“番茄炒蛋”憑什么能刷屏？

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舉報 2017-11-06

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今天聊聊本周刷屏的“番茄炒蛋”。

說實話，刷屏的那幾天，大叔可能在忙工作，沒怎么刷朋友圈，未能及時看到，但卻不妨礙它成為今年下半年討論最激烈的一個社會化傳播話題。大叔還記得，上一次有這樣的大討論，還是百雀羚今年5月做的一鏡到底的長圖，當時的議題的“轉化率低”，大叔的觀點是：“做公關談轉化的都是耍流氓”，得到不少同行的支持。

這次的“番茄炒蛋”大叔看了一下輿情，基本圍繞在兩個話題討論：一是劇情太假了，不會做番茄炒蛋，百度一下就好了，干嘛要大半夜吵醒父母，由此由誕生對另一個社會話題的討論——“媽寶”；二是品牌關聯度很低，這個有點像“轉化率低”，就是雖然這個視頻刷屏了，但似乎微信畫面的露出比信用卡更多，招商銀行到底在給誰做廣告？

大叔試著回答一下這兩個問題，并希望從“番茄炒蛋”的這次刷屏中，再聊聊“刷屏”這件事。

一、“番茄炒蛋”到底是廣告還是公關？

在談論“刷屏”原因之前，大叔想先說一個大背景，所謂定性，這樣，更有利于后面的討論。這個背景就是廣告和公關在新媒體端的融合。比如招商銀行這個視頻，是以朋友圈廣告為第一渠道引爆的，實際上，他們在自媒體的投放量極少。這到底屬于廣告還是公關？

如果按照傳統的廣告要求：廣告語要夠簡單和粗暴，明確產品賣點，不停地重復，把這個做到最極致的應該是腦白金和恒源祥，而招行這條視頻似乎完全不符合，但卻刷屏了。所以，很多人說，這是公關，大叔也基本認同，就像百雀羚的一鏡到底的長圖，如果按照互聯網廣告投放的要求去談千人曝光成本或者轉化率，顯然是不妥的。

大叔發現有關“廣告和公關融合”的三個現象：

一：是很多傳統4A公司的創意總監都出來創業了，從廣告圈跳了出來，專注在新媒體和社會化傳播上，把傳統客戶棄用的或者專門用來去海外廣告節拿獎的創意，基本可以很順利地開拓不少新客戶，尤其是互聯網品牌；

二：是不少甲方的公關業務從過去特別倚重媒體關系和發稿，現在已經把至少一半的精力放到了社會化傳播上了，公關的價值基本變成了兩大塊：發稿和病毒；尤其是病毒急缺，每個人都恨不得拍一個視頻就能刷屏，但現實很殘酷。

三：是為什么會出現以上兩個變化呢，因為傳統的廣告渠道可能只剩下了電視（不包括節目植入）和戶外，移動互聯網廣告早就全面原生內容化，尤其是社交媒體，比如你在微博買熱門話題，或者在朋友圈投放廣告，其實你是在和其他熱門話題和朋友發到朋友圈的美食照片搶用戶的關注度，這個廣告如果太硬，顯然是浪費錢。

大叔認為，在新媒體端投放的視頻，一定要先引起關注和討論，這是首要任務，也是刷屏的基礎，至于刷屏了之后，誰來收割這個事，大叔覺得現在的網友都無比聰明，完全不需要去考慮關聯度的問題，都知道是招商銀行信用卡的廣告，實際上你在討論關聯度的時候，甚至在說“這根本看不出來是招行Visa留學信用卡”的廣告啊，其實就是在幫它免費做廣告呢。

所以，“番茄炒蛋”就是廣告和公關融合的一個典型案例，屬于公關。針對所有可以刷屏的現象級事件來說，如果對品牌不是直接帶來負面傷害的，大叔都認為是非常成功的，給招行信用卡做這個視頻的團隊點贊。

二、“番茄炒蛋”為什么能刷屏？

其實上文已經說了，因為這個視頻達到了病毒的標準。那么問題來了，怎么才能刷屏呢？大叔就以“番茄炒蛋”為例，談4點：

1、無圖（視頻）無真相。

這點其實很簡單，社交媒體的傳播，需要素材，比如一張圖（或者截屏），或者一個視頻，我們如果想引爆一個話題，必須要有一個內容，之前可能是一段話（段子手），現在，所謂的讀屏時代，用戶更鐘意圖片和視頻。招行拍了一個視頻，這是刷屏的基礎。當然，如果你能夠制作一個更具創新形式的內容，比如H5，或者豎版視頻，可以提高刷屏的概率。這是大叔的另一個觀點：技術即傳播。

2、吐槽點。（話題性）

素材形式定了，內容怎么做呢？大叔認為，所有的社會化傳播，都要預埋好吐槽點，這是大叔最近反復強調的一點。比如前幾天的“麥當勞改名金拱門”也刷屏了，吐槽點是非常重要的一個原因。“番茄炒蛋”也是如此，除了一部分人是因為被感動轉發，很多網友都在吐槽這個劇情不真實，不符合留學生的生活，進而再深入討論到一個社會現象——媽寶，即特別依賴母親男孩，缺乏獨立性，什么事都要問媽媽，這點似乎在上海家庭也特別突出，如果你仔細看了這個視頻，你會發現視頻里的父母講普通話的口音帶了點上海話，而留學的男生口音太北方了，如果非要讓大叔挑毛病，這是一個小瑕疵。

大家對海外留學生活的吐槽，再到媽寶這種現象的吐槽，甚至是對品牌缺乏關聯性的吐槽，這所有的吐槽點都成為這條視頻二次傳播的免費渠道，不停地通過社交媒體的圈層進行擴散。無數次的案例都驗證了這一點，所謂“無爭議不傳播”，這里的“爭議”就是吐槽，這也是互聯網文化的基因，類似現在十分火的彈幕和吐槽大會，每個人都能參與進來，點評幾句。

所以，問題的關鍵實際上是品牌怎么巧妙地預埋好吐槽點，既能夠吸引網友的轉發和熱議，但又不至于引火上身，變成負面新聞。以招商銀行這個案例來看，據大叔得到的獨家消息是，招行的團隊發現這條視頻刷屏了，也十分驚訝，視頻里的吐槽點也并不是他們準備好預埋的，因為這其實是一個真實的故事，他們的初衷是通過這個視頻傳遞一份感動，僅此而已。但這個操作手法太具有吐槽點了，番茄炒蛋到底先放番茄還是雞蛋？大叔相信，很多人沖著這么“白癡”的問題，就忍不住了。

3、劇情反轉。

這是借著第2點展開。大家開始關注和吐槽后，等于參與到了這次傳播中，那參與感怎么體現呢？就是劇情反轉，你發現只要是刷屏的事件，一般都會有劇情反轉的，還是拿百雀羚的案例舉例，第一天大家都是捧，然后一個二逼的自媒體以一個標題黨和業余但具有爭議性的視角站出來質疑，大家無論是出于無知還是酸葡萄心理，抑或普及糾正這個錯誤，都無意間擴散這件事，讓這個案例擊穿了營銷圈，公關圈和新媒體圈，成為了一次刷屏事件。

“番茄炒蛋”也是，第一波是感動，其實大叔也屬于第一波，看完這個視頻后，大叔是落淚了，尤其是男孩意識到時差問題之后的那種自責的表情，大叔也相信這是一個真實的故事，人有的時候就真的會忘記一些基本的事實啊，不然鍋怎么會糊。第二波就是反轉，上面兩條主要的質疑聲開始出現在朋友圈和自媒體文章里，其實這也是吐槽點的功勞，而更多的劇情反轉，可能會更狗血，這樣的案例就不列舉了，基本屬于失敗的危機公關。

但我們必須承認，正是由于劇情反轉，才吸引了更多的關注度，才擊穿了圈層，更打破了“熱點事件不超過24小時”的一般邏輯。當然，作為品牌方，大叔不建議你預埋劇情反轉，因為很多時候說一個謊話，需要100個謊話再補，很容易得不償失。

4、公眾情緒。

這是2和3的另一個延續，所謂“公眾情緒”，實際上就是社交媒體的億萬網名怎么看這件事。換個角度談這可能更容易理解，比如危機公關要成功，實際上做的就是管理好或者引導好公眾情緒。為什么慈善事件（騰訊公益1元錢拍賣畫）和地震災難等事件能夠瞬間刷屏，實際上就是激發了這種“公眾情緒”，當每個人被這個病毒感染的時候，是一股非常強大的力量。這也是微信朋友圈的威力所在。

所以，大叔還有一個觀點，就是現代傳播的渠道越來越不重要了，只要有好的內容，你不需要找任何自媒體大號，分享到朋友圈就能引爆和刷屏，這是檢驗你拍的視頻是否是真病毒的唯一標準，而不是有多少營銷號點評了。

以“番茄炒蛋”為例，它所激發的公眾情緒是在情親層面，而百雀羚還是停留在創意的技術流層面。這是今年下半年開始的新現象，技術流的創新可能也有些枯竭了，傳統的視頻依舊具有魅力，前年是SK-II的《她最后去了相親角》，今年則是招商銀行信用卡的《番茄炒蛋》。

你看，大叔都沒記住這個視頻的名字，但不妨礙它刷屏。實際上，番茄炒蛋這四個字就具有刷屏的潛質，簡單通俗和易懂。

最后一個問題，大叔一直在倡導公關評價數據化，你猜這個視頻的播放量數據是多少？

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