坑位費(fèi)80萬，只賣出5萬？今天聊聊我眼中的明星直播帶貨
最近，一位曾與柳巖直播帶貨合作的品牌代理向我們大吐苦水：據(jù)他了解，柳巖直播帶貨首秀坑位費(fèi)10-25萬不等，直播間流量包15萬，但他們單品的銷售額不到3萬。
“我們代理的品牌客戶一開始想著是明星直播首秀，有流量。平臺(tái)也說資源很好，會(huì)大力引流，結(jié)果就這樣。”
不僅如此，他們對(duì)直播間流量包的效果也表示存疑：“柳巖整場直播的同時(shí)觀看人數(shù)在3萬-5萬，最高才十幾萬。當(dāng)天抖音最大的直播應(yīng)該就是她了，才這么點(diǎn)人，小時(shí)榜也沒達(dá)到第一。”
真的有這么慘嗎？對(duì)此我們也咨詢了抖音方面，他們認(rèn)為直播間流量包數(shù)據(jù)沒有問題。負(fù)責(zé)柳巖直播招商的公司也提供了補(bǔ)償方案——讓品牌另選其他達(dá)人補(bǔ)播，不保證ROI。
“看了下這次618明星直播帶貨成績都沒有好的，品牌都花了大價(jià)錢，這個(gè)費(fèi)用真的還不如做內(nèi)容投放。”這位品牌代理補(bǔ)充道。
有人認(rèn)為，電商主播最大的對(duì)手是明星集體加入直播帶貨的戰(zhàn)場。但明星直播帶貨風(fēng)頭正盛，與之相伴卻的是來自商家的吐槽。還有爆料稱，之前有明星直播帶貨，80萬坑位費(fèi)只賣了5萬。
一邊是被質(zhì)疑的明星，一邊是持續(xù)投入的商家，明星直播帶貨真的是黑洞嗎？今天聊聊我眼中的明星直播帶貨。
01
帶貨成績破億明星的“財(cái)富密碼”
以此次618作為參考，我們手動(dòng)統(tǒng)計(jì)了6月1日-6月17日期間，共13位明星在淘寶直播、抖音、快手的直播帶貨首秀。
先上結(jié)論：至少從戰(zhàn)報(bào)來看，除了有平臺(tái)加持的明星，其他能打的可能一個(gè)都沒有。
我們先來分析帶貨成績破億的三位明星，張庭、張雨綺、華少直播帶貨的“財(cái)富密碼”。關(guān)于張庭抖音直播帶貨首秀，我們之前曾發(fā)文剖析，雖然她曾是明星藝人，但她的直播不應(yīng)該被簡單地當(dāng)做明星直播來看，更像是微商線下活動(dòng)的線上版。
她的直播間流量并非全部來自抖音，絕大部分來自她的代理的私域流量，從微信朋友圈導(dǎo)流抖音直播間成交，帶來超高的直播間銷售額。換句話來說，張庭直播帶貨的成功并非其他明星、主播能夠復(fù)制的。
而張雨綺和華少都選擇在快手直播帶貨。張雨綺是快手電商代言人，而華少是快手品質(zhì)好物推薦官。作為快手官方合作的明星，快手給予他們的支持是其他明星難以比肩的。
華少本身就是主持人，對(duì)商品介紹、節(jié)奏把控和粉絲互動(dòng)上都很熟悉，直播過程中更是送出了一套海南商品房，該話題也在微博引起熱議。
張雨綺的直播帶貨首秀則是搭檔快手頭部帶貨主播辛巴。用一句話給不了解辛巴的朋友介紹他的帶貨能力：6月14日，辛巴回歸快手，單場直播帶貨銷售額超12億。因此，張雨綺在直播過程中的大部分時(shí)間只負(fù)責(zé)保持美貌和得體，由辛巴負(fù)責(zé)介紹和賣貨。最終，張雨綺單場直播帶貨金額達(dá)2.23億，漲粉300萬。
明星搭檔平臺(tái)頭部帶貨達(dá)人的模式并不少見，有了頭部帶貨達(dá)人的助力相當(dāng)于是明星直播帶貨成績的保證。一方面，他們自帶電商粉絲，有了一部分流量的保證。另一方面，他們對(duì)于直播帶貨十分熟悉，知道如何調(diào)動(dòng)用戶情緒、介紹商品、控制直播間節(jié)奏等，明星只要適時(shí)配合，不至于翻車。
02
明星的流量越大，帶貨能力越強(qiáng)？
做個(gè)選擇題：“星女郎”林允和全網(wǎng)250萬粉絲的美妝博主“露露黃了”在淘寶直播帶貨，你猜誰的帶貨首秀成績更高？或許很多人會(huì)選擇林允。但現(xiàn)實(shí)是“露露黃了”4月淘寶直播首秀銷售總成交額超660萬元。
而銷量盒子助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，林允直播帶貨首秀銷售額只有239.9萬元。這一成績放在一眾明星、達(dá)人直播帶貨里，并不顯眼。
數(shù)據(jù)來源：銷量盒子助手
作為一線女星，林允的種草能力在小紅書已經(jīng)被證實(shí)。為了直播帶貨首秀，她也展現(xiàn)了很大的誠意：化名“林實(shí)在”，喊出“跟著霞姐不瞎買”的口號(hào)。同時(shí)，提前一周預(yù)熱，曾去阿里巴巴西溪園區(qū)參加淘寶直播明星入駐摸底考試。
淘寶直播啟明星負(fù)責(zé)人新川說：“林允確實(shí)非常適合做淘寶主播，她最大的優(yōu)勢就是會(huì)買、會(huì)淘、愛分享，對(duì)產(chǎn)品有一定專業(yè)度，這是明星來做淘寶直播非常重要的因素。”
此外，林允直播間還打出了賣飛機(jī)的噱頭，原價(jià)20萬的包機(jī)服務(wù)，在林允的淘寶直播間直降8萬，六折包機(jī)。
誠意和噱頭都有了，沒想到首秀成績卻有點(diǎn)“打臉”。倒不是說林允的成績不夠好，而是她的帶貨案例或許證明了：流量越大，帶貨能力不一定越強(qiáng)。
其實(shí)，明星帶來的流量并不精準(zhǔn)，又有多少用戶會(huì)為了明星直播花錢？大部分看明星直播帶貨的用戶可能只是湊個(gè)熱鬧，就像你逛街遇到個(gè)明星，難免會(huì)想圍上去拍張照片。
那么，有死忠粉基礎(chǔ)的明星帶貨能不能行？
以鹿晗這樣的頂級(jí)流量為例，他于6月16日在陳赫直播間，和陳赫、朱楨一起搭檔直播帶貨。新抖數(shù)據(jù)顯示，這場直播銷售額超1400萬元。一場直播銷售額超1000萬元確實(shí)是個(gè)很不錯(cuò)的成績了，但只是陳赫直播帶貨首秀銷售額的五分之一。
數(shù)據(jù)來源：新抖（xd.newrank.cn）
明星粉絲又不傻，只是個(gè)直播帶貨的“站臺(tái)”活動(dòng)，也沒有品牌代言人的身份，何必太過追求銷量？只要明星一站臺(tái)，粉絲就乖乖交錢，莫非還真不把粉絲的錢當(dāng)錢了？
淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德認(rèn)為，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。直播電商絕不是流量生意。流量可能是里面的一個(gè)要素，但絕不是說流量解決一切。
說到底，明星是人，不是神，不可能個(gè)個(gè)都能在直播間里花幾小時(shí)就帶貨千萬，甚至上億，更何況如今各平臺(tái)、達(dá)人戰(zhàn)報(bào)都有水分的嫌疑。圓氣文化創(chuàng)始人趙圓圓曾發(fā)微博吐槽：“是人是鬼首秀都能破億……一場能賣100萬以上，退貨率低一點(diǎn)，認(rèn)認(rèn)真真講解產(chǎn)品，商家覺得你很負(fù)責(zé)，就已經(jīng)是個(gè)很好的大主播了。”
然而，很多明星直播帶貨往往被詬病配合度不高、不按腳本來、說錯(cuò)產(chǎn)品賣點(diǎn)、溝通不暢。很多時(shí)候，明星在自己的直播間像是個(gè)吉祥物，助播反客為主，瘋狂輸出內(nèi)容，包括介紹產(chǎn)品、cue流程等，明星反而像是嘉賓。據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，更有甚者，為了面上好看，還會(huì)刷單。
部分明星做直播帶貨的心態(tài)是撈一票就走，專業(yè)度堪憂，很難稱得上是合格的電商主播。商家可能會(huì)吃一次虧，但后續(xù)高昂的明星帶貨坑位費(fèi)還有誰會(huì)愿意買單？
03
明星直播帶貨是為了宣傳，還是賣貨？
除了文章開頭提到的柳巖直播轉(zhuǎn)化低，此前據(jù)媒體報(bào)道，知情人士爆料小沈陽直播翻車：
一個(gè)坑位費(fèi)20萬，承諾10倍以上的ROI，多數(shù)品牌連一倍都沒有達(dá)成。一些品牌方第一次上小沈陽直播，看到官方又有資源扶持，本來抱著很大的期望，卻連零頭都沒達(dá)到。盡管坑位費(fèi)會(huì)退，但還是有不小備貨損失。
其實(shí)，明星和商家的矛盾點(diǎn)在于：明星直播帶貨的重點(diǎn)，到底在明星，還是帶貨？或者說，到底是明星帶貨，還是明星帶品牌？
明星覺得自己影響力大，坑位費(fèi)應(yīng)該更高。商家則認(rèn)為直播帶貨是銷量導(dǎo)向，高額坑位費(fèi)得保證ROI，誰都不想花了一大筆錢，結(jié)果竹籃打水一場空。
那么問題來了：如果一場直播的坑位費(fèi)大于傭金收入，那這還是直播帶貨嗎？
或許明星直播帶貨更像是直播廣告。以前，明星一場活動(dòng)為一個(gè)品牌站臺(tái)，現(xiàn)在一場直播為n個(gè)品牌帶貨，宣傳的意義大于賣貨。
明星“下凡”做直播帶貨，既可以使直播帶貨本身的逼格上升，讓更多人知道直播帶貨，愿意嘗試看直播下單，明星直播帶貨的素材又可以被商家所用，反向BD其他達(dá)人，或在商品鏈接里作為宣傳素材。
對(duì)此，真誠建議追求ROI的商家不要過度迷信明星帶貨效果。不過，如果商家有宣傳需求，倒也可以借明星帶貨直播獲得宣傳素材，總比單獨(dú)請(qǐng)明星站臺(tái)劃算。
其實(shí)，直播帶貨不是萬金油，明星直播帶貨也不是什么萬全之策，大部分直播帶貨成績傲人的明星基本上都是因?yàn)楸晨科脚_(tái)。
據(jù)了解，還有不少明星將開啟直播帶貨首秀，時(shí)下大熱的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》也正在為姐姐們的直播帶貨籌備招商。明星直播帶貨的風(fēng)還能吹多久？或許是時(shí)候該冷靜了。
P.S. 人民日?qǐng)?bào)新媒體、人民日?qǐng)?bào)智慧媒體研究院日前發(fā)起成立直播電商研究基地。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜為直播電商研究基地提供運(yùn)營支持。
在研究基地成立同時(shí)，全國直播電商投訴平臺(tái)正式在人民日?qǐng)?bào)客戶端上線。截至6月19日，全國直播電商投訴平臺(tái)收到近千條投訴，投訴原因主要集中在訂單被強(qiáng)制取消、付款后不發(fā)貨和虛假宣傳。
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