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相信很多人和我一樣，認(rèn)識(shí)全聯(lián)福利中心是從2015年“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”開始。被這套文案吸引，我好奇翻看了全聯(lián)以往的案例，發(fā)現(xiàn)居然是一個(gè)可以作為教科書級(jí)別的漂亮逆襲戰(zhàn)。

全 聯(lián) 品 牌 符 號(hào) — 全 聯(lián) 先 生 

2006年開始，到2015年前，全聯(lián)的廣告主角就是這位冷面“全聯(lián)先生”。他能成為全聯(lián)的形象代言，有一段很傳奇的故事：

全聯(lián)先生原名邱彥翔，原來是廣告公司的的一個(gè)職員。在拍攝第一支全聯(lián)電視廣告的時(shí)候，其木訥卻實(shí)在的形象很符合全聯(lián)的廣告訴求，所以便開始了一個(gè)廣告人的“演藝之路”。

全聯(lián)先生的存在，把全聯(lián)的品牌性具像化，拉近了消費(fèi)者與全聯(lián)之間的距離。那標(biāo)志性的“面無表情”，簡(jiǎn)直與全聯(lián)“冷靜、理性、實(shí)在”的品牌訴求完美匹配。

全 聯(lián) 福 利 中 心 發(fā) 展 軌 跡  

前身：軍工教福利中心 ，年年虧損  。

1998年10月：董事長(zhǎng)林敏雄接手，成立全聯(lián)福利中心，定位為“既方便又便宜的大賣場(chǎng)”，從2006年開始和臺(tái)灣奧美合作。據(jù)說這樣的定位是迫于現(xiàn)狀的無奈，當(dāng)時(shí)的全聯(lián)經(jīng)營(yíng)狀況很不好，需要節(jié)省每一分錢才能保證生存。本文主要從廣告層面研究，全聯(lián)2006年至今廣告路徑大概如下：

2006關(guān)鍵詞：便宜

2006年是全聯(lián)切入市場(chǎng)的初期，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是7-11、沃爾瑪、家樂福等便利店和綜合購(gòu)物商場(chǎng)。

臺(tái)灣奧美在做完SWOT分析之后，決定尊重全聯(lián)原有的品牌策略與企業(yè)形象，把宣傳重點(diǎn)放在“為什么便宜”上，進(jìn)而推出了兩支廣告片“豪華旗艦店篇”和“找不到篇”。因?yàn)槭浅醮我娒妫捎玫恼{(diào)侃是黑色幽默，逆向操作，把全聯(lián)的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”，清晰的表達(dá)全聯(lián)為消費(fèi)者著想，幫助消費(fèi)者省錢的企業(yè)價(jià)值。

此處播放其中一條大家感受下。

豪華旗艦店篇

廣告核心創(chuàng)意來自于全聯(lián)弱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換“沒有醒目的招牌”、“沒有停車場(chǎng)”、“沒有拋光地面”，因?yàn)槿?lián)不會(huì)讓你付錢去買那些帶不回去的東西。上述廣告一經(jīng)推出，坊間便開始傳出“因?yàn)楸阋耍匀?lián)的東西質(zhì)量不好”的流言。其實(shí)這是符合消費(fèi)者邏輯的，畢竟“便宜沒好貨”已經(jīng)深入人心。

在這樣的輿論形勢(shì)下，奧美順勢(shì)制作了“全聯(lián)”的第二波廣告，就是2007年推出的“便宜背后的真相”系列廣告。

2007關(guān)鍵詞：便宜有好貨

這一波廣告屬于“危機(jī)規(guī)避類廣告”，側(cè)重從“便宜”變成“實(shí)在”，旨在告訴消費(fèi)者全聯(lián)實(shí)實(shí)在在做商品的理念，以此來打破“便宜沒好貨”的思維。廣告形式依然采用冷幽默的方式，通過實(shí)驗(yàn)的方式來回應(yīng)質(zhì)疑，力求簡(jiǎn)單直觀。全聯(lián)這次危機(jī)公關(guān)是聰明的，沒有引起正面沖突，沒有狡辯，也沒有引起沖突，值得借鑒。

一共有3則視頻，《面巾紙篇》、《米果篇》、《洗發(fā)精篇》，這里只播放其中一條。

面巾紙篇

至此，全聯(lián)解決了內(nèi)部?jī)r(jià)格與價(jià)值的問題，接下來的戰(zhàn)略，便是面向社會(huì)推出全聯(lián)的品牌形象。

2008關(guān)鍵詞：公益

2008年，臺(tái)灣和大陸一樣，也發(fā)生了三聚氰胺“毒奶事件”，臺(tái)灣政府決定：所有含有三聚氰胺的乳制品都要下架。

全聯(lián)響應(yīng)號(hào)召，做了一個(gè)看起來很虧本的決定：無論有沒有fapiao，憑奶罐酒支持消費(fèi)者退貨。甚至到后來有些消費(fèi)者會(huì)將其他超市買來的貨品退貨，對(duì)于這些，全聯(lián)一樣照單全收。這個(gè)決定損失了獎(jiǎng)金額1億元新臺(tái)幣。但也正因?yàn)檫@個(gè)決定，幫某國(guó)際大廠解決了問題，生產(chǎn)商不但全額退款，還對(duì)全聯(lián)實(shí)行優(yōu)先補(bǔ)貨的政策，同時(shí)，全聯(lián)業(yè)贏得了美譽(yù)。

全聯(lián)干脆趁熱打鐵，干脆把自己塑造成公益形象，于是那一年的策略全部偏向公益，至此，全聯(lián)把自己的價(jià)值“便宜”，和“公益”緊密結(jié)合了起來。更加鞏固了去年“便宜有好貨”的形象成果。那一年拍了幾條公益廣告，著名的是《兒童保護(hù)基金會(huì)篇》、《防臺(tái)篇》和《動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)篇》。

依然延續(xù)黑色幽默風(fēng)格，比如——

《防臺(tái)篇》

臺(tái)風(fēng)天，全聯(lián)先生在自己破舊不堪的房間內(nèi)，做各種防御措施。

旁白：防臺(tái)三步驟——

全聯(lián)先生用沙袋把門堵死

旁白：一、堆沙包

全聯(lián)先生把窗封死

旁白：二、封門窗

全聯(lián)先生拿出皺巴巴的全聯(lián)購(gòu)物袋

旁白：三、去全聯(lián)

全聯(lián)先生走到門口，發(fā)現(xiàn)門被封死了，只好再一個(gè)個(gè)把沙袋拿下來

面無表情的說：抱歉，應(yīng)該先去全聯(lián)。

2009關(guān)鍵詞：全民省錢運(yùn)動(dòng)

公益，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。全聯(lián)建立起公益形象之后，2009年又重新回歸其本身價(jià)值——省錢，并把它發(fā)展成一場(chǎng)“全民省錢運(yùn)動(dòng)”。

“全民省錢運(yùn)動(dòng)”實(shí)際上就是把人們?cè)诔欣镔I東西的動(dòng)作編成了一套“廣播體操”，把“省錢”和“健康”聯(lián)系起來，對(duì)啊，省錢也是有益身心健康的。

全民省錢運(yùn)動(dòng)分為“預(yù)備篇”和“實(shí)戰(zhàn)篇”兩部視頻，“預(yù)備篇”是人們?cè)诮】得利惖拇笞匀恢懈?lián)先生做“省錢運(yùn)動(dòng)”的廣播體操，“實(shí)戰(zhàn)篇”是把這套體操運(yùn)用到超市購(gòu)物環(huán)境里，看客一下子恍然大悟。視頻中非常明顯且劣質(zhì)的PS痕跡，大概也是為了表達(dá)“省錢”的概念。

2010關(guān)鍵詞：省還可以更省

在全民省錢運(yùn)動(dòng)達(dá)到爆點(diǎn)之后，全聯(lián)在2010年推出了“全聯(lián)福利卡”，其實(shí)就是會(huì)員卡。會(huì)員卡能幫人省錢是一定的，但如果說打折促銷積分這種表達(dá)太普通，全聯(lián)需要“變態(tài)省”，省錢省出新高度，把省下的錢讓你看得到。

同樣拍了三則視頻，《蛋卷篇》、《牙膏篇》、《泡面篇》，都是非常奇葩的邏輯，讓福利卡“強(qiáng)行出鏡”，但其冷幽默的方式，讓人捧腹。

蛋卷篇

如果說《蛋卷篇》和《牙膏篇》還算正常，《泡面篇》省錢省的慘絕人寰：一碗泡面讓三個(gè)人一起吃——三個(gè)人并坐一排，左側(cè)的人開始吃泡面，全聯(lián)先生在旁邊拿出福利卡扇風(fēng)，以便讓泡面的香味照顧到每一個(gè)人……

2011關(guān)鍵詞：存下省下來的錢

不得不佩服全聯(lián)，一個(gè)“省錢”做出這么多文章。

今年依然延續(xù)推銷福利卡的方式，但戰(zhàn)略稍作改變，變成“存下省下來的錢”，邏輯大概是這樣的：因?yàn)槿?lián)的商品是便宜的，所以消費(fèi)者每買一件，就相當(dāng)于存下省下來的錢了。2011年這一系列的廣告有兩個(gè)《養(yǎng)豬篇》和《卷fapiao》篇。

養(yǎng)豬篇的場(chǎng)景發(fā)生在超市內(nèi)，其實(shí)2006年到此時(shí)，所有的廣告都發(fā)生在超市內(nèi)部，這些故事在消費(fèi)者心里慢慢發(fā)酵，就會(huì)形成全聯(lián)不可被替代的品牌資產(chǎn)。

《養(yǎng)豬篇》

《卷fapiao篇》

一個(gè)工人在砍伐樹木，中間休息的時(shí)候吧電鋸放在旁邊。

電鋸被一根帶子拉著，拉著，走過河流，山坡，橋梁，馬路……最后被拉進(jìn)全聯(lián)福利店

全聯(lián)先生用一個(gè)很大的卷軸把電鋸拉進(jìn)店里

旁白：沒有紙本fapiao，就沒有砍伐，

全聯(lián)600店推出全聯(lián)電子fapiao服務(wù)

2012關(guān)鍵詞：省錢存下夢(mèng)想

省錢講了6年，這幾年也發(fā)生了很多變化，全聯(lián)也越變?cè)酱螅M(fèi)者也生活水平提高，在這種情況下再像之前一樣講省錢，可能就變成了“摳門”。

于是全聯(lián)決定再2012年開始與消費(fèi)者來一場(chǎng)心靈的對(duì)話，情感的溝通，告訴他們省錢不是摳門，是把錢用在更好的地方，比如“夢(mèng)想”。

2013關(guān)鍵詞：存好心，備好料

情感溝通忽然打開了全聯(lián)另一種營(yíng)銷方式的大門，如果說2012年的情感溝通還算是比較正常的話，那么2013年就有些大膽了——他們把主意打到了“鬼”身上。

2013年不僅繼續(xù)延續(xù)情感溝通，并且再次從側(cè)面強(qiáng)調(diào)了便宜也有好貨的觀點(diǎn)。主要戰(zhàn)略是“存好心，備好料”，心好到什么地步才算呢？可能是連孤魂野鬼也被感動(dòng)了吧。中元節(jié)，別人都怕鬼，全聯(lián)開始關(guān)心鬼，他們找到捉鬼大師——司馬中原合作了一條片子，向受眾傳達(dá)“中元節(jié)不要怕鬼，要存好心，備好料款待他們”的品牌形象。

除了司馬中原這篇，還有《貞子篇》和《杰森篇》，其中《貞子篇》最為著名，大家感受下：

貞子篇

著名女鬼貞子從電視里鉆出來之后，人們并沒有嚇得四散奔逃，而是在全聯(lián)超市前面一片陽(yáng)光明媚的空地上，準(zhǔn)備好了各種禮物送給貞子，還給她梳頭發(fā)，和一個(gè)大大的擁抱，讓貞子感受到人間的溫暖，而放棄傷害大家。杰森篇同樣也是這樣的邏輯。

說到“鬼”大家多用“孤魂野鬼”來形容，凄涼、悲慘，也許全聯(lián)說的“鬼”也指代城市里無所依靠的人吧。

2015關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

2015年到了我們最熟悉的階段：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)。

大概全聯(lián)此時(shí)遇到了絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)遇到的問題——如何年輕化。這么多年的“省錢”宣傳，毫無疑問會(huì)變成“大媽們的超市”，但80后漸漸成為社會(huì)中流砥柱，這群人的見識(shí)更廣泛，追求更有品質(zhì)的生活。他們可能根本沒辦法理解一粒米掉桌上都要撿起來吃的道理，甚至開始炫耀奢侈浪費(fèi)，全聯(lián)一貫主張“便宜、省錢”怎么打入年輕人市場(chǎng)呢？

這次并沒有延續(xù)冷幽默的方式，甚至沒有出現(xiàn)代言了近10年的全聯(lián)先生，而是用年輕人為自己代言的方式，拍攝了這則廣告。選擇不同特點(diǎn)的年輕人訴說自己的故事，給出了14條節(jié)約的理由，總有一個(gè)打動(dòng)你。

甚至連廣告風(fēng)格也不再延續(xù)之前粗糙的真實(shí)，變成細(xì)膩的生活。大家并不陌生這套廣告，這里就放兩張示意：

1、長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事,      

2、來全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來的錢能讓你把自己變時(shí)尚

3、養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)

4、美是讓人愉悅的東西，比方說全聯(lián)的價(jià)格

5、我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來

6、幾塊錢很重要，因?yàn)檫@是林北辛苦賺來的

7、花很多錢我不會(huì)，但我真的很會(huì)花錢

8、知道一生要去的20個(gè)地方時(shí)候，我決定先去全聯(lián)

9、真正的美，是像我媽一樣，有顆精打細(xì)算的心

10、會(huì)不會(huì)省錢不必看腦袋，看的是這袋

11、省錢是正確的道路，我不在全聯(lián)，就在去全聯(lián)的路上

12、距離不是問題，省錢才是重點(diǎn)

13、來全聯(lián)之后，我的豬長(zhǎng)的特別快

14、離全聯(lián)越近，奢侈浪費(fèi)就離我們?cè)竭h(yuǎn)

2006年以前，全聯(lián)雖然經(jīng)過了擴(kuò)張期，在臺(tái)灣擁有200家店，但就像當(dāng)年推出“問路篇”一樣，它在消費(fèi)者心中存在感很低。隨著電視廣告的投入，2008年全聯(lián)營(yíng)業(yè)額收入為400億臺(tái)幣，到2009年第500家店開業(yè)時(shí)，年?duì)I業(yè)額突破600億臺(tái)幣。一年增加100家店，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)100億。

到2012年，全聯(lián)營(yíng)業(yè)額620億創(chuàng)新高，超過家樂福590億成為全臺(tái)灣最大的連鎖超市。

2016關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

2015年的全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)，取得了極大的成功。打動(dòng)年輕人是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，2016年依然延續(xù)這個(gè)策略方向，并把它落地。

全聯(lián)推出“全聯(lián)購(gòu)物潮包”，把購(gòu)物袋變成生活態(tài)度、消費(fèi)價(jià)值觀的載體。至此，全聯(lián)跳出了自己只是一家超市的具象限制，開始引領(lǐng)一種踏實(shí)的生活觀念，和那些普普通通奮斗的年輕人站在一起，滲透到大眾生活的方方面面。

1、當(dāng)不成名模，日子也要過的有模有樣      

2、不管大包小包，能幫我省錢的就是好包

3、在明天會(huì)更好之前，先把今天過好

4、預(yù)算時(shí)有限的，對(duì)美的想象永遠(yuǎn)無限

5、為了下一代，我們決定拿起這一袋

6、快樂不是擁有得多，而是花費(fèi)的少

7、追求美好的權(quán)利人人平等，無關(guān)金錢

8、懂得怎么花，就能活出一朵花

這條視頻和去年的不同，是不是似曾相識(shí)？

就像2010-2012年間的變化，2015年在告訴年輕人去全聯(lián)可以省錢，省錢很酷；2016年是告訴他們?yōu)槭裁词″X，省錢是為了存下夢(mèng)想，為了讓生活在其他方面更有品質(zhì)。

2017關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

連續(xù)三年使用“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，毫無疑問這將是將來全聯(lián)想要重點(diǎn)打造的內(nèi)容。

可是如果全心全意鋪年輕人市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)失去老顧客市場(chǎng)？畢竟全聯(lián)是一家超市，所有與生活有關(guān)的人都是它的受眾，這很危險(xiǎn)。2017年，全聯(lián)開始撫慰老客戶，今年依然是“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，依然是“全聯(lián)購(gòu)物潮包”，只是主角變成了10個(gè)加起來700歲的銀發(fā)老人。

省錢，是亙古不變的正途，不管你是哪個(gè)年代，也不管你是貧窮還是富有，省錢就像是“白T恤+牛仔褲”一樣經(jīng)典。所以全聯(lián)讓這些老人把“省錢的哲學(xué)”印在白T上，穿在身上并拿著“全聯(lián)購(gòu)物潮包”走了一場(chǎng)T臺(tái)秀，把“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”通過老年人的“日志”傳達(dá)給受眾。

老年人覺得自己的“省錢價(jià)值觀”得到了尊重，年輕人覺得老年人也開始認(rèn)同新潮的酷酷的生活方式，一個(gè)“經(jīng)典”討好了兩代人。

一共10張，累了，此處就放兩張吧。

 做 對(duì) 了 就 不 要 亂 改 的 洞 察 策 略 

一個(gè)好作品，往往來自于一個(gè)相互信任的開始。

都說人與人能成為好友，是來自第一眼的好感，其實(shí)這對(duì)于甲乙雙方的合作同樣適用，如果雙方第一眼相互吸引，能做出好作品的可能性就非常高。反之，如果甲方帶著不服氣的態(tài)度：“你不是很牛嗎？我看你怎么給出好方案！”乙方認(rèn)為：“這么傻逼的客觀條件，能在現(xiàn)狀上增加一點(diǎn)點(diǎn)就不錯(cuò)了。”那么這個(gè)合作如果繼續(xù)下去，就是對(duì)雙方的不尊重。

甲乙雙方應(yīng)該是戰(zhàn)友，而不是敵人，雙方應(yīng)該坦誠(chéng)，而不是試探。全聯(lián)與臺(tái)灣奧美十幾年來的雙贏合作，更是來自于坦誠(chéng)和彼此信任。在大陸，近幾年風(fēng)生水起的方太集團(tuán)和勝加廣告的合作，也是如此。

臺(tái)灣奧美副董事長(zhǎng)葉明桂說：“我覺得林董事長(zhǎng)（全聯(lián)林敏雄）是個(gè)好客戶，什么是好客戶？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才會(huì)給予代理商一個(gè)明確的課題，知道自己不懂什么的人才會(huì)相信專業(yè)，并懂得如何運(yùn)用專業(yè)。”這十幾年來的合作，林敏雄看到諸多創(chuàng)意最常有的回答是：“這個(gè)創(chuàng)意我看不懂，但我相信你們。”或者是：“這個(gè)廣告怪怪的，但是我相信你們。”只有這種信任和坦誠(chéng)，才能出雙贏的好作品。

在廣告創(chuàng)意這個(gè)課題上，甲乙雙方往往是共同探索進(jìn)步的，誰(shuí)都不是先知，有時(shí)候大家都不知道做對(duì)了什么事，只有看到作品獲得很大的效果時(shí)，才回頭理解到底做對(duì)了什么，基于這些進(jìn)行下一步的創(chuàng)作。所有偉大的作品，都因?yàn)槠放票澈蟮哪切┤耍谜湎麄儞碛械膹V告資產(chǎn)，并且發(fā)揮到極致，使之成為品牌資產(chǎn)。

建立品牌的兩個(gè)途徑：一個(gè)是遇到了一個(gè)big idea，便好好珍惜，持續(xù)保有；另一個(gè)則是找到了一個(gè)small idea，便好好培養(yǎng)，使之成為一個(gè)big idea。

——葉明桂《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》

這個(gè)道理說著簡(jiǎn)單，但做起來很難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)意人習(xí)慣用改變和突破來偽裝正義，用以滿足喜新厭舊的人性。當(dāng)一個(gè)案子交到創(chuàng)意人手上，能真正遵從“對(duì)的策略”而不是為了改變而改變，這本身就是一個(gè)偉大的堅(jiān)守。