去年天貓雙11剛剛度過了11歲生日，今年京東618也迎來了第17個年頭。

可誰還記得618原本只是京東的店慶日？

98年，618那天，劉強東成立了京東公司。如今，由京東打造的電商節受到全民、乃至競爭對手如此重視，已完全脫離了京東平臺的印記，不得不說也是一種成功。

受疫情影響，全球經濟下滑，618作為年中一個大促節點，今年格外值得研究。后疫情時代，到底經濟幾何？消費力幾何？新的營銷玩法又有什么勝算？

300多娛樂圈明星把淘寶直播間當成通告來趕、蘋果手機加碼參加天貓的打折、一眾去年完全沒有上榜的小眾品牌如李子柒、內外等上了天貓行業銷量TOP10、還有618前夕Prada、MiuMiu、Dior低調入駐天貓奢品……今年的618，仍有不少特別的現象。

我們研究618，是為了搞懂“下半年怎么辦”。

618戰局如何？

如果說以前的電商節是消費狂歡——買家省錢，賣家賺錢，而今年618更像是，“買家為了生活，賣家為了流量”。

據公開數據顯示，天貓累計下單金額6982億元；6.1-6.18期間，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，創下新的紀錄。拼多多稱，自5月25日以來，平臺訂單量較去年同期增長了119%，其中農產品和品牌商品增幅最多；蘇寧表示，618當天，蘇寧易購全渠道銷售規模增長129%。

可以看到，去年京東11.11全球好物節累計下單金額達到2044億元，今年618則再次迎來新的漲幅。而在去年雙十一，天貓累計下單總金額2684億元，今年618成績已超越天貓去年雙十一。

2020年雙十一天貓是否能再超越自己，也是下半年值得期待的一件事情。但不能否認的是，“618”對電商銷售額增長的貢獻度正逐年放大，趕超雙11。

在此之前也可以看到，618預售期數據成績也很亮眼。

6月1日預售期開始消費數據表現亮眼，各大平臺也在當日迎來首個小高潮。天貓“618” 開售10小時成交額同比猛增50%,成交額已超去年全天。除天貓主場外，淘寶直播也貢獻了亮眼成交額，自預售啟動以來直播場次累計超過140萬，61狂歡當天開場 89分，淘寶直播成交額超過20億元，全天成交額超過51億元。蘇寧“J-10%"計劃發布后首日訂單量也增長426%，搜索量全網增長9倍，總體表現亮眼。

從去年2019年雙十一來看，電商平臺、品牌主更加關注新零售、下沉市場、網紅直播及產品創新，消費者個性化需求等，而今年無論是電商平臺還是品牌主，在618更關注如何吸引消費者消費，回到了最原始的商業企圖，各大電商平臺618的營銷玩法是以流量為核心的。

時趣會從消費市場、品牌戰況、營銷玩法及用戶洞察等角度，分享對于今年618的趨勢看法。

洞察一：中國還有敢不上網的商品嗎？
品牌緊密擁抱電商節，線上零售模式成標配

為了促進消費復蘇，拉動消費，各大電商平臺對品牌商家降低了門檻，吸引了不少大中小品牌加入，今年天貓618的品牌已超過10萬家，比去年翻了一倍。

同時，疫情以來，超過200萬商家涌入淘寶開新店，受限于線下消費場景的品牌也借助本次618機會，將線下促銷優惠場景遷移到線上，比如房地產、旅游、博物館、海淘食品、航空旅行等等消費品類加入了今年618促銷大戰。

這恐怕是所有品牌開始爭奪線上消費的始點，線上競爭愈發激烈。

未來，線上零售模式將成所有品類標配，消費者可以在網上買一切。

洞察二：“前戲太久”，消費者很不滿意
電商節營銷周期長線化，消費拉鋸戰很難爽

受上半年消費欲望的壓制，各大電商平臺紛紛拉長了促銷活動周期，618延長至20天左右，以通過前期促銷優惠活動不斷喚醒消費者購物欲望，為各類品牌創造消費需求，營造消費場景，吸引消費者流量，同時也是一個深度種草周期，為最后刺激消費者購買埋下長線。

但是，戰線拉得長，就意味品牌面臨的是一場混戰，如何“錯峰出行”也成為本次品牌營銷的一大難點。

雖然天貓、淘寶、京東等推出超長營銷期，同時也為品牌、主播制定錯峰出行、排位賽等營銷玩法，以實現前期大規模引流，但不能忽視的是，由于周期拉長，會導致消費者各大平臺之間的流動頻率和流失率提升。

相對于以往雙11集中引爆流量，刺激消費，618營銷引爆節點感較弱，品牌商無法洞察明顯流量增幅變化，在消費者運營與管理方面明顯會跟不上節奏。

從消費端來看，其實電商促銷節也并不適合長線營銷周期，主要原因是：

（1）過長營銷周期會給消費者帶來疲憊感，消費敏感度降低，未能塑造、傳遞出促銷優惠低價的稀缺性，一定程度上是弱化了消費需求；

（2）相對于雙11打造的全天緊迫感，盲目消費、瘋狂剁手消費現象不同，今年618整體消費狀態趨于理性，一方面是由于大環境經濟因素，導致理性消費觀念增強；另一方面是長時間營銷周期未能帶來消費緊迫感，給了用戶更多理性購物思考時間，降低了盲目消費的可能性。

時趣認為，如果各大電商平臺因流量、用戶爭奪而拉長戰線，長線營銷周期確實可以持續強化消費者對平臺促銷節的認知，但會消弱最后節點的品牌銷售轉化，品牌很難感受到促銷大爽，除非618當天亮出價格最底線，否則很難引起消費者興趣。

洞察三：別廢話，多少錢？
平臺優惠力度空前，品牌陷入價格戰

每年電商節日吸引流量的重要方式就在于紅包，今年618，天貓聯合多地政府和品牌發放超百億現金消費券和補貼，表態要讓618成為上半年的雙11。

京東的投入超過歷年；拼多多則牽手國美，補足供應鏈，加碼百億補貼力度，拼多多聯合創始人達達對外喊話：“我們的補貼不設上限，沒有定金和預售，不需要為了湊單滿減而做數學題。”

根據時趣洞察引擎對關鍵詞“618”的監控，發現今年消費者在討論618的內容時，如“天貓”、“京東”、“紅包”、“直播間”等均頻繁出現，也可以看出今年618消費者的購物主要還是會關注價格和促銷。在特殊時期背景下，消費者關于品牌商品價格的敏感度正在顯著上升，花出去的每一分錢，都袒露著精打細算的底色，在購物中更加追求“物有所值”。

數據來源：時趣洞察引擎，數據周期：2020-05-21-2020-06-19

時趣洞察引擎通過對“618”關鍵詞的監測還發現，雖然一線城市用戶仍然是618的主要社交聲源，但新一線城市，包括二、三線城市用戶對618的討論熱度也在上升。

數據來源：時趣洞察引擎，數據周期：2020-05-21-2020-06-19

 由于受疫情影響，上半年大型銷售節點均未帶來顯著營收增量，而品牌們幾乎將上半年的成績都押注在了618，各大電商平臺也紛紛推出不少新的營銷玩法。

無論是疊蛋糕、領金幣、還是618列車等等互動紅包獲取游戲，對于各大電商平臺而言，在整個618營銷期間，主要的核心動作還是引流，吸引消費者，同時，根據不同平臺風格，為消費者提供良好的購物體驗，留住消費者，再到最后一個環節，觸動消費者購買。

除了平臺加大各種補貼優惠力度外，不少品牌也為618推出了價格優惠紅包。

在中國，Apple Store天貓官方旗艦店對平臺搞的各種促銷活動也是歷來冷淡，而這次在天貓618拿出史上最大誠意。它不僅參加天貓618打折，還不斷將折扣加碼，回血清庫存的欲望極其強烈。據了解，6月1日天貓618開售第一天，天貓平臺上iPhone產品成交創下史上最快紀錄，5秒即破5億元，根據蘋果2020年第二財季財報折算，這一數據超過了中國市場1天的成交額。

與此同時，還有不少國際美妝大牌比如海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜以及SK-II、科顏氏等。像這次618護膚界的愛馬仕海藍之謎，以前的調性是基本不打折的，這次除了限量贈品禮盒以外，還附加了回購券，雅詩蘭黛會員福利多，蘭蔻五折等等。當然結果也不錯，少女、姐姐們成功將這些品牌送上了天貓618TOP榜單。

不得不說，品牌力是在競爭如此激烈的優惠促銷中，脫穎而出的重要砝碼。當面對優惠力度混戰下，品牌力強的更讓人“心向往之”。

洞察四：不能出國，我就海淘
618電商節國際化，比肩黑五全球狂歡

據網經社數據顯示，2019年中國進口跨境電商交易規模達2.47萬億元，同比增長30%，相比2018年增速上升3.34個百分點。

可見，當消費者需求得到持續釋放，消費者不再滿足于本土品牌，進口消費呈常態化。而上半年受疫情影響，出境游受阻，海外代購、旅游免稅店購買均受到不同程度的影響，這部分需求在618期間也得到了釋放。

今年，當國內電商血拼618的時候，進口跨境電商如天貓國際、京東國際、蘇寧國際、考拉海購等也紛紛參戰618，滿足了有購買奢侈品、海淘需求的消費者，不僅吸引了新的流量進入，同時也促進了品牌觸達更精準的用戶群體，帶來銷量的增長。

數據顯示，6月18日，京東國際成交額同比增長100%；蘇寧國際618開場18小時銷量增219%；考拉海購日均新開卡會員數提升近70%；天貓國際618進口消費同比增長43%；單創商品成交額達14.68億元。

另外，在618前有不少奢侈品牌低調入駐天貓，如寶格麗、Prada、Chole、Miumiu、Dior等。

可見，中國電商節越來越受國際品牌關注，呈國際化趨勢。

洞察五：邊買邊交友
電商平臺向社交電商靠攏，電商邊際模糊化

隨著互聯網人口紅利的消失，傳統電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等內容不斷侵蝕用戶時長，為了降低拉新成本，傳統電商出現了內容化、社交化的趨勢，在營銷方法上也就出現了明顯變化。

6月16日，天貓聯合江蘇衛視舉辦了《618超級晚》晚會；京東和快手聯合發起雙百億補貼，蘇寧則與抖音打造“超級買手”直播間，同時，也和東方衛視聯合舉辦了《618超級秀》晚會；拼多多則和湖南衛視舉辦《618超拼夜》誓將補貼進行到底。

本次618是電商平臺向社交電商靠攏的一次標志性節點。

為了能在618期間爭奪到更多流量紅利，或者穩住2020下半年用戶增長大盤，各大電商平臺紛紛向社交“紅人”抖音、快手等靠攏，以求實現流量與交易轉化共贏的局面，突破增長的桎梏。

同時，通過此次電商平臺和社交電商平臺、電視臺等具備內容優勢的平臺合作，可以看出，電商商業模式正在一個創新迭代路上，消費者正在倒逼電商模式的細分，或者正在模糊電商平臺的特質，電商平臺不僅僅需要連接人-貨-場那么簡單，還需要內容、需要社交，而直播帶貨正是電商社交需求爆發的原點。

洞察六：C位是直播
直播帶貨已成為電商平臺促銷標配

截至6月16日7:00，淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%，天貓618期間有13個直播間累計成交過億。京東方面，頭部商家100%開播，18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬。京東快手首場直播帶貨專場銷售額達14.2億……

疫情期間，無論是消費者還是品牌方對直播的接受程度呈現爆發式增長，今年一季度淘寶直播的日活躍商家數同比增長88%，直播已成為電商行業的標配渠道。

在本次618期間，也可以看到直播形式已經逐漸占據各平臺的618促銷的主C位置，電商平臺們推廣直播，對商家就意味著有流量扶持，商家有機會獲得更多曝光和推廣，同時直播也可以為電商平臺帶來新的用戶增量，并且提升用戶使用電商平臺的粘性，電商平臺就會獲得更多觸達影響消費者購買的機會。

那么具體在直播玩法中，除了以用戶觀看主播直播，介紹產品以外，在直播玩法中還有直播分享裂變券、紅包互動新玩法，直播分享券是淘寶直播推出的重點拉新工具。

據官方介紹，以OLAY直播間為例，通過直播分享裂變券，直播間流量可提升10%，其中99%的流量來自于微信社交圈。每當有1人分享即可從站外幫直播間引流30+位訪客，并且站外引流UV中新客占比達到了90%。紅包互動新玩法的主要作用則在于提升粉絲轉化（領取紅包條件可設置為關注領取、親密度達標領取）、提升用戶停留（定時/延時紅包）和提升用戶互動（口令紅包）。

直播不僅成為今年電商平臺618的重頭戲，也是品牌今年618影響的重點營銷打法，并且和其他營銷方式進行聯動和組合，甚至有的品牌以直播營銷為核心，其他社交媒體為輔的整合營銷打法，這里社交媒體的營銷和傳播，更多的是為了引流到直播間，為直播間最終的銷售助力。

比如，618年前期的事件營銷、懸念造勢等，都有可能是為了引爆直播間的帶貨銷售，直播過程中的精彩內容進行剪輯包裝，又可以成為后續傳播的重點內容，將直播營銷的效果最大化。

但也有業內人士認為，品牌在618直播大戰更希望的是搶占份額，搶奪市場話語權，又或者是增加品牌曝光，但無論是哪一種，可以肯定的是以直播賺錢已經不是單一目的了。這就對電商平臺提出了更高的訴求，比如如何擴大用戶規模、吸引更多消費人群，如何提升用戶的消費粘度、拉升GMV等。

洞察七：甭管你是誰，都來賣貨
重新定義明星、KOL商業模式

在這競爭激烈的618營銷期內，明星、KOL主播和CEO IP也成為本次營銷爭奪戰的一大亮點。今年天貓618，300多娛樂圈明星把淘寶直播間當成通告來趕，除此之外，600多位總裁也已早早預定了天貓618的排期，在淘寶進行直播帶貨。同樣，啟動“明星盛典”以來，京東直播的助陣明星嘉賓，也多達數百位。

6月16日晚間，演員張雨綺現身快手直播帶貨，以支付總金額超2.23億元的成績再次為業界所廣泛關注。6月17日，劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺開播，京東直播迎來鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟助力。近日，京東推出618明星帶貨排行榜，吳宣儀、宋茜、迪麗熱巴位居姐姐榜TOP3，哥哥榜TOP3有王一博、肖戰、張藝興。

明星紛紛上直播的背后，一套全新的商業打法正在形成。

今年明星們在天貓的開播形態也很多元，包括做直播綜藝、為品牌助力、“改行”主播帶貨等，另外，明星都擁有自己的專屬頁面，粉絲在淘寶App里搜索明星名字即可看到，618期間，粉絲們可以通過完成一定的互動任務，助力偶像提升人氣值，并抽取與偶像見面的機會。此外還有明星簽名禮盒、同款禮盒、限量周邊等驚喜福利。

例如時趣在618服務當妮品牌時，緊抓明星直播風格，通過不同明星組合不同電商直播，上升期藝人+成熟期藝人直播組合拳，吸引不同圈層粉絲。比如，通過奢香代言人戚薇聯手薇婭，以女王戀愛心動公開課為直播主題，種草櫻花留香珠，打造直播話題，在各大社交平臺進行傳播，玩轉粉絲經濟，以明星背書提高產品銷量，同時通過新晉當妮品牌大使R1SE張顏齊，以粉絲解鎖玩法、明星直播帶貨及明星簽名周邊等方式激勵購買。

不難看出，這場618流量爭奪大戰的核心玩法之一就是“寵粉”，緊緊圍繞用戶購物體驗出發，借助知名IP的粉絲力和知名度，調動粉絲對促銷節的關注度，以明星直播來進行品牌產品、種草，提升產品銷量轉化，同時品牌通過與明星的深度直播合作，包括引入更多的KOL及達人，利用直播及短視頻進行內容延展滲透與傳播，不斷吸引粉絲和消費者對于電商平臺的粘性，不斷為電商平臺進行造勢，吸引更多人群流量進入。

直播帶貨是打通明星、商品和消費者之間的最短營銷鏈路，這種模式也正在推動品牌和明星代言人之間的商業模式發生改變。

不過，由于直播帶貨對于主播個人專業能力、產品熟悉度等也有較高要求。目前明星和品牌直播強綁定的可能性還比較低，但從本次618幾乎是全明星直播的狀態來看，這也釋放了明星代言人和品牌直播未來合作的信號，下半年仍舊值得關注。

洞察八：先用內容把你吸引過來
內容+短視頻深度種草，營銷噱頭制造機

內容營銷、短視頻深度種草，也是本次618各品牌的創新玩法。

各大電商平臺也紛紛推出了內容話題制作噱頭，比如快手推出的“618快手電商狂歡月”活動，包括“1個大事件+6大主題季+4大創新活動”共11個營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業品牌，品牌主可以結合不同版塊內容進行爆點，流量，定制，產品四方面創作。另外，快手針對不同品牌需求的客戶設置“三大會場”，包括“品牌種草天團”，即針對品牌種草推出的專場活動，通過直播讓受眾對品牌“種草拔草”。

除了平臺搭建種草活動以外，品牌也會根據產品調性搭配不同的內容營銷、短視頻營銷的種草玩法，以實現品牌自身產品曝光，以種草方式刺激消費者加購。

在618這次長線營銷戰役和多渠道競爭形式下，由于明星擁有強大的粉絲力和種草力，并且明星天然具備話題度和制造噱頭的優勢，以明星+內容種草的營銷形式，可以幫助品牌完成曝光突圍。

618期間，京東Plus會員推廣采用了短視頻深度種草的方式，將重心鎖定在產品使用層面，邀請明星張小斐在三支短視頻中，分別出演和三位大媽PK省錢“秘技”的晨練阿姨，輔導孩子寫作業到抓狂的年輕媽媽，幻想有一個貼心男朋友的單身女生，以趣味傳神的表演，將京東PLUS會員給消費者生活帶來的改變表現地生動形象，借角色之口，推廣三大會員權益，傳達“京東PLUS，讓熱愛MAX”的核心主題。

項目通過用創意性視頻場景化種草，緊緊圍繞產品核心利益點，深挖目標消費者的落地應用場景，并通過設定不同消費角色，與消費者進行深度溝通，獲得共鳴，激發購買欲望。同時，再以病毒式反轉劇情，在消費者心中形成記憶點，從生活場景過渡到核心權益推廣，趣味度高、可看性強。

無論是內容營銷還是短視頻營銷，其核心在于深度洞察消費者與產品之間的關系，并將這種關系轉移到具體生活場景中，以場景化種草力打動消費者，形成深刻記憶點，才能在618競爭激烈的廣告轟炸中脫穎而出，獲得消費者青睞。

洞察九：你留得住上半年的錢，留得住下半年的粉么？
私域流量鏈接618，品牌沉淀忠誠粉絲

對于品牌而言，除了消費乏力以外，還面臨著老客流失，新客拉新困難，尤其是在618大促期間，更是能夠看出品牌力的時機。相對于處在擔驚受怕的邊緣，不少品牌已經開啟私域流量的搭建，而618剛好是一個龐大的開放流量池，而在618期間，品牌搭建私域流量的最主要方式還是通過引導關注，成為品牌會員。

618除了拉動銷量，還要沉淀品牌粉絲。那么品牌在同類競爭加劇的背景下，如何突圍而出，并通過與消費者深度互動，加深消費者對品牌的印象。不少品牌選擇搭建品牌專屬直播室，通過結合垂直KOL、明星展開品牌獨有直播，建立品牌和消費者之間的直接觸點，以完成對用戶的觸達，再通過直播內容，引導用戶關注旗艦店，完成消費者積淀。

比如，在今年京東618推出了“數你最會玩”直播，聚焦于3C垂類的直播基地，由品牌廠商和零售平臺攜手打造，挖掘私域流量，深耕品牌自留地，軟硬結合，幫助品牌共建達人生態體系。據了解包括聯想、微軟、戴爾、西部數據等21個電腦數碼領域頭部品牌均已入駐直播基地。

總體來看，今年618玩法方式眾多，也有不少創新，但玩法還是基于以往相同的營銷路徑，促銷購物節的營銷閉環在于吸引消費者——留住/刺激消費者——消費者購買，而今年整個618品牌的側重點都在于留住和刺激消費者，平臺重點是吸引流量，卻忽略了最終目標導向。

或許未來電商節的目的將不再是提升銷售額，以促銷量為目的，真正的目的是品牌曝光和品牌拉新，以拉新促增長，那么，未來品牌在參與618的時候，有更大的可能性是以品牌新品為主。

618已過去，下半年正迎面趕來。