來源：新榜（微信號：newrankcn）
作者：王雅文
原標題：1小時營收破百萬！從爆款刷屏到讀書會，新世相已經不再是個公眾號
數英用戶原創內容，轉載請聯系原出處
2015年10月10日，被封號半年的張偉重新申請了公眾號，復活了有近50萬粉絲的自媒體“世相”。憑借老用戶自發傳播，重生的“新世相”24小時粉絲突破10萬，兩年后這個數字變成近400萬。
昨天，在“新世相”重生兩周年的當天，新產品“新世相讀書會”上線。這個知識付費平臺，被創始人張偉稱為“新世相目前為止最重要的升級”。他在朋友圈透露，讀書會上線一小時售出4000份年卡，銷售額破百萬。新世相讀書會App，也將于近期上線。
翻看過去一年公眾號“新世相”的推送，除了事件營銷，還有大量UGC內容，少部分看似無用的社會實驗。偶爾，還會賣書或者拍網劇。
人們越來越看不懂，新世相到底想干什么？但也許，這正是“新世相”至于內容創業的獨特價值——探索內容公司更多的可能性。
PS：張偉已入駐新榜產品“微見”，想看他的更多朋友圈，請掃碼關注
讀書是個百億市場，
知識付費還輪不到拼“差異化”
“新世相讀書會”打出的口號是：每天1元錢，治好你不讀書的絕癥。根據推文介紹，讀書會是一個以精講、聽書為基礎的知識服務平臺。購買VIP年卡的會員，可享受每天一本20分鐘的聽書服務，以及免費訂閱12個名家講書專欄。
首期上線的兩個精品講書專欄是由馮唐等作家精講的“外國文學名著系列”；以及國內研究曾國藩的“第一學者”張宏杰的“曾國藩的正面與側面”。
乍一看，這很像得到App和豆瓣時間的合體。前者今年5月推出“365天為你讀書”的年卡計劃，同樣是每天為用戶拆解一本書；后者今年3月邀請北島、白先勇等給用戶講文學課。
很多分析認為，知識付費的賽道已經很擁擠了。但在張偉看來，新世相有自己的讀書基因，而且知識付費的玩家都剛從起跑線開跑，一切才剛剛開始，還遠未到拼“差異化”的階段。
2016年5月23日上線的“新世相圖書館”，是讀書會的前身。這也是個付費讀書服務，用戶支付129元，就能收到4本紙質書。若一個月將其全部讀完并寄回，便可收到全額退款。隨后幾個月，“新世相圖書館”又增加了“圖書漂流包”，上線了圖書查找系統。
新世相圖書館用戶的讀書筆記
新世相方面透露，一年來圖書館付費用戶超過12萬，平均讀書完成率是71.47%，完成率越高代表用戶總體讀書量越多。
除了圖書館計劃，丟書大作戰、青春版《紅樓夢》和“名人閱讀記憶”系列音頻等，也是新世相在“讀書”上的嘗試。
“用戶對讀書的接受程度很高，但產品形態需要升級。”張偉反思，因為此前的實踐降低了用戶的理解成本，所以新世相做這件事“特別自然”。
從4月份下定決心進軍知識付費，經過半年時間籌備，讀書會目前已推出在線音頻、濃縮圖書、“小專業”課程等多種產品形態，有可聽書上百本，濃縮書上千本。這些書主要有兩類：一是人生管理類書籍，符合新世相“知識陪伴”的定位；二是文史哲通識課，旨在提高人的認知結構。
新世相團隊目前共有70多人，知識付費部門有10位全職編輯。此外還有一個上百人的作者團隊，解讀圖書。對這些“說書人”，新世相只有一個標準：要有用戶價值導向，而非生產導向。
“解讀的目的是為用戶高效傳遞書中知識，不是說書人發表自己的觀點。”張偉說，作為后來者，他發現知識付費最大的坑是“追名氣不追態度”。
薯片包裝的《鮑勃·迪倫詩歌集》
聽書產品一直飽受詬病的一點是：碎片化閱讀沒有價值。張偉認為不需要批判這件事。碎片化時代強求大家像過去一樣讀書，最終結果就是都不讀書。付出同等腦力的情況下，“聽書”的效率高很多，更符合現實的結果導向。他同時強調，目前的讀書音頻只是很初級的產品形態，還要研究更好的形式和結構。
“玩家很多，但叫得出名字的只有兩三家。大家還在圈地，遠未到拼差異化的階段，也不需要像直播行業一樣搶人。”
對新世相來說，只需確認這不是“硬著頭皮賺錢”，而是對生產者和接受者都有益，就可以向前沖了。
從“制造流行”到“連接用戶”，
新世相可能是最會玩UGC的公眾號
新世相很早就開始做UGC，但今年的占比格外多，而且出了很多爆款。
8月9日，九寨溝發生7.0級地震。新世相的推文《9年后，我還是沒有跑出去 | 震后余生》獲得微信1029萬，今日頭條318萬的閱讀量。9個汶川地震的生還者的故事，組成了這篇文章。
得益于新世相的“UGC檢索系統”，團隊操作這篇文章其實只花了三四個小時。素材來源于真實的用戶故事，編輯的工作主要是聯系用戶，核實信息、豐富細節。兩年來新世相的粉絲產生了幾十萬條留言和評論，借助技術團隊開發的工具，輸入“地震”二字，就能搜到相關的上千條內容。
微信閱讀數據
基于UGC做幾篇公眾號文章，只是用途之一。海量的真實用戶故事，是新世相做更多嘗試的寶礦。
“48小時交換”是新世相基于UGC做的社交嘗試。用戶在后臺發送一條消息，即可收到來自其它用戶的消息。張偉更愿意將其稱為“產品”而非“活動”，它集中了交換并收獲故事、獲取情感鏈接、社群社交、體驗特色活動等諸多功能。
今年七夕，新世相上線的“自動告白系統”是交換活動的延伸。8月，新世相聯合荔枝FM和四個自媒體（WhatYouNeed、胡辛束、晚安少年、Minefm），共同打造了覆蓋千萬人的“晚安博物館”。六家共用交換系統，彼此的用戶可以隨機交換到來自另外五家平臺的用戶留言。
“這是從根本上改變內容生產方式，完全是運營導向，最大化體現社群價值。”張偉稱，目前已有幾十萬用戶參與“48小時交換”活動。最新一期中，參與人數達到345282。
UGC甚至可以成為網劇的素材。今年2月，新世相發起“50張免費機票，送你去吃最懷念的那道菜”活動，征集用戶與美食的故事。這些UGC內容，后來成為深夜美食劇集《你的味道》的素材來源。
在搭建檢索系統和交換平臺之前，新世相就通過小程序進行了很多UGC實踐。“窗外”、“此時此刻”等小程序可以讓用戶上傳心情、圖片、文章，并且相互交換，達成用戶之間的交流。目前正在運營的“感恩筆記本”也是如此。
對UGC的高度重視，隱含著新世相與其它新媒體同行完全不同的理念：我們擁有用戶而非粉絲。用戶不是在新世相上接受信息，而是使用和塑造新世相。
無路狂奔的兩年，
新世相做對了什么，又將走向何處？
“內容生產依然是我們最重要的任務，但不是唯一重要的。”張偉這兩年來的“去公眾號”嘗試越來越見成效，新世相也變得越來越“四不像”。
人們現在已經無法用“微信公眾號”定義新世相，甚至無法用新媒體、內容公司、廣告公司來定義。新世相是什么？張偉現在也只能給出一個模糊的定義：我們是一個內容屬性很強的互聯網公司，為用戶提供陪伴，也提供成長工具。
關于內容創業路在何方，關于新媒體往何處去，這是大多數同行焦慮的根源。
張偉曾多次在公眾場合說：內容創業是無路狂奔，沒有現成的路。無路狂奔中，每個人都會認準一個方向跑，我們自己跑的是其中一個方向。站在這個階段看將來，沒有辦法讓我確定是不是對，只有信或是不信。
這條路，去年是事件營銷，今年是UGC和知識付費。
迷你劇《你的味道》
采訪中，張偉一再重復的詞是“用戶價值”。新世相所有拓寬內容邊界的嘗試，都基于此。如上所述，新世相帶著文藝印記重生，自帶一批有想法的忠誠用戶。如何將這些老粉的價值最大化，同時打破圈層，挖掘更多新用戶的價值，是破局關鍵。
拆分來看，“用戶”方面需要解決的問題是：在不破壞品牌調性的情況下，吸引盡可能多的用戶參與。在這個問題上，張偉曾召集所有員工，問他們是想“影響幾十萬人，所有人都說好”，還是想“影響幾百萬人，但可能有人罵”。大多數人深思熟慮后選擇了后者。因此就有了后來一系列刷屏但又充滿爭議的事件。
“價值”方面，核心問題是：用一個規模化的流程/成熟的產品，深度而廣泛地連接用戶。去年一整年，新世相團隊都在學習如何“制造流行”。現在，張偉不敢說他們已經掌握了一套方法論，只能說“走通了一個完整流程”。正因為這一年的嘗試，新世相從“公眾號”變成真正意義上的產品，粉絲成了用戶。
耗時一年做的“雨中城”，或許是詮釋“用戶價值”的最佳范本。去年6月，新世相提出“永遠下雨的城市”這一概念。圍繞這個虛擬城市的建造，4345 個用戶參與討論，從建筑學到犯罪學到社會結構，提供近1萬條提案。
直到今年3月，“雨中城”在百度地圖中上線，數千個以用戶名字命名的道路、房屋、商鋪出現在地圖中。有用戶評價：在雨中城看到了葛宇路，所有無處安放的夢想都能在這里找到歸途。
雖然并未像“逃離北上廣”一樣引發刷屏，但張偉將其稱作“一次偉大的實踐”，他說：“新世相的深度用戶非常喜歡這個作品，他們從中獲得了精神陪伴和自我實現。”
有人曾問張偉：內容的護城河是什么？他答：社會分工導致的內容行業對別的行業的滲透，這其實提高了行業的存活率。
截至今晚8點半，“新世相讀書會”上線24小時，會員數突破1.2萬。之后這個數字將如何變化，新世相能在知識付費上跑多遠，又將如何突破內容邊界？或許下個周年，才能知曉答案。
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