“公關(guān)第一，廣告第二”？廣告第一，公關(guān)第二？全錯(cuò)。
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“公關(guān)第一，廣告第二”？廣告第一，公關(guān)第二？全錯(cuò)。
用戶需求滿足是唯一，沒有第二
《公關(guān)第一廣告第二》是營(yíng)銷大師的經(jīng)典，也為很多營(yíng)銷人所信奉。但那是2002年，第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，新的時(shí)代還未來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，5年就是一代，何況15年前。那時(shí)沒有社交網(wǎng)絡(luò)，沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沒有物聯(lián)網(wǎng)，沒有大數(shù)據(jù)……而在15年后，萬物互聯(lián)的當(dāng)代，別說電腦屏幕前和你聊天的是人是狗很清楚，是公狗還是母狗都很清楚了。所以，公關(guān)和廣告的概念只能停留在內(nèi)容的傳達(dá)方式上，而信息傳達(dá)這個(gè)行為本身，已經(jīng)超越了公關(guān)或廣告的概念，變成了精準(zhǔn)用戶對(duì)話。
科幻片《少數(shù)派報(bào)告》中，有一個(gè)場(chǎng)景，商場(chǎng)的櫥窗不僅可以顯示廣告，而且能夠?yàn)槁愤^的人精準(zhǔn)的顯示廣告，這個(gè)場(chǎng)景目前還難以實(shí)現(xiàn)，但實(shí)現(xiàn)原理已經(jīng)很清晰。從整個(gè)媒體環(huán)境來看，能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)的，首先是自媒體平臺(tái)，包括官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等。
可惜的是，現(xiàn)在很多企業(yè)還是將官網(wǎng)當(dāng)做在線櫥窗，或者在線名片，將微信公眾號(hào)當(dāng)做是發(fā)公關(guān)軟文的地方。要知道，企業(yè)與用戶對(duì)話，其實(shí)不缺渠道，缺的是內(nèi)容，既然官網(wǎng)和微信公眾號(hào)已然有那么多的內(nèi)容，那為什么不拆散這些內(nèi)容，重新組合，然后根據(jù)用戶的需求精準(zhǔn)匹配，定向推送呢。
只要是有點(diǎn)營(yíng)銷意識(shí)的人都知道，最佳的營(yíng)銷體驗(yàn)其實(shí)永遠(yuǎn)不是在線，而是線下人面對(duì)人的真實(shí)時(shí)刻。為什么？就是因?yàn)槿嗣鎸?duì)面時(shí)，無論是語言還是表情，都是一對(duì)一精準(zhǔn)且體貼的。這種人對(duì)人的服務(wù)，永遠(yuǎn)無法替代，而且會(huì)越來越凸顯在服務(wù)高價(jià)值客戶群上。但是從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來看，未來的市場(chǎng)發(fā)展，會(huì)構(gòu)建紡錘型的消費(fèi)群體，頂端和低端都小，中間大。去掉頂端和低端的消費(fèi)人群，對(duì)中間的消費(fèi)人群是不是可以以更低的成本提供相對(duì)體驗(yàn)更好的服務(wù)？完全可以，只要充分建立好營(yíng)銷自動(dòng)化體系。
營(yíng)銷自動(dòng)化體系首先可以從官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等自媒體開始，這是完全可控的部分?？上У氖牵F(xiàn)在太多企業(yè)的這兩大平臺(tái)定位錯(cuò)誤，官網(wǎng)還是定位于在線櫥窗，微信公眾號(hào)還定位于公關(guān)軟文的群發(fā)地，這樣不管用戶要看什么，只管自己要說什么的定位，在買方市場(chǎng)的時(shí)代怎么還能活得下去？
這兩大平臺(tái)，都應(yīng)該定位于用戶對(duì)話的平臺(tái)，用戶需要看什么，我就提供什么內(nèi)容和服務(wù)，目標(biāo)是將用戶舒服地引導(dǎo)到消費(fèi)行為軌跡的下一層，例如由興趣引導(dǎo)到嘗試，由嘗試引導(dǎo)到購買，由購買引導(dǎo)到售后消費(fèi)、口碑傳播等忠誠(chéng)度行為。一切行為轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)都是意識(shí)形態(tài)，只有先具備了自媒體是最好的用于用戶溝通的意識(shí)，才可能有下一步，即如何營(yíng)造一個(gè)具有用戶精準(zhǔn)對(duì)話功能的自媒體平臺(tái)。當(dāng)具有了這個(gè)意識(shí)后，企業(yè)的很多問題可能就會(huì)有了解決的思路，例如：
1） 官網(wǎng)到底誰來看？
2）官網(wǎng)很死，也就是有活動(dòng)或新產(chǎn)品時(shí)更新一下內(nèi)容，其余時(shí)間完全沒什么可做的，似乎沒什么價(jià)值；
3）微信粉絲很多，但是沒什么活躍度；
4）微信粉絲到底是誰？
5）……
當(dāng)意識(shí)由展示變?yōu)橛脩魷贤ê螅銜?huì)發(fā)現(xiàn)，原來的一潭死水全都變活了，官網(wǎng)由于要針對(duì)不同用戶提供不同內(nèi)容，變得需要準(zhǔn)備大量?jī)?nèi)容，開展大量的運(yùn)營(yíng)工作；微信由于用戶林林總總的需求，需要準(zhǔn)備很多篇不同角度的文章，推給不同的群體看。這時(shí)，就連原先管理官網(wǎng)和微信公眾號(hào)的組織架構(gòu)可能都要改變，以前一個(gè)人就能做的事情，現(xiàn)在不僅要增加人手，而且還得增加不同的工種，例如數(shù)據(jù)分析師。而且考核這兩件工作的KPI也發(fā)生了變化，以前官網(wǎng)就是PV/UV，微信就是粉絲數(shù)、閱讀量，而現(xiàn)在，是不是還要加上活躍度指標(biāo)，響應(yīng)度指標(biāo)？
總而言之一句話，官網(wǎng)也好，微信公眾號(hào)也好，都是用來做生意的，只能看不能用的東西能有多少價(jià)值呢？
那么，如何用官網(wǎng)做生意？
官網(wǎng)，英文是official website，official是描述其屬性為官方；website是渠道屬性。這兩個(gè)詞都沒有描述出官網(wǎng)是做什么用的。
從渠道屬性來說，website只是其一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)之一是渠道爆炸，從以前單一的搜索引擎+官網(wǎng)入口，發(fā)展成無處不入口。這也是很多企業(yè)認(rèn)為官網(wǎng)越來越?jīng)]用的原因。
其實(shí)，并不是官網(wǎng)沒有用了，只是用戶入口多元化了，稀釋了官網(wǎng)入口的流量。這就要求企業(yè)切換視角，重新考慮與用戶的交互方式，在萬變的時(shí)代抓住不變的本質(zhì)。
不變的是什么？是用戶對(duì)于品牌的需求。用戶需要了解品牌的內(nèi)容、服務(wù)等，這是用戶與品牌交互的不變的需求。
而官網(wǎng)，一直都是品牌內(nèi)容的承載中心，只是要適應(yīng)時(shí)代，改變其內(nèi)容分發(fā)方式。以前品牌內(nèi)容的分發(fā)都在官網(wǎng)，現(xiàn)在需要擴(kuò)展到微博、微信、門店、線下活動(dòng)等等。切換到消費(fèi)者視角看，用戶從微博、微信、門店、線下活動(dòng)、官網(wǎng)等入口，進(jìn)來了解品牌的信息、服務(wù)等，都是獲取統(tǒng)一的內(nèi)容。這就是說，官網(wǎng)的渠道價(jià)值減弱，而作為內(nèi)容承載中心的價(jià)值反而要增強(qiáng)，不僅要有強(qiáng)大的內(nèi)容聚合力，還要有強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)力，這樣才能支持多渠道的用戶交互，給用戶提供跨渠道的實(shí)時(shí)品牌交互體驗(yàn)。
第二個(gè)不變，就是品牌做生意的需求不變。官網(wǎng)不是用來做產(chǎn)品展示的，而是用來做生意的。不要抱怨自己的官網(wǎng)沒有粘度，試問，你的官網(wǎng)沒有為用戶提供有價(jià)值的東西，怎么會(huì)有粘度呢？
既然官網(wǎng)是做生意的，門店銷售員也是做生意的，那么讓我們對(duì)應(yīng)場(chǎng)景設(shè)想一下，你的官網(wǎng)有沒有像銷售員那樣積極的去與用戶開展對(duì)話，挖掘用戶需求，努力去了解用戶，促成銷售呢?
官網(wǎng)要積極開展用戶對(duì)話。用戶對(duì)話不是銷售員的專屬，官網(wǎng)也可以，只要有營(yíng)銷自動(dòng)化手段的支持。來訪問官網(wǎng)的人必定是有某種需求的，就像進(jìn)店的用戶，有些人看似漫不經(jīng)心，隨意逛逛，但其絕對(duì)不是毫無需求，來官網(wǎng)的訪客也一樣，特別是哪些停留時(shí)間更長(zhǎng)的訪客。
所以，官網(wǎng)應(yīng)該具有強(qiáng)用戶交互屬性，能夠?qū)崟r(shí)捕獲用戶需求，根據(jù)用戶需求在線開展實(shí)時(shí)用戶對(duì)話，并將訪客轉(zhuǎn)化為潛客，并輸送至銷售渠道。例如，搜索A關(guān)鍵詞來的用戶，其需求必定不同于搜索B關(guān)鍵詞來的用戶，那么官網(wǎng)就應(yīng)該呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，以滿足不同的用戶需求；再比如，初次訪問者和重復(fù)訪問者，其需求深度也是不同，那么針對(duì)重復(fù)訪問者，要根據(jù)其上一次的行為予以針對(duì)性的內(nèi)容推送及引導(dǎo)。總之，將官網(wǎng)不再當(dāng)成是個(gè)“在線櫥窗”，而當(dāng)成是一個(gè)在線銷售門店，站在如何開展有效的用戶對(duì)話的角度來建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，做官網(wǎng)，再也不是所謂的“建站”，而是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
要實(shí)現(xiàn)上述的目標(biāo)，就要改變官網(wǎng)的架構(gòu)，由單一的前臺(tái)UI為核心，變?yōu)榍爸泻笈_(tái)相結(jié)合，營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)為骨干，數(shù)據(jù)流為血液，UI為皮膚，BI為引擎的有機(jī)體。前臺(tái)主要是UI層，負(fù)責(zé)靈活的內(nèi)容展示；中臺(tái)是用戶交互引擎，負(fù)責(zé)捕獲用戶屬性，實(shí)時(shí)抓取針對(duì)性的內(nèi)容，生成UI；后臺(tái)，則最重，包括內(nèi)容管理、用戶管理、標(biāo)簽管理、渠道管理、活動(dòng)管理、算法引擎等一攬子彼此強(qiáng)相關(guān)的功能和數(shù)據(jù)庫。
除了架構(gòu)改變，還有就是運(yùn)營(yíng)，俗話說“三分建，七分運(yùn)”。有了好的工具，意味著實(shí)現(xiàn)成為了可能，要想真正的實(shí)現(xiàn)，還需要運(yùn)營(yíng)。這就好比“工欲善其事必先利其器”，有了“器”，就可能“善其事”，但是沒有了“工”的能力，再好的“器”也無法發(fā)揮價(jià)值。
官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)概念很多人并不清楚，都認(rèn)為是定期的更新內(nèi)容，進(jìn)行技術(shù)維護(hù)保證官網(wǎng)訪問正常就是運(yùn)營(yíng)了。這也沒錯(cuò)，只不過是上個(gè)時(shí)代的事了。在那個(gè)時(shí)代里，還沒有營(yíng)銷技術(shù)，沒有營(yíng)銷自動(dòng)化的概念，官網(wǎng)還只是在線櫥窗，當(dāng)然那樣維護(hù)就夠了。而在營(yíng)銷技術(shù)的時(shí)代，官網(wǎng)的定位和功能都發(fā)生了改變，運(yùn)營(yíng)自然也要升級(jí)。所以，上個(gè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)，用現(xiàn)在的眼光看，只是“維護(hù)”，當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)，是要通過調(diào)整內(nèi)容、算法等一系列的數(shù)據(jù)，在一個(gè)好的官網(wǎng)架構(gòu)體系上，不斷優(yōu)化用戶交互體驗(yàn)，更多的轉(zhuǎn)化潛客給銷售渠道。運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)合型的工作，需要明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)施規(guī)劃，技術(shù)知識(shí)，數(shù)據(jù)分析能力，內(nèi)容創(chuàng)制能力，用戶洞察能力，標(biāo)簽規(guī)劃能力等等，同時(shí)還要掌握很多運(yùn)營(yíng)工具，例如A/B test工具，網(wǎng)站分析工具，站內(nèi)調(diào)研工具等等。運(yùn)營(yíng)是個(gè)很大的話題，在此不做詳解，只拋個(gè)思路，今后另做詳解。
綜上所述，官網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)做生意的功能，首先要改變立場(chǎng)，在營(yíng)銷自動(dòng)化的時(shí)代里重新定位官網(wǎng)，這需要品牌主打破原有對(duì)于官網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，其次就需要建立全新的官網(wǎng)前中后臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)，最后也是最重要的，就是持續(xù)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。為此，圍繞官網(wǎng)的考評(píng)體系、管理組織架構(gòu)等都將改變，這將是一次系統(tǒng)工程，需要從品牌主自身轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)開始。
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