坑位費80萬，只賣出5萬？今天聊聊我眼中的明星直播帶貨
最近，一位曾與柳巖直播帶貨合作的品牌代理向我們大吐苦水：據他了解，柳巖直播帶貨首秀坑位費10-25萬不等，直播間流量包15萬，但他們單品的銷售額不到3萬。
“我們代理的品牌客戶一開始想著是明星直播首秀，有流量。平臺也說資源很好，會大力引流，結果就這樣。”
不僅如此，他們對直播間流量包的效果也表示存疑：“柳巖整場直播的同時觀看人數在3萬-5萬，最高才十幾萬。當天抖音最大的直播應該就是她了，才這么點人，小時榜也沒達到第一。”
真的有這么慘嗎？對此我們也咨詢了抖音方面，他們認為直播間流量包數據沒有問題。負責柳巖直播招商的公司也提供了補償方案——讓品牌另選其他達人補播，不保證ROI。
“看了下這次618明星直播帶貨成績都沒有好的，品牌都花了大價錢，這個費用真的還不如做內容投放。”這位品牌代理補充道。
有人認為，電商主播最大的對手是明星集體加入直播帶貨的戰場。但明星直播帶貨風頭正盛，與之相伴卻的是來自商家的吐槽。還有爆料稱，之前有明星直播帶貨，80萬坑位費只賣了5萬。
一邊是被質疑的明星，一邊是持續投入的商家，明星直播帶貨真的是黑洞嗎？今天聊聊我眼中的明星直播帶貨。
01
帶貨成績破億明星的“財富密碼”
以此次618作為參考，我們手動統計了6月1日-6月17日期間，共13位明星在淘寶直播、抖音、快手的直播帶貨首秀。
先上結論：至少從戰報來看，除了有平臺加持的明星，其他能打的可能一個都沒有。
我們先來分析帶貨成績破億的三位明星，張庭、張雨綺、華少直播帶貨的“財富密碼”。關于張庭抖音直播帶貨首秀，我們之前曾發文剖析，雖然她曾是明星藝人，但她的直播不應該被簡單地當做明星直播來看，更像是微商線下活動的線上版。
她的直播間流量并非全部來自抖音，絕大部分來自她的代理的私域流量，從微信朋友圈導流抖音直播間成交，帶來超高的直播間銷售額。換句話來說，張庭直播帶貨的成功并非其他明星、主播能夠復制的。
而張雨綺和華少都選擇在快手直播帶貨。張雨綺是快手電商代言人，而華少是快手品質好物推薦官。作為快手官方合作的明星，快手給予他們的支持是其他明星難以比肩的。
華少本身就是主持人，對商品介紹、節奏把控和粉絲互動上都很熟悉，直播過程中更是送出了一套海南商品房，該話題也在微博引起熱議。
張雨綺的直播帶貨首秀則是搭檔快手頭部帶貨主播辛巴。用一句話給不了解辛巴的朋友介紹他的帶貨能力：6月14日，辛巴回歸快手，單場直播帶貨銷售額超12億。因此，張雨綺在直播過程中的大部分時間只負責保持美貌和得體，由辛巴負責介紹和賣貨。最終，張雨綺單場直播帶貨金額達2.23億，漲粉300萬。
明星搭檔平臺頭部帶貨達人的模式并不少見，有了頭部帶貨達人的助力相當于是明星直播帶貨成績的保證。一方面，他們自帶電商粉絲，有了一部分流量的保證。另一方面，他們對于直播帶貨十分熟悉，知道如何調動用戶情緒、介紹商品、控制直播間節奏等，明星只要適時配合，不至于翻車。
02
明星的流量越大，帶貨能力越強？
做個選擇題：“星女郎”林允和全網250萬粉絲的美妝博主“露露黃了”在淘寶直播帶貨，你猜誰的帶貨首秀成績更高？或許很多人會選擇林允。但現實是“露露黃了”4月淘寶直播首秀銷售總成交額超660萬元。
而銷量盒子助手數據顯示，林允直播帶貨首秀銷售額只有239.9萬元。這一成績放在一眾明星、達人直播帶貨里，并不顯眼。
數據來源：銷量盒子助手
作為一線女星，林允的種草能力在小紅書已經被證實。為了直播帶貨首秀，她也展現了很大的誠意：化名“林實在”，喊出“跟著霞姐不瞎買”的口號。同時，提前一周預熱，曾去阿里巴巴西溪園區參加淘寶直播明星入駐摸底考試。
淘寶直播啟明星負責人新川說：“林允確實非常適合做淘寶主播，她最大的優勢就是會買、會淘、愛分享，對產品有一定專業度，這是明星來做淘寶直播非常重要的因素。”
此外，林允直播間還打出了賣飛機的噱頭，原價20萬的包機服務，在林允的淘寶直播間直降8萬，六折包機。
誠意和噱頭都有了，沒想到首秀成績卻有點“打臉”。倒不是說林允的成績不夠好，而是她的帶貨案例或許證明了：流量越大，帶貨能力不一定越強。
其實，明星帶來的流量并不精準，又有多少用戶會為了明星直播花錢？大部分看明星直播帶貨的用戶可能只是湊個熱鬧，就像你逛街遇到個明星，難免會想圍上去拍張照片。
那么，有死忠粉基礎的明星帶貨能不能行？
以鹿晗這樣的頂級流量為例，他于6月16日在陳赫直播間，和陳赫、朱楨一起搭檔直播帶貨。新抖數據顯示，這場直播銷售額超1400萬元。一場直播銷售額超1000萬元確實是個很不錯的成績了，但只是陳赫直播帶貨首秀銷售額的五分之一。
數據來源：新抖（xd.newrank.cn）
明星粉絲又不傻，只是個直播帶貨的“站臺”活動，也沒有品牌代言人的身份，何必太過追求銷量？只要明星一站臺，粉絲就乖乖交錢，莫非還真不把粉絲的錢當錢了？
淘寶直播負責人玄德認為，直播電商的本質是電商，而不是直播。直播電商絕不是流量生意。流量可能是里面的一個要素，但絕不是說流量解決一切。
說到底，明星是人，不是神，不可能個個都能在直播間里花幾小時就帶貨千萬，甚至上億，更何況如今各平臺、達人戰報都有水分的嫌疑。圓氣文化創始人趙圓圓曾發微博吐槽：“是人是鬼首秀都能破億……一場能賣100萬以上，退貨率低一點，認認真真講解產品，商家覺得你很負責，就已經是個很好的大主播了。”
然而，很多明星直播帶貨往往被詬病配合度不高、不按腳本來、說錯產品賣點、溝通不暢。很多時候，明星在自己的直播間像是個吉祥物，助播反客為主，瘋狂輸出內容，包括介紹產品、cue流程等，明星反而像是嘉賓。據業內人士爆料，更有甚者，為了面上好看，還會刷單。
部分明星做直播帶貨的心態是撈一票就走，專業度堪憂，很難稱得上是合格的電商主播。商家可能會吃一次虧，但后續高昂的明星帶貨坑位費還有誰會愿意買單？
03
明星直播帶貨是為了宣傳，還是賣貨？
除了文章開頭提到的柳巖直播轉化低，此前據媒體報道，知情人士爆料小沈陽直播翻車：
一個坑位費20萬，承諾10倍以上的ROI，多數品牌連一倍都沒有達成。一些品牌方第一次上小沈陽直播，看到官方又有資源扶持，本來抱著很大的期望，卻連零頭都沒達到。盡管坑位費會退，但還是有不小備貨損失。
其實，明星和商家的矛盾點在于：明星直播帶貨的重點，到底在明星，還是帶貨？或者說，到底是明星帶貨，還是明星帶品牌？
明星覺得自己影響力大，坑位費應該更高。商家則認為直播帶貨是銷量導向，高額坑位費得保證ROI，誰都不想花了一大筆錢，結果竹籃打水一場空。
那么問題來了：如果一場直播的坑位費大于傭金收入，那這還是直播帶貨嗎？
或許明星直播帶貨更像是直播廣告。以前，明星一場活動為一個品牌站臺，現在一場直播為n個品牌帶貨，宣傳的意義大于賣貨。
明星“下凡”做直播帶貨，既可以使直播帶貨本身的逼格上升，讓更多人知道直播帶貨，愿意嘗試看直播下單，明星直播帶貨的素材又可以被商家所用，反向BD其他達人，或在商品鏈接里作為宣傳素材。
對此，真誠建議追求ROI的商家不要過度迷信明星帶貨效果。不過，如果商家有宣傳需求，倒也可以借明星帶貨直播獲得宣傳素材，總比單獨請明星站臺劃算。
其實，直播帶貨不是萬金油，明星直播帶貨也不是什么萬全之策，大部分直播帶貨成績傲人的明星基本上都是因為背靠平臺。
據了解，還有不少明星將開啟直播帶貨首秀，時下大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》也正在為姐姐們的直播帶貨籌備招商。明星直播帶貨的風還能吹多久？或許是時候該冷靜了。
P.S. 人民日報新媒體、人民日報智慧媒體研究院日前發起成立直播電商研究基地。內容產業服務平臺新榜為直播電商研究基地提供運營支持。
在研究基地成立同時，全國直播電商投訴平臺正式在人民日報客戶端上線。截至6月19日，全國直播電商投訴平臺收到近千條投訴，投訴原因主要集中在訂單被強制取消、付款后不發貨和虛假宣傳。
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