情感驅動，可口可樂品牌年輕的奧秘
2019年世界品牌價值排行前十名中，可口可樂依然在榜，僅次于大熱的科技巨頭。
把“歌詞瓶”、“昵稱瓶”、“反轉瓶”、“肥宅快樂水”玩得這么溜的品牌竟然134歲了？其他的孫子輩品牌，健力寶、娃哈哈、雀巢咖啡早就被90、00后嫌棄了。為什么可口可樂還能這么朝氣蓬勃，充滿活力？
《情感驅動》中，可口可樂前任全球營銷副總裁不但揭開了品牌年輕的秘密，還從營銷的本質出發，探討如何用持續的方式，將更多的產品賣給更多的人，來賺取更多的錢。
這些思考無論是對于企業CEO還是營銷同行、快銷行業還是軟件服務企業都會有啟發。下面，我們一起走進品牌世界。
1、營銷的本質
在上世紀60年代，Paul MacLean提出了“三位一體的大腦”(triune brain)的假說。根據人類發展進化的順序人其實是有三個大腦的：“反射性”大腦、“情感”大腦和“理性”大腦。
每個腦通過神經纖維與其他兩者相連，但各自作為相對獨立的系統分別運行，各司其職。他認為這三個腦的運行機制就像“三臺互聯的生物電腦”，各自擁有獨立的智能、主體性、時空感與記憶。
《情感驅動》的作者拉米拉斯的觀點來自這個假設。他認為，我們的行動主要是情感來驅動的。
比如買一只手表，從理性的角度，價格不超百元的電子表就可以實現“看時間”的需求。而很多人愿意支付百倍甚至千倍的價格購買一只知名品牌的手表，就是因為情感大腦用“身份的象征、體現個人魅力、品位、傳承、保值”等等各種原因說服了理性大腦。
一個沒有品牌加持的產品，我們只會為了購買而購買，理性心里價位=產品成本+極少的利潤。（利潤只能比性價比略差一點的競爭對手高一點點。）
一個擁有良好口碑的品牌的產品，我們心甘情愿為其喚起的情感共鳴支付額外的費用。（比如堅韌、成熟、創新、樂觀、歡樂、可信等，品牌方說多少就多少）
所以，營銷是通過創建品牌，讓人們愛上產品和服務的過程。
但是，營銷能夠發揮的作用會因人而異，每個人對于營銷行為的反應也不同。所以，營銷不可能在每個人身上發揮效用。
比如：To B行業的決策者，他們非常理智，對于產品功能、技術能力、性價比更加關注。但是一旦有知名品牌參與競爭的時候，在技術差距不大的情況下就會偏向那些有使命感強、更可信、用戶體驗好的企業。畢竟，B2B最終的決策者還是人，都會受到情感大腦的驅使。
我們和某個品牌的情感聯結，讓大家知道這個企業/產品僅僅是第一步。比如電梯里的洗腦廣告，通過不斷重復讓人們被迫記住品牌名稱，卻很難產生情感上的偏好。
總結：在營銷投入之前需要思考的是：“這些投入會讓大家愛上我的品牌嗎？我們的營銷行為會與未來消費者建立情感聯系嗎？這些效力能驅使消費者購買嗎？……”
2、讓新生代愛上你的品牌
品牌需要與人們展開既有影響力又有吸引力的對話來培養品牌偏好。可惜我們不可能每時每刻與每個人對話，只能運用合適的媒介，在對的時間和對的人對話。
可口可樂也曾陷入過增長危機，經過市場分析后發現：在增長型市場，人均消費量最高的一直是20歲左右的年輕人；而在衰退型市場，人均消費量最高的消費者的年齡還在在逐年增長。
品牌想要不斷成長，就必須抓住最有購買力的一群人。
比如現在對銷售最大貢獻的是20歲的年輕人，那么如果產品不變，10年后還是20歲的年輕人，只不過這時候的年輕人和10年前的年輕人不是同一個群體了。
我們看看不同的營銷方式對于品牌成長的影響：
拉新(recuritment strategy)：電視廣告、賽事贊助、免費試用……
拉新主要是情感大腦為目標，花費一般來說比較高，所以比較需要更多的洞見，沒有太多的試錯空間。
增頻(frequency strategy)： 促銷（比如買二送一，打折等）或者更換包裝等
這些是用理性大腦來思考，但是一旦接受的品牌的時間久了，就會用反射性大腦，就是我們說的“盲買”，而有這些行為的人，就是品牌的忠誠消費者。
留客(retention strategy)：會員體系，“私域流量“等
長期把消費者留在品牌家族里，這是忠誠度的表現，這時候，情感大腦和理性思維會同時起作用。
要讓品牌在市場上價值最大化，必須同時使用三種策略，缺一不可。
假如拉新速度在下降，或者最年輕的用戶份額低于其他年齡段，那么把大量的資金投入拉新；
一旦拉新有了效果，那么立刻在拉新與增頻之前考慮平衡投資；
基本業務和指標健康成長后，就要延伸產品線或者推廣會員體系，提升留存。
可口可樂的不僅僅對現有用戶作為唯一的對話對象，而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對話，增加話題性傳播內容，更有趣的活動，還有更酷的設計……讓品牌持續保持著活力。
實際上，所有的企業都會面臨用戶成長的問題。知名的科技類企業會不斷的在校園舉辦技術競賽，招募優秀學生；谷歌甚至有針對少年的搜索網頁，從小培養孩子的用戶習慣，產生偏好度。
總結：品牌需要衡量長遠發展與短期收益的問題，也就是我們常說的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高，增頻活動對短期銷售最有效，但會帶來錨定價格下降，對品牌價值提升不利。
3、品牌價值與價格
幾乎在所有的企業，營銷投入都是會計科目中的“支出”。實際上，之所以要為品牌傳播、創新、設計、用戶互動上投入大量的資源和人力，就是要提高品牌的價值認知并產生正收益。
營銷投入提升的是品牌的價值，如果大于價格，那么品牌就能獲利。《情感驅動》中用經濟學的需求理論來簡單示意：
（注：需求規律并不適用于所有行業，比如奢侈品、高科技企業等）
有效的營銷行為將價值曲線往箭頭所指方向移動，將認知價值從A提升到B，那么即便是價格不變，凈收入會增加，銷量增加。也可以提高價格到價格B，凈收入的增加的同時利潤也會增加。
但是上圖的價格其實不必要一直是水平和連續的，營銷人員可以根據不同用戶群體、消費的場景、包裝方式、稀缺度等來參與價格制定，讓價格不斷靠近價值，為企業帶來利潤最大化。
以可口可樂為例，通過包裝尺寸和包裝材質實現了有利的差別定價。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶裝……如果你需要個性化易拉罐裝來凸顯心情，那么就要為包裝付出額外的費用；你在大排檔就餐的時候，玻璃瓶就可以了；當在家里和朋友聚會的時候，家庭裝也許是個好的選擇...可口可樂高端和低端的產品價格差異（以及價值差異）可以高達10倍。
營銷人員還需要迅速反應出現了“價值損失”的原因并快速行動，是產品或服務不是消費者喜歡的了？是競爭對手有了更好的產品或者促銷？包裝與價格是不是不合理？品牌形象是不是老化了？……
總結：營銷本身不是目的，只是手段，我們投資營銷的為目的就是為了更好的回報。
毫無疑問，營銷是一門橫跨心理學、統計學、經濟學的學科，隨著技術的發展，營銷將變得更加復雜和精妙。不過，無論如何變，從情感上和用戶建立連接、創造價值才是品牌永恒的真理。
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