采訪：Viola、藤悠悠
撰文：藤悠悠
數字化營銷時代，傳統大型廣告公司正面臨著組織結構龐大、思維固化以及對新媒體市場不熟悉等難題；近些年涌現的創意熱店，在野蠻生長后，也遭遇著是否朝著制度化、規范化方向轉型的糾結；還有一部分廣告公司把握住產業升級的浪潮，在細分垂直領域精耕細作，也同樣面臨著業務拓展、服務升級的壓力……
但在已經成立15年的及時溝通看來，一家廣告公司最重要的不只在于追逐業務的增長，追逐技術的革新，而是需要構建自身的護城河。護城河是價值壁壘，是邊界，是一家公司的自我。一個擁有完整自我的人是獨立、自由且充滿無限可能性的，一家公司也如此。
近期，數英就與及時溝通6位合伙人坐下來，一起聊了聊廣告公司的護城河與護城河外。廣告公司如何轉型？在及時溝通的探討中，我們可以看到一種答案。
受訪嘉賓簡介
歐陽海波 ：及時溝通創意社區 合伙人/董事長，66街聯合創始人
祝為君 ：及時溝通創意社區 合伙人/CEO
邱勁峰 ：及時溝通創意社區 合伙人，有氧YOYA（深圳）總經理
明仁新：及時溝通 創始合伙人，及時溝通杭州公司總經理
尤鑫：66街商業管理有限公司 董事長
范磊明：有氧YOYA 創始人
PART 1
什么是護城河？我們為什么需要護城河？
企業的護城河通俗來講是一個企業的長期核心競爭力，這是能讓企業長久發展的基石。
巴菲特的導師本杰明格雷厄姆在《聰明的投資者》中就透露出企業要有“護城河”的思想。而帕特·多爾西在《巴菲特的護城河》一書中將護城河進一步分成四類：企業的無形資產，比如品牌、專利等；高轉換成本；成本優勢；網絡效應。
而在廣告行業，護城河又是什么？我們為什么需要護城河？及時溝通的創始人祝為君和66街創始人尤鑫談論了自己對公司護城河的理解。
祝為君：擅用行業護城河，深耕專業護城河，創造人才護城河
很多行業你看起來商業模式很簡單，但其實也有自己的護城河。以地產廣告為例，很多人會覺得現在的地產廣告缺少創意，但是很多廣告公司想要進入地產廣告領域卻發現十分艱難，為什么？就是因為這個行業的護城河比較寬：
1、地產廣告的護城河比較寬
（1） 地產廣告對策略系統性的需求比對創意的需求更高。
房地產產品的復雜性導致了消費者的決策邏輯比較復雜，這也導致地產廣告商的服務內容策略系統更復雜。
同時，房地產項目傳播面比較寬，客戶常主動搜集信息，所以廣告的說服力常比傳播力更重要。不是說地產廣告就不需要創意，而是策略有可能比后端的傳播會更重要。
（2） 地產傳播鏈條長，速度快。
地產廣告是一個非常全面的領域，不僅僅是大家看到的出一張稿子、幾句文案這么簡單。在一個地產商開始拿地時，我們已經介入。我們會從前期的產品定位一直跟到最后的傳播，甚至連銷售人員朋友圈轉發的內容，都是我們在做。因為對“全面”的要求很高，所以我們會快速更新打法、理論知識，以跟上消費需求、市場政策的變化。在我看來，地產廣告行業的節奏不輸互聯網。
2、及時溝通有自己的護城河
行業的護城河是行業的壁壘，決定了這個行業內所有玩家的入門門檻，但是想要在行業內突出重圍，一家公司也得有自己的護城河。及時溝通已經成立15年，其實也有自己的一些特殊之處。
（1）我們是創意出身的正規軍
我們幾個及時溝通的創始人很早就已經進入廣告行業，并且接受的是4A式的體系化創意教育，這也形成了及時溝通的基因：我們很重視創意，在創意領域算是正規軍。這可能也是我們和其他地產廣告公司的區別之一。
（2）在地產廣告行業垂直深耕15年
我們成立的這15年，一直在地產廣告這個垂直領域深耕，并由此沉淀了很多方法論。這兩年我們逐漸將這些方法論整理出來，叫做“劇本KEY”，目前里面共有四種劇本，能夠為不同類型的地產產品例如住宅、商業、文旅、品牌提供有針對性的解決方案。這些成體系的方法論，也是我們的護城河。
（3）合伙人制度
廣告行業本身是很依托于人才的，所以我們早在2013年就打造了合伙人制度。我們希望通過合伙人制度留住那些有才能的資深人才，讓他們有更大發展。也是因為這個制度，及時溝通高層成員相對比較穩固，也讓所有員工更有自驅力，為公司的發展而努力。所以合伙人制度也可以算是我們制度上的護城河。
及時溝通合伙人合影
（4）跨界合作
及時溝通雖然一直在房地產領域，但是我們的眼界并不止于此，很早之前我們就開始跨界合作，也對商業運作有了更深的理解。2017年及時溝通正式與有氧YOYA合作，我們了解到了數字營銷的更多玩法，于是在后面做項目時，我們也會有意識地將這些新玩法融合。我們希望能為客戶提供更新的內容，更高的視野，更深的思考，而這也是廣告公司的價值所在。
2019年，及時溝通與資深商業策劃人尤鑫合作，成立兄弟公司“66街”，目前主要涉及兩塊業務：一是整合資源，一站式解決商業街運營問題；二是為地產商提供商業策劃咨詢服務。
作為訪談現場唯一一個經歷過4個走過15年的公司的人，尤鑫對“為什么要擁有護城河”有更深的看法。
尤鑫：護城河其實也是內心的界限，認清了邊界后才會有更多機會
我是現場唯獨的一個經歷過4個15年公司的人，這4個公司都帶給我很多反思：護城河實際上是一個界限的問題，內心的界限。如果我們把一個行業，或者我們想做的一件事情，從心里就已經把它邊界化的時候，你一定有個規范，但如果沒有邊界化的時候，你的目的就要很明確。
我覺得，一個公司的護城河，是知道下一個15年怎么走。許多公司做到一定規模化的時候就停下來了，它飽和了，就像老話所說，心滿意足了。但如果你打破內心的界限，你的空間會很大。
每個人都有魔性。這個世界都是利己的，除非你是菩薩，你在利己的那一刻你就是有魔障。你首先會有各種意念，你的主觀意識就會覺得你做得對。
我經歷過一個很痛的15年，它的痛不在于把我框住，而在于沒有約束，沒有任何的一個行業制度規范能夠去保障你能有下一個15年。所以當一家公司經過了15年之后，是要重新再看看自己的護城河、自己的邊界在哪里。只有認清楚邊界之后才會有更多機會。其實我們這些合伙人聚在一起最大的好處就是可以相互提醒對方，我們現在是什么角色，我們未來要做什么角色。如果我們不能做到，我相信及時溝通也好，66街也好，有氧也好，都會面臨的最大的護城河障礙，不是生存邊界，而是合作邊界。
PART 2：
“守護邊界”和“打破邊界”是每一家公司的重要課題
意識到護城河是什么以及重要性，或許是一家公司認清自身實力的第一步，但是面對極具變化的市場環境，如何邁開轉型的那一步，也是需要思考的課題。
在及時溝通15年的進程中，他們曾經做出很多讓人印象深刻的地產廣告作品，與此同時他們并沒有止步于此，而是在商業的道路上繼續探索。對于他們而言，在看清邊界、看清自身的護城河之后，如何“守護邊界”和“打破邊界”同等重要，這也是一家公司想要成功轉型的關鍵所在。
歐陽海波：所有的“守護邊界”和“打破邊界”都是為了創造價值
及時溝通的護城河就是及時溝通的本體，是我們在地產廣告這個垂直行業里的積累，護城河之外，我們在拓展更多商業合作的可能。無論是和有氧的合作，還是我們做過的一個新零售項目。它看似離我們本體很遠，但都是基于品牌，基于創意，我們沒有離開過兌現創意價值這個核心。
護城河之外，我們緊緊圍繞著對的人以及地產垂直領域有關需求的方向在延展，和有氧這邊的合作是因為公司專業價值觀的認同和人的認同，這是一件很幸運的事。
護城河之外的定義集中在未來的方向上。我們的護城河不是要圍著，而是可以向外開放。這里就要談到一個創意的邊界價值與破界價值。
大家最早了解我們是因為花生，因為萬象城，因為馬克住區，每年有許多人來應聘，有人從西安來，有人從南昌來，有人從成都來，他們認為那些創意是好的，那是他們心中的及時溝通。
馬克住區
我們重新去定義了地產廣告公司的很多邊界，在做馬克住區的時候，我們參與了前期概念設定的過程。它剛拿到地，我們就把概念藝術居住區的計劃放了進去。打破邊界的本質是去定義需求。以前市場上沒有一家公司是專門做商業綜合體這個類別的品牌傳播，我們去定義了客戶的需求。再比如，最近我們和有氧一起做了一個平安康養產業的品牌全程咨詢項目。這也是以前傳統地產廣告中沒有的部分，是打破了我們原有認知中的價值邊界。
及時溝通所獲獎杯
還有我們一起做了66街，就是因為看到尤董做的一個項目，它原來是個售樓中心，房子賣完后，像一個玻璃盒子放在那里不知道怎么利用。我看見他怎樣把“玻璃盒子”變成街，怎樣把面包店、超市放進去吸引流量，最終這個空間鮮活了起來。66街的價值跟我們地產廣告公司過去業務的邏輯完全不同，他那是以商業內容定義空間價值的邏輯。所以我們要破界。
每一個行業每一個生意背后，都有一整套商業決策邏輯，這和廣告公司的運作邏輯不一樣。客戶只是跟廣告公司提需求，他不關心你的生意邏輯，他關心你懂不懂他的生意邏輯。但我們要拎得清客戶的真問題，才能更好地提供有價值的解決之道。
定義需求，是主動進攻，是基于對市場對客戶的了解，而創意生意的難點在于，市場瞬息萬變，創意也不是標準件，在這樣的情況下，我們如何穩定提供服務，為客戶解決問題呢？邱勁峰談到了產品思維的重要性。
邱勁峰：這個行業稀缺具有產品思維的創意
1、 應該是創意產品化而不是創意標準化。
因為科技發展很快，許多人都在討論依托科技解決創意標準化的問題。現在大數據是可以精準地找到我們人群，科技不可否認確實是我們很好的工具，那也僅僅是工具而已，科技畢竟還沒有發展到情感領域。而我們的核心能力就在于對人性的了解，科技可以提高效率，但不能解決一些很人性的問題。我們在一個產品極具同質化的消費社會，人性的多樣性不是標準化可以解決的，消費者最終選擇你的那一刻其實都是感性的。所以我們在強調打破創意的邊界價值的時候，一定是構建在我們的核心能力上，我們不能丟掉最本質的東西。
2、 創意的護城河的邊界突破，是創意產品化的突破，需要有產品邏輯。
產品邏輯不是說我們今天只是給客戶提供解決方案，方案到產品還有很遠的距離。我們現在這個行業，其實大家都在做的是各個營銷環節不同階段的工作，類似于我們做了一個漂亮的包裝，我們講了一個動人的故事，發起了一個影響巨大的公關事件，這都無可厚非，但客戶對我們的價值壁壘也在此，因為這些都無關品牌生死，我們始終沒法解決客戶營銷閉環的問題。而一個產品是可以真正解決需求問題的，它背后的邏輯，定義市場需求，產品生意邏輯，定義產品品類，使用價值場景，整合資源打造產品，落地渠道等......它包括一個產品能成功的一切，它是一個可以實實在在可落地的創意產品，而不僅僅是方案，所以我認為突破價值邊界，我們需要站在產品思維的角度提供創意產品。
范磊明：能做出好創意的公司不少，但超越創意能力之外的是什么？
1、 “守護邊界”和“打破邊界”都不重要，重要的在價值的呈現。
很多人問過我們有氧為什么會和及時溝通合作，我們都從中看到了彼此的價值。價值體現在，一是前瞻性，二是商業邏輯。
從10年開始，我們就提出來做數字廣告，當時數字廣告沒有定義，這一點就決定了它的前瞻性。這也是有氧為什么在杭州這樣一個沒有廣告土壤的地方能夠開始的原因，這是我們前瞻性的價值體現。
另外一點是能解決問題。廣告的價值不止是好玩，更在于如何解決商業問題。認識到這點需要有很強的商業邏輯。這也是我們這個行業本來的價值。
2、 超越創意能力之外的是商業。
今天大家都在做內容，因為它的成本比較低，但很少有公司懂商業。我從創意中看到商業，是在我們兩家公司合作的平安康養項目中，我們重塑了產品理念，解決了未來中國一大批同類產品的理念定位問題。
我們在商業形態下完成數字生態的構建，從策略、公關、咨詢到調研，我們形成了整套邏輯，這個結構完成后，我們會是很懂商業的廣告公司。中國很多廣告公司都有創意能力，但超越創意能力的是什么？我們的價值在哪？那就是商業。
無論是跨界合作、創意產品化思維,還是商業思維，都在層層遞進地講如何打造公司真正的護城河，都在回答在未來的15年，及時溝通的發展方向的問題。
在及時溝通看來，及時溝通的事業將是一個系統解決商業問題的創意社區，它應該是一個真正懂商業，懂創意的公司。歐陽海波認為，打造護城河的重點是有能力去定義問題。這和德魯克談到的企業的宗旨不謀而合，“企業的宗旨只有一種適當的定義：創造顧客。”而邱勁峰提到的創意產品化思維和范磊明的商業邏輯，其實在不斷去逼近做地產廣告的一個本質，歸根到底它是商業。要做好就要懂商業。而要把商業做好，關鍵還在人。
PART 3：
護城河內外，如何守住做創意的初心？
商業的根本，有人認為是利己，有人認為是利他。古典經濟學家亞當·斯密認為，“在競爭中，個人的野心往往會促進公共利益。”商業最繁榮的時候，也將是道德最完善的時候。從這個觀點講，明仁新對及時溝通在公益上作為的論述，更引人深思。“人之初，性本善。”而每一個從事創意行業的人，最初都想為這個行業帶來善意，這是創意的初心。《華嚴經》講“不忘初心，方得始終。”“初心易得，始終難守”，紛繁世相中，沿著公益的那條路，我們或許能把握最初的善。
明仁新：我們剛入行時飛出去的那個紙飛機，是否落在長大后的停機坪上？
1、這些年別人盯著我們的作品看，我們盯著自己的專業看。
我經常聽到一個評價，就是別人看及時溝通作品的時候，總是看到一點，就是說你們的作品后面都有很鮮活的一個東西在，有的時候說得直接一點看著有點心跳的東西。
這種心跳的感覺如何來？其實我們一直沒有忘記做創意的初心，做有溝通力的廣告，我們希望用好作品去影響這個行業，讓別人覺得我們這個行業是有標準、有要求的。
其實在我們公司內部，也針對“樹立標準”這個事情做了很多努力。我們每年都會舉辦“全國青訓營”，邀請業內精英前來授課。每個季度也會有“頂針獎”的評選，就是希望內部的好作品被大家看見。我們的創意工具“劇本KEY”正被越來越多的人使用。很多人不太理解，我們做這些活動并且堅持這么多年，是為了什么？其實這就是我們行業內的一種善心，一份行業責任，這也是我們的護城河。
“全國青訓營”合照
2、我就一直在想如何為及時溝通這四個字注入一些有溫度的東西。
有一天我們在杭州有一塊牌子掛在我們那邊，叫杭州公益廣告創作基地，有一天及時溝通和G20有了聯系，有一天及時溝通的一個普通的設計師的作品能夠被國際奧委會主席拿在手上，我們能夠在大學里面開近十年的廣告課，能夠滿大街地看到及時溝通創作的各種主題的公益廣告，這都是發生在及時溝通的事，特別有意思。
我們在數據之外，我們還有做一些有溫度的東西，有溫度的作品，讓這個行業有更多參與社會的意義。
及時溝通“G20”廣告作品
杭州及時溝通獎杯墻
寫在最后
德魯克的對企業有經典三問，“我們的事業是什么、我們的事業將會是什么、我們的事業應該是什么？”及時溝通6位合伙人15年來沉淀的經驗之談，其實也在討論這三個問題。及時溝通立足地產廣告行業，但它不單是一個地產廣告公司，而是一個鏈接更多人與場景的創意社區。在未來，它將成長成一個能更全面解決商業問題的創意公司。
這次談話也讓人對廣告公司如何構建與突破護城河提供了思考。護城河可以是專業、是制度、是人心，是一家廣告公司面對瞬息萬變的市場，可以自我把握的東西，也是能讓公司長遠發展的文化基石。護城河也是邊界，是自我，是對商業底層邏輯的理解，是對人的理解。護城河是最安全也是最危險的地方，所以也要不斷走出護城河。
人們不斷在反思4A在本土經營的優勢和困境，創意熱店也好，創意社區也好，無論是從創意、商業、還是公益出發，只要我們不斷回歸對人的理解，善護自己做人的心念，也就能把握住從事廣告這個行業的初心。道德最好的年代，也將是商業最繁榮的時候，因為我們不需要花那樣大的成本去維護規則。
那也將是廣告行業最好的時代。
及時溝通六位合伙人合影
從左至右為范磊明、明仁新、祝為君、邱勁峰、歐陽海波、尤鑫
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