這可能是最常見且實用的5個文案手法
首發：木木老賊
如果說走心的文案背后，一定有個牛B的洞察。扎心的文案背后，一定有個深刻的故事。
那讓人想行動起來，或選擇、或購買的文案背后是什么呢？
我覺得應該是要有一個 “不可拒絕的選擇理由” 。
這樣的文案，寫起來手法很多，好的切入點也不少，它確實沒有一個標準的答案。江湖上各種流派、各種理論體系都有，誰也不服誰。只要有效果，那就是好方法。
而在眾多手法之中，有5個是我自己經常能看到，且有效果的。分享與你。
一、強化喜愛
人一定是會往喜歡的方向走，遠離不喜歡的方向。
如果我們看到文案在描述自己一直喜愛的東西，那就更愿意行動起來，這是毫無疑問的，趨利是人最原始的天性。
所以，第一個最常用的文案手法就是去強化并放大產品里用戶 “喜愛” 的東西，也即產品的賣點，通過趨利心理激發用戶向往。
狠狠的寫出強大的賣點，用最直觀、最打動人心、最形象的話把它說出來。提高用戶心中喜愛的預期值，讓他們對產品充滿期待，心生向往。
這種文案應該是見過最多的。比如：
方太油煙機說：“四面八方不跑煙，360°無死角抽煙”。
OPPO告訴你 “充電5分鐘，通話2小時”，當時我還是非常期待的。
OLYMPUS望遠鏡這效果簡直了，遠處的動物就像在眼前一樣清晰，一組廣告讓用戶期待滿滿。
佳能相機廣告突出拍照時如同將運動中的被拍攝對象固定 —— 想怎么拍就怎么拍。
法國眼鏡品牌Keloptic的廣告以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列創意廣告，不斷強化用戶追求眼鏡清晰度的這個喜愛點：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。
再比如蘋果推出ipod的時候，文案就是：“把1000首歌裝進口袋”。
還有小米體重秤說：“100克，喝杯水都能感知到的精準”，就是利用精準數據來讓看的人感知到產品超強價值，從而贏得青睞。
對于減肥健身的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，上廁所前后都要上秤一下。當一款秤可以精確到100g，你會不會心動？
二、利用恐懼感
剛說了，人的天性就是趨利避害的，既然有喜愛的，那必然也有不喜歡，甚至恐懼的。
你不得不承認，就是因為擔心害怕，催生出了我們無數的消費愿望。
如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因為害怕損失。人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。
所以，第二個最常用的文案手法就是利用恐懼感，直戳用戶的痛點，喚起人的危機意識和緊張心理，來改變他們的態度或行為。
但是恐懼對人的吸引力雖大，多了同樣泛濫。恐懼需適當、合理，而解決方案需要科學，經得起推敲。一不小心也容易造成負面效果，讓人非常反感。
比如很多人寫這類文案時，經常會犯一些錯誤：
只營造恐懼感，卻未告知明確的解決方案。
營造的恐懼場景，你的用戶壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。
沒有給出解決方案或方案不明確，看著就好難實現，最終用戶知難而退。
總喜歡著眼于未來的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對于未來的損失，人更在乎眼前可能的傷害。
恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說現在的年輕人沒有夢想了，而解決方案是一支筆，這也太扯了。
正確的恐懼訴求文案應該是：
痛苦場景（具體、清晰） + 嚴重后果（隨時發生、難以承受） + 合理方案（容易實施、邏輯靠譜）
比如我最喜歡的長文案之一《我害怕閱讀的人》。
我害怕閱讀的人。
當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。
書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。
舉手投足都是自在風采。
讓我明白了，閱讀不只是知識，更是魔力。我害怕閱讀的人。
我祈禱他們永遠不知道我的不安，
免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。
我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，
就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，
而我已經是一個成年的人。
……
這是奧美廣告臺灣公司早年為「遠見·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動，創作的長文案，曾獲業界著名的創意大獎。
這個經典文案，利用人們擔心自己在交際中因為涉獵較少而說不上話的窘迫，喚起人們去讀書的渴望。
其中文案設置的痛苦場景就是，人們能看到別人談笑風生，自己卻無法可講。而且強化了嚴重的后果，如果不讀書，就會繼續被邊緣化，被社會淘汰。
另一個是我記憶最深刻的電視廣告，一個字都沒白寫，當時這種文案，砸錢也值：
得了灰指甲，一個傳染倆，問你怎么辦，馬上用亮甲。
再比如道翻譯官的：
我伶牙俐齒談笑風生
卻被美國海關問得一聲不吭—— 17年Q1提成36萬的豬場銷售Lily
還有臺灣山葉鋼琴經典的廣告文案：學琴的孩子不會變壞。
這是臺灣地區最有名的廣告之一，它就是抓住父母害怕孩子變壞的心態，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，讓父母去認可山葉鋼琴，解決他們內心最大的擔心。
杜蕾斯也有一系列相當高明的恐懼玩法，父親節海報文案就是其中之一：
致所有使用我們競爭對手產品的人們：父親節快樂。
三、利用群體效應
當你想要文案說服一個人的時候，除了把精力放到他自己本身或產品本身之外，還可以選擇把文案方向放在影響他決策的群體上。
在《影響力》一書中提到：人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人的反應作出相應的反應。
說白了，就是從眾嘛。
而我們從眾的群體，又有很關鍵的兩種：
我渴望加入的群體（喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體）；
我排斥的群體（討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體）。
這就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。
首先是我渴望加入的群體，毫無疑問，凡是我們渴望加入的群體，一般我們都會非常有認同感，我們會做很多事情來改變自己，希望也能成為這個群體的一員，或者強化自己的這一群體身份。
也就是說，這個群體做什么，我們就很可能也會跟著做什么，我們的決策潛移默化就會被他們影響。
比如一個媽媽本來是不舍得給孩子報更貴的培訓班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位媽媽挑選更好的培訓班時，她就更加覺得自己應該給孩子更好的。
再比如專門定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志廣告也深諳其道，它沒有直接說服，而是利用渴望群體的力量。
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，
剩下的由經濟學人覆蓋。
經濟學人 ＝ 智商的提升
經濟學人 —— 《領導者文摘》
當然，除了這一類群體，還有一類正好與之相反的群體 —— 我們排斥的群體。
如果你的文案能幫消費者拉開與這些群體的距離，讓他們不成為這個群體中的一員（或者能弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。
比如還是那個媽媽，不舍得給孩子報更貴的培訓班，但是看到其他條件差得多的家庭在努力給孩子挑選更好的培訓班時，她也會覺得應該給孩子更好的。
還是說《經濟學人》雜志，大伙知道，這個雜志專門定位于高端商務人士，那這些人有什么不想成為不喜歡的群體呢？
比如說在職場多年卻毫無成就的人，這是高端商務人士肯定不想成為的。
那么，他們的文案經常這么說：
“我從未讀過《經濟學人》！”
—— 一名42歲的管培生說。
“我無法忍受《經濟學人》！”
—— 一位37歲的博客與傳播專家說。
所以說，這類的文案怎么寫？總結一下：
第一類：我的消費者渴望加入什么群體？我的文案如何讓他們感覺到能夠離這個群里更近，是否能成為該群體的 “排外標志”？
第二類：我的消費者在排斥什么群體？我的文案如何讓他們感覺到能遠離這個群體，或者不選擇，可能就會變成這個群體？
四、補償自己彌補他人
這個手法也用得特別多，也是對人性的一種洞察。
如果一個人覺得自己已經為某一個目標付出了很多，且通過努力離目標更近了，或者已經為別人付出很多了，他就會想要一些 “補償”，想要 “犒勞” 一下自己。
這個時候，你的文案可以描繪一下你的用戶當下面臨著什么任務或目標，并為完成這個目標付出了什么，投入了多少情感，花了多少心血，越具體越細節越場景化就越能打動人。
最后告訴他是時候應該補償一下自己了，我懂你。
比如三全水餃說：“吃點好的，很有必要”。
自如說：“你可以住得更好一點”。
每一個追求夢想的人都有理由住得更好。
自如就在這里，等你回家。
自京東白條#白條女子圖鑒#。
再比如京東小金庫走心視頻廣告《你不必成功》。
正是瞄準年輕人的心理痛點，它所說的 “你不必成功”，戳中了很多輕人們 “不能接受自己不成功”，每天都繃得太緊的心理。這個廣告雖然受到不少爭議，但也阻擋不了當時 “你不必體” 火起來。
文案看似否定了年輕人的生活種種，其實用反雞湯文案來打動年輕人，“你的堅持，我的支持”，為年輕人撐腰，從而獲得品牌共情。
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，不必每一條微信都回復，不必處處點贊。
你不必有什么戶口，也不必要求別人要有什么戶口。即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。
你不必買大房子，不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。
……你不必去大城市，也不必逃離北上廣。
不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。
不必每次旅游都要帶禮物，不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計算座次。
你不必在過年的時候衣錦還鄉。不必發那么大的紅包，不必開車送每一個人回家。
你不必承擔所有責任。你不必背負那么多，你不必成功。
那么同樣，如果一個人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，那他就會產生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為，以求心安。
這個時候他會更傾向于選擇，因為這不是為了自己的享樂，而是在補償或感恩，這是一定應該做的。
這個時候，你的文案需要告訴用戶，應該補償他們身邊的那些人，并且強化你的產品可以作為這種補償！
像照顧孩子健康成長、有美好前途，回報自己的父母、親朋好友。
比如明基投影儀：“就算是家人，也要繼續當戀人”。
比如方太圍繞#媽媽的時間機器#打出的系列廣告文案。
媽媽想把陽臺變成花園
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點時間
和金邊吊蘭多一會兒交談
媽媽想一個月內KO小肚腩
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點時間蹂躪沙袋
還有唯品會年貨節短片：我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。
你有多久沒回家了？
一年 365 天你有幾天陪伴家人？
你的父母，他們為了盼你多點回家都做過些什么？
每年春節回家，我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。
也許你并不知道，父母盼著你多點回家，默默做出了多少改變。每位爸媽都有一個小本子。
他們學不會的那些密碼，其實是盼我們多點回家。
今年春節，帶上愛和年貨早點回家吧，幸福就是在一起。
五、展示理想自我形象
每一個人的任何決策，大多是與自身形象分不開的，比如想成為一個好媽媽、成為職場精英、時尚達人、文藝青年、成功人士、或者是二次元青年。
不同的自身形象會讓你有不同的選擇傾向，同時這個選擇又在強化自我形象。
人人都想逃出世俗，又每時每刻都被世俗所牽引，不是嗎？向往美好生活也好，虛榮也罷。
文案要做的就是，成為產品與消費者之間的橋梁，聚焦于某一群體，夸他們捧他們，讓他們驕傲，讓她們自豪。
讓消費者覺得選擇我的產品，更符合他的理想形象，更能讓別人感受到他的形象，那心理阻礙就會大大降低。
日本一個電飯鍋產品，最開始廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買，但是擔心買了后婆婆覺得自己懶，有損自己的家庭形象。
之后這個電飯鍋產品就把廣告改成：給家人更健康的飯。
結果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買，因為這個時候她們的理想形象變成了一個為家人著想的好媳婦。
比如淘寶品牌 “步履不停”的文案，就是塑造出強烈的品牌形象，來獲得消費者自我形象的認同。
步履不停一直是塑造出濃郁的文藝風格和生活，來吸引文藝女青年。
雨的氣息，彌漫了整個下午。
只有時光停下來，你才能回憶起外婆家：舊席子的陰涼，老窗戶的斑駁。
晚飯香，游離屋前院后，小表妹的啼哭聲，下了床，走街串巷。我們是不是走的快了一點，聞不到樹葉的清香，聽不到晨鳥的鳴囀，看不清日落的光芒。
夏天剛到，步履家也出品了自己的鞋子，懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀的嘮叨。
因為我們想和你一起，慢一點，慢一點生、慢一點活。
再比如皇家芝華士那條霸道、傲慢、帶著強烈鄙視氣場的經典文案。
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當的社交圈里活動
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒有經驗去鑒賞它
假如你還需要知道它的價格
翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認出它來，
那你可能還沒準備好享受它。
這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫的文案，從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現了皇家芝華士已經不是一瓶酒，而是身份的象征，品味的象征。
如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。沒想到文案還能這么扛。但買它的人就很高興啊。
還有臺灣全聯“經濟美學”的系列文案，絕對是經典。
長得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事
我們家不愛花錢
除了為愛花錢
花很多錢我不會
但我真的很會花錢
全聯的厲害就在于反其道而行之，將省錢占小便宜這種過去被認為丟臉的事情，轉換為一種年輕化的生活方式，變成一種理想生活的形象。
省的是錢，但我活的卻是一種獨立的生活態度，你看，這就叫文案改變生活，可算是把「省錢美學」做到了極致。
所以，你看，這5個文案手法背后就是：
因為喜愛而選擇；
因為趨利避害而選擇；
因為群體的影響而選擇；
因為想補償自己或彌補他人而選擇；
因為想展示出理想的自我形象而選擇。
這都是很好的文案理由。
總之，好的文案，擅長利用人的欲望，讓他自己說服自己。
而以上這些寫文案的切入手法，效果在線。
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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