盤點(diǎn)天貓史上最炸廣告Top5｜網(wǎng)友直呼：牛啊！
你知道嗎？揭開面具，天貓其實(shí)是一家“影視公司”。
歷來天貓的廣告都拍得非常出彩，坊間也因此常戲稱天貓是一家“影視公司”。正值天貓618之際，本文特意挑選了幾個天貓近5年來最具代表性的大促廣告做盤點(diǎn)，學(xué)習(xí)一下，找些靈感，為最近爆肝熬夜的廣告人們省下一些頭發(fā)絲。一起來看看天貓如何將廣告創(chuàng)意玩出新花樣的？
01 最“抓馬”
【第一個吃螃蟹的人】
大促廣告中的泥石流，不講促銷講螃蟹
這是今年天貓618最新上線的短片《第一個吃螃蟹的人》，講述了遠(yuǎn)古時期一種帶鉗子的怪物“夾人蟲”。傳說被咬過的人手上會長出大鉗子。
“夾人蟲”到處都是，泛濫成災(zāi)，人心惶惶。
官吏巴解研習(xí)“夾人蟲”習(xí)性，以光誘捕，以火攻之，將夾人蟲一舉殲滅。
雖夾人蟲已死，但眾人恐懼未消，為消除眾人心中的恐懼，巴解大膽咬下烤熟的“夾人蟲”而收獲了意外的驚喜：發(fā)現(xiàn)了流傳至今的人間美味，后人稱之為“螃蟹”。
視頻將現(xiàn)代和遠(yuǎn)古畫面無縫對接，通過絲滑的剪輯穿插出現(xiàn)，極具戲劇效果及故事張力，為我們演繹了“第一個吃螃蟹的人”的經(jīng)典故事。為了渲染神秘傳說故事氛圍，主色調(diào)采用黑白視覺、昏暗光線，整體上塑造出巴解戰(zhàn)勝恐懼與未知的艱難。
不得不說，這則廣告在場景上確實(shí)可以堪稱電影級別。
兼顧主題的前提下，本片有幾大“抓馬”片段，稱得上是天貓有史以來最具戲劇性的片段了。
抓馬一：上一秒船夫被“夾人蟲”緊追不舍，一下秒就切換到了現(xiàn)實(shí)世界。而船夫也化身為講故事的人，穿著背心褲衩在練劃船機(jī)。
抓馬二：虛實(shí)結(jié)合，自加抓馬戲份。虛擬與現(xiàn)實(shí)中的人物互相對話，故事男主角巴解自亮身份，主角光環(huán)濃厚，生怕觀眾看不出來。
抓馬三：一口烤螃蟹入嘴，巴解的味蕾炸出新大陸，堪稱創(chuàng)意一絕。
短短8秒內(nèi)，以超快閃方式，浮現(xiàn)了宇宙爆炸、石器時代、現(xiàn)代城市、月球漫步……
那些古往今來人類只是幻想過的事物，都已一一實(shí)現(xiàn)，那些曾經(jīng)的未知，如今早已成為日常。人類在勇于嘗試新鮮事物過程中，不斷獲得新的生活的體驗(yàn)。
02 最“新鮮”
【你好新生活】
致敬新生活，用復(fù)古風(fēng)拉滿回憶值就對了
618大促還沒開始，天貓就率先發(fā)布了一條情感向TVC——《你好新生活》。據(jù)說這支視頻僅微博平臺的播放量就已經(jīng)過億，還被新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、新華社等多家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。
視頻畫面從上世紀(jì)80年代二八大杠自行車開始，隨著時間的推進(jìn)，出現(xiàn)了期盼已久的電視機(jī)，小兩口的第一輛小汽車，第一張結(jié)婚照，還有當(dāng)下最流行的溜冰場，片中滿載了一代又一代的人共同的回憶。
以及對未來無限的向往。
除了一些年代感的物件及代表性的現(xiàn)象之外，短片還體現(xiàn)了幾處象征意象。
比如“為了中國電影跑起來”是還原、致敬當(dāng)時的電影文化；
開篇騎自行車摔倒的男孩，在結(jié)尾處，爬起來繼續(xù)往前。剪輯上的安排，回應(yīng)了人們應(yīng)該如何面對“新生活”這一問題。
除此之外，短片在內(nèi)容表達(dá)上增加了幾處“新鮮”的玩法，讓創(chuàng)意更加飽滿。
新鮮一，BGM改編自樸樹的《New Boy》。
歌曲所唱的“把破舊的全部賣掉..”、“快來吧奔騰電腦 就讓它們代替我來思考”，描繪了迫不及待進(jìn)入新世界的心情。這首《New Boy》的選取無疑讓廣告片錦上添花。
新鮮二，視頻中大部分文案，選取了在中國發(fā)展歷史上做出杰出貢獻(xiàn)的先賢們的經(jīng)典哲思。
“大膽地創(chuàng)造新的方法，新的理論，來解決我們的問題。”——李四光
“其實(shí)地上本沒有路，走得人多了，也便成了路。”——魯迅
“我們沒時間考慮過去，我們只考慮未來！”——錢學(xué)森
那些先賢們走過的路、總結(jié)而出的經(jīng)驗(yàn)，作為廣告文案的金句，賦予了《你好新生活》更多的時代意義。
03 最“燃”
【生活，不燃怎樣】
誰說廣告不能熱血動漫
熱愛打球的女孩、買完菜也要來一局街邊乒乓、滿頭銀發(fā)卻還可以在跳舞機(jī)上蹦跶的老爺爺、失去雙腿依然翩翩起舞的殘疾女孩……視頻描繪了不同年齡、性別、職業(yè)的個體，用自己的興趣對抗生活中的不確定與不如意。無論他們多大，他們都擁有一顆年輕的心，都是在生活里燃燒熱情的人。
天貓以個體縮影代表時代群像，在艱難歲月中，喊出響亮口號：“生活，不燃怎樣！” 影片采用現(xiàn)實(shí)和漫畫結(jié)合的形式，在視覺上呈現(xiàn)炸裂的酷感。幾處燃炸熱血漫畫風(fēng)，看完熱血沸騰。
燃燒吧！暴扣女俠！
燃燒吧！掃地女皇！
燃燒吧！果攤大叔！
“面對疾風(fēng)吧”、“還有誰”等一些網(wǎng)絡(luò)黑話的加持，使整個片子更具年輕化，從傳播角度來說，有效提升了互聯(lián)網(wǎng)傳播的輻射范圍。
04 最具儀式感
【愿望11實(shí)現(xiàn)】
靠造句撐起的“愿望“大片
由天貓代言人易烊千璽發(fā)聲：“我有一個愿望”開始，不同人群以同樣的句式接龍：“給我xx，我就xx”。通過快剪方式，簡明輕快地傳達(dá)出一個個平凡的愿望，對應(yīng)著每一個人的每一個愿望。一方面契合了19年天貓的溝通主題“生活各自理想”，另一方面也是傳達(dá)出，當(dāng)年天貓雙11的傳播概念“愿望11實(shí)現(xiàn)”。
當(dāng)消費(fèi)觀念由價值消費(fèi)取代價格消費(fèi)的時候，人們對于網(wǎng)購的體驗(yàn)早已不是滿足物質(zhì)欲望的需求，而是自我實(shí)現(xiàn)的過程。于是，在創(chuàng)意表現(xiàn)上，選取形形色色的男女老少，由天貓雙11來幫助他們一一實(shí)現(xiàn)愿望。
一副耳機(jī)，可以讓廣場舞大媽重走一次青春；
一杯牛奶，或許可以把熊孩子塑造成一個未來冠軍；
一件拍攝裝備，你也可以當(dāng)導(dǎo)演，拍出一部大片；
任何一件禮物，天貓都能幫助你滿足心愿。
19年，是天貓雙11的第11個年頭，天貓不僅在創(chuàng)意內(nèi)容上賦予了雙11節(jié)日背后的情感價值和文化內(nèi)涵，在傳播概念上“愿望11實(shí)現(xiàn)”，正是與11周年的呼應(yīng)。
05 最“大牌”
【你所有的熱愛 全在這里】
一次帶你看完30+個品牌
天貓聯(lián)合國際品牌，用他們各自的品牌Slogan，串聯(lián)起天貓2016年的雙11品牌詩。Slogan本身代表了品牌各自的理念及精神價值，當(dāng)幾十個品牌態(tài)度匯聚在一起，爆發(fā)出極富共鳴感的感染力，如同天貓平臺對品牌們加持的勢能，在雙11期間集中破勢而出，也由此向消費(fèi)者傳達(dá)：“你所有的熱愛 全在這里”，契合了當(dāng)時天貓的品牌主張“上天貓就購了”。
彼時的天貓需向受眾和外界表明天貓雙11的價值，以及平臺所承載的每一個品牌的精神內(nèi)涵。如何體現(xiàn)每一個品牌的精神價值？把它們的Slogan全都展現(xiàn)出來，這是一個非常直接、契合而簡單的創(chuàng)意。
但簡單的創(chuàng)意，往往在執(zhí)行上頗具困難。基于不同的Slogan，在有限的露出時間內(nèi)，為品牌創(chuàng)造屬于它的故事腳本。重新排列組合所有Slogan，在語感、邏輯上做到流暢，使之成為一支完整且有力量的品牌宣傳片。
那一年，天貓雙11宣傳調(diào)性比以往更具國際化，對比近幾年的廣告，在呈現(xiàn)方式上最顯“大牌”氣質(zhì)。
這里，考一下熱愛廣告的你們，以下都是哪些品牌的廣告語？
I Will
Change Your Destiny
You Can Be Anything
Always In Beta
根本停不下來
Capture Different
Delighting You Always
Live In
The Best a Man Can Get
你值得擁有
怕什么
Life is Good
不設(shè)線
未來無所不能
We Break the Rule
Keep Walking
Ready for More
Forward Thinking
Never Stop Exploring
Just Do It
以上幾支廣告只是天貓優(yōu)秀案例中的滄海一粟，我們僅選取年中、年末兩個全年最為關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)的廣告，管中窺豹，它們的創(chuàng)意各有千秋，唯一相同的是天貓總是能搭準(zhǔn)潮流的脈搏。天貓?jiān)趶V告營銷上的創(chuàng)新精神，形成了極具競爭力的創(chuàng)意優(yōu)勢。不愧是天貓。
“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”這是奧格威對廣告人的諫言。天貓也將帶著這份諫言，繼續(xù)在深沉大海上航行，欣喜的是我們將見證路上那些一直向前的身影。
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