聰明文案，善用“傻瓜”邏輯
一列小火車匆匆駛過，路旁一對父子，目送著火車遠去。
小男孩發出靈魂一問：“爸爸，為什么火車跑的這么快？”
他爸一愣，這個問題對他而言有點超綱，可面子不能丟，于是靈機一動回答道：“你看，那么多輪子呢！”
這就是布魯斯·本丁格爾在《廣告文案訓練手冊》里提到的“九輪邏輯”，即用一種簡單的方式解釋復雜問題，以達到增強文案說服力的目的，簡單講就是“傻瓜邏輯”。
例如在上文的故事中，父親用一個簡單的事——“輪子”，象征了另一件復雜的事——“火車的動力”，這種通過邏輯轉換，將復雜原理簡單化的“傻瓜邏輯”，在廣告中時常用到。
例如你推出了一款新型洗衣液，去污力更強，你可以一本正經的解釋原理，但解釋了也不一定說的清，說清了用戶也不一定愿意聽，愿意聽也不一定聽得明……所以算球，不如整點簡單的。
于是你在原本無色的洗衣液中加入了綠色色素，然后廣告聲稱這種“綠色強力因子”能有效去除污漬，不僅簡單，而且有效，重要的不是邏輯正確，而是看起來“正確”。
這種“傻瓜邏輯” 的溝通方式，可以簡單直接的達到傳播目的，相當于別人還在取經路上“九九八十一難”呢，你一個“傳送門”就過去了，簡直作弊。
文案撰寫的“傻瓜邏輯”， 在具體應用中，大概有這么幾種方式。
一、強化主張：利用“傻瓜邏輯”，強化說服力
用這種手法講解賣點，無需復雜的解釋，只需一個“看起來”合理的理由即可，明明沒有什么邏輯，但就是感覺好有道理。
例如，當你需要表達薄荷糖的味道很正時，與其去講無聊難懂的原料配比和加工工藝，不如借助一個巧妙的邏輯幫助說服。
薄荷味兒太重，只好用金屬盒包裝
——Altoid薄荷糖
在普遍的認知里，金屬盒通常比較堅固，所以味道正宗的薄荷糖就該用金屬盒封裝，看起來似乎合情合理。至于金屬盒是否真的比塑料盒密封性更好，這個誰在乎呢？
這樣類似的句式，深圳十五峯也用過。
一個主打山景的豪宅，如何去強化他的資源屬性呢？去講坐擁多少畝山林、呼吸多少負氧離子好像顯得不夠有逼格，所以文案是這樣寫的。
14棟樓離山太近，只好叫他十五峯
——深圳十五峯
項目名稱的出處有了，山景資源豪宅的屬性也坐實了。
再看另一個地產項目綠城·青竹園，眾所周知，綠城是一家以品質著稱的開發商，為了追求品質差點把自己搞破產的那種，所以廣告該如何體現它的品質用心呢？
時間都用來造房子了，沒空想如何做廣告
——長沙綠城·青竹園
聽起來好有道理，所以這就是廣告偷懶的理由嗎？
再比如快手“家鄉好貨”之大涼山糖心蘋果的海報：
姑娘真心美，所以真心甜
——快手“家鄉好貨”大涼山糖心蘋果
因為大涼山的姑娘長的甜，所以種出的蘋果也很甜，沒毛病。
二、無中生有：通過邏輯轉換，創造新的價值
有一個輪胎品牌，如何證明它的品質更好呢？答案是——更高的價格。
它利用了大眾的一個普遍認知——貴有貴的道理。通過這樣一個邏輯，價格貴這個原本的劣勢反倒是成了優勢。
再比如艾維斯租車這個著名的廣告：
在租車業，艾維斯只是老二，
但為什么還要選我們呢？因為我們更努力。
——艾維斯
贏家通吃的市場里，人人號稱“成交量遙遙領先”，但艾維斯卻公然宣稱自己是“老二”，然后用它的邏輯給出了完美解釋：因為落后，所以努力，我們會用更好的服務、更好的車輛、更短的排隊等候時間來取悅客戶，否則將會被淘汰。
還有上文提到的快手“家鄉好貨”的海報：
外形真心丑，所以真心甜
——快手“家鄉好貨”大涼山糖心蘋果
賣相難看的蘋果，通過邏輯轉換：長得丑——自然生長（無打蠟美容）——口感甜美，在這里反倒成了優勢。
三、雙關賦能：巧用雙關語，越說越有理
人類的語言博大精深，無論中英文，都有著一字多意的“雙關語”現象，這就為語義邏輯的轉化帶來無限可能。
在美劇《廣告狂人》里，主人公唐·德雷柏為大客戶“好彩牌香煙”提案，當時好彩正陷入全社會對吸煙有害健康的質疑浪潮中，他們希望廣告公司可以給出應對措施，而當時的唐根本沒有對策，就在他不知所措的翻看資料時，發現香煙是經過烘焙的，于是靈光一閃，提出一句廣告語——It's toasted.
甲方大老板聽后嘴角一笑，提案成功。
It's toasted一語雙關，既有“烘烤”的意思，也有“被祝?！钡囊馑?。既然你無法證明吸煙無害，不如干脆跳脫原先的邏輯，告訴消費者，我們的香煙是被祝福的。
正如當吉利汽車收購沃爾沃、入主奔馳母公司戴姆勒之后，有個段子講的——“買沃爾沃、買奔馳，不都圖個吉利嘛”，人們只是想圖個吉利而已，至于是否有害健康，好像也沒那么重要。
《廣告狂人》中的這個香煙品牌其實是真實存在的，時至今日，It's toasted依然印在它的包裝上。
這種利用“雙關語”來轉化邏輯的文案還有很多，例如馬英九的競選廣告文案——“馬上就好”；奔馳C級的高考借勢文案——“不會選的時候，一定要選C”。
其他案例：
◎投資，就是要保利——保利商業地產
◎買保險，就是買平安——中國平安保險
◎用大金，省大金——大金空調
◎茶有益，茶有大益——大益茶
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文案是一門關于說服的藝術，當你無法用簡單的方式闡明道理時，不妨試一下這種巧妙的“傻瓜”邏輯，或許就能產生“一句頂十句”的奇效。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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