從“世紀假藥”到“地球魔水”，可口可樂是如何讓你上癮的？
知名藝術家，被譽為20世紀藝術界最有名人物之一的安迪·沃霍爾，曾經這樣談論可口可樂：
這個國家的偉大之處在于，美國開創了這樣一個傳統，最富有的消費者購買的東西，基本上和最貧窮的消費者購買的一樣。你可以在電視上看到可口可樂，你知道總統喝可口可樂，伊麗莎白·泰勒喝可口可樂，只要想想，你也可以喝可口可樂。可口可樂就是可口可樂，即使再多錢也買不到比街角那個流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是好的。
的確如此，盡管可口可樂近幾年日漸式微，但不可否認它已經成為地球魔水，流行文化的圖騰。
在高光時代，可口可樂一家獨大，占據全球軟飲料市場的半壁江山（48％）。
從The Clash到The Who，從U2到Bob Dylan……差不多每個搖滾名人堂里的大佬都在歌里唱過可口可樂。
身為20世紀流行文化中最具標志性的形象符號之一的Axl，更是將可口可樂的紅罐子與他的長發、頭巾、美女紋身一道，變成了他的標志性配飾。
圖片來源：beebee星球
可是，可口可樂到底如何在長達百年的時間里，維持全世界人民對它的喜愛，并最終成為流行文化的圖騰的呢？
讓我們先從它的起源講起。
01
假藥騙局起家
卻恰好促成巴甫洛夫條件反射
很多人總喜歡聽無心插柳的故事。
好比蘭博基尼原本是賣拖拉機的，因為法拉利不肯更換有問題的離合器，而惹得蘭博基尼創始人費魯吉歐·蘭博基尼決定自己生產跑車；又好比愛馬仕原本是賣馬具的，因為汽車問世，馬具市場需求萎縮，這才轉產。
可口可樂的誕生也有一點兒無心插柳的意思，只是相比以上的品牌，都更加狗血也更加離奇。
可口可樂的誕生，源于一場假藥騙局。
19世紀的美國，醫療資源匱乏，連醫生都用柳葉刀放血、水銀洗腸等方式治病，搞得病人病情惡化，招致社會抵制，民眾的醫療認知，也就更少了。
在這個時候，一些人從中看到了商機，將肥皂、蘆薈等混合、壓縮，通過各種夸張宣傳，包裝成“包治百病”的“專利藥”，大發橫財。
這種經過巧妙包裝的“專利藥”看起來比醫生靠譜，消費者很買賬。由此，藥劑師約翰·彭伯頓決定如法炮制，發明一種能夠緩解疼痛的“專利藥”。
于是，在1886年，一種水、糖和咖啡因的低價混合物，打著“有助舒緩情緒的飲料”招牌，誕生于亞特蘭大，那就是可口可樂。
可口可樂假藥的“初衷”，卻無意中成就了它對全世界人類長達百年的巴甫洛夫條件反射控制。
以至于到現在，很多人都在潛意識里將“可口可樂”和“爽”直接劃等號，覺得是可以給大家帶來快樂的“肥宅快樂水”。
02
可口可樂
是如何成為肥宅快樂水的？
從心理學上來看，我們要做的生意，就是通過條件反射的創造和維持，來保持用戶對我們的選擇與忠誠。
如今，很多品牌都會運用巧妙的品牌打造與產品設置，來吸引大眾的持續消費。
那么，可口可樂是如何創造與維持條件反射的？
1、視覺：讓它擁有紅酒一樣的顏色；
由于巴甫洛夫刺激泛化效應，人和動物一旦學會對某一特定的條件刺激做出條件反射以后，其他與該條件刺激相類似的刺激也能誘發其條件反射。這也是我們小時候，往往會將“日”字與“曰”字混淆的原因。
因此，想要讓消費者覺得你的飲料高級而不像糖水，最明智而直接的辦法，就是使它看起來像某一比糖水更高級的飲品。比如紅酒。
不知道大家小時候，有沒有過把可口可樂當做紅酒扮家家酒的經歷，然而不能否認的是，通過在可樂中加入一種名叫焦糖色的食用色素，把可樂變成“黑里俏”，讓它與我們文化母體中原有的“紅酒”顏色相近的顏色，來建立“高貴”的聯想。再通過給飲料充氣，讓它看起來擁有香檳一樣昂貴的觀感。
通過在產品層面的一系列技術性視覺手段，可口可樂成功使其產品在消費者心目中產生了昂貴的心理效應。
哪怕它在長達數十年的時間里都只賣5美分，也不會讓人覺得廉價。
2、味覺：獨特味覺與成分讓你上癮；
可口可樂之所以可以如同條件反射一般帶給大家快樂的聯想，離不開它獨特的口感。
從化學的角度來看，可口可樂里面所含的卡路里和其他成分的營養價值，能夠給予人體一定營養補給，也就在一定程度上消解了花錢購買帶來的負罪感。而可樂里面所含的糖與咖啡因，則能夠讓人成癮。
研究證明，糖能夠刺激大腦多巴胺的分泌，從而給人帶來愉悅感。實際上比煙更容易成癮，且更難戒掉，糖的成癮性是可卡因的8倍；而可口可樂中所含的咖啡因，也同樣具有上癮性。這也是茶、咖啡和檸檬汁都被被廣泛地用作飲料的原因。
而從使用場景來看，飲品的主要功能是解渴，主要應用場景是夏天。因為天氣熱的時候人體會消耗更多水分，而天冷的時候則不然。當人們覺得太熱時的涼爽效應，以及當人們覺得太冷時的溫暖效應，都能夠將使用者的回報反饋放大。
而可口可樂則非常適合冷藏飲用，能夠讓顧客在炎熱天氣飲用的時候，得到最大化回報反饋。
如果顧客做出一個行動后，能夠得到回報，它就會趨向于更多的重復這個行為，這就是操作性條件反射。
而當一位顧客買了一瓶可樂來喝，能夠感到特別爽，他就會再次購買。再加上其長達多年的低價，（曾經在長達70年的時間里，可口可樂都只賣5 美分）加大了投入回報比，也降低了獲取門檻，也就更是推動了可口可樂在全世界的風行。
03
潮流系統占位
獲取強大社會認同效應
除了通過味道、口感、香氣對人類神經系統進行影響，來令消費者上癮，對其產生“操作性條件反射”式購買。可口可樂還通過一系列手段，實現了其潮流系統占位，獲取了強大的社會認同，并將自己的品牌，刻進了西方精神文化之中。
人類有一種強大的“有樣學樣”的天性，俗稱從眾效應，心理學家稱之為“社會認同”。
當人們要做一個行動時，會看看周圍人們的思考、行動方式，然后盡量和他們保持一致。
社會認同不僅能夠引發大眾的模仿性消費，讓消費者更容易接受我們的產品，還能讓消費者覺得自己得到了更多的回報。
可口可樂是如何達成社會認同的？
1、品牌IP化
首先是成功的品牌IP化運作。
如今，很多品牌都在談品牌IP化，然而早在近90年前，可口可樂就已經具備了品牌IP化意識。
現代圣誕老人的形象就是可口可樂創造的。
圣誕老人的原型據說是一位地區主教，但在數百年的時間里，圣誕老人的個子高矮不一，身材環肥燕瘦，衣服也跟關公一樣，綠袍子的居多，沒有統一標準。直到1931年，可口可樂與瑞典廣告插畫師哈頓珊布合作，創造出了一個胖圓臉、啤酒肚的祖父形象，并將圣誕老人的皮毛大衣變成了經典的可口可樂紅色。
嚴格說來，紅衣圣誕老人其實是可口可樂家的藝人
在此后的幾十年間，可口可樂堅定不移地貫徹以圣誕老人為廣告的核心策略，并通過品牌IP——紅袍圣誕老人的打造，讓全世界人民都將身穿紅色睡衣的圣誕老人，認定為了圣誕老人的唯一形象，也將自己的品牌代表色——紅色，變為了圣誕的代表顏色。
以至于一到圣誕節，全世界都是可口可樂的紅色，讓百事可樂藍，存在感幾乎為零。
2019年可口可樂推出的日本的圣誕限定款絲帶瓶，就以其獨特的絲帶拉花設計，紅透了半個地球。
2、潮流系統占位
當然，圣誕老人IP的打造，只是可口可樂品牌IP化運作上的光輝一筆，可口可樂最牛的品牌IP化運作，在于其對西方潮流系統的占位。
有人說，英倫入侵史上的第一擊，就是The Beatles拍攝的可口可樂廣告在美國的電視上露面。而John Lennon“來上一劑可口可樂”的經典動作，也隨著《Come Together》這首歌的大熱而深入人心。
可口可樂占位潮流系統的方式在現在看來很簡單，就是與潮流icon形成深度關聯。
美國傳奇搖滾樂男歌手，工業金屬樂隊“瑪麗蓮·曼森”的主唱瑪麗蓮·曼森（Marilyn Manson），和一代天王邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）都翻唱過The Beatles的《Come Together》。
他們也都喜歡喝可口可樂。Manson在巡演中有一個必須得到滿足的要求就是，無論如何都要提供冰箱和源源不絕的可口可樂。
就如公眾號博主Beebee星球所講，當一件商品始終出現在流行文化的重要場景中，那它就是流行文化的一部分。
通過成功的潮流系統占位，可口可樂將自己變成了美國自由精神的象征、西方流行文化的一部分，以至于紅到完全地打破圈層，無論貧富。
無論你是下里巴人，還是流行明星、商界大佬，大家都可以因為一杯可口可口找到同樣的快樂。
麥當娜在格萊美頒獎禮的星光大道上，拿著一罐可口可樂；
布蘭妮在去錄音棚的路上也喝可口可樂。
巴菲特和比爾·蓋茨這樣的大佬，也會在街邊旁若無人、隨心所欲地狂飲可口可樂。
據《商業內幕》報道，美國說唱歌手Eminem在密歇根的豪宅里，甚至有水龍頭能直接放出無盡的可口可樂。
04
寫在最后
最近大家都在講元氣森林，說它打敗了可口可樂。
誠然，作為新興品牌，元氣森林的確以其獨特的產品策略和營銷方式讓快消行業得到了“再教育”。然而想要打敗可口可樂，還言之尚早。
作為風行世界近百年的品牌，可口可樂已經不僅僅是一個品牌，而是成為了一個文化符號。它的成功史，對于新品牌而言，依舊很有借鑒價值。
參考資料：
[1] beebee星球《為什么可口可樂是流行文化的圖騰？》，作者：beebee，2020-5-22
[2] 小馬宋《如何創造一個像可口可樂一樣的品牌？》，作者：查理芒格，2020-6-18
[3] 飛機稿《可口可樂是如何綁架圣誕節的》，作者：蒙古大夫，2016-12-24
[4] 瞭望智庫《印度水源、拉美森林、東南亞土地……這般美式套路還能走多遠？》，作者：庫叔，2020-7-5
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