業內觀察 ▏如何快速洞察一個陌生文化市場？
作者：Cher，首發：就那點小破事兒
原標題：如何快速洞察一個陌生文化市場？
Fred 在看完我們第二期推文之后，在朋友圈留下了上面這段文字。說實話，我當時有點半懂不懂。唯一可以肯定的，是他對洞察一定有自己獨到的經歷和認知，于是就約了他出來聊聊。
Fred 擁有豐富的市場調研經驗。接受過尼爾森規范嚴謹的工作歷練，還曾在 BCG 領導過洞察團隊。這兩年，他搭建了自己的咨詢與調研團隊，將一部分精力放在了幫助出海中國公司深入了解海外市場上。
在整理聊天筆記的時候，我忽然又想起一個老同事、好朋友。Rhea 曾經也是 BBDO 的 planner，后來又在 Media Arts Lab（MAL）服務過很長一段時間 Apple 系列產品。去年她轉戰去了一家國內知名企業，目前被派駐波蘭華沙，負責該品牌產品在中東歐的營銷推廣。
這一期我們先聚焦一個話題，從 Fred 和 Rhea 的實操經歷和親身感受里探悉一些快速準確了解一個陌生文化市場的小竅門。
可能因為有過在陌生文化環境里生活學習的經驗，我自然覺得這絕不是一件容易的事情。
曾經在 JWT 多倫多遭遇過聽得懂每個詞但還是不明白同事們為什么大笑，在麥肯北京做早餐麥片時帶著洋客戶一早上連吃三四個早餐店，吃到客戶直言絕望，也有過跟新加坡總部膠著在如何向墨西哥巴西泰國馬來西亞市場推廣車載香氛產品......
在巨大的文化習俗差異面前，語言反而成了最容易逾越的障礙。還記得我跟前老板 Hans 吐槽過文化猶如一堵厚墻，了解容易理解難。后來有一天，Hans 突然跑來跟我說：“今天我也實實在在體會到你說的一堵墻的感覺了”，當時他剛剛開完一場冗長又低效的 creative review。
下面講到的 tips，看似針對企業出海，事實上對品牌營銷的日常運作也會有所啟發。
充分準備
前期當然會通過一些現成報告對當地國情、文化和市場情況做一個整體性了解，尤其關注宏觀因素對品類和產品推廣的影響。
我很好奇的是在定性調研中必然出現的 Lost in Translation 的問題 -- 很多國家都并非以英語為母語，當地翻譯也常常不通曉中文，所以一般能做的只是將當地語言翻譯成英語。他翻得好不好，聽者又接收到多少，這里面都會產生偏差和疏漏。這個問題該如何盡力克服？
Fred 說：“當你意識到可能存在隔閡，在項目規劃階段就應該把這個彌補方案設計進去。”
首先，對當地的訪談主持人要事先溝通透徹。該涵蓋哪些內容，什么地方要先確認，產品是什么樣的，要不要先試用，等等等等。另外，對訪談中可能出現的“異常狀況”也要提前知會 -- 比如說清楚這是個海外項目，大家都不熟悉，你不要介意我們可能中途打斷你三次，問一些問題。這樣主持人才不會覺得被冒犯，狀態才不會受到干擾。
其次，充分信任和賦能主持人。與國內情形相比，海外調研的當地主持人在項目前、中、后都扮演了更為重要的角色（即我們后面會提到的“當地觀察者”），幫助中國團隊更好地準備、理解和消化市場認知。而且，這種更為吃重的角色定義在充分明確之后也會賦予主持人更大的投入感和成就感，更加不吝惜分享他的經驗認知。
跟主持人的溝通和訪談往往在用戶訪問前三天就開始了。同樣，用戶訪問結束之后，團隊會立即召集工作坊，同主持人、咨詢顧問等一起分享心得收獲，挖掘洞察。這種緊密合作的工作坊形式常常會貫穿項目始終，即使團隊人員構成多樣，也保證了高效分享、協同認知與共創產出。
另外，準備工作還包括對當地習俗和文化的事先研究與充分尊重。比如在印度做項目，女性受訪者要求有丈夫陪同，那就租個別墅來做訪談，所有女性的丈夫就在旁邊。
同時，在執行操作上也要保留充分的靈活度。
之前記者朋友也提到過對訪談對象采訪地點的選擇，最好是他熟悉的、感覺自在放松的地方。Fred 說到一次對南美某國貧民年輕人市場的研究。到最后訪問了五個來自貧民窟的年輕人，但訪問形式是靈活的。有的人是去他家，有的是邀請到當地調研公司，有的讓他帶自己的朋友，也有帶母親一起來的。目標是要在有限預算內最大限度地了解、認知當地目標市場及人群，幫助客戶發現并解決當下的問題，而非單純完成一兩場調研。
尋找當地觀察者
建立本地“關系”至關重要。
Rhea 說她在以前的工作中和老外講中國文化，常常會提到中國是人情社會，講”關系“。事實上，”關系“是 universal truth，特別是有些國家文化很封閉，只和“自己人”打交道，對外來者并不友善。所以中國品牌進入陌生的市場，能快速找到門路，建立有影響力、可信賴的關系，是迅速打開市場的萬能鑰匙。
最快的捷徑，還是找到杰出的本地人才，搭建本地團隊。畢竟最熟悉本地市場和消費者的還是當地人。這和當初國際品牌進入中國一個道理。母方的職責更多是管理，拉通共識，對齊大方向目標。
那除了本地人才團隊，還是什么人是值得建立聯系的？
一個“當地觀察者”角色至關重要。
“當地觀察者”這個概念是 Martin Lindstrom 在《痛點》（英文原名“ Small Data”）一書中提到的。當然，Martin 在書中提到的理發師、郵遞員、酒保，主要還是幫助搜集一些對當地市場和顧客群體的初步信息，但他對“當地觀察者”的定義還是很有啟發。
“他們必須有兩個特點，一是掌握很多當地信息，二是能客觀看待這個社會。”Martin 每到一個地方，最喜歡找出租車司機聊天，而且這個司機最好還不是當地人。這樣一來，他就能更大膽、客觀地評價當地的一些信息。如果我們不知道去哪里尋找可靠的當地觀察者，作者建議可以在社交網站上尋找那些相關的活躍人群。他們外向、自信，是理想的觀察者。
在去年很火的《把自己當作方法》一書里，項飆提到的“鄉紳”也有類似的意思 -- 熟稔當地情況和關系，并且能夠用當地語言和不受外界影響的敘述方式作出描述和表達。
鄉紳氣質的研究者跟調査員也不太一樣，盡管也有調査的色彩在里面。鄉紳很重要的一點就是要把自己那個村的情況摸得很熟，能夠形成一個敘述。而且這個敘述是很內在的。什么叫內在呢？就是他能夠把多數人活在這個系統里面的味道講出來，他能夠說清楚這個系統是怎么靠里面的人和事疊加出來，而不是靠外在的邏輯推演，所以他用的語言也基本上是在地的語言，是行動者他們自己描述生活的語言。
有趣的是，我很喜歡的非虛構小說作家何偉（Peter Hessler）在記錄埃及旅居見聞的《The Buried》一書中，同樣提到了類似的角色 -- 在他和家人初到埃及的年歲里，他們和一個片區垃圾收集工建立了較為緊密的關系，也在與他的日常交往中對這個地區和國家的過去和今天有了更為生動立體的認知。
如 Rhea 說的，面對一個新市場，基本面信息肯定會通過行業報告、消費者調研、成功案例等來快速了解市場和業務。而更深入的，一定是入鄉隨俗，浸潤本地文化。她有些同事甚至還在學習當地語言（俄羅斯語、土耳其語），實在很厲害。因為掌握一門語言不只是為了交流，更是形成和了解當地的思維模式。
如果有這樣的機會，那么我們本身就成了某種程度上的“當地觀察者”。
交叉驗證
之前在公眾號里收到留言，是一位年輕的 planner 問我有什么報告網站比較容易一擊即中地找到對口的數據或報告，他現在經常浪費很多時間在各處搜索信息。
這幾年因為我們的業務漸漸往前端靠，很多時候要了解一個新市場、新品類，尋找新機會，都不會有現成的報告、直接的數據完整完美地在等著。形成相對清晰準確的市場圖景，必須依靠不同的數據交叉驗證。這的確是一件很“麻煩”的事情，工作量比較大。
Fred 也不斷提到這一點，他用了很多不同的詞，比如“total research”、“total analysis”，以及“孤證不成立”等等反復地強調。
比如他們做海外 FGD（焦點小組訪談），會拿當地翻譯的筆錄做文本分析，但這遠不是全部。會提前 debrief 主持人，協同 workshop，在不斷的質疑和解答中找到更令人信服的答案。
仔細研讀訪談筆錄，篩選原始聲音，尋找每一個蛛絲馬跡，把“笨功夫”做足。Fred 開玩笑地說，有時候自己也會懷疑面對的是不是一堆“垃圾”，但客戶一直相信這堆“垃圾”里面可能還有金子，每天都好像在瓦礫碎石里面淘金。
“有時候也會覺得對人的投入度要求太高了，項目本身可能規模并不大，甚至有點 over research 的感覺。你可以批評說這是一種 over，但是客戶團隊就會說我們的品牌可能代表的是未來的一個潮流，我們必須要去抓取任何一個機會。這樣的客戶會越來越多。你面對的八零、九零后的客戶，眼界比你開闊、比你聰明，還比你勤奮，怎么可能一直是寶潔聯合利華的模式？“
他所說的寶潔模式，是那種條塊化功能區隔很明確的調研模式。主持人主持，debrief 小朋友寫報告，然后交給老板去提案。邊界比較清晰，每個人做自己職責范圍內的工作，但沒有說是一個 total research 的概念。
我對這個total research的理解是，多方資源搜集，交叉驗證，不拘泥于調研形式，不把專業人員的功能性做過于細致的拆分，以目標為導向，以高效解決問題、尋找最佳解決方案為終點。我在想，這是不是在某種程度上也會打破項飆講的“系統人”的概念，將人從模塊化的“零件感”里解放出來，重新賦予對整體和結果的控制權，重新燃起對工作的意義感與熱情？
BBDO 前北美區董事長菲爾·杜森伯里在《洞見遠勝創意》一書中講述聯邦快遞（Fedex）的商業概念時提到了一個蠻接近的概念叫“萬象思維（kaleidoscopic thinking）。Fedex 的創始人”從所有的地方得到靈感，包括飛行員休息室、海軍部隊、經濟學課本，然后運用常識，將他們綜合起來得到一個重大洞見。“
世界是復雜的，今天的世界尤其是。所以，與其渴求快捷的、現成的、單一的數據與報告，不如習慣搜集多樣化的信息，交叉比對，培養在“垃圾堆”里找金子的能力。
洞察不死
最后，我想可能有讀者對本文開頭出現的 Fred 那段話還心存好奇。
所謂的古典式洞察獲取即指用傳統定性定量調研得到的洞察，以前往往要通過這些洞察了解消費者，繼而推演出策略，所以洞察優先于整體策略。而今天在大量互聯網用戶數據支持下，對策略構成的基本故事線可能早就形成了，但是需要更生動的定性案例乃至細致的消費者故事來充實整體敘事。
多樣化數據構建出足夠完整且有說服力的大故事，而不同的數據都是支撐宏大敘事的一部分。
至于“ Insight 已死”這種說法，Fred 認為可能是產生的方法不對，或者是沒有給 insight 足夠的時間跟對的方法。“如果只給調研團隊兩周寫一個干巴巴的報告，那 insight 就死掉了，但是如果我們虛心用方法，更好地去做這個事情，就會有 insight 產生的可能。“
Insight 很嬌貴。
數英用戶原創，轉載請聯系原作者
作者公眾號：就那點小破事兒（ID: cherliu2015）
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