作者：歐陽睿，來源：4A廣告文案

這兩天，有粉絲在后臺跟我發牢騷，說春節假期即將結束，怕自己患上放假綜合征，歐陽老師能不能分享點實用的給大家充充電。后來我想想既然是牛年，那咱們就來講講牛人吧。有炒股的應該知道，前陣子搶茅臺都搶上了熱搜。好家伙，這個茅臺就像一個自帶熱搜體質，每隔一段時間就要“被漲價”。最近茅臺還對年輕人下手了，發布了神曲Oh It's Moutai，網友直呼“聽到白酒那段我悟了”。

其實說到貴州的茅臺，就不得不提四川的郎酒，同為赤水河畔的醬香鼻祖，還有稱二者為“赤水河沿岸的姊妹花”。 

但我今天更想跟大家聊聊的是郎酒背后的男人——郎酒集團董事長汪俊林，這個白酒界真正的“廣告狂人（牛人）”。 汪俊林2018年曾經在中國傳媒大學廣告學院做過一番演講，妙語連珠，《新廣告狂人汪俊林的18條營銷秘笈》還曾刷爆朋友圈。最近我又重新梳理出20條，借此機會拿出來分享給大家。
每一句都是營銷的狠話，含金量滿滿，值得細品。 

01、一切不講產品品質的廣告，
就是不講武德！

好產品不做廣告是不負責任的。做廣告，產品的品質必須是優秀的。只有優質的產品才能聚焦消費者。沒有品質就去做廣告，這是缺德的。把一個粗制濫造的產品推薦給消費者，推薦給社會，是沒有良心的，不道德的，這樣的企業不會長久。但有了好的品質，不去做廣告，不向消費者，不向社會宣傳，也不負責的。只有好的產品才有生命力，才有競爭力。

P.S. 產品即人格，做人沒有套路只有真誠，好產品才是做好品牌的套路。如果品牌忽視了產品質量與售后，那就是不講武德。 

02、經常露臉，讓消費者的心里只有你 

中國有十三億人口，5億新中產形成以后，這5億人的消費力加在一起是巨大的，中國企業要成為世界級企業是很可能的，只要成為中國的第一就有可能成為世界的第一。商業就是叫賣。做廣告第一要拉攏人心，首先廣告占領消費者心智。一個廣告投下去，要看市場占有率。消費者中有多少人知道這個品牌，這很重要。

P.S. 就像一個帥小伙要想勾搭一位漂亮的小姐姐，平常都會百般示好獻殷勤，沒事也會主動聯系她。這樣女孩有事的時候，才會第一時間想起他。 砸廣告可以讓消費者不知不覺地就記住品牌，只要宣傳到位，當消費者產生需求時，就會下意識地想起曾經打廣告的品牌。

03、不光要“發生關系”，還要“保持聯系”

光有廣告是不夠的，同時還要有公關活動。公關也是拉近消費者的手段，并通過公關壓制對手。但壓制對手不是惡性競爭。就像一個人在森林里，能把所有的對手打敗嗎？你不知道有多少對手，也不知道對手在哪兒。競爭是永遠存在的，但一定在有規則的前提下，合理的競爭。惡性競爭就像在森林四面樹敵，最后自己一定會死很慘。

P.S. 廣告要想叫好又叫座，前提是把“叫好”做到位，不能只是想著“發生關系”，而是要“保持聯系”。 為什么前一段時間樂視要給APP圖標打上“欠122億”的字樣，顯然就是生怕被大家遺忘。畢竟刻意反向秀，總比靜悄悄更有效。 不讓消費者遺忘，讓他們的心里只有你，才能在消費者心智中搶占獨特優勢。要知道就算今天你不打廣告，別人也會打廣告。 

04、消費者是情人，競爭對手是情敵

廣告宣傳要針對兩個角度，一是消費者，一是競爭對手。郎酒是做酒的，針對所有喝酒的消費者，青花郎針對高端人群，郎牌特曲針對普通的工薪階層，小郎酒針對年輕人。做廣告只知道針對消費者，就會犯錯誤。表面看消費者是上帝，把消費者搞定就行，實際上是錯的。

一定要記住競爭對手，郎酒在賣酒，五糧液和茅臺在賣酒，其他酒企業也在賣酒，要看他們賣多少出去。消費者是固定的，當多家企業都在服務這些消費者時，如果只考慮消費者，不考慮競爭對手，這種傳播注定失敗。 傳播核心要爭取消費者，控制競爭對手，在推廣時考慮自己產品的優點，同時永遠別忘了競爭對手。

P.S. 做廣告就像泡妞，追一個姑娘，不能只是盯著別人姑娘本身，知曉女人心遠遠不夠，還要防著情敵來橫刀奪愛。 當你發現你的心上人有貌合神離、心向情敵的征兆時，你也要適當地給她點新鮮感，該示好的時候就別手軟。這樣她就慢慢離不開你，你的真心才不會被白白浪費。  

05、 成為消費者的一張長期飯票 

宣傳基本點是產品品質功能要真實。 如果產品本來很差，策劃得很好，但消費者體驗很差，便宜只會占一次，不會再有第二次，所以死得更快。 

產品品質非常重要，品質好一定要是真實的，在這個前提下，廣告投入才有效。要調節控制市場的情緒，讓情緒真實。情緒真實是做廣告時，消費者情緒上接受是個好產品，在體驗后，質量確實好，這對產品宣傳更有促進作用。當傳播打開，在全國感到很火很熱的時候，就是要調節市場情緒的時候。

P.S. 我看過一段形容Yp和談戀愛的區別，蠻有意思的。“Yp就像點外賣，能吃，有時還有點驚喜，但吃多了還是會營養不良；談戀愛就像找個廚子每天給自己做飯。你還年輕，對愛的渴望，很值得去找一個讓你真正喜歡的人下廚，而不是吃外賣對付一下。” 把這話套用到我們廣告營銷同樣適用。做產品和服務就是和消費者談戀愛，品牌只有努力讓自己成為消費者的廚子，做好吃的養好消費者，才能變為他們的一張長期飯票。 就像周星馳那一句經典臺詞所說的:“我養你啊!”

06、真頂流，才是真流量 

名人效應，平臺效應。 

知道自己哪些行，哪些不行。自己行的自己做，自己不行的找人幫忙做。所以，與有價值的人一起創造價值，在有價值的地方創造價值，用價值創造價值。 什么叫與有價值的人一起創造價值。比如崔永元老師說郎酒好，很多人都會認同。但我們叫1000個學生在外面舉著牌子喊郎酒好，也沒有用。這就是一句頂一萬句，和有價值的人一起創造價值。 

什么叫在有價值的地方創造價值。比如在中央電視臺投放廣告，能在這里做廣告的產品大家覺得就是好的。所以選擇平臺，一定要選價值的地方。一個名人的推薦，頂的上1000個學生的叫賣，同樣權威性的平臺，帶來的價值也是可以無限放大的。

P.S. 劉德華用一天抖音，粉絲就做到了令人震驚的2500萬，讓人直呼這才是真正的娛樂圈“頂流”。所以名人效應加上平臺效應，就是自帶光環的效應，真的不可小覷。 

07、天不怕地不怕，就怕意見領袖OMG！

搞定意見領袖，高端消費人群。一個意見領袖是一片市場，在投放上要思考意見領袖在哪一個市場。

P.S. 天不怕，地不怕，就怕“口紅一哥”李佳琦的Oh My God。
意見領袖李佳琦比我們眾多女孩子還會涂口紅，一句“OMG”就能做到直播間里一呼百應，讓無數女孩失控錢包瞬間被掏空。  

08、不怕神對手，就怕豬隊友

郎酒的品牌定位：青花郎·中國兩大醬香白酒之一。郎牌特曲·來自四川，濃香正宗；小郎酒·全國熱銷的小瓶白酒。 作為一個企業老板肯定要知道企業在干什么，作為一個企業員工，帶著理想到企業去，要知道企業想干什么，要思考能不能在企業待得長，能學多少東西。終極夢想是一個企業經常要問自己的問題。 

青花郎在定位的時候無意把茅臺綁在了一起。現在茅臺是中國最牛的白酒，但郎酒和茅臺確實在產地、工藝上和茅臺上一樣的，從知名度上來說，茅臺遠遠高于郎酒，但產品品質很難說誰好誰差。

產品定位的時候，永遠要把競爭對手考慮進去。郎酒要考慮怎么跟在茅臺的后面，和茅臺一起把醬香酒份額做大，這就是成功。茅臺有20萬噸優質醬酒儲存，我們有13萬噸。除開茅臺和郎酒，誰有2萬噸以上的優質醬酒儲存？從計劃經濟時代開始，中國名酒里的醬酒就是茅臺和郎酒。郎牌特曲是濃香白酒，為什么宣傳濃香正宗，因為濃香白酒最好的就是在四川，比如五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等等。我們就是抱團做大做好全國濃香市場，然后幾家四川名酒再相互競爭。這也是考慮到整個行業的。

P.S. 為什么肯德基和麥當勞總要挨著開？為什么喜茶茶顏悅色要出聯名上演同行之間的愛情？為什么抖音、快手、百度集體入局春節檔？ 做蛋糕和分蛋糕，是不能完全分開來講。你和同行的關系，不止是“分好蛋糕”，還要一起“做大蛋糕”。 所以，找對強的競爭對手陪跑很重要。 

09、投廣告不能財大氣粗，要精打細算！

要以市場財務的觀點來研究廣告投放量和力度。

好的廣告資源多，但錢是有限的。我們不光要看到自己兜里有多少錢，還要用市場的眼光看財務，更要用財務的眼光來研究投放量。比如一個市場要做起來，需要投多少廣告，需要多少人做渠道，需要多少時間。既要資源和市場要相匹配，有多少錢做多少事，又要看未來，只要邏輯是合理的，未來是有潛力的，就要下決心投入。 

P.S.俗話說，“不當家不知柴米貴”。做廣告就是柴米油鹽，“開源”固然重要，但投廣告砸錢不眨眼也不可取，“節流”同樣必不可少。所有精打細算，都是為長遠打算。

10、快消品，簡單粗暴；奢侈品，細水長流 

快銷品廣告投放：要強刺激、要重復、要風暴法。快銷品、中檔產品、時尚品，要風暴法，短時間強刺激投入，讓市場快速有反應。但高端品牌、奢侈品一定是產品好，相互傳播，口碑傳播，像溫水煮青蛙，用三年、五年、十年去堅持，用時間去沉淀。

P.S.做快消，就像是電影里轟轟烈烈、纏纏綿綿的感情；做奢侈品，反而是一粥一飯細水長流的煙火生活。

迪奧“喜提馬鞍包”的土味廣告，還有巴黎世家新春閃瞎眼的廣告，為什么這些廣告一出街都被吐槽，就是違背了奢侈品廣告的邏輯。如果拿快消那一套簡單粗暴的打法，運用到奢侈品廣告上，且不說吃相難看，奢侈品依然奢侈嗎？

11、守得住經典，抓得住風口

關于價值經營和趨勢經營：價值經營就是長期的、持續的堅守自己的核心價值，找到意見領袖，形成經典。經典永遠不過時。趨勢經營就是抓住風口，創造風口。

P.S.從微博，抖音快手、B站到視頻號.....面對媒介的迭代，我們固然要順應趨勢的變化，抓住傳播的新機遇打廣告。就好比現在，很多品牌都玩起了視頻號和B站。 但同時，也要記得守住自己經典的東西。比如喜茶，不能今天談“靈感”，明天搶奈雪臺詞喊“美好”，后天學星巴克說“第三空間”。定了一個概念之后，品牌就要今年談、明年談、年年談。 品牌文化也好品牌故事也罷，都是經過時間洗禮而留存的，只有持之以恒的傳播，時間才會成為你真正的朋友。  

12、少即是多，多即是少 

廣告的投放，什么時候投，投多少錢，完全是不一樣的。有的領導喜歡面面俱到，有的領導喜歡聚焦。但我更喜歡聚焦。

比如太陽，太陽讓萬物生長，面面俱到。但激光只有一個點，卻可以穿透鋼板。我們認為資源就是集中在一個點上來穿透。一個年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一兩個月投放，效果可能不一樣。 這幾年在有些行業沒有最終形成品牌定位的時候，要搶占市場，這是做品牌的最佳時機，錯過了就再也沒有機會。

P.S.目標太多等于沒有目標。少即是多，多即是少，有時候單點突破遠勝于面面俱到。 

13、一個億兩個億廣告不是浪費，
半途而廢才是浪費 

一個企業做好廣告宣傳，首先思考戰略目標是什么。比如郎酒，賺了錢后，是過清閑的日子，還是想把這個品牌做到什么程度。我想，應該有更大目標，再用十年時間把郎酒做成中國白酒最好之一，這就需要付出巨大努力，要做好生產、存放、銷售、人才隊伍建設等一系列的工作。

在廣告投放上，怎么去設定投放力度。用什么辦法和競爭對手抗衡？到底一個億是浪費，還是兩個億是浪費？如果做市場，投了一個億，市場沒有起來就停掉，這就是浪費。如果再加一個億，市場起來，投放成功，這兩個億就是值得的。為什么有的廣告很好，但效果不好，就是半途而廢，沒有持續投入。 

P.S.有句話說，半途而廢就是最大的浪費。廣告費是如何打水漂的？就是半途而廢造成的。因此你要悄悄地長期打廣告，然后讓品牌驚艷所有人! 

14、“聲量”決定銷量 

同時五個企業在搶一個消費者時，怎樣才搶得到。消費者已經養成消費習慣，要怎么去改變他？要與消費者互動，與競爭者互動，要競合發展。在競爭中發現自己的缺點和短板，花點精力補上去。

競爭不是把別人從高處拖下來，而是知道比別人矮多少，怎樣彌補這些短板。時間一長消費者會知道什么好，在品質相同的情況下，消費者的心智被誰的產品先占領，市場就是誰的。在同等的情況下，誰的聲音大，消費者就是誰的。

P.S.葉茂中也曾說過，有一部分批評的聲音，肯定比觀眾完全視而不見要好很多。廣告聲音要大，別人越罵你，應該越高興！ 

15、不打擾，是對消費者最后的溫柔 

 媒體不僅碎片化，甚至已經粉塵化。 任何時候，傳播都要關注社會環境的變化。目前社會多元化，媒體碎片化，甚至已經粉塵化。現在做廣告投放，投下去，就像撒面粉一樣，可能水花都沒有。 

新媒體現在吹得很熱，但最近5到10年有哪個品牌是通過新媒體做到全國知名、并持續3到5年的？可能沒有。新媒體很重要，但新媒體主要看內容。所有人天天看手機，但可以說沒有一個人看廣告。每個人只是看自己關心的內容，好玩的、喜歡的、對自己有用的，這是社會環境一個很大的變化。

P.S.沒人喜歡看廣告，頻繁的打擾就會造成信任透支。退一步來說，把廣告做成用戶覺得有料、有趣、有用的內容，這才是真本事；也只有這樣的內容，大家才不會產生反感和排斥。所以做好廣告內容，其實只需做好一件事，不過就是這個事“真的關ta屁事”罷了。

16、實現“車厘子自由”不一定香！

越促銷越賣不出去，價格貴一點更好賣。人們需要這樣的美好生活，人們需要這樣的美好生活。所有人都希望追求最美好的生活，這是所有人的共性。 

消費者有一個共同心理，住一千塊錢的五星級飯店，能不能50塊錢住進去。像買商品一樣，別人賣一千塊錢，現在只花600塊錢買，賺了會很高興。當想買的商品統統降到50塊錢，又可能會覺得沒面子，不買。中國很多品牌在剛開始，產品做的很好，開始做市場活動，還可以。然后開始做促銷，價格降下來，不促銷就賣不出去，越促銷越賣不出去。 

想讓人們感覺美好，價格貴一點沒關系。實際和穿衣服一樣，買五件便宜和兩件質量好的衣服，人們會更喜歡質量好的衣服，人們需要這樣的美好生活。

P.S.多數人都是在“一分錢一分貨”的諄諄告誡中長大的。我就問一句，2元一斤的車厘子你敢吃嗎？1000元的蘋果手機你敢買嗎？200塊的茅臺你會喝嗎？ 貴的東西自然有貴的道理，也許它們沒有貴在表面，卻貴在了背后的故事和工藝。以奢侈品水果代表的車厘子為例，當消費者好不容易實現了“車厘子自由”之后，可能反而會覺得被騙了。 

17、一山只能容二虎 

現實中很大變化是產品過剩，消費者到每個賣場去看，產品琳瑯滿目，不知道買什么。現時中國品牌和產品正在向少數集中。 我們認為，再過五年時間，中國白酒只會留下5個全國性品牌，其他主要是小型酒莊、區域性品牌，量都不會特別大。 

小企業在虧損，大企業越來越好，實際就是向好的品牌集中化。產品過剩，但品牌又在集中，這帶來什么？很多中小企業過去的傳統生態管道已不存在，要么做成大品牌，要么為大企業大品牌做服務，做配套，否則就是死掉。

P.S.“二八定律”是營銷的一條鐵律，比如互聯網大廠的阿里、騰訊、百度等，可樂領域的百事和可口可樂等。 頭部品牌玩家數量極少，但卻占據所在領域近八成的市場份額。因為頭部品牌知名度越高，品牌價值越高，馬太效應就會愈加明顯。  

18、一字億金的郎酒廣告語

青花郎：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎·中國兩大醬香白酒之一。

郎牌特曲：濃香白酒的知名品牌，很多來自四川，因為四川的水、空氣和窖泥適合釀好酒。郎牌特曲·來自四川，濃香正宗。 

小郎酒：一年有三億人次喝小郎酒，小郎酒，酒質好，二兩一瓶量正好。小郎酒·全國熱賣的小瓶白酒。 

P.S.廣告一字值千金，抓住觀者的眼，打動觀者的心。所以好文案，一句話就夠了。

19、未來幾年，你得學會討好年輕人 

郎酒做品牌和文宣，首先要抓住新中產人群。

中國的消費潛力來自新中產，新中產喜歡創新和潮流，愿意為品牌付出溢價。現時很多企業在倒閉，因為產品質量已經不能滿足消費需求，中國人現在喜歡更好質量的產品。 

新中產人群是中國消費升級的源點人群，年齡在20歲到45歲，喜歡中高質量，追逐潮流，愿意分享。現在做品牌和文宣，郎酒首先要抓住這批人，這批人是帶動整個社會發展的根本。 

估計到2025年，會有5億新中產，消費量很大。中國的企業從現在到2025年，還會創造很多世界級企業。抓住新中產等于抓住未來，新中產人群是品牌的風向標，是意見領袖和品牌冠軍。

P.S.在消費領域，年輕人已經可以稱得上是新中產了。品牌懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業才能成功。

20、廣告就是去浪！

從2017年下半年開始，未來五年，在產品質量過硬的情況下，強力傳播郎酒廣告，每年20個億的預算。

客廳能看到的：中央電視臺、浙江衛視、江蘇衛視。上下班能看到的：全國的省會城市，上班的人很忙，郎酒就用電梯廣告。我們每年有幾個月強刺激。出差路上看到的：出差的人很多，在中國的高鐵站和機場，我們要求是5分鐘以內要有一個郎酒的廣告出現，基本上能看到。

占領核心城市制高點：廣州小蠻腰廣告，上海外灘廣告，北京王府井大屏廣告等等。手機多媒體：比如小郎酒適合年輕人，可以搶紅包，也可以結合抖音……有不同的玩法。 

有人說郎酒5年用100億做廣告，貴了。但如果我們能用5年時間，把郎酒做到300億，500億，利潤上去了，品牌更有價值，那么用100個億買這么好一個品牌，并不貴。

P.S.廣告是一項長期投資，需要適當的浪費，沒有浪費就沒有廣告效果。最后在這里跟大家分享一個數據，2002-2012年，郎酒從3個億做到了120億，2013年因為一些原因，銷量有所下滑。但2015到2016兩年經過調整，郎酒又進入了發展快車道，目前計劃2025年做到500億。 看完郎酒背后的牛人做廣告的秘笈，我們也就不難理解郎酒為什么能夠大賣。 當我看到這么會玩營銷的郎酒，真心覺得廣告圈還欠郎酒一個熱搜。

作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）