10位創意大咖，分享了他們眼中的15個本年度中國好廣告
來源：界面
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：看你賣）
原標題：【2017年度突破營銷】這些中國好廣告值得被記住
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我們的生活每天都在被廣告“入侵”。從手機屏幕里的各個App，到線下世界中的各個角落。當它們大多淪為“背景噪音”時，卻依然有廣告可以打動你我，讓我們自發分享，討論。
今年，界面新聞依舊邀請了中國廣告界的10位創意大咖，以他們的專業的視角，推薦今年打動了他們的中國好廣告。同時，我們也邀請他們分享了自己的年度總結，聊聊在過去的一年當中，自己所處的行業經歷了哪些變化，未來又面臨怎樣的挑戰。（推薦人排名不分先后）
推薦人1 ——鄧斌
上海天與空廣告首席執行官
推薦作品：百雀羚美女特工超長圖
創意機構：局部氣候調查組
點擊查看案例詳情：百雀羚推出一鏡到底的神廣告：化身一九三一美女特工
我喜歡這個廣告的點有兩個。
首先，這兩年，國民品牌百雀羚在年輕化的道路上越走越妖嬈，除了這個長圖，還有各種病毒視頻，小步快跑，迭代試錯，一年中連續紅了好幾波，它不是偶然刷了一下屏，它一直在用各種腦洞大開的營銷方式刷存在感，這個品牌沒有太多框框和包袱，什么都敢嘗試，這讓它從“媽媽的品牌”變成了令人期待的“網紅品牌”，我很佩服背后操盤的品牌市場部團隊。
其次，這也是草根團隊內容創意的勝利，創意不再只是廣告公司的事，任何人都可以，如果你找到一個可持續延展的創意形式，把它做到極致，可以持續產生有趣的內容，也可以吸引不同的品牌合作。這些有原創能力的大號，已經成為營銷圈里的全新外圍補充力量。
年度總結：廣告界的潮起潮落很快，而創意的精神永遠不死，去年H5和直播還是炙手可熱，今年就沒什么人玩了，今年大家都在玩快閃店，明年說不定也會過時，越是火熱，就越要警惕。好的創意人，好的創意熱店，要不斷去探索新的邊界。
推薦人2——李三水
W創始人
推薦作品之一：Wacoal Sports《女子胸部研究教學》
創意機構：新極現廣告（臺灣）
點擊查看案例詳情：內衣品牌做了一項實驗：你知道女性胸部的重量嗎？
日本內衣品牌Wacoal Sports以不同體積的動物代指不同胸型的女性運動負擔，最后推出相應產品，可謂從創意表現到銷售信息都一氣呵成，毫無贅述，是落在實處，具有銷售力的好廣告范例，值得學習。這個案例就是在臺灣區投放的，不過區域市場文化，采用了日文表達。并影響到大陸市場，還榮獲了2017年度大中華區艾菲獎金獎。
推薦作品之二：勇敢的娃娃
創意機構：生米組成
紅黃藍幼兒園事件后，中國獨立創意聯盟（CIA）中的生米組成，創造一個公益廣告，利用互動感應系統，讓海報通過觸碰不同部位得以發聲，一個簡單的互動設置，卻迅速有效的解決實質問題：幼兒自我保護以及成人預警教育，同樣是落在實處，具有社會教化力的好廣告范例，值得普及。
年終總結：行業繼續在不可逆的流變中，最大的挑戰就是如何堅持創造“野狗式”行業標準，且不受流量與潮流所左右。
推薦人3——蔡萌
安索帕集團公司維拉沃姆執行創意總監
推薦作品之一：SKII x 竇靖童 《Your Statement，Your Bottle》
創意機構：Forsman&Bodenfors
點擊查看案例詳情：SK-II × 竇靖童：生而由我，瓶熠心聲
這條1分鐘的TVC并不是完全針對中國大陸市場的，應該是面對整個亞洲，所以3個代言人一起上了。這支TVC在我看來是年輕世代的化妝品乃至潮流廣告的風向標，無論技術層面還是風格層面都非常成熟和完美，既自然又酷。
推薦作品之二：杜蕾斯感恩節系列海報
創意機構：環時互動
這一系列海報把抖機靈這件事上升到了一個新的境界，開啟了一種跨品類商業IP之間的曖昧的互動可能，是非常有意思的探索，也取得了非常不錯的效果。更難得的是網民也能夠全程樂在其中，幫忙創造和傳播。
點擊查看案例詳情：2017感恩節，杜蕾斯向一眾品牌玩起了感謝信！
年終總結：2017年整個廣告和傳播行業的環境都變得更復雜和多元，一方面甲方越來越寬容和有想法，另一方面agency陣容里4A、本土創意熱店、自媒體、轉型中的傳統媒體甚至轉型中的制作公司等行業的上下游機構都在同一個舞臺中競技，表面上選擇更多了，機會也很多，實際上甲方面臨抉擇困境，乙方也在猝不及防的競爭中身心疲憊，未來一年也許這種狀況還會持續，但經歷一番洗牌之后，華文廣告的水準在混戰之中毫無疑問還是會繼續向前推進的，只是行業的格局一定會發生新的變化。
推薦人4——朱海良
上海奧美集團執行創意總監
推薦作品： 給聰明人的實驗
創意機構： 騰訊“守護者計劃”
點擊查看案例詳情：騰訊“守護者計劃”：一個給聰明人的實驗
這個case幾乎符合所有我認為一個好作品該有的因素：出人意表的洞察——“詐騙的受害者往往不愿講出來”；多樣的形式——“實驗話劇+行為藝術+網絡視頻”；驚人的效果——“過億的曝光量+4000萬以上互動點擊”……更不要說開場的懸念，情節的轉折以及明星的加持。它能引起觀者情緒如此強烈的波動，這種程度的參與感，是傳播工作者始終都該追求的一種效果。這是一個由“甲方”自己主導發展而出的創意，代理商和客戶之間的界限越來越模糊，也是屬于我們這個年代的時代特征之一吧。
年終總結： 廣告圈子用太多時間爭論世代的改變，也用太多時間爭論什么樣的公司可以存活下去……庸人自擾的思考和自娛自樂的狂歡也會花掉我們不少的精力。對我來說，提醒自己從事的，是一個希望改變人們行為的行業，就足夠了。
推薦人5——莫康孫
MATCH馬馬也創始人&CEO
推薦作品之一：麥當勞 《蹲下來，愛在相同的高度》
創意機構：琥珀傳播
點擊查看案例詳情：麥當勞暖心短片： 蹲下來，愛在相同的高度
這個廣告讓你看到就覺得非常“麥當勞”，但又跟我們經常看到的不一樣。這個視頻建立在一個麥當勞自助點餐機的一個特別的功能：兒童點餐模式。這是目前國內唯一照顧到兒童群體的點餐機，這支廣告挖掘產品獨特功能及亮點，在創意上融合了品牌對消費者一直以來的關愛精神，引申出了核心傳播理念——蹲下來，愛在相同的高度。
最難得的是，90 秒的視頻中沒有一句臺詞，只是用充滿情感的生活片段和感人真摯的音樂去渲染氣氛、帶動觀眾的情感。另外我也得知視頻廣告里面的家長與小孩，都不是演員搭配，而是有著血緣關系的親人；這種真實感與真情流露是無法取代的。
推薦作品之二：招商銀行VISA留學信用卡附卡 《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》
創意機構：有氧杭州
點擊查看案例詳情：“番茄炒蛋”憑什么能刷屏？
這個視頻拍得很有現實生活的質感。在我看了無數遍這個廣告片之后，我一點都記不清男主角穿的是什么服裝，他的同學、男孩父母親穿什么，他們用筷子還是刀叉來吃？但是我覺得這些都不重要。我記得的就是非常單純的一個感人故事， 這就是重點。導演處理故事情節與每一個鏡頭的設計都很有層次感。
年終總結：活在廣告代理行當中沒有感覺什么太大的變化，估計每個人都在忙于維持服務好客戶、忙于比稿找新生意。該上市的上市、該創業的創業、該轉業的轉業。我自己也是在服務了36年的老東家退下來轉到創業的一種狀態。在國際4A廣告代理中面對的挑戰，與本土4A面對的有差異，但在面對營銷手段、媒體環境、電商沖擊、社交傳播等多種業態的變化，經營都是較以往更艱巨的。一個多月前，一個名為CIA獨立創意公司聯盟成立，意味著許多小型的獨立創意熱店相繼成立，這也是業內的一種生態轉型。
推薦人6——林小琪（Carol Lam）
李奧貝納大中華區總裁兼首席創意官
推薦作品之一：格蘭利特威士忌 《一念》
創意機構：電通臺灣
點擊查看案例詳情：格蘭威特：這么多年，我們的信仰全在《一念》里
網上有人形容這個長達16分鐘的作品為 “99%人不會看完的廣告片”。對我來說，它是可以讓我情緒起伏的廣告，對我而言是非常罕有的體驗。 它基本上巔覆了所有傳說中的“應該”：碎片時代應該做輕巧即食的內容；應該在前6秒就抓緊眼球 ；應該有娛樂性；應該接地氣；代言人應該自帶流量……
《一念》是品牌在講故事（brand talk）,是品牌借李康生之口的夫子自道。在這個賣車賣球鞋賣奶粉賣洗發水，也侃談“勇氣”“初心”“不從眾”的時代；格蘭利特找到了一種難以復制的精準語言，做出絕非人見人愛，但無人可以無視的創意作品。
推薦作品之二：歐派家居 《狼人的中秋煩惱》
創意機構：意類廣告
點擊查看案例詳情：歐派：狼人的中秋煩惱怎么破？
在風馬牛不相及的物事中找出趣味的隱性邏輯關連，憑的就是想象力。《狼人的中秋煩惱》正是難得的一次豐沛想象力結合敏銳洞察的完美示范。以活潑的創意邏輯連起所有重點，回歸產品特色和品牌精神，漂亮的章法，做到情理之內意想之外。現實無疑會令人共鳴，但更多時候來點超現實的，讓生活添一些浪漫想象，不好么？
年度總結：創意熱店來勢洶洶，越來越多出彩案例，從傳統視頻到整合案例百花齊放。另外，多個自媒體大號開始直接和廣告主合作創意出產作品，利用自身渠道優勢精準到達消費群。面對行業的生態變化，我也相信遇強則強，有競爭才有進步。
推薦人7——李盆
環時互動創意總監
推薦作品之一：阿里巴巴 “祝你雙十一快樂”
點擊查看案例詳情：天貓：萌喵上陣，搞笑對話祝你#雙11快樂#！
如果十年后11月11日變成了法定假日，并不是多么意外的事。從今年雙十一的主題，能看到阿里試圖把雙十一從購物節做成全民節日的長遠打算。這個主題的真正價值，在于盡量用最小的語義單元，和具備最大認知基礎的表述方式，年復一年地滲透到中國人的節日語境中，最終從民俗和文化層面取得認同。絕大多數甲方總是喜歡定期更新主題，但我愿意看到阿里把“祝你雙十一快樂”這個主題堅持三十年，直到它變成“為人民服務”。
推薦作品之二：奧利奧 “奧利奧餅干唱片機”
代理商：VML 上海
點擊查看案例詳情：天貓超級品牌日：奧利奧繽紛音樂盒，竟然那么好玩？！
產品是最好的廣告。奧利奧的餅干唱機營銷具備完美的優質消費氣質，非常準確地傳遞出了目標人群喜歡的那種不大不小的幸福感，同時沒有用力過猛的斧鑿痕跡。形式和技術上具備新意，體驗上簡單無門檻。銷售通道即是傳播媒介，產品即是廣告，廣告也是禮物和談資。在作品背后能看出三方的配合誠意：想做事情的平臺，懂自己消費者的甲方，目標清晰的創意公司。
年終總結：和往常一樣，2017年廣告行業最大的變化其實是媒介，這種變化本質上是技術和生產力決定的。在表征上，社會化媒體開始乏力，尤其是一般性的自媒體投放，已經處于快速衰退的狀態。對社交媒體的使用，更多體現在廣告公關化的過程中。即借助社交媒體，以廣告來撬動更大的公關效應，這已經是眾多品牌習慣使用的方式，在未來幾年會繼續成為常態。另外，電視、電影院、多種類型的移動視頻媒介、交通戶外、電梯框架等經典模式仍然穩定，甚至在重新增長。相應的媒介生意、廣告生意、創意形態都在隨之變化。
推薦人8——黃田壹
麥肯中國CCO
推薦作品：沃爾沃汽車 《艾麗絲的婚禮》
創意機構：臺灣Havas
點擊查看案例詳情：這支《愛麗絲的婚禮》，獻給懂愛的人
人家常說當今微電影太泛濫，而情感戲也看膩了，但這支情感微電影卻證明了老調不怕重彈，只要是在高手掌控之下，還是同樣地悅耳動聽。更值得一贊的是它還是國內外皆通吃，而且靠的即是臺灣獨特的溫馨清新風格。這種文化自信的力量無比，因它夠真實，其精髓亦很難被仿效。
年度總結：大家開始對于品牌故事的重視，認為不能單靠促銷，得讓消費者認同其故事。這對我們整體行業來說是好事，讓作品更具深度，更帶洞察，更人性，而非總是在蹭熱點。
推薦人9——田威
新世相創意總監
推薦作品：網易云音樂《音樂的力量》
創意機構：奧美臺灣
點擊查看案例詳情：二戰真事改編，網易云音樂推出全新品牌影片「音樂的力量」！
這是看一遍就能清楚品牌在和你溝通什么的廣告片。在行業層面，當競手還在廝殺誰是音樂播放器的第一時，網易已經在為整個音樂代言，做了更高的占位。在面對用戶層面，以真實故事改編去擊中同樣“心里戲豐富”的用戶，可以說是一場品牌和用戶的飚戲，用戶會對懂自己的品牌買單。另外，整支片子從執行角度完成度也非常好，包括敘事節奏、畫面、音樂等。
年度總結：是否擁有把故事講好的能力，將是品牌間見高下的核心評價標準。用戶審美和見識的提升讓其對廣告信息越來越挑剔，而傳播環境的變化，讓品牌越來越無法自說自話而要去依賴用戶間的口碑傳播。也就是說，未來的品牌廣告溝通策略要回歸用戶視角，制造更多社交貨幣讓用戶消費。別端著了，好好服務用戶吧，做好的產品，也做好的廣告。
推薦人10——莫浩賢
BBDO執行創意總監
推薦作品：故宮系列
點擊查看案例詳情 ：故宮食品 x 熟飯：中秋節到了，這是一點朕的心意
終于不玩西游了，終于不是小鮮肉了。故宮這個IP又浪又開放，又下江南又賣月餅，而且從掃朋友圈這么虛偽的東西到真心賣火的產品，這個IP都可以弄到易如反掌。故官里面的故事，資源都很多，只希望不要被玩爛，專重文化。要有營銷節操。
年度總結：2017，是很精彩的一年。中國市場有很多好的產品，好的點子每天在萌芽中，進行中，由其科技的威力亦深深的影響著創意，來得快去得亦快，大家都各施各法大行其道。可說是百花齊放，人跑我追，買買買買！但是，有時候卻放下一些品牌資產的建立，以及一些最基本的社會責任，希望我們對“未”來那條高高桿拉下來一下，變成以“本”來的心去再看今天在做的每一件事。
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
看你賣：一個認真研究營銷和創意的地方。”
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