年輕人都不愿意談戀愛了，什么情感洞察才能打動(dòng)他們？
最近，民政部的一組數(shù)據(jù)登上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)單身成年人口已超過2億，獨(dú)居成年人口超過7700萬。“追星女孩天天戀愛”、“996已把社畜掏空”、“也算是參與過2億的大項(xiàng)目了”、“憑實(shí)力單身”紛紛成為網(wǎng)友們調(diào)侃取樂的話術(shù)。
風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的渣女表情包，“好好鬼混，別談戀愛”、“靚仔千千萬，不行咱就換”等文案，也從一個(gè)側(cè)面折射出年輕人的感情觀：
不光中國(guó)，在單身大國(guó)日本，“低欲望社會(huì)”早已成為一種典型現(xiàn)象，年輕人的欲望不斷萎縮，他們?cè)谧≌⑽镔|(zhì)、婚姻等傳統(tǒng)人生大事上主動(dòng)選擇“不擁有”，日本男性終身未婚率高達(dá)23.3%，也就是說，每4個(gè)日本男性中就有一個(gè)到50歲都沒結(jié)過婚。
《低欲望社會(huì)》一書的作者大前研一甚至認(rèn)為，“年輕人的DNA已經(jīng)改變”，他們不斷降低自己的欲望，不愿再為房屋貸款、結(jié)婚生子背負(fù)壓力。種種現(xiàn)象都在說明，這屆年輕人越來越不愛談戀愛了，“戀愛降級(jí)”成為了當(dāng)代年輕人情感狀態(tài)的一大縮影。
但另一邊，主打高甜戀愛的影視劇播放量卻讓人咋舌。以近期熱播的都市愛情劇《親愛的，熱愛的》為例，上線28天就獲得了超61億的累計(jì)播放量，且該劇的觀眾18-35歲年齡段占比高達(dá)77%，“上頭姐妹”與“母胎單身”的年輕人群高度重合。
熱衷高甜愛情劇卻又不談戀愛，這屆年輕人的情感走向讓人琢磨不透。他們似乎樂意為“甜蜜暴擊”買單、也熱衷在又甜又尬的“土味情話”中表達(dá)情緒，但另一面又高舉“單身萬歲”大旗，崇尚經(jīng)濟(jì)與情感雙重獨(dú)立的生活方式。 獲得一張年輕人的“情感地圖”，相信是無數(shù)品牌夢(mèng)寐以求的事，因?yàn)檫@意味著品牌可以找到一個(gè)柔軟的溝通入口，找到撬動(dòng)年輕人情緒的具體坐標(biāo)，然后朝著正確的方向走入年輕人的心智。
在年輕人看似矛盾又錯(cuò)綜復(fù)雜的情感觀面前，到底應(yīng)該怎么做才能打動(dòng)他們呢？本文將有三個(gè)洞察與你分享。
一、反差為王：甜得發(fā)膩不如又甜又尬
與油膩又套路的PUA（Pick-up Artist，搭訕?biāo)囆g(shù)家）不同，“土味情話”可以說是劍走偏鋒，在年輕人中圈粉無數(shù)。英文中也有類似的表達(dá)，即“cheesy pick-up lines”，簡(jiǎn)單說就是“尬撩臺(tái)詞”。
有研究者認(rèn)為，“土味情話”是典型的網(wǎng)民話語狂歡游戲，很好地順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)話語生存規(guī)則，情感色彩溫暖俏皮，是在此前網(wǎng)絡(luò)流行“喪”文化“佛系”文化的夾縫中生長(zhǎng)出來的新元素。
深受年輕用戶喜愛和傳播的“土味情話”，更像是幽默表達(dá)的一個(gè)分支，是為日常生活調(diào)味的“小佐料”，有研究表明，80%的年輕人在真實(shí)生活中其實(shí)不會(huì)用“土味情話”來表白。無論是這類“情話”的表達(dá)方還是接收方，都不太會(huì)把“土味情話”當(dāng)作是鄭重其事的情感表達(dá)方式，但是兼顧“娛樂性”“暖”“互動(dòng)性”的土味情話已經(jīng)成為一種廣泛的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，在受歡迎程度和傳播度上都值得品牌去關(guān)注和借鑒。
被你贊過的朋友圈，叫甜甜圈我是九你是三，除了你，還是你除了戀愛，我和你沒有什么好談的你為什么要害我，害我這么喜歡你你喜歡喝水嗎？那你已經(jīng)喜歡上70%的我了。
以上段子就是典型的土味情話。從寫作方式上來看，“土味情話”善于玩轉(zhuǎn)折或者叫欲揚(yáng)先抑，前半句可能聽起來讓人莫名其妙、不友好甚至很土，后半句卻能接上一句神轉(zhuǎn)折，使之變成一句告白；又或者使用諧音和押韻，將兩個(gè)原本看似毫無關(guān)聯(lián)的事物連接在一起，比如“朋友圈”和“甜甜圈”。正是這種狡黠，甚至可以說不甚高級(jí)的表達(dá)方式，以其在寥寥數(shù)語中營(yíng)造出的“又甜又尬”的反差感，戳中了年輕人的迷之審美。
雪碧就曾在其瓶身印上獻(xiàn)給消費(fèi)者的土味情話，“你知道雪碧喜歡晴天還是下雨天？告訴你，雪碧喜歡有你的每一天”，文案既是土味情話，與品牌的關(guān)聯(lián)度也很高，在打造品牌年輕化形象的同時(shí)，也提升了雪碧品牌的存在感。
二、微觀戀愛學(xué)：氧氣式三行情書
9012年，充滿傳統(tǒng)價(jià)值觀的戀愛法則在當(dāng)代年輕人這里已經(jīng)行不通了。社交媒體的出現(xiàn)，極大地縮小了人們了解彼此的顆粒度，翻翻一個(gè)人在各大社交網(wǎng)站的主頁，就能知道他看了多少部電影，愛不愛吃香菜，本質(zhì)是“復(fù)讀機(jī)”還是“檸檬精”。人們彼此了解的顆粒度越來越細(xì)，意味著雙方“不匹配”的概率也就越來越大，所以當(dāng)年輕人在某一些看似非常瑣碎的小事上彼此吻合時(shí)，就更容易爆發(fā)出火花。
可以說，當(dāng)代年輕人的戀愛觀變得越來越“微觀”了，除了身高外貌收入等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之外，他們衡量感情的標(biāo)準(zhǔn)正在變得越來越細(xì)膩和多元。這種“微觀”不是事無巨細(xì)的“龜毛”，他們衡量感情的標(biāo)準(zhǔn)建立在更獨(dú)立的判斷力基礎(chǔ)上。
此前就有研究千禧世代年輕人的報(bào)告稱：（后）千禧世代對(duì)情感和社交的訴求很高，但同時(shí)也表現(xiàn)出智力高、獨(dú)立決策強(qiáng)的特征。喜歡同一個(gè)樂隊(duì)，討厭同一個(gè)明星，吃火鍋都不吃鴛鴦鍋，都可能成為年輕人為對(duì)方貼上“soulmate”標(biāo)簽的助推契機(jī)。比起哭天搶地驚天動(dòng)地式的炸裂式情緒，他們更容易被平凡、真實(shí)且場(chǎng)景化的情愫打動(dòng)。曾打動(dòng)無數(shù)人的日式“三行情詩”，就以其清新真實(shí)的氧氣式風(fēng)格，獲得人們的喜愛。
東京都24歲 女
看天氣預(yù)報(bào)的時(shí)候，會(huì)先看你住的地方，今天好像會(huì)變暖和呢。神奈川縣46歲 女
今晚也能聽到從浴室傳來的你有些跑調(diào)的歌聲，發(fā)現(xiàn)自己也不知何時(shí)隨著你一起哼唱了起來。滋賀縣，51歲，男
如果人生有尾巴的話說起來有點(diǎn)不好意思，只要和你在一起，一定會(huì)止不住搖起來的。兵庫(kù)縣24歲 女
當(dāng)我在抱怨“京都與神戶的遠(yuǎn)距離戀愛”時(shí)奶奶微笑著說“20年前我就開始遠(yuǎn)距離戀愛”天國(guó)的爺爺，你聽到了么？
可以看到，三行情詩的共同點(diǎn)是場(chǎng)景化、口語化并且巧用比喻修辭。比如“看天氣預(yù)報(bào)”“浴室傳來跑掉的歌聲”都是日常生活中常見的情景，而“尾巴會(huì)止不住搖起來”“20年前就開始遠(yuǎn)距離戀愛”則都是使用了比喻修辭，或天馬行空或舉重若輕，用最少的文字傳達(dá)最豐富的信息量，體現(xiàn)了語言的經(jīng)濟(jì)性，其表達(dá)方式和意趣均介于白話和詩歌語言之間，語言精煉的同時(shí)又能傳達(dá)言外之意。 麥當(dāng)勞曾經(jīng)推出過一組“吃貨”版三行情詩，就頗具日式三行情詩的風(fēng)格。
“每次第二杯半價(jià)，我想到的都是你”就在人們購(gòu)買麥當(dāng)勞時(shí)經(jīng)常遇到的場(chǎng)景中植入情感觸發(fā)點(diǎn)，而“每次點(diǎn)餐，都故意多點(diǎn)了份大薯”，具象化的細(xì)節(jié)讓人好像看到坐在餐廳里欲說還休的小情侶模樣。
網(wǎng)易嚴(yán)選就曾推出過一組情意滿滿、充滿細(xì)節(jié)的文案，將紫洋蔥片、長(zhǎng)絨棉毛巾等產(chǎn)品植入文案的場(chǎng)景中。紫洋蔥片的那組文案，尤其在看似平淡的絮叨中折射出年輕人的微觀戀愛觀。
三、戀愛逆行者：?jiǎn)紊硎呛妥约簯賽?/span>
正如文章開篇所提到，單身人群已經(jīng)成為了一個(gè)龐大的群體，這一人群或許有著孤獨(dú)時(shí)分，但更多時(shí)候已經(jīng)學(xué)會(huì)自得其樂。“不戀愛”已經(jīng)成為越來越多年輕人的戀愛觀，這個(gè)時(shí)候，許多品牌愛打的道德捆綁牌也就不那么奏效了。
所謂道德捆綁牌，就是將“情侶送禮物”和“恩愛”綁定在一起，從而實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)產(chǎn)品銷量商業(yè)目的。想要獲得2億龐大人群的認(rèn)同，品牌就需要深挖單身者的戀愛觀。隨著越來越多的年輕人可以大膽地做戀愛逆行者，云淡風(fēng)輕地自嘲單身，背后其實(shí)是更加獨(dú)立和自信的價(jià)值觀在支撐，他們獨(dú)身也漂亮，他們愛自己最多。
便利店品牌7-eleven就曾在情人節(jié)推出過一組海報(bào)，每一句文案都仿佛是單身者的精神宣言：
星期三我沒空
單身，并不代表你隨時(shí)都有空。
把時(shí)間留給值得的人和事，
幸福才會(huì)跟你貼得比較近。
公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)
轉(zhuǎn)動(dòng)幸福的，
從來都是自己，
不是別人。
表露了單身人士的心聲，充分考慮到不同人群在節(jié)日中的感受，正是品牌用情感牌打動(dòng)用戶的“另辟蹊徑”的選擇。
四、結(jié)語
品牌營(yíng)銷主們總是關(guān)注年輕一代的消費(fèi)心理，以期抓住下一個(gè)營(yíng)銷潮流。有報(bào)告顯示，新一代青少年對(duì)于品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度提升，超過60%的青少年有獨(dú)立的興趣認(rèn)知和品牌使用習(xí)慣，并不會(huì)受到節(jié)假日促銷或者環(huán)境的影響。新世代的年輕人更看重品牌輸出的理念和價(jià)值觀，在認(rèn)同的基礎(chǔ)產(chǎn)生興趣并消費(fèi)，這就是未來趨勢(shì)本身。
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