3 月 12 日，DAOY 2017 數英年度榜單正式揭榜！
在 DAOY 2017 年度代理商 Top 10 中，九家本土營銷機構，及一家 4A 上榜。在 2017 年，曾經的“新銳創意機構”已開拓出一片江湖，不僅對自身有了更成熟的定位，還成為營銷圈舉足輕重的角色。
甚至不少互聯網品牌表達，想要與本土創意機構共同創造新鮮的玩法，“只要敢想敢做，我們就敢買單！”
其實，正是互聯網品牌的開放和大膽，讓一群優質本土創意機構有了用武之地。正如意類創始人江畔所說，我們公司的發展得益于本土客戶，特別是本土的互聯網客戶。廣告公司本來就是一個依附性質的行業，只有客戶真的有這些需求，我們的廣告才能有所突破。
毫無疑問，優質本土創意機構的勢頭正愈發壯大。所以，對于今年上榜 DAOY 2017 的年度代理商，我們也特別和上榜機構負責人聊了聊對行業的理解，公司的思考，以及他們的成功模式等，以此在新一年，為大家率先輸出有價值的觀點。
一、行業洞察
盡管在 DAOY 2017 年度代理商 Top 10 的榜單上，只出現了一家 4A 的身影，但 4A 體系在整個行業中仍是龍頭。好比天與空創始人之一的 Billy 老師和我們說笑道，全球咨詢公司涉獵數字營銷服務，這種狼來了的故事，讓 WPP 的馬丁爵士去頭痛就好了。（笑）
相對 4A 國際集團在戰略上應對整個行業的變革，中國本土營銷機構能夠做自己熱愛的事，在行業里顯露鋒芒，還是挺幸運的。
保持“小而美”，還是做大成為下一種 4As？
Karma：我只思考一個問題“KARMA 怎么做才能被人‘看得起’地活著”。
天與空：“小而美”的對面不一定是“大而笨”，從邏輯來看，應該有“小而丑，小而美，大而笨，大而美”四種才對。Apple 和 Google 的公司和產品都挺美的吧？他們同時也是全球市值最大的公司之一。所以這個世界上一定存在“大而美”的可能。至于想做“小而美”還是“大而美”，是由創始人的興趣決定，沒有對錯。我們的志向是做“大而美”，當然這對經營管理的挑戰會更大。
有門互動：保持小而美，或者成為平臺性的創意機構。我們不做下一種 4As，我們要做創意機構中既大又小的新物種。
W：不敢妄論其它，W 只想做#創造命運共同體#的野狗。
有氧：小和大不應該成為判斷一家公司好壞的標準。小有小的好，大有大的牛，但總的來說沒有誰不想做大的，只是大家對這個“大”的定義各有不同。
意類廣告：一個是專攻創意，一個是服務更多人專攻生意，都是市場的需要，意類目前還是維持小而美的狀態。
神鴉社鼓：比起大小，我們更在意的是美。理想狀態當然是“大而美”，大不代表落后，優秀的制度中仍可保持不同部門與小組的高效高品質工作（如一些律所、會計事務所）。在沒有解決管理問題與擁有足夠的獨當一面的職員人數之前，大還是很容易臃腫，漸漸讓人模糊初衷。今年，我們以美為先。
Verawom：4As 的體量、資源、視野、流程，是他們的局限，也是他們的優勢。本土創意機構的生存要點是必須保持鮮明的識別性，至于大和小，并不是問題的關鍵。
環時互動：不論“小而美”還是 4As，都只是一種企業存在形態。我們更看重的是企業能不能不斷創新，順勢而變，持續保持為客戶解決問題的能力。
咨詢公司涉獵數字營銷服務，媒體、品牌涉獵內容自建創意團隊，4A 在大環境下積極重構，對于本土創意營銷機構而言，面臨的機會和挑戰是什么？
Karma：原本槍法好的都在 4A，后來是本土創意營銷機構出現了幾個神槍手，現在是媒體、KOL，甚至品牌自建創意團隊都有不凡的命中率，自然競爭廝殺也就更激烈了，殘酷。好的地方是，每一天都在實戰，人類的整體戰斗力在真刀真槍的拼殺中會提升很快。市場的選擇也是見血的，跟不上的會一批批倒下，有本事的活下來，然后去領導未來的戰場。
天與空：甲方自建團隊老生常談了，100 年前一家石油公司自建了廣告團隊，后來做了一段時間覺得不太對，分拆了出來，就是麥肯廣告。幾十年前聯合利華自建廣告團隊，后來也分拆出來了，那就是 LOWE。自建團隊的問題在于身在此山中，難以有客觀和旁觀的眼光。而且長期做一個客戶，創意團隊會疲倦，所以這種模式很難長久。就我們接觸的 BAT 等互聯網品牌，很多都有自建創意團隊，他們可以消化日常的中小項目，但重要的大項目，還是需要拿出來找專業牛逼的代理商做。對真正優秀的獨立創意公司來說，我更關心的是技術對廣告行業的改變。
有門互動：現在是重新洗牌，對于本土新型創意公司而言，機會大于挑戰，可以完全不按套路出牌，亂拳打死老師傅。挑戰是如何在規模化過程中長效保鮮，持續保持犀利性。
W：如何#創造命運共同體#，恰如 W 牽頭聯合創立中國獨立創意聯盟（CIA）。
有氧：當下這種碎片化營銷給了本土創意崛起的可能，但是碎片化的創意從另一個角度來說是種點對點的輸出，大多時候無法從根本上解決問題。面對咨詢公司的侵入以及 4A 重構，必須要從營銷端著眼去解決問題，而非單純的依賴所謂的創意。這種營銷思維的構建必然是立體的，科學的，需要一定時間形成方法論的戰略工具，并且利用這樣的方法論去真正解讀當下的本土市場，解決不同層級的消費者需求。
意類廣告：我們基本屬于專心做創意的，這和金庸的比武大賽差不多，他們比武功誰高，我們比創意誰強，所以在簡單的模式下，這些對我們影響老實說不大。雖然大家會說，開廣告公司的誰沒創意，沒創意還開什么廣告公司，但是很多人都是打著創意的大旗，去靠著模式資源大把的撈錢，目前這個復雜的廣告環境里，老老實實的做好創意的本質工作，自然不用擔心多余的東西。
神鴉社鼓：市場變大，創意載體也變得豐富多了，現在的改變也可理解為創意人在多個層面滲透到了不同的細分行業、領域中去了，不一定只存在于創意廣告公司。不同的媒介形態提供了多樣性，產生更多新的創造性技術，這些不是創意的敵人，是可以服務于創意的介質。另一方面，逼著創意人要不斷更迭自己的認知、豐富自我、打通自我在不同領域的可能性，才能做到不可取代。個體的思維獨特性和創意對人的啟發性是依然要堅持的。模式重構為了匹配更新的市場環境，而只要創意這個身份繼續存在，相信會在媒介和技術爆炸的年代中顯得更為重要。
環時互動：有一句已經被重復很多遍的話，“這是最好的時代，也是最壞的時代”。看似競爭激烈，但從積極角度而言，這個領域，獲得了前所未有的關注，大家都是從不同角度去豐富去實踐它。行業向上，個體向上，想象力空前，是一個非常好的時代，黃金時代。
二、公司洞察
KARMA 頡摩廣告 上海
受訪者：KARMA 創始人 kama
年度全場最佳代理商的“成功模式”—— 做對的事，總有更好
“堅持相信'做對的事，遠比做有利的事重要得多'這個道理。”
歐派×金士杰奇幻短片《多住幾天的家》、PANDORA × 陳柏霖《那些小事替我說》、唯品會×周杰倫催淚廣告《開不了口》等項目被盛贊，但這一年也并非四季長春，比如 5 月就發生了轟動業內的某短租平臺棄稿事件、而同月 KARMA 為微整形 APP 操刀的處女作也被嚴重質疑了價值觀。然而不論好壞，KARMA 總是毫不吝嗇地積極分享著“冰山下”的世界，即每一則案例背后的思考。而對于那些飛來的“懟”聲，KARMA 在五歲生日大作《THANKS. DISS》中給出了自己的態度與回應。
kama 認為每個案子也都有更好的可能，所以沒真正意義上的‘成功’過，也就沒發現什么“成功模式” 。但對于“什么是好廣告”這點，他已將答案寫入了 2018 年公司目標中，即每一個伙伴的家人和朋友都能盛贊他/她做的廣告：“這個我看過”、“那個我喜歡”、“你的工作真令人羨慕”，甚至于“你有男/女朋友嗎？”
天與空 上海
受訪者：天與空創始人 鄧斌 Billy
天與空的“成功模式”—— 出品優秀，做事靠譜
Billy 說，優秀和卓越的廣告公司只要靠兩點，一是出品優秀，二是做事靠譜。天與空以創意為核心，把每一個案例盡最大努力做到最好，不給甲方挖坑，不掉鏈子。絕大多數的甲方大人都不會拒絕出品優秀、做事又靠譜的合作伙伴，這種合作伙伴鳳毛麟角。
從許知遠在北京當街賣快餐、支付寶108人最長合影地鐵平面廣告、“我快我鮮說”盒馬鮮生品牌戰役、這臺縫紉機會唱歌、校園里的床單電影院等一眾拍案叫好的案例中，Billy 特別提到了去年 6 月的“長城上的深夜食堂”。那時恰逢電視劇《深夜食堂》國內版開播，時下熱點與槽點圍繞展開，天與空想到與電影《深夜食堂》進行合作，不僅推出了青島啤酒經典1903限量版“深夜罐”與“故事罐”，還“歷經九九八十一難”做了這次浪漫的事件營銷。
neone 有門互動 上海
受訪者：neone 有門創始人 王小塞
有門的“成功模式”—— 保持初心，擁抱變化
“最重要還是我們保持初心和擁抱變化的能力，取得一點小進步，歸功于團隊不斷優化和迭代的公司操作系統，做到讓創意人的價值最大化，全力以赴和甲方丙方一起深潛和共創。”
有關“深夜食堂” IP，有門不僅在 2 月為網易新聞打造了一家深夜八卦食堂，同年 6 月又為餓了么帶來了深夜の食堂，但去年有門最為閃耀的作品果然還得屬餓了么 × 網易新聞聯合出品的喪茶店！當“網紅店”喜茶大行其道，喪文化深得人心之時，一個名為“喪茶”的奶茶快閃店于五一假期橫空出世，僅營業四天，卻收獲超多好評。
然后小塞老師也表達了對新一年的展望，即希望實現兩個小目標，同時數英指數總榜進第一。
W 上海
受訪者：W 創始人 李3水
W 的“成功模式”—— 創造者，CIA
“不做創意人，只做創造者”的 W 在去年創作了首個手機劇團、一個不該存在的廣告、我對你有信心等作品，最值得一提的是，大長篇#我們的故事從沒錢開始#系列。
不僅如此，在 2017 年， W 與其他十幾家本土頂尖獨立創意公司聯合創立了中國獨立創意聯盟（CIA），推動了行業積極的發展。三水老師也直言道，期望在 2018 走上國際舞臺。
有氧 YOYA Digital 杭州
受訪者：YOYA 有氧創始人 范磊明Flemming
有氧的“成功模式”—— 偏安一隅，營銷驅動
“坦白說，這幾年有氧走得還是挺扎實的，可能本來相對就偏安一隅，沒有那么浮躁，更加能在正確道路上堅持前行，我們一直堅持創意只是廣告的標配的觀點，要在這個行業持續深入獲得發展必須構建起以營銷為驅動的基于解決品牌各個維度需求的綜合能力。”
雖然番茄炒蛋刷了屏，但拋開影響力和刷屏量級來看，“《你不要送禮物給我》七夕音樂磁帶專輯，引領了 17 年實物營銷的一股懷舊清新風潮，也是我們內部認可度較高的作品。”
說起 2018 年的小目標，Flemming 笑稱，期待能炒一盤紅燒肉送給大家。
GOODZILLA 意類廣告 上海
受訪者：GOODZILLA 意類創始人 江畔
意類的“成功模式”—— 性格好，融會貫通
“不想和大家說些策略好和創意好這類無聊的話。自我研究后，發現除了要具備一定的智商和對廣告的靈敏度外，還主要靠性格好，這樣找的團隊性格也好，大家性格都好，就會做出來有幽默感的東西。雖然我們常常在招聘里面說要找創意的異類，但實際上，我們找來的都是些正常人，因為有才華的正常人其實很稀缺，性格好、樂觀開朗才是面對每個讓你焦頭爛額項目的法寶。”
創作得了獸性大發的廣告、小黃人定制車、我的職場秘密武器等詼諧廣告，也能用周杰倫的 2000W 個故事走進你的心坎，江畔說這是一支從腳本到創意執行都一氣呵成的作品，關鍵是對周董的一份難得的回憶。
2018 年，江畔希望團隊可以有更好的全案能力，在推廣內容上也可以有突破，讓一個 campaign 從創意到落地執行到推廣策略都融會貫通。
Ogilvy China Group 奧美
如果說本土營銷機構正在用新玩法為行業創造可能，那么國際 4A 則身負應對全球趨勢的更高使命。為了更好地為數字時代的新一代營銷客戶服務，奧美正轉型成為“單一品牌的整合代理商”，并且經歷著近年來最大的一場自上而下的組織改革，將逐步實行全球重組，所有垂直品牌都被整合為一個品牌—— Ogilvy。
2017 年 8 月員工大會上就正式向上海辦公室的全體員工發布新的組織架構：從縱向上，將整個公司劃分成“客戶群”；從橫向上，將設立“專家群”；另外還有橫跨客戶群的三個核心部門——策略部、創意部及全新部門 “Delivery”。
SPES 神鴉社鼓 上海
受訪者： SPES 神鴉社鼓創始人 宋堯eversong
神鴉社鼓的“成功模式”—— 戰術配合，個人創造
“和球隊比賽的執行力一樣，利用合適的戰術配合和個人的創造力去打造團隊，比較幸運的是我們也一直在和允許我們發揮自己所長的客戶合作。創意與制作執行是并重的，是 agency + production 的模式。但這只是一個關于選擇細分領域里我們要堅持做哪些事兒的問題，不是‘成功’的模式，也并沒有達到成功標準。我們在工作中接受個體的不足，也爭取最大限度的釋放個體的能力和價值，說到底廣告還是一個人才驅動的行業。”
eversong 認為去年之作反思后都有缺憾和滿意的部分，但大家可以期待神鴉社鼓的年度 showreel。而對于新一年的目標，他覺得“做創意的時候更多考慮品牌策略與市場現狀，深入淺出；在整合營銷中找到更多玩法，由此創造更多作品；豐富戰術打法，通過機動小組的搭配，激活每個同事更多的潛力”。
Verawom 上海
受訪者：Verawom 執行創意總監 蔡萌
Verawom 的“成功模式”—— 有內涵，好看
去年，Verawom 以#各憑態度乘風浪#為主題的系列廣告，成功宣傳了成為“各有態度”資訊平臺的網易新聞；也與紅星美凱龍一起共度了許多美好時光。蔡萌說，期待 2018 年 90 后創意 Team 可以創造更多驚喜和精彩。
SociaLab 環時互動 北京
受訪者：SociaLab 環時總經理 張洵Amanda
環時的“成功模式”—— 可持續創新，客戶服務
Amanda 將環時的成功歸結于為客戶持續提供創新的創意服務。關于去年的表現，她表示不同案例有不同的特點和價值點。“從影響力和傳播力來看，我們認為杜蕾斯感恩節系列海報和京東金融的‘你不必‘成功’表現得更突出一些。”而新的一年還是會奔著一直的目標去。即有錢，有趣。
三、在年度代理商看來，什么是好廣告？好創意？
以前說，好創意會沉淀、歷久彌新；而現在，因為需要“快”創意，行業中又開始有了對“刷屏”和“熱點”的營銷需求，另外廣告傳遞的價值觀也開始被越來越多人注意和討論。
上榜 DAOY 2017 的年度代理商，幾乎都出產過刷屏案例。所以我們很好奇，過去甲乙方都追求重量級獎項，現在動輒想要打造“一夜暴富”式現象級案例。而對于實戰成功的幾位負責人，對此是否有不同的看法？
廣告永遠為“務實”服務，這種變化的產生恰好證明大家更務實，想做有影響力、真正叫好又叫座的作品。從這點來看，是大好事。這些現象級案例能夠實實在在獲得海量反饋、行業嫉妒，甚至銷售暴增，對于甲乙雙方而言都更有價值感。另一方面來說這種要求更可怕，因為真正的現象級案例遠比拿個獅子難得多。
獎杯即墓碑，刷屏皆浮云。
迅速火起來的東西也會被迅速遺忘，時間會讓大家看清楚這點。在應對變化調整傳播重點的同時，堅持做對與好的創意，追求更有價值的傳播。
品牌希望代理商站在甲方的生意角度而非單純的創意來綜合看待產出，于是對代理商們的專業素養提出了更高的要求。
潛心研究如何叫好又叫座，有影響力的案子。當作品足夠好，拿獎是錦上添花，這才是正途。
說及此，我們也直接問了一個問題。
那么，怎樣的廣告稱得上是“好廣告”？
1、達到“傳播目的”的廣告。
2、洞察準，引爆快，續航久。
3、不像廣告的廣告。
4、真誠的內容。真誠變成當前環境下的一種稀缺品，往往越想得到的東西越是得不到，因為真誠的內容往往是善意而不刻意。
5、我覺得一直存在雙重標準，一個標準是營銷圈內的標準，一個是消費者的標準。如果能做到 2 個標準，是真正的好廣告。
6、對銷售有幫助，核心一直未變。
7、能同時贏得關注度和美譽度，不論在什么時代，恐怕都是如此。
8、英國廣告公司 Mother 有 12 個檢測創意好壞的方法，其中終極考驗就是：這個創意會讓我媽媽覺得驕傲嗎？補充一句，廣告除了好壞之外，鮮有人提及，廣告也是有對錯之分的。
作為業內頂尖的代理商，如何把握“抓眼球”和“出產真正好創意”之間的關系？對品牌而言，什么才是不懼時間、長遠可持續的好創意？
karma：好創意和抓眼球是相輔相成的，不矛盾。但如果不顧一切的單純抓熱點，僅僅依靠的是抖機靈和甩包袱，那只是為這個世界制造了又一堆垃圾。
天與空：刷屏項目可遇不可求，需要天時地利人和。盡量不要為抓眼球去做低俗和無下限的事，要保持好的生活美學，而不是生產華麗的垃圾。雖然廣告是快餐文化，但多做一些幾年后回頭看依然很優美不過時的作品，是我們的職業道德。
有門互動：品牌不能一直追熱點，而不去創造熱點。目前有一種趨勢，就是通過社交創意驅動，讓品牌擁有一個可以每年迭代的內容 IP 或產品 IP。而創意的快和慢都很重要，有的需要爆炒，有的需要慢熬；不管爆炒還是慢熬，好吃就好。甲乙雙方都應該抱有小步快跑試錯迭代的心態。
W：不再討好眾生，眾生自隨你而來。而對品牌而言，忠于品牌#本能心#的才是不懼時間、長遠可持續的好創意。
有氧：廣告和任何一個行業一樣都是嘈雜的，無論鼓吹贊譽還是詆毀謾罵，都以一顆平常心來消化即可。我們唯一能做的就是堅守自己對這個行業的敬畏之心。博眼球未必是好創意，好創意不一定非要博眼球。從生活中來，到生活中去，用善意去換取生意，真誠一點，再真誠一點。
意類廣告：在這種大量作品的時代想要有不懼時間的廣告，可以說是難上加難。我們一年最多能消化 12~15 個項目，選項目是我們產出好廣告的第一步，有優質的種子才能有好的作品誕生；第二步就是需要做一些新鮮的東西；第三步就是扎扎實實最大限度的還原創意，執行出來。
神鴉社鼓：對品牌而言，創意是介質，讓品牌個性通過創意與大眾、社會、時代連接，讓品牌人格與社會脈搏相呼應。穿越時間的維度留下來真的很難，這樣的創意要么是把握了時代的脈搏，要么是替時代號了脈，成為含有時代縮影的 icon。
Verawom：真正的好創意一定是有內涵又好看，想讓創意經得起時間考驗的最好辦法，就是做自己真正相信的東西。
所幸，變化的決定權終于不在甲乙方手里，也不在媒體的嘴中，而是回歸到消費者的“手指間”了（現在大多傳播與消費都是用手指來完成）。那么對于大眾消費者來說，什么是好廣告、而什么又是真正的好創意，這些是留給代理商們可以繼續潛心研究的課題。
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