是什么魅力讓90后老是在互聯網上懷念酷兒飲料？
或許有人喝過酷兒嗎？
最近上網的時候，看到了一個這樣的問題，“曾經風靡一時的酷兒飲料為什么忽然不見蹤影了”。
當年的酷兒不止是超市中兒童飲料一番，廣告中那個喝完果汁會大喊一身“Qoo”的圓頭圓腦的酷兒，也成為當時兒童們爭相追捧和模仿的對象。
放在時間長河中來看，現在喜歡的劇、流行的飲料、熱衷的時尚，終有一天都會變成時代的眼淚。酷兒也沒能逃過這樣的命運，從風靡一時到逐漸淡出市場。
但每隔一段時間，互聯網上還是會有人發帖尋找童年的酷兒。只能說廣告中的酷兒給孩子留下太多回憶了，各種酷兒的玩偶周邊，線下活動，哪怕是現在，酷兒仍然用表情包的形式活躍在90后中。
所以，酷兒到底是怎么做到牢牢占據90后心中飲料“白月光”的位置，讓他們時隔多年仍然念念不忘，還想再品一口20多年前的橙汁呢？
了解了酷兒的前世今生后，或許我們能找到一點點線索。
一、那瓶出道就勢不可擋的兒童飲料
酷兒飲料來自日本，是日本的可口可樂分公司推出的兒童飲料。
酷兒這個名字則是來源于當時日本成年人喝到好喝的酒時，慣用的口頭禪“QoQo”，眼尖的日本可口可樂公司瞅準兒童飲料市場的空缺，研發了一款針對兒童的果汁飲料，并把日本成人們用“QoQo”表示喝到好喝的飲料的風潮，挪用成該兒童果汁的產品名字“Qoo”，這就是酷兒飲料的來源。
針對兒童喜好可愛事物的心理，日本可口可樂公司制作了一個圓頭圓腦、嗲聲嗲氣的品牌形象──酷兒，他沒有過多的臺詞，只有每次喝到美味的果汁后，才會發出“Qoo”的聲音。
酷兒1997年在日本推出后立馬成為最受歡迎的果汁飲料之一，酷兒也成為當年最受歡迎的卡通形象之一。
酷兒日本版廣告
“可愛就是正義”！
酷兒不止在日本市場大獲成功，在韓國、新加坡等地的市場表現也十分不俗。
酷兒飲料登陸韓國后，成為韓國第一大果汁飲料品牌，銷量是預期的6倍；在新加坡上市2個月就登頂果汁飲料品牌榜首；在香港賣到脫銷；在臺灣的銷量是預估銷量的2.5倍。
酷兒韓國版廣告
在亞洲市場幾乎橫掃一片的酷兒腳步并未停下，因為地圖版塊上，還有一塊尚未被開墾的果汁飲料藍海市場——中國大陸。
不過酷兒進擊中國大陸的市場計劃卻沒有之前順利。
其中最重要的原因是，彼時中國大陸的果汁市場雖然還沒有一個領導品牌，但也不乏群眾基礎扎實的飲料品牌，如露露、匯源、統一、康師傅等，這些品牌在市場上的先入為主給酷兒進入中國大陸市場增加了不少阻力。
二、此時中國大陸果汁市場正是“群雄爭霸”之時
2000年左右的中國大陸經濟快速發展，人們各種消費需求亟需滿足。
而大陸的軟飲行業自1998年開始就穩步發展，銷售收入從1998年的361億元增長到2002年的551億元，在2000年以后迎來了徹底的爆發。2002年的果汁飲料和茶飲料都是中國大陸市場上的新寵，尤其果汁飲料市場更是一片待發掘的“藍色大海”。數據顯示，2000年左右的美國人年均消耗45公升果汁，德國人年均46公升，日本是16公升，中國人的果汁年消耗量才是1公升。
隨著生活水平提高、生活方式改變，“健康生活”理念在國人間成為流行，果汁作為一種天然、低糖、能補充維生素的飲品必然會成為消費者們的下一個選擇。最重要的就是，當時大陸并沒有能統一果汁市場的強勢品牌，果汁市場上排名前十的品牌所占市場份額僅為20%。
市場的明朗化帶來競爭的激烈化。
不管是本土品牌還是國際品牌都不愿意失去這塊擁有十幾億人口消費潛力的市場，于是紛紛延長自己的產品線，推出果汁飲品。僅橙汁這一品類，市場上就有娃哈哈系列果汁、匯源果汁、農夫果園、康師傅每日C等產品。
本土品牌匯源依托在大陸龐大的水果原料基地，推出純果汁產品——匯源100%果汁，slogan圍繞“健康”展開描述，如“健康隨身帶，匯源100%”、“媽媽選匯源，全家更健康”，走合家歡路線。
匯源以“喝匯源，走健康之路”為slogan的廣告
統一集團則針對果汁的主要消費客群—年輕的白領女性顧客們，推出首個PET瓶裝果汁飲料鮮橙多，而且通過降低果汁濃度，從100%的純果汁降低成10%的稀果汁，降低了售價，從而在市場上獲得了價格優勢，并打出“多喝多漂亮”、“多C多漂亮”等對女性消費者頗具吸引力的階段性slogan。并在零售端以“試飲”、“買贈”等特賣促銷手段，鼓勵消費者嘗試鮮橙多，加大對末端渠道商的鋪貨和服務強度，保證市面上隨處可見，消費者隨處可買。
如今的鮮橙多緊隨當下的纖體潮流，在原slogan的基礎上變更為“多纖多C多漂亮”
此時統一集團的鮮橙多憑借著入場早，對消費群體的細分，以及企業體量龐大（統一當時是亞洲最大食品與飲料企業之一）的優勢，在市場上站穩了腳跟，其單品單月銷量在很短的時間內超過原來的“果汁一哥”匯源。
作為后來者，還是“外來者”的可口可樂酷兒果汁如何能從激烈的市場競爭中走出自己的道路，保住酷兒之前無往不勝的“戰績”呢？
三、抓住那群不讓喝碳酸飲料的小孩！
本土品牌靠著“主場優勢”，把一手“近水樓臺先得月”玩賊溜，硬是讓當時的可口可樂公司面對果汁市場這塊“肥肉”無處下嘴。不過在飲料行業深耕多年的可口可樂公司，市場經驗老道，既然與本土品牌正面杠不占優勢，那么就朝著更加細化的市場前進吧！
可口可樂公司將目標客戶定位為6-14歲的兒童，這樣就避免了和市面上那些針對女性客群的領頭品牌正面競爭，而且品牌形象（Q萌圓腦袋酷兒）和目標客群的特質也十分契合。
客戶群有了，產品也有了，現存的問題就是，怎么讓目標用戶群兒童喜歡上喝酷兒，而且讓實際付費群體——父母，心甘情愿掏錢給他們的小孩買飲料呢？
（1）產品策略上
酷兒作為果汁飲品，除了主打健康，賣點上更重點呈現適合兒童的“添加了維生素C與鈣”，口味也是兒童偏好的酸甜口感，飲料容量調整成為符合兒童飲用習慣的359ml；瓶身上醒目的可口可樂logo，標示酷兒是可口可樂公司強大的子品牌，品質上有保證，讓家長們吃下一顆定心丸。
酷兒瓶身上一直都有的可口可樂logo
（2）產品形象上
可口可樂公司拿出了之前在市場上百試百靈的角色營銷戰略，打造了一個富有感染力和親和力的形象—酷兒。
在廣告中，酷兒可以是科學家、運動員。
有時候也會有一點調皮。
但一直都是機靈、快樂、樂于思考的形象。
這些角色特點讓這個頂著大大腦袋，總是在喝過飲料后一臉陶醉地“Qoo~”的酷兒十分貼近當下的兒童們。
在廣告、電視劇植入，還有可口可樂公司強大的線下終端活動支持下，酷兒迅速成為當時中國家喻戶曉的“名人”，也成為兒童最喜歡的卡通人物。
酷兒在電視劇《家有兒女》中的植入
為了讓酷兒的人設更為圓滿，可口可樂公司還出了一本《酷兒圣經》，這本圣經基本上是“酷兒”的個人小傳，介紹了酷兒的淵源、性格愛好、伙伴，以及酷兒形象的使用準則等。
細致的形象刻畫賦予了酷兒豐富的生命力和內涵，可口可樂通過酷兒這個親和力滿分的角色形象，慢慢引導并改變著消費者的消費習慣，消費者在購買產品時，獲得的不止是一份可口橙汁，還能收獲酷兒帶來的快樂感受，而后者往往是最重要的。
（3）無處不在的傳播
當時酷兒僅在北京地方兒童臺和少量電視劇時段進行廣告播放，線上廣告打得十分克制，但在線下絕對是“營業之王”。
可口可樂集團擁有的豐富的市場操作經驗和強悍的渠道掌控能力，在酷兒才上市的時候，就馬上組織鋪市，提高產品的終端曝光度，建立起密而強大的分銷網絡。不管是大商場還是小商鋪都進行了大量鋪貨，同時依托旗下明星產品可口可樂的渠道資源優勢，在部分賣場中開設“店中店”，讓消費者能夠買得到和隨手可買。
在產品上市三個月以內，酷兒以”奧運小使者“的身份，在北京市30家超市、51家麥當勞、100多所小學展開贈飲活動；酷兒也積極利用超市、小賣店等終端來展示自己的形象，在這些店的門口張貼醒目的黃色酷兒海報，藍色的酷兒則一臉陶醉地喝著橙汁，告訴路人好喝就要說“Qoo”。
酷兒在周邊上也毫不手軟，和當時兒童眼中的美食殿堂麥當勞合作出了巨多周邊。
酷兒 x 麥當勞合作的生肖周邊
以上市場運作，讓酷兒在巔峰的時候，以比統一、康師傅要高的單價，每瓶3.5元，成為中國市場上第三大果汁品牌。
四、“兒童牌”好用，卻有時效性
酷兒雖然成績耀眼，但可口可樂集團并沒有被酷兒的成績沖昏頭腦。因為酷兒當時產品線過于單一，目標用戶也只聚焦于兒童。
在特別細化的市場上，單一產品線可不算有優勢，尤其酷兒針對6-14歲的兒童從而忽略了更大的其他年齡層消費群體，一旦目標用戶群偏好發生轉移，單一產品線是無法承擔這樣的風險。事實上，當時的酷兒雖然在可口可樂公司強大的渠道推廣和對市場運營的精耕細作下，把許多果汁品牌遠遠甩在身后，但在市場占有率上與當時行業第一的統一鮮橙多相比，還只是個弟弟。
總之，在這個市場廣闊并有望成為新主流飲料的果汁賽道上，可口可樂是不會做老二的！
奔著最大的市場份額，可口可樂集團于2004年，在中國推出了首個含果肉的果汁飲料美汁源果粒橙，用看得見的果粒來告訴消費者“我真的很新鮮”。
果粒橙用粒粒分明的果粒，把產品的天然健康概念直給出來，對于當時的消費者來說還有比這更原汁原味的嗎？
可口可樂還為果粒橙申請了CFQ（國家食品質量監督檢驗中心）質檢，并將其通過測驗作為賣點，用以彰顯其可靠的品控，在廣告策略上也以“陽光營養”為側重點，邀請的明星代言人，如劉青云、陳奕迅都有詼諧陽光、實力派等特點，這與果粒橙想要向消費者傳遞的信息一致，明星效應迅速提升了果粒橙的知名度和市場認可度。
當時果粒橙的廣告打得鋪天蓋地，不管你是在家（電視廣告），還是在外面（戶外燈箱廣告、車身廣告），都能看著果粒橙唯美的陽光畫面；投放布局上，對準南方城市、省會城市，反正就是哪經濟發達就在哪投放，時間上則選擇了成人看電視的最佳時間──9點以后。
可以看到美汁源果粒橙的營銷策略與針對兒童市場的酷兒是完全不同的，這是可口可樂集團慣用的在一個品類中，至少部署兩個品牌戰略在其中，對目標消費群的細分以實現大份額市占率。
美汁源不負可口可樂集團的期待，上市后成為了中國即飲果汁飲料銷量第一的品牌，推動中國成為美汁源的最大市場。
在果粒橙一路高歌猛進的時候，可口可樂集團把手上有的中國分銷拓展渠道資源都給到了果粒橙。果粒橙在強大輔助下完成了高市占率高銷售額的，被拿走了大部分資源的酷兒卻是高市占率和逐漸走低的購買率，于是可口可樂公司原本放在酷兒身上的分銷、宣傳資源也挪到了果粒橙上。
到了后期，連酷兒本身都被歸到美汁源旗下，成為其子產品。
圖源：廚房人類
五、那么酷兒現在到底活咋樣了？
今天的酷兒并沒有完全退出市場，它仍舊在運作，甚至一直有做新品。
酷兒的中文官方微博去年10月還在和網友們互動，
日本“分酷”推出新的口味，
新的產品，
酷兒果汁吸吸樂
新的代言，
酷兒與韓國當紅女團合作的廣告
酷兒還在市場上釋放著自己的產品活力，哪怕是在被誤會“退市”的中國市場上，酷兒還在繼續售賣，只是不像當初那樣大規模地鋪貨了。
距離酷兒飲料登陸中國市場已經過去快20年左右，現在的我們不像過去那樣總能超市貨架上、視頻節目中看到酷兒，然而每隔一段時間就會有人在互聯網上懷念酷兒。當年酷兒在電視上做的廣告，也被截取下來，做成了現在流行的表情包進行傳播。
在過去各路飲料品牌群雄爭霸的時候，酷兒憑借細分市場+角色行銷，用一個有血有肉、愛鬧會笑的藍色小人，成功吸引到消費群，締造了屬于自己輝煌的銷售成績，給兒童真切的陪伴感，在歲月來去間一直被人們記住，如此成功的品牌營銷，可能酷兒自己都不一定能再復制。
現在的飲品市場競爭比從前更加激烈，人們對健康、功能等方面的需求更加細化，各類新興品牌崛起速度越來越快，銷售渠道從原來線下鋪售增加了線下自動售賣網點和互聯網銷售平臺售賣......對當下中國的飲料品牌來說，除了在細分品類上下功夫，也可以選擇像酷兒那樣建立一個貼合消費群體特質有血有肉的品牌形象，透過一種更親切、更柔性、更聚焦的方式來和消費者進行對話。
畢竟有具體的場景、角色、劇情往往會被人記住，或許日后想起來還會誘人會心一笑，而空洞無物的口號、畫面則更容易被人遺忘。
素材來源：
1、酷兒官方微博
2、當年紅極一時的酷兒，為什么突然不火了？——廚房人類
3、2002年中國飲料市場Analysis of形勢分析
4、從"酷兒"看商業卡通角色營銷
5、酷兒飲料營銷案例分析(30頁)
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