2019年7月10日，最后一輛“甲殼蟲”在墨西哥Puebla工廠駛離生產(chǎn)線，標(biāo)志著德國大眾這一問世近70年的汽車型號(hào)正式停產(chǎn)，歷經(jīng)三代設(shè)計(jì)更新后，最終退出了歷史舞臺(tái)。 

大眾CEO赫伯特·迪斯明確表示：甲殼蟲不會(huì)再出現(xiàn)在生產(chǎn)名單上，不會(huì)有后續(xù)車型，更不會(huì)以電動(dòng)車的形式出現(xiàn)。 

大眾集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官斯科特·基奧說：很難想象沒有了甲殼蟲，未來大眾品牌將走向何方。雖然時(shí)機(jī)已到，但我們會(huì)永遠(yuǎn)銘記它曾在大眾品牌發(fā)展過程中所作出的貢獻(xiàn)。 

消息一出，頓時(shí)引來熱議，甲殼蟲愛好者們在推特上po起了照片，表達(dá)對它的懷念和喜愛。

有人表示：“甲殼蟲就要“滅絕”了……真懷念大學(xué)時(shí)開‘鼻涕蟲’的日子啊”。

不止民眾，印度第一大金融門戶網(wǎng)站Moneycontrol也參與到了話題中來：“這是個(gè)特殊的日子，它代表著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。從今以后，甲殼蟲只能作為二手車和藏品購買收藏了。”

而國內(nèi)的網(wǎng)友們則紛紛表示：還沒攢夠錢就買不到車了！

一、甲殼蟲的停產(chǎn)也宣告著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束

1938~2019，80多年經(jīng)典落幕。初代生于納粹時(shí)代，二代復(fù)活于美國反戰(zhàn)情緒高漲之時(shí)，風(fēng)靡全球銷量過兩千萬的大眾甲殼蟲(Volkswagen Beetle)終于走下了神壇，這個(gè)陪伴全球幾代人記憶的經(jīng)典品牌徹底成為歷史。 

三代甲殼蟲外形對比

其實(shí)，甲殼蟲進(jìn)入美國市場前，早已在歐洲暢銷多年，在美國市場的售價(jià)也低于其他品牌。雖然，美國是大眾汽車最重要的海外市場。但事實(shí)上，甲殼蟲作為德國車剛面市時(shí)并不被接受，進(jìn)入美國市場的整整十年期間，一直銷量不佳。 

為了解決銷售困境、打開自家汽車在美國市場的銷路，甲殼蟲廠商于1959年邀請美國DDB進(jìn)行廣告策劃。廣告大師威廉·伯恩巴克帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)首先來到工廠，深入了解產(chǎn)品價(jià)值，羅列出甲殼蟲的優(yōu)缺點(diǎn)，然后走進(jìn)市場，深入發(fā)掘消費(fèi)者在購買汽車時(shí)最關(guān)心的問題是什么，最終在廣告里一一應(yīng)答，幫助甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。到20世紀(jì)60年代，甲殼蟲每年售出數(shù)十萬輛，1970年達(dá)到57萬輛。

二、經(jīng)典永不過時(shí)，一如甲殼蟲文案

時(shí)光，在不經(jīng)意間打下烙印，指縫沙漏，留下的都是精華。

如果以時(shí)態(tài)的形式解碼甲殼蟲文案的發(fā)展，一定是正在進(jìn)行時(shí)。它在時(shí)光的長河中經(jīng)受市場的檢驗(yàn)，伴隨著其品牌名一同成長。

接下來將從我個(gè)人角度出發(fā)，結(jié)合時(shí)代背景，與你一同賞析8條我眼中最經(jīng)典的甲殼蟲文案，看看它是如何用出色的文案手法影響受眾、俘獲我心的。

1、最具代表性

說起甲殼蟲史上最著名的廣告，莫過于 Think Small 和 Lemon 。這兩則文案不僅為甲殼蟲的品牌形象建立了基礎(chǔ)，還引發(fā)了一場被稱為“創(chuàng)新革命”的廣告營銷浪潮。

（1）Think Small

上世紀(jì)50年代，美國市場盛行福斯、通用等既大又長、帶流線型的豪華轎車，競爭激烈的汽車制造商們正絞盡腦汁，為嬰兒潮一代家庭建造空間寬闊的車輛。

相較于這些體積龐大的車子，甲殼蟲一如其名：既小又短，看上去丑陋、馬力小、簡單、低檔，與當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流格格不入。

加上溯其源頭，甲殼蟲的前身是希特勒發(fā)起設(shè)計(jì)的，作為軍用車曾用于二戰(zhàn)：希特勒競選總理曾向德國民眾許諾，要讓每個(gè)德國家庭都擁有一輛汽車。德國工程師Ferdinand Porsche（費(fèi)迪南德·保時(shí)捷）接下了任務(wù)并設(shè)計(jì)了一種外形類似甲殼蟲的汽車，由希特勒修改后最終定稿。

內(nèi)外部種種原因?qū)е录讱はx的銷售低迷，陷入了困境。

正是在這種環(huán)境下，DDB創(chuàng)作了以 Think Small 為主題的文案，將甲殼蟲定義為“簡單且誠實(shí)的汽車”，精準(zhǔn)的市場定位隨即贏得了大眾的心。

我們的小車并不標(biāo)新立異
許多從學(xué)院出來的家伙并不屑屈身于它
加油站的小伙子也不會(huì)問它的油箱在哪里
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼 

其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為
因?yàn)樗挠偷停恍璺纼鰟?br/>能夠用一套輪胎跑完40000英里的路
這就是為什么
你一旦用上我們的產(chǎn)品
就對它愛不釋手的原因 

當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí)
當(dāng)你更換那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)
當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)
當(dāng)你用舊大眾換到新大眾時(shí)
請想想小的好處

文案采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，有意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn)，先抑后揚(yáng)。利用自身的缺點(diǎn)打造差異化特征，用簡單、誠實(shí)、大膽而幽默的方式，在情感層面與消費(fèi)者溝通，將甲殼蟲汽車定位為：與美國汽車截然不同的汽車品牌，突出了駕駛小甲殼蟲便捷、省油的優(yōu)勢。

此廣告一出，隨即引發(fā)了一場“創(chuàng)新革命”，廣告不再試圖向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品，更致力于出售一種生活方式，也因此幫助大眾走上了復(fù)興之路。

不僅如此，整個(gè)廣告以黑白打印，當(dāng)它被淹沒在一眾彩色頁面中，反而起到了好效果。制作方拍攝了1968年前的甲殼蟲、打印在無折疊的單張紙面上、簡簡單單，并使用短句、分段、留白的形式，讓整個(gè)版面更友好。以 Think Small 為主題，不去試圖改變?nèi)藗兿矚g寬敞的豪華車的態(tài)度（這幾乎不可能實(shí)現(xiàn)），而是極盡所能去描繪“小”的好處。一切都顯示十分真誠，使得 Think small 成為甲殼蟲歷史上最著名的廣告文案，也是有史以來最著名的平面廣告之一。

（2）Lemon

如果說 Think small 為甲殼蟲的品牌形象奠定了不可磨滅的基礎(chǔ)，那 lemon 則為它建立起了牢固的品牌忠誠度，并且從策略出發(fā)改變了廣告文案的呈現(xiàn)角度及敘述方式。伯恩巴克曾指出廣告操刀者對商品的理解必須與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來。所以甲殼蟲的廣告文案從向人們單單闡述產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來，轉(zhuǎn)變成：我們生產(chǎn)的產(chǎn)品有什么樣的特質(zhì)，并且這個(gè)特質(zhì)能為消費(fèi)者解決什么樣的問題。這樣一來，消費(fèi)者能夠清晰具象地了解產(chǎn)品特性。

可是這樣還不夠！眾多周知，人們更相信自己親眼看到的東西，那看不見的用心要怎么講？那就把操作人員的日常當(dāng)成故事講述給大家聽吧。

這輛“甲殼蟲”沒趕上船運(yùn)。

儀器板上放置雜物處的鍍層出現(xiàn)了瑕疵，這是一定要更換的。你可能根本沒注意它，但檢查員Kurt Kroner發(fā)現(xiàn)了。

我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一個(gè)階段檢查甲殼蟲（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還多）。每輛車的避雷器都要檢查（決不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。甲殼蟲車經(jīng)常會(huì)因肉眼看不出來的表面擦痕而被淘汰。 

最后的檢查更是苛刻到了極點(diǎn)！VW的檢查員把每輛車像流水般送上車輛檢查臺(tái)，接受189處檢驗(yàn)，再飛快地打開自動(dòng)剎車（再?zèng)_向自動(dòng)剎車點(diǎn)）。在這一過程中，每50輛甲殼蟲中總會(huì)有一輛不通過（被淘汰率是2%）。 

正因?yàn)閷?xì)節(jié)的全神貫注，甲殼蟲比其他車子耐用卻不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使甲殼蟲的折舊較其他車子少）。

我們剔除了檸檬（不好的產(chǎn)品），你得到李子（好的產(chǎn)品）。

甲殼蟲這則廣告著實(shí)玩了把文字游戲，巧妙地將“不合格品”轉(zhuǎn)換為“檢查細(xì)致”的優(yōu)勢。在美式英文中，檸檬暗喻外表好看，卻尖酸苦澀難以食用的東西。此處特指在制造過程中存在缺陷并影響安全性的新車。標(biāo)題使用負(fù)面字眼，開篇用沒趕上船運(yùn)引起好奇，仔細(xì)讀完發(fā)現(xiàn)卻是個(gè)大反轉(zhuǎn)。看似在說產(chǎn)品不合格，實(shí)則凸顯VW的質(zhì)檢嚴(yán)苛。

甲殼蟲真是越來越擅長把藏在制造過程背后的用心不露痕跡地搬到臺(tái)面上來了。

歷史需要細(xì)細(xì)品讀，文案也是。為了達(dá)到傳播效果的最佳化，好的廣告文案會(huì)通過一定的表現(xiàn)形式營造氛圍，形成特定語境，吸引消費(fèi)者的注意力。而特定語境的形成又離不開修辭手法的運(yùn)用，這時(shí)候就很考驗(yàn)文案用詞的功底了。

2、價(jià)值塑造

在日常生活中，我們總在不經(jīng)意間就透露出一些特定的消費(fèi)習(xí)慣或偏好，但往往本人不自知。而成功的廣告文案卻能洞悉一切，并能一擊即中消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)。也許上一秒你對這個(gè)產(chǎn)品還一臉嫌棄，下一秒看完廣告你就會(huì)被牢牢種草，甲殼蟲的文案便是如此。

（3）After a few years,it starts to look beautiful

丑死了！不是嗎？
沒格調(diào)！真像拼拼湊湊，修修改改車子。

大笑料。
大甲蟲。

紐約卻這么介紹它：這就是甲殼蟲，它比任何東西都能保值。一輛1965年的甲殼蟲，比任何一輛當(dāng)年在美國出售的轎車都值錢。可能只有凱迪拉克除外。

一加侖大約成跑27里，機(jī)油只需要添加幾品脫，而非幾夸脫。無需冷卻器。

后置引擎。保險(xiǎn)費(fèi)低。

售價(jià)1799美元。

現(xiàn)在，你覺得它好看點(diǎn)了嗎？

新生事物剛面世的時(shí)候，往往不易被大家所接受。這則文案，幾乎把所有關(guān)于甲殼蟲外形的差評(píng)都列了出來，卻沒有直接反駁。而是以自嘲的形式告訴人們：真正有價(jià)值的東西并非外觀能判別，需要?dú)v經(jīng)時(shí)間洗禮，頗有一種前瞻者的智慧。并將眼下人們沒有留意到的用車需求也列了個(gè)遍。仿佛用一只看不見的手召喚你：趕緊來買吧，再晚可就顯示不出你的眼光和品味了。

文中輕描淡寫地提到凱迪拉克，實(shí)則通過權(quán)威轉(zhuǎn)嫁塑造自身的高級(jí)感。不試圖強(qiáng)行改變消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知，而是引導(dǎo)他們從另一個(gè)角度來看問題，輕輕松松就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

（4）One of the nice things about owning it is selling it
（擁有它的好處之一是賣掉它）

VW不會(huì)因?yàn)橐粏?dòng)鑰匙就嚴(yán)重折舊。

就某一方面來說，它越舊越值錢。

因此，許多新車價(jià)格為VW兩倍的車子，五年之后，反而比VW便宜許多。

VW的舊車值錢，因?yàn)樵S多人想買它。

原因之一是：只有真正的行家，才能辨別出干凈的舊車和新車。

VW永遠(yuǎn)像VW。

另一原因是：它們持久耐用。

VW的組合精密，幾乎密不透風(fēng)。（必須先打開車窗的一條縫，才能關(guān)上車門，即使舊車也是如此。）

而且，VW無論新舊，都可以從汽車、機(jī)油、輪胎的保險(xiǎn)和修理中，為你省下寶貴的鈔票。

所以，你能賣到好價(jià)錢。（如果不得不賣的話。）

除了汽車本身的優(yōu)點(diǎn)之外，消費(fèi)者自然最看重性價(jià)比啊。從買到修，再到閑置出售，你能想到所有關(guān)于車輛的問題，甲殼蟲都幫你想好了。

如果你把甲殼蟲的文案都翻個(gè)遍，會(huì)發(fā)現(xiàn)它從性價(jià)比、便利性、設(shè)計(jì)語言、生活價(jià)值等多方面對自身特性作了描述。這不，連回收處理都考慮到了。

3、自揭其短

近年來，從kindle蓋泡面，到吳亦凡的大碗寬面，不論是品牌還是明星都開始以自黑的形式為自己贏得聲量。說到自黑，甲殼蟲可以算是個(gè)中翹楚。

（5）It's ugly,but it gets you there
（它很丑，但它可以載你去你想去的任何地方）

一直以來，甲殼蟲都不斷用創(chuàng)造性的方式展示汽車。比如就蹭了個(gè)登月熱點(diǎn)給自己打廣告：1969年7月20日，美國阿波羅11號(hào)飛船的登月艙成功降落在月球，邁出了人類登陸月球的第一步。同年，甲殼蟲便出了這張模仿月球探測器的海報(bào)。

它很丑，但是它可以帶你去天海涯角。

記得《廣告狂人》中有這樣一句臺(tái)詞：“你們知道什么是幸福嗎？幸福是新車的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你做什么都可以的廣告牌。”在產(chǎn)品和幸福感之間建立連接，就是主角Don Draper的廣告理念。

怎么樣才能讓人們最大限度地感受到這種幸福呢？對比，欲揚(yáng)先抑！一方面揭示自己外形的缺點(diǎn)，另一方面又描繪它可以帶給你的幸福體驗(yàn)。

敢于自揭其短，大眾汽車從不回避這種驚人且冒險(xiǎn)的策略，用低調(diào)的語言展示產(chǎn)品最突出的特色，并給予消費(fèi)者主動(dòng)思考的空間。

4、主動(dòng)設(shè)問

自揭其短就完了嗎？當(dāng)然不是，自問自答才是高招，其目的是強(qiáng)調(diào)問題、引發(fā)思考、增加消費(fèi)者的參與感。這樣一來，人們對廣告信息就記得更加深刻了。

（6）Why is our nose so stubby?
（我們的車鼻為何那么粗短上翻？）

VW不需要很長的前額，因?yàn)橐嬖谄嚭蟛俊?/p>

這比長鼻子車多出幾個(gè)好處。

很明顯的，這造成較短的車身。

因此，你可以穿梭于車陣中；同時(shí)可在擁擠的停車空間內(nèi)進(jìn)出自如。

在前進(jìn)時(shí)，撞凹葉子板的機(jī)會(huì)幾乎是零。因?yàn)閂W的短鼻子，讓你看得到自己鼻子下面的道路。

重要的是：VW上的每項(xiàng)設(shè)計(jì)都是有道理的。包括我們做的改變。

除非你對VW已經(jīng)注意很多年，否則你大概不了解我們那換擋的同步裝置。

或是我們那聲音小、馬力大的引擎。

或是我們那三千零一十二項(xiàng)的其他改變。

從外邊看，VW一成不變。在內(nèi)部，它卻日新月異。

這正是VW折舊抵，并且年復(fù)一年絕不落伍的原因。包括車鼻和一切。

主動(dòng)設(shè)問催人思考是商業(yè)廣告中常用的手法。不斷對消費(fèi)者強(qiáng)化其外觀，又強(qiáng)調(diào)內(nèi)在升值，進(jìn)一步分項(xiàng)列出優(yōu)點(diǎn)，讓人們真正感受到實(shí)惠：甲殼蟲不需要長的前蓋，并且還有很多好處。

5、提出反問

借助疑問句來傳遞確定信息，以加強(qiáng)肯定或否定語氣，只問不答，答案暗含在句子中。反問式文案，能夠起到加強(qiáng)語氣、發(fā)人深思的作用。同時(shí)可以激發(fā)受眾感情，引起內(nèi)心的共鳴，增強(qiáng)文案的氣勢和說服力。

（7）Do you think the Volkswagen is homely？
（你認(rèn)為VW不出色嗎？）

中國有個(gè)詞叫內(nèi)秀，VW的設(shè)計(jì)就是這樣的。

你可知道VW的每一個(gè)線條都不是隨便勾畫出來的？上翻的短鼻是為了減低風(fēng)阻，車身線條則能讓汽車的內(nèi)部順利工作。沒有什么設(shè)計(jì)是多余的。

有位英國人稱贊VW的設(shè)計(jì)“簡直巧奪天工”。

另一位美國車主則表達(dá)了不同的看法：“VW太神奇了！最初你會(huì)覺得它毫無出色之處。但不久你會(huì)愛上它的外形。最后，你會(huì)對其它車子都看不順眼了。”

時(shí)間在VW身上似乎不起作用。當(dāng)你看到一部外表硬朗的VW，你可能沒法一眼就認(rèn)出哪一部是1950年的車，哪一部是1961年的車。任何對外形改動(dòng)的建議，均被車主們視為異端邪說。（你會(huì)嘗試改變雞蛋的完美外殼嗎？）

但是，在你看不到的地方，我們一直在做改進(jìn)，例如：加裝了葉子板，消除了轉(zhuǎn)彎時(shí)的搖晃。從1950年至今，類似的改變數(shù)以千計(jì)。但從未更動(dòng)過任何基本設(shè)計(jì)。

VW不夠出色？這要看你從哪個(gè)角度去看它，而且取決你看了多久。

這段文案的巧妙在于，把自己歸結(jié)到經(jīng)典款，讓客戶自行分類。買車本就是一件各花入各眼的事。

6、簡而有力

有時(shí)候越簡單的畫面，反而會(huì)產(chǎn)生越強(qiáng)烈的沖擊力。如果一筆就能勾畫出所有精髓，又何必把事情搞得太復(fù)雜？甲殼蟲就是把這種刪繁就簡玩出了自己獨(dú)有的味道。

（8）How much longer can we hand you this line?
（這線條我們還能傳遞給各位多久？）

我希望永遠(yuǎn)的傳承下去，因?yàn)槲覀兾丛胍淖僔W的外型。

我們根據(jù)自己的一套規(guī)則行事。我們改變VW的唯一理由是：讓它的性能變得更好。

我們把舍不得花在改造外型的錢，全部花在汽車內(nèi)部。這個(gè)系統(tǒng)提供我們一大利益：時(shí)間。

我們有時(shí)間改良零件，并使大部分零件可以交替使用。（這使VW的零件極易獲得，而且使得VW的技工們不會(huì)從噩夢中驚叫蘇醒。）

我們有時(shí)間在每一輛VW上花費(fèi)大量手工，把每一輛都造得像價(jià)值六千元的機(jī)器。而且，這個(gè)系統(tǒng)也使得售價(jià)多年來幾乎不變。

有些車子不斷改變，卻一無改進(jìn)。VW一無改變，卻不斷改進(jìn)。

大量留白的背景風(fēng)格貫徹于甲殼蟲幾十年的廣告戰(zhàn)役中，而當(dāng)時(shí)其他的汽車廣告則是試圖填滿每個(gè)廣告角落。

前文有提到，甲殼蟲的外形與上世紀(jì)90年代美國主流汽車審美格格不入，這個(gè)來自軍事國的戰(zhàn)時(shí)設(shè)計(jì)與和平年代的風(fēng)格顯然有天壤之別。當(dāng)時(shí)，美國已躋身世界超級(jí)強(qiáng)國，人們推崇“最大”、“第一”，也由此反映到了汽車及汽車廣告上。而甲殼蟲則一次又一次用極簡的設(shè)計(jì)版面，贏得了人們的關(guān)注。

三、文案可以模仿，經(jīng)典卻難以再現(xiàn)

每一個(gè)選擇的背后，都有著無可替代的理由。如果讓我選擇甲殼蟲，一定是因?yàn)樗麮hou~（開玩笑）。

用調(diào)侃的語氣講述賣點(diǎn)，把產(chǎn)品功能和調(diào)性滲透進(jìn)每一個(gè)句子里卻不突兀，以長文案見長的甲殼蟲也成了文案教科書中的一員。

不同于許舜英給臺(tái)灣中興百貨寫的文案，既文藝又煽情；也不同于Neil French給皇家芝華士寫的廣告，張揚(yáng)而傲慢；甲殼蟲文案用簡單而誠懇的長文字，配上干凈純粹的版面，仿佛一位老友向你緩緩道來自己的生平故事，讓廣告兼具趣味的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。

引用伯恩巴克的一句話：“廣告若沒有說服力，不能讓人花錢購物，就不算好廣告。”甲殼蟲做到了！

*本文為個(gè)人向經(jīng)典致敬，如果你有喜愛的甲殼蟲文案，歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論。

參考資料：

https://medium.com/theagency/the-ad-that-changed-advertising-18291a67488c
“Think Small” Advertising Campaign
https://www.bizjournals.com/sanjose/stories/1999/11/22/smallb7.html
In Mad Men S01E03, why is everyone discussing the Volkswagen Lemon ad?
23 Remarkable Volkswagen Ads of the 1960s by New York’s Doyle Dane Bernbach
https://twitter.com/hashtag/VolkswagenBeetle?src=hash&lang=en&lang=en
End of an era: Volkswagen ends production of its beloved Beetle
The Last VW Beetle Rolls Off The Assembly Line In Mexico This Week
Volkswagen CEO Confirms the Beetle Is Dead
Volkswagen Beetle: history, design, and relationship with CLR
廣告文案中的修辭手法！
風(fēng)靡全世界的一只“小蟲子”背后的故事
https://baike.baidu.com/item/威廉·伯恩巴克
甲殼蟲宣告停產(chǎn)，它的經(jīng)典廣告文案值得收藏

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