《葫蘆娃大戰(zhàn)丁三石》輕微刷屏背后的啟示

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舉報(bào) 2017-11-04

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在番茄炒蛋瘋狂刷屏后的一天，一個(gè)新的H5在朋友圈輕微刷屏了一下。這個(gè)H5來(lái)自網(wǎng)易的倩女幽魂手游，講得是葫蘆娃大戰(zhàn)網(wǎng)易boss丁三石的故事。

H5上線后，關(guān)鍵詞“丁三石”在11月3日達(dá)到的微信指數(shù)為41,872，而在這之前，其微信指數(shù)還是0，環(huán)比增長(zhǎng)100%，雖然其萬(wàn)級(jí)的微信指數(shù)量遠(yuǎn)不及番茄炒蛋的千萬(wàn)級(jí)別，但作為一個(gè)企業(yè)老板親自出鏡的H5，可圈可點(diǎn)之處依然有很多。

如果你還沒(méi)有玩過(guò)這個(gè)H5，可以先看下視頻。其中的故事很具有娛樂(lè)性：葫蘆兄弟開(kāi)始玩手游了，可是手游玩到爆肝，依然沒(méi)找到媳婦。由此衍生出了一場(chǎng)他們與丁三石之間的惡戰(zhàn)。

看完這個(gè)H5，我問(wèn)了下身邊非營(yíng)銷圈的朋友，普遍得到的評(píng)價(jià)都是“挺好玩的”。而在朋友圈，大部分人的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論也都集中在“哈哈哈”以及“丁三石要被玩壞了”，可見(jiàn)獲得的反饋是偏向正面的。而在這樣的正面評(píng)價(jià)背后，這個(gè)輕微刷屏的H5給了我們哪些啟示呢？它為什么沒(méi)有達(dá)到大規(guī)模的刷屏？

一、老板自黑的娛樂(lè)內(nèi)容成為吸睛新手段

在消費(fèi)者被過(guò)多內(nèi)容吸引而導(dǎo)致注意力極其分散的今天，如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是很多營(yíng)銷人一直在思考的問(wèn)題。可以說(shuō)，明星、網(wǎng)紅、綜藝、新聞都是為了獲取關(guān)注而存在的。廣告亦是如此。從目前社會(huì)化營(yíng)銷廣告吸睛的方式來(lái)看，“走心”和“娛樂(lè)”無(wú)疑是兩張王牌。刷屏級(jí)的番茄炒蛋打得是一張讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的“走心王牌”，而更早的故宮H5可以說(shuō)打得就是一張“娛樂(lè)至上”的牌。

作為一款手游的廣告，走娛樂(lè)路線似乎并不出人意料。但不同的亮點(diǎn)卻是網(wǎng)易boss的親自參與。在這之前，我們很難想象天貓的H5里出現(xiàn)馬云爸爸，很難想象京東的H5出現(xiàn)劉強(qiáng)東。所以當(dāng)這個(gè)H5出現(xiàn)丁三石那銷魂的笑顏以及蹩腳普通話的時(shí)候，觀者的感受用“出乎意料”來(lái)形容不足為過(guò)。而“出乎意料”，就是社會(huì)化營(yíng)銷最強(qiáng)的刺激點(diǎn)，能夠刺激到消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)，從而產(chǎn)生興奮感。而老板的自黑，無(wú)遺是在這個(gè)基礎(chǔ)上更加調(diào)高了消費(fèi)者的興奮值。試想，平時(shí)都是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬，突然用這么搞笑的方式出現(xiàn)在一個(gè)娛樂(lè)H5里，其話題度不僅存在于當(dāng)下，我相信事件之后也依然會(huì)繼續(xù)存在下去吧。老板成了最大的KOL，從這一點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)H5是成功的。相信很多人和筆者一樣，會(huì)開(kāi)始期待馬云爸爸出現(xiàn)在某個(gè)H5里，因?yàn)閷?duì)成功的互聯(lián)網(wǎng)大佬的好奇，是大部分人都會(huì)有的八卦之心吧。

二、廣告中的廣告，捆綁售賣的優(yōu)與劣

在這個(gè)H5里，丁三石帶著豬小花、王三三等一起出鏡，同時(shí)還有云音樂(lè)亂入，而這些都是目前網(wǎng)易旗下的核心產(chǎn)品。加之網(wǎng)易boss的出鏡，所以筆者看完這則廣告后，心中馬上產(chǎn)生疑問(wèn)：“這個(gè)廣告的TA是否是丁三石本人？這則廣告是否只是為了搏老板一笑？然后順帶推了一下他們的手游？”因?yàn)楹苊黠@，H5的故事看上去雖然有趣，但情節(jié)斷檔嚴(yán)重，原因就是被這些廣告強(qiáng)插給擾亂了故事情節(jié)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，這個(gè)H5之所以沒(méi)有達(dá)到大規(guī)模刷屏，就是因?yàn)閿鄼n的情節(jié)導(dǎo)致這個(gè)故事本身不夠“十分精彩”。當(dāng)我們?cè)诜治鱿M(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)心理時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“分享出去的東西足以構(gòu)成我的談資”的時(shí)候，消費(fèi)者的分享沖動(dòng)是最大的。那么這個(gè)H5的談資是什么呢，除了老板的自黑、葫蘆娃的集體回憶，唯獨(dú)缺少的就是一個(gè)“十分精彩”的故事。

而且不得不說(shuō)，這些強(qiáng)插的廣告也導(dǎo)致了H5本身與推廣的手游之間的關(guān)聯(lián)性降低。還記得之前薛之謙騰訊動(dòng)漫APP的H5嗎？這個(gè)H5的本身就已經(jīng)把APP的功能和優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)了出來(lái)，當(dāng)觸及到有需求的人群時(shí)，廣告就達(dá)到了它應(yīng)有的效果。但倩女幽魂的這個(gè)H5，只在最后部分特意出來(lái)打了一段廣告流，并不能打動(dòng)到我這潛在的游戲消費(fèi)用戶。

好在，筆者對(duì)于網(wǎng)易的產(chǎn)品在過(guò)去就已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)暮酶卸龋埔魳?lè)和新聞客戶端是每天都要使用的產(chǎn)品。所以當(dāng)這些廣告強(qiáng)行插入在這個(gè)大廣告之中的時(shí)候，筆者雖然不會(huì)分享到朋友圈也不會(huì)下載游戲，但態(tài)度上還是愿意接受的，甚至還去百度了豬小花和考拉?？梢哉f(shuō)這個(gè)廣告中的廣告在筆者身上起到了一定的效果，但是筆者除了百度并沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作，因?yàn)閷?duì)于豬肉和海淘筆者本身沒(méi)有需求。而且這一切都建立在筆者本身對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)品已存在的好感度之上，可以說(shuō)是對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)品的再?gòu)?fù)習(xí)，到需要使用時(shí)自動(dòng)會(huì)從記憶庫(kù)中調(diào)取出來(lái)。但是對(duì)于其他另一群人來(lái)說(shuō)，可能過(guò)多的廣告只會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩情緒。

三、IP引發(fā)好感度，聚焦不同年齡人群

隨著內(nèi)容升級(jí)的影響，IP已經(jīng)成為很多營(yíng)銷搶占的先機(jī)。IP可以說(shuō)是能夠讓乏味的廣告煥發(fā)能量的來(lái)源，IP也有很強(qiáng)的內(nèi)容延展可能，在引發(fā)好感度的同時(shí)，可以迅速讓消費(fèi)者積累起談資。

在這個(gè)H5里，葫蘆娃是能夠引起80后集體回憶的一個(gè)IP，而打著“毀童年新番”的旗號(hào)，不禁讓人在對(duì)葫蘆娃產(chǎn)生情懷共鳴的同時(shí)，更多了心向往之的好奇。甚至對(duì)從沒(méi)看過(guò)葫蘆娃的00后來(lái)說(shuō)，葫蘆娃新番倒是提供了近距離接觸葫蘆娃的好機(jī)會(huì)。而類似鋼鐵俠、圣斗士星矢的場(chǎng)景、以及柴犬DOGE的表情包，又是另一個(gè)可以引起80、90甚至00后好感共鳴的隱藏IP，可以說(shuō)看到葫蘆娃秒變DOGE喊著“媳婦媳婦”的那一瞬，筆者不得不承認(rèn)自己忍不住笑了。而網(wǎng)易自己的IP，比如未央豬場(chǎng)的豬小花、新聞客戶端內(nèi)容官王三三，又用擬人化的賣萌方式，讓消費(fèi)者迅速對(duì)客觀的產(chǎn)品產(chǎn)生了主觀的情緒好感度，要知道，現(xiàn)在的年輕人是多么容易對(duì)一個(gè)能夠獨(dú)立思考、顏值萌萌噠的角色產(chǎn)生好感啊。三劍旗下，讓整個(gè)H5高潮迭起，幾乎每隔幾秒都會(huì)讓人哈哈一下，實(shí)屬不易。

廣告常有，而刷屏不常有。內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的今天，如何把廣告內(nèi)容與產(chǎn)品更有機(jī)地結(jié)合好，做出消費(fèi)者愿意看的內(nèi)容，是當(dāng)前的大勢(shì)所趨。因?yàn)橐粋€(gè)廣告能否大規(guī)模刷屏，真的還是內(nèi)容說(shuō)了算。

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