如何做出直擊人心的真誠文案？
首發：木木老賊
每個文案人都希望自己能做出有洞察力的文案，能直擊人心，獲得用戶青睞，或共鳴或購買。
但如何去洞察，什么樣的文案做出來才有洞察力呢？
我想它和 “創意” 一樣，絕對沒有什么標準答案，就算是廣告大師，也各有各的見解。
對此美國著名廣告人羅伯，就在他的著作《大師亞當斯 —— 成功人士的傳奇故事》里說：所謂天才的洞見，其實也不過是回歸常識罷了。
這本書中，有這樣一個關于桃子罐頭的廣告文案。
桃子罐頭，本身沒什么特點，基本上文案都是千篇一律的，怎么寫得直擊人心呢？
答案是直接寫產品事實。
書中的案例寫了將桃子裝填到罐頭所須的6道手續，而且每張圖片有小標題和簡短的過程描述。
本公司生產的每個桃子都是經過加州陽光的洗禮，身穿白凈制服的女孩仔細分類，再用衛生清潔的機器把桃子裝到罐頭中，用高溫的蒸汽殺菌，然后真空包裝送到您家附近，每罐只需要30分錢。
這段文案直接就是把桃子從出生到變成罐頭再到運送的過程描述了一遍，沒有夾帶多少修飾，卻細節實足，飽含誠意。
結果也是為這款罐頭帶來了大量的訂單。因為人們覺得他家的桃子罐頭做得更細致更安全，而且這樣產品常識性的描述，相比那些自賣自夸的報賣點，也更容易讓人相信。
對于低認知低決策的產品，自然就能很快脫穎而出。
你看，簡單和常識，比復雜和刻意更有力量。
后來，一家造紙廠做廣告的時候，也用了這一招。他們的文案說：每張紙都是用最純凈的過濾水制造的，然后在頂樓風干，再經過工人的仔細檢查......把每一道工序都呈現了出來。
雖然這些都是他們內部都知道的普通事實。但恰恰，消費者并不知道。而當把這些細節告訴消費者時，往往能取得意想不到的效果。
而這，就是常識的力量。
奧美有很多經典文案，也是這么做出來的，基于常識，不矯作，卻有直擊感。
比如這個@Schweppes 檸檬水的文案。
你能在Schweppes中看到檸檬，
因為Schweppes是用新鮮檸檬做的。
檸檬汁，檸檬肉，檸檬皮，
整個檸檬。
還有甲殼蟲的文案，大家一直奉若經典，如果你仔細再回頭看一下他們的文案，發現一大半都是這種回歸常識的洞察，真實自然，有煽動性。
比如下面這段文案，我模仿過幾次，總會感覺就像生活中的一個過來人，坐在我的身前，跟我興致勃勃地聊車。
我反而并不覺得他是廣告，因為這不就是生活中我也和別人聊過的東西嗎？
你因為收入太豐而不便購買嗎？
對許多人來說，VW是理想的車子，除了一件事 —— 它不夠昂貴。
他們擔心，如果不能把錢呈現到車子上，就沒有人知道他們是有錢人了。
換句話說，他們是為別人而買車，不是為了自己。事實上，的確有人收入頗豐，足以買一部比VW好很多的車子，但并沒有人這么做，因為他們找不到更好的。
對他們而言，最好的車子，就是一輛可以把它們送到目的地的車子。
舒適而經濟的車子，一輛無需擔心的車子，一輛無需經常加油的車子，而且幾乎不需要修理。
一輛修理費用不高的車子、一部本身就不貴的車子。
他們認為擁有了VW，就有辦法存錢。所以，下一次看到有人開VW時，不要為他們難過。
說不定有一天，銀行會用他們的存款，借給你用做新車貸款。
關于這種回歸常識的洞察，我印象最深的，應該是現代廣告巨頭之一的霍普金斯，他為喜立滋啤酒做的一個廣告案例。
喜力滋啤酒曾是美國上世紀五六十年代賣得最好的啤酒，但它在開始排名只是第5位，后來霍普金斯的廣告策略，短時間內就讓它從第五一躍成為了第一。
故事很有意思，聽我娓娓道來：
當時，霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火車也無聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點，聊了會后老板說：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什么特別賣點。
霍普金斯說：不可能，任何產品都會有它的獨特賣點，于是他讓老板把整個生產流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實沒有多少特點。
但霍普金斯偏不信邪，后來干脆到喜立滋啤酒工廠實地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒桶和管子，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對這個老板說：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強調你的啤酒是純的？”
老板說：“我們釀造啤酒的過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經過這些手續。” 霍普金斯回答：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳。”
所以他最后提出了一個廣告賣點：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”
喜立滋老板看到后馬上反對：這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產的，這是啤酒生產的標準工藝。我要拿這個做廣告，會給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。
普斯金斯很生氣地說：我們來打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時候沒賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當然同意，也沒損失什么。
之后就終于有了這個經典的slogan —— “喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個月的時間內，喜立滋的啤酒銷量快速增長，還脫離了瀕臨破產的困境，成為美國當時賣得最好的啤酒。
大家可以看到，當時基本所有啤酒都是經過蒸汽消毒的，只是沒人將這個標準工序講出來。
最關鍵的是，消費者們可不知道啤酒的每一步生產過程，只是廠家自己知道而已。
霍普金斯之后說：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們在這樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后，別的啤酒廠也不想再出來說了，因為那樣會讓人覺得他們想模仿喜立滋。”
據他書里講的，當時的消費者反應說：“這個啤酒廠對我們多負責任！啤酒瓶回收以后還要經過幾次蒸汽消毒。別的啤酒廠都不知道洗沒洗”。
所以你看，當其他啤酒品牌還在想方設法說自己怎么怎么好時，喜立滋直接回歸到常識性的東西，搶先完成了對消費者的心理暗示，于是這個效果就屬于它的了。
還有之后大家熟知的樂百氏 “27層過濾” 的口號，也是一樣。
礦泉水的凈化工藝流程其實很長，于是樂百氏就主打自己的水是 “經過27層凈化”，這樣的細節讓樂百氏在用戶心智，占據一席之地。
其實，當時的大部分礦泉水都是有這種標準工藝流程的，只是樂百氏第一個將27層凈化標準這個常識作為賣點打了出來。
總之，在我看來，有時候文案就是生活常識，不是高深莫測。首先你得知道常識，然后你得把看不見摸不著的東西/復雜的概念都變成人們眼中的常識。
雖然，有時候，文案也得把一個簡單的東西復雜化、概念化，變得不那么常識。
不過，這其實也是從常識出發的，只不過是在打破固有常識，關聯到新的常識。
所以你看，都說洞察力，其實最能打動消費者、直擊人心的，還是一些產品細節、底層需求、生活的一些基本點。
再比如宜家的文案，經常就是這種，總能基于產品的一些基本點，還有日常生活場景去發揮，在描述產品時，沒有夸大之感，而是讓人很親切有好感。
01
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雖然它的座墊里是記憶海綿，但絕不是只能坐坐而已。問問那些7歲大的孩子就知道了。
02
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03
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04
睡前水“療”，驅趕一整天的疲憊~
花灑是從頭到腳的溫柔享受。
恒溫的水流順著肌膚，從頭到腳，
包裹每一個疲憊的細胞，
沖走白日里的瑣碎與疲憊
這是臨睡前的終極“馬殺雞”。
好了，就到這吧。
好看的文字千篇一律，文案的直擊人心萬里挑一。
而能夠直擊人心的東西，往往就是生活中那些最普通、最細節、最本質、最容易忽視的常識性東西。
因為，它們離我們很近，就在心底就在腦中，也最容易散發出真誠。
真誠，不就是用真誠才能換來的嗎？
寫文案，真誠也是一條道路。別人能感受到！
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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