營銷3.0時代，電商晚會如何講好新故事？
從衛視割據、皆為“春晚”變種的營銷1.0時代，到互聯網盛典扎堆、定制晚會崛起的營銷2.0時代，再到互動玩法興起、營銷路徑全面升維的3.0時代，電商晚會塑造了一種購物狂歡的新儀式，既占據了流量高地，也成為營銷發力的必爭之地。
在一年一度的618，向來在營銷領域有神來之筆的天貓，這一次通過天貓開心夜的驚喜亮相，令人耳目一新。不僅聚合優質內容、明星卡司、強勁的新品與新品牌能量，為大眾打開生活新驚喜，勾勒出一種電商晚會的新可能；而且依托瞬時能量的爆發，以話題效應、流量聚焦和銷量爆發的多管齊下，構建了一個全新的商業價值與品牌溫度場。
天貓開心夜，究竟迸發出了什么樣的新火花？
一場「開心夜」驚喜晚會，
以內容與玩法升級，創新618節點溝通
開心是一種緩解情緒與壓力的能量狀態，也是開啟新生活、注目新生活方式的動力來源。此次天貓與湖南衛視強強聯合推出的天貓開心夜，就以“開心”為精神觸點、以“打開生活新驚喜”為主題，打造了一席當代美好生活圖景的流動盛宴。
在視覺感官上，天貓開心夜構造了一座潮酷絢麗而又流光溢彩的“天貓驚喜城”。科幻感十足的布景，配合裸眼3D效果、轉角屏透視技術的加持，讓這座連接著現實與未來的城池，變得身臨其境。
在天貓形象的主舞臺之外，現場還有驚喜盒制造間、科技生活空間、美食生活空間、美好家居空間、閱讀空間、旅行戶外空間等6大先鋒感空間的匠心設置。其中，科技空間以前沿產品的試玩，描摹了年輕人對于未來智能生活的憧憬；美食空間則以年輕鮮廚的全程烹飪，刻畫了人間煙火的浪漫……天貓開心夜以空間為媒介，為美好生活注入點睛之筆。
在晚會陣容上，天貓開心夜邀約利路修這一新晉流量，通過“在驚喜盒制造空間，為觀眾打包驚喜”的戲劇感設定，為晚會增添了行為藝術的觀感。同時集結李宇春、周筆暢、黃子韜等聲勢浩大的星光陣容，陳立農、鞠婧祎等家喻戶曉的高人氣愛豆，還有熒幕CP現場派糖，釋放了明星矩陣的暈輪效應，讓開心夜的影響力持續穿透圈層。
從內容設計上看，整場晚會不僅有盡顯古典意蘊的空靈嗓音，也有歡脫文藝的閃耀時刻；不僅有磁性聲線帶來的婉轉驚喜，也有鬼馬精靈的扮相、驚艷四座的出場。而“廣場神曲締造者”鳳凰傳奇與“賽博國風探路人”朱婧汐的聯袂碰撞，OST女王張碧晨與大熱歌手劉宇寧的一期一會，S.K.Y少年團勁歌所帶來的醒耳之效，Twins合體所引發的“回憶殺”漣漪……多元內容的交相輝映、跨界混搭的別出心裁，為天貓開心夜制造了新鮮的記憶點，也釋放出無限的創造力。
除了優質內容的吸睛，天貓開心夜也在晚會現場設置了切實的福利驚喜。除了6輪紅包雨、總計618萬個紅包額的實在放送之外，天貓開心夜同步釋出萬千新品抽獎、開盒見喜等怦然心動的福利。借由搖一搖領取、嘉賓互動等游戲化形式，天貓開心夜帶來一場兼具實惠感與趣味性的錦鯉體驗，契合“打開生活新驚喜”的晚會立意，也強化了“看得開心，玩得開心，買得開心”的多元感知。
從傳播上看，炫目的舞臺效果、星光熠熠的嘉賓陣容、以及動輒上億的互動福利，制造強大的輿論聲勢。不管是社媒陣地的話題聲量、粉絲群體的強勢關注，還是晚會內容的自傳播效應、跨圈層的認知疊加，天貓開心夜通過循序漸進的傳播陣線、對大眾群體進行了心智透傳，在更大范圍內完成了品牌信息及價值的占位。
截至發稿日，天貓開心夜已收獲全網320+熱搜，更包攬124個微博雙榜熱搜，話題量超266億，總互動量超1429萬，網絡關注與熱度皆一鳴驚人。從中不難看出，晚會營銷的3.0模式，品牌站在更高的立意溝通：通過直擊社會群像，聚焦生活感的社會議題或普世情感來呈現內容，有1.0時期的感官體驗制造，2.0時期借科技元素、媒介融新所帶來的互動場景，但最核心的，還是貼近人心，創造情感價值來實現連接大眾心靈的目的。
一場集體出圈的開心盛宴，
以直播事件與業務創新，助力新品與新品牌增量拓展
盡管傳統的大促晚會屢見不鮮，但制作方賣吆喝、觀眾圖新鮮，單純的口播、或是以“商業信息與節目內容簡單加總”的常規宣傳模式，無法沉淀品牌資產和心智印象。但天貓開心夜則不同。它以晚會為介質，將商業信息與節目內容實現深度融合，為大眾打造一場開心的造夢之旅，為新品與新品牌打造了一場集體出圈的開心盛宴，實現用戶價值與商業價值的雙重賦能。在營銷3.0時代，品牌是基于關系共建的產物，不僅是簡單區分的心智符號，也不是粗暴傳播積累的資產，而是在商業溝通與交往中，與周邊所產生的動態關系、結成的價值共創體。
具體來看，在晚會進行之時，天貓以“臺網聯播+淘寶直播”的形式，在天貓618期間共邀請100位明星、500余位總裁、超90%的天貓新品牌，打造了萬場開心夜直播，讓“開心”的精神實現價值衍生和常態化延續。
1、一萬場開心夜直播，延續“開心”精神，助推品效協同轉化
一方面，天貓開心夜直播創立了一種場景感的直播體驗場，以明星+主播+總裁的組合形式，創建信任力場域，塑造“主播與用戶強信任、明星聲量背書加持”的消費動機，使傳統意義上以沖動型消費為特征的直播帶貨，轉變為基于信任的熟人安利模式。另一方面，憑借直播間內容拉力和渠道推力的相互配合，開心夜直播得以在拉和推之間，迅速閉合推動實際轉化。
從直播的內容層面去看，前瞻性的產品力、頂流明星主播的號召力、總裁直播的故事性傳達、兼具真實與體感的深度內容種草，形成一線關聯，可以為新品和新品牌打造極短的認知路徑。而限時的稀缺效應、實際福利補貼的組合拳，再加上實時評論互動、話題設置、福利牽引等張弛有度的流程安排，也讓天貓開心夜直播間的故事線完整、心智聯結明確，在環環相扣之下，將新品與新品牌引向轉化。
如果要站在模式創新的層面去觀察，天貓一萬場開心夜直播實現了流量端的融合，也促成新消費場景的建立。通過規模化的集聚效應，開心夜直播形成了事件化傳播的基礎，為新品及新品牌創造了高光時刻，便于實現短期內銷量轉化與長期內用戶資產沉淀的雙向效果。其實在營銷新時代，消費者是具有獨立思想、心靈和精神的完整的個體，品牌與消費者之間，并不是簡單的一次性商品買賣的用戶關系，而是基于長線交流、價值碰撞的朋友關系。品牌也應該突破營銷短視癥，以人格化、實時感的溝通，將“交換與交易”提升為“互動與共鳴”。
2、發揮平臺業務支撐力，實現新品爆發效應、新品牌跨越式增長
所謂草蛇灰線，伏脈千里。從表層考量，天貓開心夜晚會與一萬場開心夜直播，搶占了618峰值流量，成為新品及新品牌破圈拉新、蓄能后續增長的關鍵節點。但從深層挖掘，在晚會與直播影響力的背后，是天貓平臺強大的業務能力作為基礎承接，并基于營銷創新和實力支持，真正對新品爆發、新品牌賦能達成有力扶持。
新品爆發
在天貓開心夜晚會內容力、傳播力、流量力的多方合力之下，結合主持人口播、千萬新品互動抽獎、開盒見喜的儀式感推動，各大新品成功占據了增量市場與消費轉化的制高點。而天貓在618期間，持續20天實打實的優惠力度、以及每天5個億的福利補貼，不僅長線醞釀了新品的消費期待，將消費體驗“開心化”，而且也能以四兩撥千斤之勢，為新品快速獲取新增量，促進轉化。
而經濟學研究也表明，人類在面對全新的消費決策時，做不到完全理性，而是需要尋找各種捷徑，找到合理可行的解決方案。從業務創新的角度去看，天貓小黑盒作為不同新品的首發陣地，此次在天貓開心夜的出現，也以其自身地位和公信力為不同新品建立起產品坐標系，強化了用戶心智，也助力不同新品得以突破圈層、人群、渠道限制，實現快速爆發；此外天貓88VIP超級大額券的助推、以及天貓榜單為不同新品所進行的趨勢種草，成功為各大新品搭建了一條從種草、長草再到拔草的消費鏈路，引發新品能量的全方位釋放。
新品牌賦能
對于各大新品牌而言，不僅能從天貓開心夜晚會的流量渠道獲得更多曝光、覆蓋更大范圍群體，而且能搭乘上豐富多元的晚會內容專列，實現對目標群體潛移默化的種草。此外，天貓超級新秀致力于扶持新品牌快速增長，可以從內容種草、趨勢洞察、研發新品、拓展品類、品牌提升、供應鏈等各環節，助力新品牌跨越式發展。僅6月1日當天，天貓618一開售，新品牌亮相就達到8200家，其中755個新品牌成交額超百萬，呈現出驚人效力；而天貓為老字號所設置的專屬會場，整體成交額突破10億，這一數據在持續上漲之中，繼續推動著國潮復興。
值得一提是，科技未來、美食廚房、美好家居、閱讀空間、旅行戶外五大美好新生活場景的深度演繹，其背后也關聯了美食、服飾、美妝、家裝、消電、汽車等不同行業全新的消費趨勢。可以說，天貓開心夜不僅提供了一種價值風向標，推動不同品類和品牌窺探到社會前瞻性的消費趨勢，而且在持續迸發生機之余，也有效反哺了品牌升級和行業發展，助推整個社會的消費升級，這也是營銷3.0時代為我們帶來的行業盛景。
與全民共心、時代同頻，
助力鄉村經濟振興，釋放平臺溫度與社會擔當
在內容價值、用戶價值與商業價值之外，天貓開心夜也如同一座連接社會的橋梁，通過平臺影響力和號召力的發揮，回應深層次的時代呼喚，為鄉村經濟振興和西部發展推進，帶去開心和希望，也擔負起3.0時代企業的人文關懷與社會價值。
天貓開心夜晚會現場，在美食空間新農人的節目中，主持人汪涵、錢楓與丁光濤、曲江歐等四位當代新農人開啟了一場面對面的交流互動。在這場對談之中，無論是國貨水果認知度與認同感的增長，還是農副產品一步步走出大山、走向五湖四海的喜人進程，或是“運得出”“賣得遠”“送達快”這一農產品產業鏈的高效率運轉，都意味著天貓平臺傾注于電商助農扶貧的能量，已日漸滲透到鄉村經濟發展的重要一環。
天貓開心夜新農人的到場，是天貓社會公益舉動的一個縮影。在助農之外，西部電商在淘寶的開店增幅驚人、正宗原產地的打造促進農產品大賣、產業帶會場的開設覆蓋到百萬廠貨、熱土計劃的啟動助力鄉村振興……這些都是天貓憑借強大的平臺資源與整合能力，所實踐的一場以商業品牌承載社會議題、塑造社會公共角色的有力探索。
可以說，天貓在商業層面，為商戶、平臺和消費者帶來新福祉，構建了一個多方共贏格局；在社會層面，為西部商戶、家鄉美食、老字號品牌等帶來更多利益分潤，也讓所有產業參與者都能受益；在平臺層面，天貓跳出品牌與消費者的兩維連接，建立起社會、品牌與個體之間的多維聯結，在此基礎上，也將天貓平臺嵌入到社會議題和主流動向之中，最大化發揮平臺自身的資源和能力、進一步釋放品牌溫度與社會擔當。
結語
在營銷 1.0 時代要講產品的故事、營銷 2.0 時代要講顧客的故事，到了營銷 3.0 時代，則是一個以價值觀為導向的品牌塑造時代。
天貓開心夜聚晚會與直播之力，持續聚焦和透傳“開心”價值，以此沖破大眾注意力閾值，實現深度傳播；與此同時，開心夜晚會與直播的強內容屬性，也塑造了面目清晰的天貓品牌形象、建立起深入人心的“開心”認知。在獲取心智紅利的同時，天貓開心夜也在群雄環伺的618營銷中脫穎而出。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪就曾表示，“把IP節日做真，給消費者的價值有差異化，不要給商家日銷造成經營性的麻煩，是天貓核心考慮的”。天貓開心夜的成功，是天貓化繁為簡、推陳出新，不斷挑戰的高分答卷。
以“開心”為軸，一場人貨場的探索，最大化發揮品牌效應
在“人”的層面，天貓以趣味感體驗、互動與福利，優化并提升消費者在天貓618的開心體驗；在“貨”的層面，以晚會連接、心智植根、創意直播、互動玩法、平臺流量等多重賦能，天貓開心夜助力新品與新品牌達成引流、轉化、認知塑造等多線并行的效果，創造了全新的價值增量空間；在“場”的層面，天貓集生態之力深度出擊，打通晚會敘事、流量入口、直播場景、新品牌等“從營到銷、從播到傳”的全鏈路營銷能量場，形成了天貓開心夜的長效商業價值和競爭力，更為天貓后續積累了情感與價值資產。
未來，天貓還將為行業帶來怎樣的想象空間？拭目以待。
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