2018 年公關人面臨的 5 大挑戰是什么？
來源：美通說傳播（微信號：prnewswire）
作者：Ronnie Yang
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“生活節奏快”、“工作壓力大”可能時常成為職場人抱怨的口頭語，但每個職業所面臨的壓力和挑戰各有不同，尤其是 315 剛過才松一口氣的公關人。
“今日美國”最近發布了“美國壓力最大十大職業”，其中，公關經理與消防員、警察等一起上榜，雖然公關經理可能并不能像消防員那樣滅火救人，但公關的工作確實需要“救火”——那些突發的、有可能毀掉整個品牌的危機公關處理。
在時時處于緊張和壓力的工作狀態下，公關經理們必須隨時關注企業所處行業的最新趨勢動向，對媒體環境和傳播技術的變化保持靈敏的嗅覺，來看 CISION 的企業傳播總監 Laura Roman 最新描繪的公關人在 2018 年可能會遇到的 5 大挑戰。
1. 如何用可量化結果來證明公關價值？
外賣、電商、共享單車，現在凡事都講一個“大數據”， 傳播行業也不例外，公關的工作需要用越來越多的數字證明其價值，當公關經理準備發布某篇稿件時，實際上僅僅只是一系列工作的開始。
好的內容會引起讀者的互動，老板們也開始要求投入的公關預算能夠轉化為更多回報，而不僅僅只是停留在“品牌印象”的層面，如媒體發布對內容閱讀互動、網站流量、粉絲量的增長，以及用戶關注或流失的原因、促成留存轉化的關鍵點等等，在下次的傳播中不斷汲取經驗，做出正確的調整。
在這種情況下，公關經理們就需要一種能夠明確記錄分析所有以上數據的工具了。
準確的數據對證明公關的價值可以提供可靠依據，并最終幫助品牌了解和影響消費者行為。事實上，那些無法利用數據的企業將逐漸被淘汰。根據麥肯錫公司的報告，“那些更早地采用 AI 技術，將大數據與主動策略相結合的品牌和企業具有更高的利潤率，并預計在未來三年，其與其他公司的業績差距將更加顯著地擴大。”
在企業希望以個性化的方式與客戶建立聯系、推動銷售的需求下，了解消費者行為變得至關重要。在個性化最突出的社交媒體上，了解用戶行為則更顯得尤為重要。畢竟，這是一個 Don't change me, fit me 的時代了。
2. 付費媒體，自有媒體，贏媒體如何整合作用？
剛才說到數據驅動，那么這些數據其實就可以驅動付費媒體，自有媒體，與贏媒，調整三者的最佳協同作用，不要單打獨斗，就好比有了草船有了迷霧，再配上東風，就能成功借箭，公關人就能提高整體傳播效果。并且通過 360 度全方位的傳播數據展示，企業可以準確地調整傳播策略，比如某個希望爭取年輕人的出行品牌，發現強調“輕松”、“時尚”等標簽更能促進品牌形象的打造，在社交媒體中利用明星、IP 的影響力，充分利用 PGC 帶動 UGC ，等多種方式配合就可以進一步擴大影響力、提高用戶參與度。
所以，如果不能在傳播領域打破渠道的壁壘，其結果可能會不盡如人意。無論是通過社交媒體，企業網站，還是媒體關系，充分顧全所有傳播渠道，并將正確的信息傳達給正確的人，才能事半功倍，否則只能是力沒有使到一處去，事倍功半了。
3. 如何提高媒體信任度？
自從川普當上了美國總統，三天兩頭就要點名一下媒體。其實這也確實反映了現在大眾對待媒體信任度的一個現狀：最開始，公眾認為“贏媒體”、“KOL”要比付費媒體更可靠更可信，但是由于層出不窮的假新聞，這兩者的受信任程度都有所下降，根據 Cision 2017 年媒體報道狀況，“大眾對媒體、記者的尊重和信任已經大大減少”。所以，恢復公眾對媒體信任成為 2018 年的大事。
一直以來，強大可信的新聞媒體是獲得受眾關注的主要途徑，就好比 BBC，CNN 。然而，Cision 的報告指出，“現在品牌的聲音更受公眾信任”，究其原因，很大程度上是因為“假新聞”的泛濫。因此，“品牌應該持續地提供權威的，準確的，有說服力的內容，從而保護和重建大眾的信任”。這無疑更突顯了企業公關經理們利用自有媒體與贏媒體正確發聲的重要性了，不但要多說，還要說對，說真。
需要特別強調的是，任何信息的第一要素——準確，自始至終都是最重要的。如果企業希望和媒體、記者能良好相處互利互惠，及時的、統一的、相關的、正確的最新信息則是維持這種聯系的基石，因為清晰簡潔的事實一直是媒體的最核心需求。在這個媒體信任度下降、被質疑的時候，哪家企業能給他們提供更快更真實的信息，誰就是媒體和記者的最愛。
4. 危機公關層出不窮
好事不出門，壞事傳千里，從大批量的銀行賬戶信息泄露，到航空公司暴力拖拽乘客下飛機，再到海底撈火鍋，相信 2018 年的危機公關大事件會比 2017 年只多不少。這些足以對于品牌造成極大損失的危機公關情況一個接一個，并且永遠被吃瓜群眾寫進品牌黑歷史，時不時拿出來調侃一下。
嚴重的危機公關甚至可以直接毀了一個公司，就好比十年前的三鹿，不合適的應對之策就會造成不可挽回的結果。當然我們不是在洗白，他們應該有更合適的處理方式，并且這種損害消費者健康的行為是永遠不會被公關的，企業應當承擔責任，這一點毋庸置疑。
但是即使公關是如此重要的工作，除了少部分公關能像“海底撈”一樣化險為夷，我們更多看到的是公關團隊在企業遇到緊急情況的時候不能恰當和迅速地對危機做出反應，火上澆油，不但沒幫忙，反而越幫越忙。
另一個現狀是：人人都是媒體。就好像“藍瘦香菇”哥一樣，任何擁有智能手機的普通人都可以成為“網紅”，分享潛在的“爆款事件”， 無論是微信、朋友圈、微博、秒拍、快手、抖音，幾分鐘內就能吸引所有人的關注。尤其是那些大 V ，發個微信微博，粉絲們群擁而上，不管對錯先帶一波情緒，這對于品牌的打擊是致命的。當然這是很極端的極少數情況，但是這也足以說明，根據不同媒體類型和風險的危機情況，提前準備，全面關注媒體渠道才是關鍵。
面對如此多的潛在危機，每個企業都應該給自家公關部門配一個團隊，專門制定計劃來處理這種危機情況，并且保證處理結果不會產生負面影響或者給人留下更多“不可描述”的想象空間，讓大眾豐富的想象力、創造力、推理能力使事情發酵得更加難以控制。雖然誰都希望永遠不會遇到危機公關，但是有備無患，隨時評估和調整應對危機的方法，確保采取措施的高效和及時，是必不可少的。
5. KOL 營銷價格上漲
從辣媽博主，健身達人到網紅寵物，社交媒體上的“ KOL ”已經建立了巨大且忠誠的“粉絲團”，他們指東，“粉絲團”就不會往西，這種影響力、精準度和覆蓋面也是個大品牌主所期望的。作為一個普通人，KOL 憑自己的喜好選擇他們喜歡的品牌，決定他們信賴的產品，以及是否樂意與其合作，沒有過多的商業因素。也正因為如此，追隨者們會非常信任他們所說的話，KOL 通過展示，分享使用心得，測評推薦等等，變成我們戲稱的“帶貨王”，就可以通過社交媒體渠道名利雙收了。
根據 Celebrity Intelligence 報告，61％ 的受訪企業表示他們曾與 KOL 合作過。預計這一數字將持續呈上升趨勢。品牌們也希望 2018 年有更個性化的、具影響力的營銷活動，所以分在這一部分的預算也將只增不減。Adweek 預估，到 2020 年，這一市場價值將達到 100 億。
從技術的變化，企業需求和潛在的危機來看，2018 年公關人將面對無數新的、無法控制的挑戰。盡管如此，公關經理們已經溫故而知新，通過分析過去的變化，適應環境，在達成目標的方式上加入了更多的技術驅動方式。相信各位堪比消防員的公關經理，即使這一年可能會面臨一些“風林山火”，依舊會找到妥善的解決方案。
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