經驗分享 ▏找一張圖片需不需要策略？
作者：Cher，首發：就那點小破事兒
原標題：找一張圖片需不需要策略？
what is strategy ?
在商業圈，“策略”是個被濫用也因此用爛了的詞。因為沒有唯一思考框架和具體衡量標準，所以人人都能寫策略、談策略。
可是所謂的策略能力也的確不該只屬于少數人，每個人都應該培養一點策略意識，不論是用于工作還是生活的選擇中。
日常的小事情是練習策略思維很好的途徑。
我們今天就來拆解找圖片這件小事情背后的策略思維。
過年前至今一直在服務一家兒童教育企業。策略的最終產出是一本品牌手冊，界定清楚品牌是誰、目標受眾、競爭差異點等等。在品牌手冊的最后，我們想用圖片幫助客戶更直觀地理解我們的品牌用戶（孩子）跟競品的有什么不一樣。
具體策略不好透露，我只能聚焦在圖片本身。
假設：我們界定這個品牌培育出來的孩子擁有一種特質叫做“愛自己”。我們對“愛自己”的闡釋集中在“自信自尊”上面。
不論是“愛自己”還是“自尊自信”表面看都是很空洞的。拿到這種空洞的命題，我們是不是應該直接上手找圖？
直接上手的結果是這樣的（如下）-- 呈現孩子因為好學而自信。但我覺得這是很糟糕的一張圖片，幾乎是不知所云，也沒有表現力。
團隊又找了以下圖片 -- 一個自信展現自己的芭蕾小女孩。的確，基本上不能再說有錯了，但接下來的問題是 -- 我們為什么要找這些圖片？這些圖片給誰看？起什么作用？
是不是有同學覺得這有點小題大做了？不過是找張圖片而已。但我們所說的策略思維的訓練卻就此展開。
任何策略思考的起點都是設定目標 -- 我究竟為什么要做這件事，無論這件事是找一張圖片還是給企業定下五年計劃。年輕的策略人員通常會犯這個毛病 -- 或許他們覺得自己做的都是輔助性的工作，比如說找點消費者故事、圖片、引言什么的，沒有多少技術含量可言，所以常常一頭栽進具體的事務里，卻忘記先厘清工作的目的和目標。
以這個項目為例。我得說這些圖片的重要性不亞于給品牌設定愿景和使命。我們希望接受這個品牌體系培育的孩子呈現出與大眾品牌不一樣的狀態，但這種不一樣的狀態本身又是比較 subtle 的，品牌培育的不可能是奇形怪狀的外星生物。所以，我們需要這些圖片幫助闡釋策略團隊對品牌的設定、對文化沖突的洞察，以及與競品的差異。作為品牌手冊中很重要的視覺輔助部分，先要說服客戶的決策團隊，其次要用于今后的員工培訓，最后要指導品牌核心在各個層面的落地，并展現在最終用戶面前。
如果對找圖片有這樣一個目標設定的話，你或許就不會輕看這個工作了。
回到上面這張芭蕾女孩的圖片。她或許在某種程度上呈現出孩子的自信，但這個時候你應該繼續問一下自己：這樣就夠了嗎？這樣的自信和其它品牌的孩子有什么不同？策略人員所界定的“自信”難道是如此泛泛的一種狀態？
然后我們找了第三輪圖片。前期的討論設定是孩子的自信自尊有一方面呈現在遇到困難挫折的時候不氣餒，熱愛并堅持。
上面這張圖片最后入選了。它除了表現出上述理解之外，更重要的是圖片背后還有故事。它不是一個平面化的呈現，孩子的動作和表情里面隱藏了他摔倒之前之后整個的過程，有充分的想象和表述空間。
那么，除了遇到困難不輕易退縮之外（還是感覺有點 cliche ），培養孩子的自信自尊對今天的教育機構來說還有什么更重要的意義嗎？
我們想到了話題頻出的校園霸凌。固然，很多孩子都沒有遭遇過諸如《少年的你》、《悲傷逆流成河》那樣極端的霸凌事件，但幾乎在每一個孩子的成長過程中都遇見過被同學起綽號、起哄、孤立，被父母老師要求放棄自己的喜好，服從統一規范等等的經歷。孩子原生的對自我的認知被粗暴殘忍地打破，蓬勃的自信與自尊在成長的過程中被弱化甚至扭曲。與其在成年之后奮力要求社會公正平權，宣揚“REAL BEAUTY”、“NO BODY IS NOBODY”，為什么不能在一張白紙的孩子心里就種下“人人生而平等”、“我可以自在驕傲地成為自己”的觀念？
基于這樣的認知，我們對可能的圖片有了更多的想象。能不能找到胖胖的女孩笑顏如花地穿著公主裙？或者是女孩子踢足球、男小歪跳芭蕾？等等等等。
請原諒我不在這里直接展出最后入圍的圖片。下面這張因為畫面人物不夠鮮明最后被刪除了，但希望它在一定程度上給你更多感覺，關于我們上面說到的圖片方向。
我后來在客戶提案時就著那些圖片講了這樣一個生活里的例子。
有個朋友的孩子，她 5 歲的時候來我家玩。家里大人正好在看一部電視劇《牽手》，里面俞飛鴻扮演的角色介入了男主角的婚姻。這個 5 歲的小姑娘跟著爺爺奶奶看劇，一看到俞飛鴻的角色出來就會用很嫌棄的口氣說：“壞女人！”我們不去探討插足別人的婚姻孰對孰錯，我當時心里只是有種怪怪的感覺。
后來回想起來，才意識到不喜歡的是那種對人和事單一的、標簽化的認知，而這種認知在我們很小的時候就被環境填塞進去了。如果我們的孩子都是帶著這種狹隘的、不加分辨的認知長大，那會成為多么無聊無趣無知的成年人啊。
都說一張好的圖片勝過一千文字。我也想說，一張好的圖片還會給予表述者在提案時很大的講述空間。故事始終是最有力的武器。
最后我來總結一下。
這不過就是為了一次提案要找一些圖片。但在這個過程中，你一樣可以經歷一次完整的策略思考過程。設定目標，解讀并理解工作要求，明確實現方法，找到合適渠道，不斷尋找、篩選和比較，甚至在圖片尋找的過程中調整或擴展對于預設概念的認知。
對有些人來說，找圖片是一件無腦無聊的工作；而對另一些人，它會很有趣。
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作者公眾號：就那點小破事兒（ID: cherliu2015）
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