特贊專訪|R/GA上海ECD梁品超如何做出好廣告？他的秘訣是“犯錯”
采訪：張自靈、趙洋
撰文：孟詩琦
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梁品超（Terence Leong）新加坡廣告人，現任 R/GA Shanghai 執行創意總監。早先在新加坡、日本等地的 4A 公司工作，曾在 W+K（韋柯）上海、智威湯遜上海供職，分別擔任資深創意總監、創意總監職位。Terence Leong 也受邀在2017 One Show 中華創意節現場演講。
RISE ACADEMY 是NIKE 推出的訓練營服務，
通過科學、系統的方式搭配專業的教練團隊，以及全方位的服務體驗讓更多人感受高水平的籃球訓練。
在創意領域摸爬滾打這么多年，作為一個資深文案創意人，43歲的梁品超有時也會害怕思維枯竭，但他最大的特點就是“愿意學”。在他看來，創意人一定要有專注力，學習每一件讓他們感興趣的事情，挖掘每個新鮮事物背后的邏輯。
在 W+K 上海擔任創意總監時，梁品超率領團隊為 Nike 制作的《上海攔不住》、《后浪》等廣告作品，都鮮明地表現了年輕的態度，把耐克“相信自己”、“Just do it！”的精神傳達給觀眾。2017年，梁品超加入 R/GA Shanghai，擔任執行創意總監，也出品了像 Nike+、Rise Academy 這樣出彩的創意。來到 R/GA，梁品超最大的愿景是再增加一些創意的力量，讓自己的思維更“強壯”。“我希望更多從消費者的體驗出發來進行設計，而不是專注在怎么設計一個好的廣告上。”
后浪
《后浪》是在北京奧運會閉幕期間發布全新廣告片，同時配合中國地區的『 Just Do It 』系列營銷活動共同開展。這一分半的視頻傳達著“每個人都是運動家”的精神。人們走出體育場，來到城市，隨時隨地運動，享受運動的樂趣。至于為什么取名《后浪》，梁品超曾在采訪中回答：“因為這是對年輕、樂觀、富有感染力的年輕一代的最好比喻，他們就像后浪一般席卷而來。”
如果你眼神夠好，還能看到影片里隱藏的多位大咖——劉翔（退役國家跨欄運動員）、李娜（退役國家網球員）、孫更生老爺爺（超齡馬拉松選手）和 Selina任家萱（中國臺灣著名歌手）。廣告片的拍攝則采用了一鏡到底的長鏡頭，調度和剪輯都堪稱驚艷（小編：看個拍攝花絮，不會點武功你都沒法當攝影師...）。
上海攔不住
點擊查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/15913.html
2015年，耐克贊助上海馬拉松，梁品超則帶領團隊完成“上海攔不住”的營銷 campaign。在上海馬拉松比賽當天，耐克在全程賽道沿途放置了形態各異的廣告牌給予跑者最適時的鼓勵。公車站牌，路面上，路邊墻上，巨型戶外廣告牌，甚至是別出心裁的人形移動廣告。
在比賽結束八小時后，耐克還發布了一個手機應用程序向半程和全程馬拉松跑者致敬。參賽者只需要在應用中輸入他們的沖線時間，就可以在巨幅的街頭壁畫中找到屬于自己的街頭插畫，并下載或分享給自己的朋友和家人。
其實該廣告活動在前馬拉松之前一個月就上線了。耐克邀請了 WK Interact、ilovedust 和 Shotopop 以八組來自不同背景卻同樣擁有“上海攔不住”精神的跑者代表為主角，將他們獨特的跑步故事以街頭插畫的形式表現出來。之所以萌生向上海跑者致敬的想法，梁品超說：“在這里跑步的人有一個特點，他們明知道空氣質量不好，明知道路狀況不佳，但這都不能阻攔他們的步伐。這同樣也是Nike ：‘just do it’ 的品牌精神所在。”
Q&A
Q=特贊 Tezign
A=梁品超
Q：之前就很喜歡運動嗎？還是接觸了 Nike 的文化才喜歡運動的？
A：很喜歡運動，什么運動都玩過，足球、籃球、網球，之前還當過兵。四年前開始參加鐵人三項，比較喜歡折磨自己。作為一個運動員要求很高，也很辛苦，但很有成就感。我自己沒這個天賦做運動員了，希望兒子和女兒能行吧，我給他們做經紀人去。（笑）
Q：同樣是知名運動品牌，您覺得 Nike 和 Adidas 在營銷方面有什么區別？
A：Adidas 其實做的也很好，他們是很關心年輕人的品牌，而且他們在數字營銷，社交媒體上投入了很多，有很多曝光。我們很尊敬阿迪達斯，也覺得在市場上有個競爭對手是件很好的事。
Q：在您看來，對廣告文案來說最重要的是什么？
A：作為一個文案，不能僅僅只為想出很棒的那一句話。相反，這只是開始，我們要想一個 idea（點子），然后基于這個 idea ，創造一個體驗， 這種體驗不是別人告訴你的，是你自己感覺到的，你要讓客戶到感受你的感受。
Q：在選拔新人的時候，您最欣賞什么樣的人？
A：我最欣賞那些與眾不同的，充滿創造力的人。我喜歡人們有自信，有想法，有主見，有膽量自己拿主意。我想培養的是領袖者，而不是執行者，很多人他們是有創造的天分的，只是需要一個機會讓他表現。
Q：您在訓練新人的時候有沒有什么特別的方法？對廣告行業年輕人有什么建議嗎？
A：我是個蠻嚴肅的人，做創意必須要有規矩，不可以隨便。從我自己的經驗來講，用人第一件事是要看一個人適合什么，不適合什么。我的工作就是讓人把自己最擅長的地方做好，并且專注于自己擅長的部分，把它做得更好。像在一個足球隊里，一個擅長射門的人不能讓他做后衛。
我想對在廣告行業的年輕人說，如果你沒有做出好的作品就嘗試換一家廣告公司，不要鉆牛角尖，改變你的處境和狀態，看客戶究竟需要什么。
Q：家庭對您的事業帶來了怎樣的影響呢？
A：為人父之后，最大的客戶是我太太和我孩子。如果你懂得了和家庭相處之道，你也就懂得了如何和你的客戶和你的團隊合作了。如果我有一天吼了我女兒，我就知道該如何向她解釋。以一個父親的角度，我可以變得更有耐心。 千萬不要覺得客戶不懂，客戶比我們聰明，他們懂得經商之道，可以用很簡單的方式表達自己想要做的事。
Q：如果給你的一生拍一個電影，你會取什么名字？
A：我覺得要不斷地犯錯誤，不斷的嘗試，才能進步和成長吧，就叫《 Making A Lot of Mistakes（厚臉皮）》好了。
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