的江小白文案，其實只是江小白去觸達用戶，跟用戶直接溝通的一種方式。
2018年白酒+雪碧的配方走紅，催生了果立方后，江小白每年都要辦至少一場用戶共創大會，宗旨是與用戶一起嘗試共創產品的可能性。用戶提供創意、點子、建議，江小白從產品層面去做創新融合，嘗試更多的白酒新形態、新喝法。
這幾年，消費品行業其實已經有很多用戶共創的案例。比如美的推出的用戶共創品牌“布谷”，匡威推翻行業傳統“只小調不大改”的定制方式，從鞋底、鞋帶再到配色，放手讓用戶做屬于自己的獨一無二的鞋子。但陶石泉認為還不夠。“過去幾年我們特別重視的一個東西，是真正對用戶的理解。我們不認為我們是理解用戶的，90%以上的公司并不理解用戶。”
四、30億，結束還是開始？
對于陶石泉來說，江小白就像是他的一次創業冒險，一場經營試驗。
十年前選擇做清香型白酒，做非主流的小聚小飲場景，把文案印在酒瓶上，就像是在探索鐵板中能否再長出綠苗；三年前推出水果味白酒，升級成果立方，很多人驚嘆原來白酒還有這種可能；如今加大投資辦農莊、種高粱、建酒莊、做用戶共創，也是少有白酒創業公司走過的路。
但即便是開發農莊，陶石泉的思路也跟一般人不一樣。他告訴深燃，他做農莊的目的，不全是為了自給自足，因為種植規模還無法支撐，“真正有意義的是我要做研發、育種，高粱的品種是可以改善的。”而這套核心技術能力，未來是可以輸出開放的。
過去，白酒是一個不需要太多創新的行業，就像酒會越陳越香，頭部白酒企業是躺贏。
“江小白在酒飲行業進行了系統性創新，這是我看好它的核心邏輯。基于全新客群的差異化定位、以用戶為中心的產品全面創新、利用自媒體的高效傳播，是江小白崛起的重要原因。”葉菊夫不僅是江小白用戶，還是有20多年消費品行業經驗的創業者，他這樣對深燃說。
如今，陶石泉將大量的資金拿來建廠，按他的說法，他要保證酒廠的生產能力可以支持江小白做到150個億。目前公開報道的數據是，江小白2018年、2019年的年收入分別是20億元、30億元，2020年因為疫情影響，收入略有下滑。
單一品牌會有生命周期，會有營收天花板，更重要的是，消費趨勢會改變。突破30億元的營收門檻后，江小白需要新的增長曲線。但陶石泉對此并不擔心。事實上，江小白一直很擅長尋找增量。
業內有一種用大自然里的動物仿生學去看商業的視角。江小白在中國白酒行業所做的事情，就像是“猴子挖井”：非洲大草原的旱季長達半年，動物們不得不四處尋找水源，有水的湖泊被一些巨型動物霸占，猴子另辟蹊徑，在湖邊的低洼地帶挖出洞穴，越挖越深，湖水慢慢滲透過來成為一口井，猴子便有水喝了。
猴子挖井有點像江小白過去十年的寫照，小老弟江小白，沒有搶白酒老大哥的生意，而是開辟出一個新的增量市場。不論是表達瓶背后的小聚小飲市場，還是水果味高粱酒的年輕化探索，都是在尋找行業增量。本質上，江小白的那些創新動作，“是對消費者生活方式變化的適應性行為”。
而在產品維度，江小白早已不僅只有單一的“表達瓶”。江小白背后的江記酒莊，已經推出了“江記酒莊”、“果立方”、“三人飲”、“單純”、“蓑衣”等系列酒產品。蓑衣是米酒，和果立方都屬于低度酒。這些產品的共同點是，都是利口化的產品，都是瞄準新生代消費群。年輕人不喝白酒，可能只是不喝傳統的白酒，總有一些利口化的白酒能夠打動他們。
在眼下的低度酒創業大火之前，早行的江小白在十年里已經布局了一條全產業鏈護城河。“我們是一群釀酒人，高粱堆里扎了十年了。”參觀結束后，江小白的一個釀酒工人說。
作者公眾號：深燃（ID：shenrancaijing）
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