當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個(gè)性解放天性#

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舉報(bào) 2017-05

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提起短租
消費(fèi)者一般會(huì)有四種反應(yīng)——
Airbnb、月租房、酒店、(@^&*?

這是國內(nèi)的短租市場現(xiàn)狀
也是我們在接到小豬 Brief 時(shí)
面臨的尚待解決的問題

如何讓小豬成為國內(nèi)短租行業(yè)第一品牌？
如何讓小豬從小眾產(chǎn)品變?yōu)榇蟊姰a(chǎn)品？

在以下的內(nèi)容中
我們將從五個(gè)部分對這波品牌戰(zhàn)役進(jìn)行回顧和梳理

1.【品牌戰(zhàn)役策略】
2.【創(chuàng)意概念】
3.【平面海報(bào)】
4.【預(yù)熱海報(bào)】
5.【TVC解讀】

在那之前，先看作品

平面海報(bào) social 版

當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個(gè)性解放天性#

預(yù)熱海報(bào)

當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個(gè)性解放天性#

Part 1 品牌戰(zhàn)役策略

“為什么要對標(biāo)酒店？”

2016年12月，KARMA 與“小豬”品牌相關(guān)高層幾次洽談后，達(dá)成了 2017 年小豬品牌戰(zhàn)役的合作意向。客戶希望 KARMA 能讓小豬成為國內(nèi)短租行業(yè)第一品牌，從小眾產(chǎn)品變?yōu)榇蟊姰a(chǎn)品。

接到 Brief 后，我們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比國外短租與酒店 5:5 對開的市場局面，國內(nèi)短租市場規(guī)模尚小，未來仍有很大的市場發(fā)展空間。而相比同等價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型酒店，短租民宿更有房源多樣、性價(jià)比高、更具特色和人情味等先天優(yōu)勢，更符合出行住宿的各種需求。

但即使保持著近年近乎翻倍的高增長，在國內(nèi)消費(fèi)者心中，短租依舊是個(gè)新名詞兒。除去休閑旅游或商務(wù)出行的年輕群體，絕大多數(shù)人不僅對短租，甚至對 Airbnb 都一無所知。

短租行業(yè)內(nèi)，以品牌影響力，Airbnb 毋庸置疑是老大，但國內(nèi)消費(fèi)者的短租行為習(xí)慣尚未養(yǎng)成，立志成為國內(nèi)短租第一的小豬，是否該向 Airbnb 等行業(yè)內(nèi)的競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)呢？KARMA 給出的答案是否定的。

對于目前處于起步階段的國內(nèi)短租市場，行業(yè)內(nèi)部斗爭對現(xiàn)有市場存量擴(kuò)大沒有太大影響。而要想真正打開短租住宿市場規(guī)模并引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)，就必須率先同傳統(tǒng)酒店進(jìn)行差異化區(qū)分。

基于對行業(yè)市場調(diào)研的深入思考，在傳播端我們完全可以在小豬與經(jīng)濟(jì)型酒店的比較當(dāng)中做足功夫。并且，把一個(gè)全新的概念與消費(fèi)者固有的觀念做比較，是最能解釋清楚什么是“短租”的。

一輪提案后，我們和客戶在“對標(biāo)酒店”的策略上達(dá)成了高度一致，決定沿著這個(gè)方向，大干一場。

Part 2 創(chuàng)意概念

“用個(gè)性解放天性”

很多時(shí)候，策略不過是數(shù)據(jù)和報(bào)告的邏輯呈現(xiàn)。為了在傳播端找到正確的溝通方式，我們還是準(zhǔn)備聽聽消費(fèi)者怎么說：

“就是睡一覺，也不指望能做別的事情。”
“早上被隔壁驚醒，聽一女聲嬌嗔，我一個(gè)鯉魚打挺趕緊豎起耳朵…”
“每次帶一根繩去，晾的衣服多啊！”
“不敢用酒店的熱水壺。”
“有著基本所有快捷酒店的會(huì)員…而住酒店的經(jīng)驗(yàn)就是，能帶的東西我都自己帶！”

以上是隨手一搜的消費(fèi)者住酒店經(jīng)歷。讓人沒想到的是，對于經(jīng)濟(jì)型酒店在“環(huán)境較差、墻不隔音、曬不了衣服”等方面的顧慮和不滿，已成為了普遍現(xiàn)象。

事實(shí)上，對經(jīng)濟(jì)型酒店來說，它本身就是為實(shí)現(xiàn)最大化節(jié)省成本，去壓抑用戶諸如“曬衣服、帶寵物、隱私”這些天性需求為基礎(chǔ)的。

但對普通消費(fèi)者來講，在沒有了解并嘗試民宿短租的情況下，經(jīng)濟(jì)型酒店，似乎就成了在價(jià)格區(qū)間內(nèi)的“不得已”之選。而我們似乎也已習(xí)慣和麻木于這些本不夠人性化的居住條件,認(rèn)為出行住宿的體驗(yàn)就理應(yīng)如此。

站在新舊住宿模式交替的節(jié)點(diǎn)上，我們相信，小豬正在開啟一個(gè)全新時(shí)代，它將用個(gè)性化房源，來喚醒每個(gè)人對于出行住宿的天性需求。

想到這里，#用個(gè)性解放天性#的品牌主張呼之欲出。我們想用這句話去和大眾對話。

個(gè)性解放天性.jpg

而這，也是小豬之于行業(yè)，之于消費(fèi)者的價(jià)值。

Part 3 平面海報(bào)

“懸崖上飛奔”

宏觀的策略與創(chuàng)意概念既定，那落回到執(zhí)行上，如何將“不住酒店”與“住小豬”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并展現(xiàn)“小豬”的好呢？我們選擇了最有力同時(shí)也最具挑戰(zhàn)的方式——對比海報(bào)。

有力在于，將小豬與酒店環(huán)境通過對比方式呈現(xiàn)，最能喚起消費(fèi)者的住酒店印象，簡單直接地傳達(dá)小豬的訴求；挑戰(zhàn)就是，海報(bào)需要反應(yīng)客觀真實(shí)情況，不損害酒店的權(quán)益和名譽(yù)。否則，將面臨地鐵的不過審，甚至是酒店協(xié)會(huì)的投訴。

這意味著什么？意味著畫面和文案除了要精準(zhǔn)傳遞信息、達(dá)到創(chuàng)意要求，更要規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。來來回回，字字斟酌。最終，出街的海報(bào)審核通過。但由于審核要求以及線上消費(fèi)者有更多時(shí)間閱讀和挖掘平面細(xì)節(jié)，系列海報(bào)存在線下和 Social 兩種版本。

KV 線下版

線下已在京滬廣深、重慶成都、西安、杭州八個(gè)城市出街

當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個(gè)性解放天性#

細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在畫面表現(xiàn)上，我們也從頗具革命性的創(chuàng)意出發(fā)，選擇了西方具有劃時(shí)代意義、象征勝利的經(jīng)典油畫，并將人物動(dòng)作、房間場景與畫面相結(jié)合，以增強(qiáng)前后對比與視覺沖突。

當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個(gè)性解放天性#

而對我們來講，這一切，無疑是在懸崖邊上飛奔。

Part 4 預(yù)熱海報(bào)

“為戰(zhàn)爭備足彈藥”

在 Campaign 正式推出前，我們想用一套政治韻味十足的系列海報(bào)，制造一波 Social 話題和懸念。

回想生活中的經(jīng)歷，從過去十年到現(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者似乎都身處于一個(gè)由經(jīng)濟(jì)型酒店統(tǒng)治的出行住宿時(shí)代。制式化的房間，教條式的理念，陳舊的設(shè)備，不經(jīng)讓人想起小說《1984》里的場景。

而當(dāng)挖掘消費(fèi)者對酒店的評價(jià)，“插座不夠” “安裝假窗” “淋浴放出泥” “被單兩面用”諸如此類的字眼鋪滿屏幕時(shí)，我們靈光一現(xiàn)，酒店的痛點(diǎn)比比皆是，干脆就從那些不人性化的細(xì)節(jié)出發(fā)——

當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個(gè)性解放天性#

畢竟，與其隔靴搔癢，不如徹徹底底。

Part 5 TVC

“ 一部史詩感的 TVC”

TVC 如你所見，荒誕的情節(jié)、直白的歌劇、豐富的細(xì)節(jié)、未剪的長卷。而這一切，只因我們在構(gòu)思時(shí)做出了一個(gè)大膽的預(yù)設(shè)——“史詩感”。因?yàn)樵谖覀兛磥恚@部 TVC 并非只是單純”對標(biāo)酒店“的品牌片，同時(shí)也該是一部和酒店時(shí)代宣告再見的短片。

根植于創(chuàng)意概念，我們將有著各種需求的人群放在了酒店的不同房間，從轟趴到出差、從薄墻到小牙膏、從排氣孔到小廣告，戲劇化地展現(xiàn)了消費(fèi)者們在酒店住宿的困擾。而肩負(fù)著”史詩感”的初衷，我們循著世界名曲《Time to say goodbye》的意境創(chuàng)作了歌劇，并最終用靜止畫面和一鏡到底的方式，把故事和細(xì)節(jié)串起來，構(gòu)成了一幅酒店長卷。

Storyboard

當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個(gè)性解放天性#

至于出口在哪，就在開篇埋下的那個(gè)伏筆——逃離酒店，到小豬的民宿中。

當(dāng)一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個(gè)性解放天性#

隨后，客戶在提案和 PPM 中確認(rèn)了所有的創(chuàng)意策略和腳本。而為了幫其更好地做判斷成片后的效果，真正開拍前，我們提供了一條接近于實(shí)拍的三維預(yù)覽視頻。

下面是鮮見的三維 Pre-Viz 預(yù)覽視頻

對于一鏡式拍攝的片，按慣例，會(huì)在拍攝前先用三維出一個(gè)預(yù)覽版。一，因?yàn)樗腥宋镄璋匆曨l中的動(dòng)作與姿勢，完成固定與試演；二，接下來的拍攝，攝像機(jī)會(huì)提前根據(jù)三維設(shè)置好，畫面和運(yùn)鏡完全按照 pre-viz 來拍，且無法更改。

可能你會(huì)好奇，人物是如何保持靜止并且用一鏡到底的方式拍出來的？