原標(biāo)題：好文案，必知4點(diǎn)。

文案這行，一直都是知易行難。

別說(shuō)偉大文案的誕生了，哪怕一小段文案都能把你磨到懷疑人生。個(gè)中苦楚，文案人都得自己兜著。

我們經(jīng)常說(shuō)要學(xué)會(huì)洞察、要懂策略、要深入理解用戶(hù)、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗(yàn)、更要有堅(jiān)持不懈地刻意練習(xí)……

這些當(dāng)然是很有必要。

但最近我愈發(fā)覺(jué)得，做文案，不管是老手還是新手，包括我自己，有4個(gè)點(diǎn)一定要自己先去弄清楚、想明白！

這4個(gè)點(diǎn)，每次都得多拿出來(lái)思考思考，作為指引。

01
為什么而寫(xiě)？

很多人寫(xiě)文案，稱(chēng)得上陽(yáng)春白雪，文采非常好，整篇文案看下來(lái)非常漂亮。但是呢，就是覺(jué)得哪里不好，差一點(diǎn)想要的感覺(jué)。

寫(xiě)得一手好文，只是不太合適。結(jié)果自己很滿(mǎn)意，別人卻并不那么滿(mǎn)意，甚至覺(jué)得你在自嗨。

大家有沒(méi)有想過(guò)，為什么有時(shí)候你寫(xiě)的文案一直不被通過(guò)，但經(jīng)過(guò)不會(huì)寫(xiě)文案的領(lǐng)導(dǎo)修改一下之后就神奇的通過(guò)了？

也并不覺(jué)得他修改得有多好啊！

為什么呢？

謹(jǐn)記：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達(dá)。知道為什么而寫(xiě)，比知道寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)都更難得。

領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)不是專(zhuān)業(yè)寫(xiě)文案的，但他了解需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一開(kāi)始就知道為什么要寫(xiě)這篇文案。

文案，先有合不合適，再才有文采好與不好。

很多文案人，喜歡接到任務(wù)就馬上開(kāi)始構(gòu)思，列提綱，收集素材，去看資料找靈感，然后落筆，不太重視對(duì)于需求的理解。

當(dāng)然，更多的文案人會(huì)先消化需求，不懂簡(jiǎn)單和需求方溝通下，研究怎么寫(xiě)能夠更好的滿(mǎn)足，這挺好。

但是，很少人會(huì)去主動(dòng)深度思考為什么需要寫(xiě)這篇文案，好像這就是需求方或領(lǐng)導(dǎo)要做的事，我只是完成任務(wù)。但有時(shí)候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你個(gè)啥。

咱需要自己去思考這個(gè) “為什么”。

文案為什么有營(yíng)銷(xiāo)文案、活動(dòng)文案、視頻文案、PR文案、朋友圈文案、賀詞文案、廣播文案等等這么多種？

你平時(shí)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)？每一種類(lèi)型的文案都有它的核心功能和使用場(chǎng)景，為什么營(yíng)銷(xiāo)文案是這么寫(xiě)？為什么電臺(tái)文案又是那樣的？視頻文案又是一種寫(xiě)法？

為什么需求方要做這次活動(dòng)？為什么需要寫(xiě)這么一篇文案？他們要達(dá)到什么目的？活動(dòng)文案最核心的是什么？

這次的文案是為了流量、銷(xiāo)量？還是想要突出品牌的價(jià)值觀(guān)，或者是強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系？再或者是要讓公司內(nèi)部的人看到后很振奮？

這區(qū)別是很大的，方向錯(cuò)了直接垮掉！

這樣的思考方式是不是更靠譜呢？你的文字功底其實(shí)沒(méi)變，但你的文案思維變了，更深了。

因?yàn)檎驹诒任淖直旧砀叩囊暯侨?xiě)文案，知道為什么而寫(xiě)。而不是寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)，改改改，永遠(yuǎn)不知道為什么。

這樣，文案攻擊力也會(huì)大大提升。這樣，方向?qū)α瞬庞形牟芍f(shuō)。

02
文案寫(xiě)給誰(shuí)？

文案這事，說(shuō)白了其實(shí)就是用對(duì)的方式向?qū)Φ娜酥v對(duì)的話(huà)。

很顯然，再好的內(nèi)容，對(duì)象聊錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。文案不是說(shuō)給全球人民聽(tīng)的，是用目標(biāo)人群的語(yǔ)言和他們溝通。這是關(guān)鍵。

文案需要鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說(shuō)出只有他們聽(tīng)得懂的話(huà)也沒(méi)關(guān)系。不要一味滿(mǎn)足所有不相干的人，更不要為了滿(mǎn)足所有人而改變精準(zhǔn)策略。

正如攬勝楊海華所講的：

中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對(duì)稱(chēng)就叫廣告。如果在中國(guó)全做成大家有共識(shí)的廣告，幾乎沒(méi)用。

對(duì)此，深感認(rèn)同。 

越是了解目標(biāo)人群，你知道就越知道該寫(xiě)什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們?cè)敢饪吹摹?/p>

而如果不知道文案是寫(xiě)給誰(shuí)，不夠了解他們。或者你寫(xiě)的文案完全是針對(duì)的所有人，沒(méi)有一個(gè)具體的角色，那就會(huì)喪失文案精準(zhǔn)傳達(dá)的穿透力。

至于目標(biāo)群體的分析，大家都知道有人群畫(huà)像之說(shuō)，比如用戶(hù)如年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚否，還有消費(fèi)狀況、生活?lèi)?ài)好、品類(lèi)偏好、是否有房、是否有車(chē)，詳細(xì)一點(diǎn)還有待滿(mǎn)足需求、是否聽(tīng)過(guò)本品牌等等，根據(jù)不同需求，群體畫(huà)像也不相同。比如：

目標(biāo)人群畫(huà)像的羅列方法有很多，但我只有一個(gè)建議 —— 盡量用一段文字具體描繪出目標(biāo)人群的生活畫(huà)像。這能促進(jìn)你更加深入的了解精準(zhǔn)人群。

也就你要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)目標(biāo)群體人物角色，用一段鮮活的文字具體描繪出一個(gè)虛擬精準(zhǔn)用戶(hù)。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子：

張麗，24歲，一個(gè)活潑開(kāi)朗的女孩，在北京一家初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司做新媒體運(yùn)營(yíng)1年了，月薪8千，目前還沒(méi)有男朋友。平常加班比較多，但一直對(duì)注重生活品質(zhì)，雖然平時(shí)工作壓力比較大，但在休息時(shí)間喜歡逛街和運(yùn)動(dòng)，會(huì)在keep上堅(jiān)持健身，不只是為了瘦，更是一種精神追求。

在工作之余會(huì)刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜歡彈幕和創(chuàng)新有趣的東西，愛(ài)逛豆瓣刷微博，熱衷于互動(dòng)和自我表達(dá)。雖然目前熱愛(ài)自己從事的新媒體行業(yè)，但是對(duì)于未來(lái)和發(fā)展充滿(mǎn)迷茫，時(shí)長(zhǎng)會(huì)非常焦慮。

她一直想把公司新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得更好，但苦于不知道如何更好的做好閱讀量和用戶(hù)增長(zhǎng)，所以非常注重學(xué)習(xí)，經(jīng)常會(huì)學(xué)習(xí)一些線(xiàn)上課程，也會(huì)經(jīng)常閱讀一些頭部公眾號(hào)以及專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，希望得到更多KOL的建議和指導(dǎo)。

這個(gè)描繪出的人物角色越詳細(xì)越好，貼近真實(shí)的一個(gè)人。而從她，你會(huì)看到更多的切入點(diǎn)。

03
誰(shuí)來(lái)決策？

我相信這是絕大部分文案人頭疼的一個(gè)點(diǎn)：文案的目標(biāo)受眾和決策者并不是同一幫人。

大伙都是戴著腳鐐跳舞的，目標(biāo)人群可能離你很近，但你離他并不近，中間還隔著你的老板（直接領(lǐng)導(dǎo)），甚至是大BOSS（公司老板）。

如果你的文案，連公司門(mén)都出不去，就別想出街，T也別談什么輻射到目標(biāo)人群那了。

所以，你的文案寫(xiě)完由誰(shuí)決策？

就需求執(zhí)行上來(lái)說(shuō)，你的文案首先是寫(xiě)給你的 “老板”。

每一篇文案，誰(shuí)最終拍板決策，誰(shuí)就是你的老板，這就是最真實(shí)的現(xiàn)實(shí)。這也并非是毫無(wú)道理，而是學(xué)會(huì)站在老板的角度去思考。

在很多中小型公司，最大的甲方就是老板，老板的風(fēng)格決定了文案的走向。

而且老板和領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為文案嘛就是寫(xiě)文字的，什么策略啊、洞察啊，他們都會(huì)給你指明方向。

在這里，你不用每天苦逼的想策略，做洞察。唯一的洞察可能就是洞察你的老板，這也是能力嘛。

而在一些廣告公司，對(duì)文案的要求又不一樣，你得緊跟時(shí)代，始于洞察，忠于策略，熱愛(ài)創(chuàng)意，無(wú)畏創(chuàng)新。

這里是很多中小公司文案心中的 “詩(shī)和遠(yuǎn)方”，卻不知哪有那么多天馬行空，無(wú)拘無(wú)束？他們也是要服務(wù)好甲方爸爸，磨到頭發(fā)掉光。

還有一些大品牌或者典型互聯(lián)網(wǎng)公司的文案，雖然老板和領(lǐng)導(dǎo)還是會(huì)有干涉，但相對(duì)而言思想上會(huì)自由很多。大家談的不再是什么文字優(yōu)美，辭藻豐富，而是懂消費(fèi)者，洞察消費(fèi)場(chǎng)景，更看重文案的傳播與最終效果。

你得真正寫(xiě)出打動(dòng)用戶(hù)的文案，帶來(lái)品牌傳播，賣(mài)出產(chǎn)品。老板喜不喜歡可能都不那么重要了。這里，你的文案完全就是由你直接面向目標(biāo)人群，或者還是老板來(lái)最終決策。

好看，不好做。

總之，有人的地方就有江湖，你得知道這個(gè)江湖的規(guī)則。文案不是寫(xiě)完就直接到用戶(hù)那了，誰(shuí)決策你得先通過(guò)。直到你有能力或有信心自己決策，自己負(fù)責(zé)。

不用沒(méi)完沒(méi)了抱怨崗位苦逼，每個(gè)崗位都一樣，老板自己都被帶著腳鐐，何況每一個(gè)員工？ 且絕大部分文案人都是要從 “別人決策”，干到 “自己決策”。在那之前，認(rèn)準(zhǔn)誰(shuí)是你的老板！

04
賣(mài)點(diǎn)是什么？

任何產(chǎn)品都有賣(mài)點(diǎn)，這毋庸置疑，能拿出來(lái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品當(dāng)然都是有賣(mài)點(diǎn)的。

而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每家都能拿出一堆依據(jù)來(lái)支持各種賣(mài)點(diǎn)，一家比一家喊得厲害。

但有一點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)不是自嗨，它必須是以用戶(hù)需求為中心，確確實(shí)實(shí)是有市場(chǎng)的、是剛需、是有競(jìng)爭(zhēng)力的、是用戶(hù)關(guān)心的。

還有很多人，動(dòng)不動(dòng)就喜歡整理出產(chǎn)品的123456……10大賣(mài)點(diǎn)！看著挺唬人的樣子。

如果你僅僅是把一個(gè)產(chǎn)品的一堆所謂賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行羅列，肯定很難打動(dòng)用戶(hù)，一方面目標(biāo)太過(guò)于分散，文案不能聚焦。

所以，賣(mài)點(diǎn)需要集中！在寫(xiě)文案時(shí)需要牢牢抓住能打動(dòng)用戶(hù)的1~2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其他賣(mài)點(diǎn)你可以用，但一定是協(xié)同。

如果你的核心賣(mài)點(diǎn)確實(shí)有幾個(gè)，你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣(mài)點(diǎn)，同樣集中突破。

總之，不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)同時(shí)推向用戶(hù)，更不把產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)打造成了“我的賣(mài)點(diǎn)最多”，那得多沒(méi)亮點(diǎn)啊。

另一方面，賣(mài)點(diǎn)需要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。

每個(gè)產(chǎn)品大家都能想出一堆賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)碰頭會(huì)都能爭(zhēng)得臉紅脖子粗，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。

怎么辦呢？

我們要把自己列出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)，和用戶(hù)需求結(jié)合起來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，這其中的重合點(diǎn)才是能打動(dòng)用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)。

比如找行業(yè)分析報(bào)告，我們可以找到目標(biāo)人群的分析，以及相關(guān)需求點(diǎn)的調(diào)研。運(yùn)氣好，有的報(bào)告直接就有非常清晰的賣(mài)點(diǎn)普查。

進(jìn)行銷(xiāo)售訪(fǎng)談，銷(xiāo)售員是離消費(fèi)者最近的一群人，每天都在觀(guān)察消費(fèi)者的行為。平時(shí)多問(wèn)問(wèn)他們?cè)诤陀脩?hù)接觸的時(shí)候，用戶(hù)們最關(guān)心哪些問(wèn)題，對(duì)最反感什么，給他們看看你列出的賣(mài)點(diǎn)，哪些是用戶(hù)最關(guān)心的。

找競(jìng)品企業(yè)對(duì)比，可以看競(jìng)品的官網(wǎng)、他們的廣告賣(mài)點(diǎn)。甚至假裝自己是用戶(hù)，直接去對(duì)方公司當(dāng)面談?wù)劇Ｒ环矫媪私庥脩?hù)關(guān)心的點(diǎn)，另外一方面尋找產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)。

找目標(biāo)用戶(hù)溝通，還可以直接和目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行溝通，我建議是當(dāng)面溝通，這樣可以減少很多重要信息點(diǎn)的損失。

當(dāng)然，一切的賣(mài)點(diǎn)最終都需要去到市場(chǎng)，在真實(shí)的渠道中得到驗(yàn)證。

不同的目標(biāo)人群，對(duì)應(yīng)推廣渠道不同，最終效果也會(huì)不同。

所以，我們還需要在不同的渠道，去驗(yàn)證不同的賣(mài)點(diǎn)文案。一般都建議三個(gè)步驟：

首先是小范圍測(cè)試不同渠道和文案，低成本試錯(cuò)，也就是最小可行性測(cè)試，讓ROI最大化。賣(mài)點(diǎn)文案不是寫(xiě)完就結(jié)束了，同樣需要跟進(jìn)結(jié)果；

然后把測(cè)試的最優(yōu)結(jié)果，整理為可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化流程，前面是樣板，這里就是規(guī)范；

最后大規(guī)模復(fù)制，讓不同渠道和文案都發(fā)揮出最大效果。

這樣的方法，屢試不爽，出錯(cuò)率低且效果好，不止是做營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的人需要關(guān)注，文案人也要重視。

好了，以上就是今天要說(shuō)的4個(gè)點(diǎn)。

沒(méi)事建議多想想，寫(xiě)文案時(shí)多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結(jié)與迷茫了。

思維的差距，往往要超過(guò)技巧的距離！

作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）