好文案，懂成語
作者：阿福，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
成語是我們打小學(xué)語文的重點，有深厚的歷史文化，也有接地氣的一面。
比如朋友聚會，玩成語接龍，歡樂氣氛妥妥搞定。
行走文案江湖多年，本人的案頭書除了營銷書，熟讀唐詩三百首、成語寶典更是信手拈來！
上秒是李白，下秒蕩起雙槳，大俗大雅切換自如。 至于文案中的各種“成語”如何搞氣氛？且看下文對號入座。
一、戰(zhàn)役主題
成語以“戰(zhàn)役主題”出現(xiàn)在文案中，看一眼就Get到廣告表達(dá)什么。這類廣告形式，常見于地產(chǎn)、奢侈品這類高端品牌。
01 芝華士 心領(lǐng)神會系列
男人和女人，他們內(nèi)心在想什么？
芝華士以主題“心領(lǐng)神會“進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，通過具象的畫面呈現(xiàn)出男人女人隱秘的心思。 左邊畫面是一個全裸女人，微笑略帶一絲挑釁味。文案以“造物主一定是個男人”揭示了男人欣賞美女的心理。
右邊是老男人和年輕女孩的畫面。老男人耐人尋味的笑容，隱喻成功人士的炫耀心理：年齡不是問題，不論多大，美女依然投懷送抱。
俗話說，食色性也。酒和兩性結(jié)合，賦予酒產(chǎn)品之上的附加價值，詮釋了成功人士的理想生活。
02 成果社區(qū) 再接再厲系列
海報文案借由“再接再厲”主題定位人群：富太太、當(dāng)官的人、軍人。這些人的相似點是，屬于有一定身份地位的人。
文案通過人群定位與房子功能緊密綁定，畫面充滿想象力又緊扣著文案，如用鋼材制作的衣架，將冰冷的房子刻畫地栩栩如生，埋下美好聯(lián)想的種子。
在功能宣傳與人群洞察之間，做到了恰如其分的表達(dá)。
03 定江洋 說一不二系列
如何用成語表達(dá)特立獨行的態(tài)度？
攬勝推出的“說一不二”系列，來自長沙豪宅定江洋的樓盤廣告。
在海報上做減法，只有純文字的視覺，給人強烈的沖擊。
文案霸氣直接，透露長沙人的語言習(xí)慣。通過 “車水馬龍是形容道路的詞”這樣接地氣的犀利風(fēng)格，塑造一種硬核氣質(zhì)，借此傳達(dá)豪宅獨樹一幟的風(fēng)格。
04 世貿(mào)奧臨花園 難以置信 卻是真的系列
第一眼看到這個案例有點懵，像渣男一樣捉摸不透。
再仔細(xì)品品這句話：北京市區(qū)有一片森林和首都機場的面積差不多。好家伙，原來冷知識都是鋪墊這個事實。
以“一整片森林”打比方，突出樓盤綠化率驚人的賣點。
最后，所有冷知識落腳在主題“難以置信，卻是真的”，有趣又聰明。
這種段子梗，讓用戶得到新知，有所收獲，透著冷幽默的喜感。
二、諧音關(guān)聯(lián)
搞氣氛少不了諧音，成語+諧音，不凡腦洞大開的創(chuàng)意，生動體現(xiàn)產(chǎn)品特色，甚是有趣。
01 如果國寶會說話 戲精系列
除了廣告文案，紀(jì)錄片文案也用到了諧音+成語。
紀(jì)錄片《如果國寶會說話》的海報中，戲精國寶躺在地上演繹內(nèi)心獨白：隨玉而安。
“隨玉而安”與“隨遇而安”是一組諧音成語，“玉”和“遇”同音。
這里的“玉”代表中原玉文化的正統(tǒng)，提煉出玉器的靜默美。
有玉而安，身體因此安住，蘊含著對永恒的祈愿和向往。
02 杜蕾斯 狗年春節(jié)系列
蔡依林唱過《看我72變》，其實文字也可以72變，妙趣橫生。
杜蕾斯圍繞“狗年”構(gòu)想創(chuàng)意，成語全力以赴的“全”變成諧音“犬”，象征狗年，和年份形成呼應(yīng)。
同時，用產(chǎn)品包裝折成狗的形象和文案“犬”巧妙結(jié)合，契合春節(jié)狗年主題，點睛一筆。
三、字形變化
成語不是一成不變的，它的形式千變?nèi)f化，可以從拆字入手，產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)意效果。
01 Nike 李娜澳網(wǎng)奪冠系列
這套文案把“再接再厲”與李娜名字共創(chuàng)，借勢李娜比賽高光一刻，嫁接李娜名字，詮釋勇敢的體育精神。
02 杰士邦 狗年春節(jié)系列
拆字玩法除了拆解中文有一手，還可以用“字母“代替。 杰士邦把J代替中文“吉”，又是諧音，拼出成語組合“J祥如意、厚J薄發(fā)”。
這種玩法稱不上多有創(chuàng)意，但是結(jié)合產(chǎn)品特性，內(nèi)涵令人會心一笑。
四、句式變化
除了字形拆解，成語在句子中的變化，也能帶來奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
01 奔馳 新車上市系列
畫面中三位穿著西裝的設(shè)計師，圍在轎車邊上，似乎在吃瓜討論，這個車不錯，是我的驕傲。
配上三人的微表情和動作，如叉腰、摸下巴、身體向前傾，更是顯得詼諧生動。
文案技巧上，頭尾兩個詞語對照。“前所未有”是突破創(chuàng)新的結(jié)果，寓意新車問世，令設(shè)計師都贊嘆，“之前所有”是突出以往成就的自信強大。
怎么品出一股凡爾賽的味道？
02 奔馳 新車上市系列
對敞篷車的普遍印象，拉風(fēng)的顏值，速度與激情的豪邁。
如果敞篷車慢下來，是一種什么體驗？
這則汽車文案，畫面刻畫了一種“慢生活”意象： 陽光像瀑布灑下車內(nèi)，從上而下醍醐灌頂，人與大自然融為一體的通透感。
03 支付寶 走心廣告系列
支付寶拍攝了一支暖心的微電影，文案直擊人心，情感真摯動人。
廣告片從小男孩的角度出發(fā)，娓娓道來一個愛的故事。通過小男孩的觀察，串聯(lián)起生活中一系列摳門媽媽的省錢瑣事。
媽媽不僅僅是為了生活精打細(xì)算，還有省吃儉用地為孩子付出，所都一切都是因為愛。
最后一句“所有的精打細(xì)算，都是為愛打算”，取之于生活，達(dá)到情感上的溫情連接。
04 江小白 春節(jié)系列
“形同陌路”與“再見如故”形成押韻，結(jié)合畫面呈現(xiàn)老友久別重逢的聚會。
無論多長時間沒見面，酒杯舉起都是自己人。
05 快手 春節(jié)聯(lián)名系列
圍繞春節(jié)話題產(chǎn)生的文案，以“誠惶誠恐”體現(xiàn)過年被相親支配的恐懼。
以“通俗易懂”呈現(xiàn)過節(jié)搶紅包的場景，前后對比反差，逗趣十足，把人在不同場景的心理變化拿捏得死死的。
總結(jié)
盡管只有四個字，但是文案中含有成語，是聰明的做法。
它的優(yōu)點是： 1、成語本身在消費者心中已建構(gòu)認(rèn)知，減少傳播成本。
2、品牌借助成語本身的文化內(nèi)涵，可巧妙借勢。
3、當(dāng)成語出現(xiàn)在句子里，可玩出新的創(chuàng)意。
最后，教你一個成語文案的萬能公式。
你，學(xué)會了嗎？
每周一個文案技巧，下期見。
互動話題：你見過哪些有趣的成語文案，留言說說你的看法？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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