2019年7月10日，最后一輛“甲殼蟲”在墨西哥Puebla工廠駛離生產線，標志著德國大眾這一問世近70年的汽車型號正式停產，歷經三代設計更新后，最終退出了歷史舞臺。
大眾CEO赫伯特·迪斯明確表示：甲殼蟲不會再出現在生產名單上，不會有后續車型，更不會以電動車的形式出現。
大眾集團總裁兼首席執行官斯科特·基奧說：很難想象沒有了甲殼蟲，未來大眾品牌將走向何方。雖然時機已到，但我們會永遠銘記它曾在大眾品牌發展過程中所作出的貢獻。
消息一出，頓時引來熱議，甲殼蟲愛好者們在推特上po起了照片，表達對它的懷念和喜愛。
有人表示：“甲殼蟲就要“滅絕”了……真懷念大學時開‘鼻涕蟲’的日子啊”。
不止民眾，印度第一大金融門戶網站Moneycontrol也參與到了話題中來：“這是個特殊的日子，它代表著一個時代的結束。從今以后，甲殼蟲只能作為二手車和藏品購買收藏了。”
而國內的網友們則紛紛表示：還沒攢夠錢就買不到車了！
一、甲殼蟲的停產也宣告著一個時代的結束
1938~2019，80多年經典落幕。初代生于納粹時代，二代復活于美國反戰情緒高漲之時，風靡全球銷量過兩千萬的大眾甲殼蟲(Volkswagen Beetle)終于走下了神壇，這個陪伴全球幾代人記憶的經典品牌徹底成為歷史。
三代甲殼蟲外形對比
其實，甲殼蟲進入美國市場前，早已在歐洲暢銷多年，在美國市場的售價也低于其他品牌。雖然，美國是大眾汽車最重要的海外市場。但事實上，甲殼蟲作為德國車剛面市時并不被接受，進入美國市場的整整十年期間，一直銷量不佳。
為了解決銷售困境、打開自家汽車在美國市場的銷路，甲殼蟲廠商于1959年邀請美國DDB進行廣告策劃。廣告大師威廉·伯恩巴克帶領團隊首先來到工廠，深入了解產品價值，羅列出甲殼蟲的優缺點，然后走進市場，深入發掘消費者在購買汽車時最關心的問題是什么，最終在廣告里一一應答，幫助甲殼蟲在美國市場殺出一條生路。到20世紀60年代，甲殼蟲每年售出數十萬輛，1970年達到57萬輛。
二、經典永不過時，一如甲殼蟲文案
時光，在不經意間打下烙印，指縫沙漏，留下的都是精華。
如果以時態的形式解碼甲殼蟲文案的發展，一定是正在進行時。它在時光的長河中經受市場的檢驗，伴隨著其品牌名一同成長。
接下來將從我個人角度出發，結合時代背景，與你一同賞析8條我眼中最經典的甲殼蟲文案，看看它是如何用出色的文案手法影響受眾、俘獲我心的。
1、最具代表性
說起甲殼蟲史上最著名的廣告，莫過于 Think Small 和 Lemon 。這兩則文案不僅為甲殼蟲的品牌形象建立了基礎，還引發了一場被稱為“創新革命”的廣告營銷浪潮。
（1）Think Small
上世紀50年代，美國市場盛行福斯、通用等既大又長、帶流線型的豪華轎車，競爭激烈的汽車制造商們正絞盡腦汁，為嬰兒潮一代家庭建造空間寬闊的車輛。
相較于這些體積龐大的車子，甲殼蟲一如其名：既小又短，看上去丑陋、馬力小、簡單、低檔，與當時的消費潮流格格不入。
加上溯其源頭，甲殼蟲的前身是希特勒發起設計的，作為軍用車曾用于二戰：希特勒競選總理曾向德國民眾許諾，要讓每個德國家庭都擁有一輛汽車。德國工程師Ferdinand Porsche（費迪南德·保時捷）接下了任務并設計了一種外形類似甲殼蟲的汽車，由希特勒修改后最終定稿。
內外部種種原因導致甲殼蟲的銷售低迷，陷入了困境。
正是在這種環境下，DDB創作了以 Think Small 為主題的文案，將甲殼蟲定義為“簡單且誠實的汽車”，精準的市場定位隨即贏得了大眾的心。
我們的小車并不標新立異
許多從學院出來的家伙并不屑屈身于它
加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼其實，駕駛過它的人并不這樣認為
因為它耗油低，不需防凍劑
能夠用一套輪胎跑完40000英里的路
這就是為什么
你一旦用上我們的產品
就對它愛不釋手的原因當你擠進一個狹小的停車場時
當你更換那筆少量的保險金時
當你支付那一小筆修理賬單時
當你用舊大眾換到新大眾時
請想想小的好處
文案采用反傳統的逆向定位手法，有意強調自己的缺點，先抑后揚。利用自身的缺點打造差異化特征，用簡單、誠實、大膽而幽默的方式，在情感層面與消費者溝通，將甲殼蟲汽車定位為：與美國汽車截然不同的汽車品牌，突出了駕駛小甲殼蟲便捷、省油的優勢。
此廣告一出，隨即引發了一場“創新革命”，廣告不再試圖向消費者兜售產品，更致力于出售一種生活方式，也因此幫助大眾走上了復興之路。
不僅如此，整個廣告以黑白打印，當它被淹沒在一眾彩色頁面中，反而起到了好效果。制作方拍攝了1968年前的甲殼蟲、打印在無折疊的單張紙面上、簡簡單單，并使用短句、分段、留白的形式，讓整個版面更友好。以 Think Small 為主題，不去試圖改變人們喜歡寬敞的豪華車的態度（這幾乎不可能實現），而是極盡所能去描繪“小”的好處。一切都顯示十分真誠，使得 Think small 成為甲殼蟲歷史上最著名的廣告文案，也是有史以來最著名的平面廣告之一。
（2）Lemon
如果說 Think small 為甲殼蟲的品牌形象奠定了不可磨滅的基礎，那 lemon 則為它建立起了牢固的品牌忠誠度，并且從策略出發改變了廣告文案的呈現角度及敘述方式。伯恩巴克曾指出廣告操刀者對商品的理解必須與消費者的需求結合起來。所以甲殼蟲的廣告文案從向人們單單闡述產品是如何被生產出來，轉變成：我們生產的產品有什么樣的特質，并且這個特質能為消費者解決什么樣的問題。這樣一來，消費者能夠清晰具象地了解產品特性。
可是這樣還不夠！眾多周知，人們更相信自己親眼看到的東西，那看不見的用心要怎么講？那就把操作人員的日常當成故事講述給大家聽吧。
這輛“甲殼蟲”沒趕上船運。
儀器板上放置雜物處的鍍層出現了瑕疵，這是一定要更換的。你可能根本沒注意它，但檢查員Kurt Kroner發現了。
我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，他們唯一的任務就是：在生產過程中的每一個階段檢查甲殼蟲（每天生產3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產的車還多）。每輛車的避雷器都要檢查（決不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。甲殼蟲車經常會因肉眼看不出來的表面擦痕而被淘汰。
最后的檢查更是苛刻到了極點！VW的檢查員把每輛車像流水般送上車輛檢查臺，接受189處檢驗，再飛快地打開自動剎車（再沖向自動剎車點）。在這一過程中，每50輛甲殼蟲中總會有一輛不通過（被淘汰率是2%）。
正因為對細節的全神貫注，甲殼蟲比其他車子耐用卻不大需要維護（其結果也使甲殼蟲的折舊較其他車子少）。
我們剔除了檸檬（不好的產品），你得到李子（好的產品）。
甲殼蟲這則廣告著實玩了把文字游戲，巧妙地將“不合格品”轉換為“檢查細致”的優勢。在美式英文中，檸檬暗喻外表好看，卻尖酸苦澀難以食用的東西。此處特指在制造過程中存在缺陷并影響安全性的新車。標題使用負面字眼，開篇用沒趕上船運引起好奇，仔細讀完發現卻是個大反轉。看似在說產品不合格，實則凸顯VW的質檢嚴苛。
甲殼蟲真是越來越擅長把藏在制造過程背后的用心不露痕跡地搬到臺面上來了。
歷史需要細細品讀，文案也是。為了達到傳播效果的最佳化，好的廣告文案會通過一定的表現形式營造氛圍，形成特定語境，吸引消費者的注意力。而特定語境的形成又離不開修辭手法的運用，這時候就很考驗文案用詞的功底了。
2、價值塑造
在日常生活中，我們總在不經意間就透露出一些特定的消費習慣或偏好，但往往本人不自知。而成功的廣告文案卻能洞悉一切，并能一擊即中消費者的痛點和需求點。也許上一秒你對這個產品還一臉嫌棄，下一秒看完廣告你就會被牢牢種草，甲殼蟲的文案便是如此。
（3）After a few years,it starts to look beautiful
丑死了！不是嗎？
沒格調！真像拼拼湊湊，修修改改車子。大笑料。
大甲蟲。紐約卻這么介紹它：這就是甲殼蟲，它比任何東西都能保值。一輛1965年的甲殼蟲，比任何一輛當年在美國出售的轎車都值錢。可能只有凱迪拉克除外。
一加侖大約成跑27里，機油只需要添加幾品脫，而非幾夸脫。無需冷卻器。
后置引擎。保險費低。
售價1799美元。
現在，你覺得它好看點了嗎？
新生事物剛面世的時候，往往不易被大家所接受。這則文案，幾乎把所有關于甲殼蟲外形的差評都列了出來，卻沒有直接反駁。而是以自嘲的形式告訴人們：真正有價值的東西并非外觀能判別，需要歷經時間洗禮，頗有一種前瞻者的智慧。并將眼下人們沒有留意到的用車需求也列了個遍。仿佛用一只看不見的手召喚你：趕緊來買吧，再晚可就顯示不出你的眼光和品味了。
文中輕描淡寫地提到凱迪拉克，實則通過權威轉嫁塑造自身的高級感。不試圖強行改變消費者的現有認知，而是引導他們從另一個角度來看問題，輕輕松松就能占領消費者心智。
（4）One of the nice things about owning it is selling it
（擁有它的好處之一是賣掉它）
VW不會因為一啟動鑰匙就嚴重折舊。
就某一方面來說，它越舊越值錢。
因此，許多新車價格為VW兩倍的車子，五年之后，反而比VW便宜許多。
VW的舊車值錢，因為許多人想買它。
原因之一是：只有真正的行家，才能辨別出干凈的舊車和新車。
VW永遠像VW。
另一原因是：它們持久耐用。
VW的組合精密，幾乎密不透風。（必須先打開車窗的一條縫，才能關上車門，即使舊車也是如此。）
而且，VW無論新舊，都可以從汽車、機油、輪胎的保險和修理中，為你省下寶貴的鈔票。
所以，你能賣到好價錢。（如果不得不賣的話。）
除了汽車本身的優點之外，消費者自然最看重性價比啊。從買到修，再到閑置出售，你能想到所有關于車輛的問題，甲殼蟲都幫你想好了。
如果你把甲殼蟲的文案都翻個遍，會發現它從性價比、便利性、設計語言、生活價值等多方面對自身特性作了描述。這不，連回收處理都考慮到了。
3、自揭其短
近年來，從kindle蓋泡面，到吳亦凡的大碗寬面，不論是品牌還是明星都開始以自黑的形式為自己贏得聲量。說到自黑，甲殼蟲可以算是個中翹楚。
（5）It's ugly,but it gets you there
（它很丑，但它可以載你去你想去的任何地方）
一直以來，甲殼蟲都不斷用創造性的方式展示汽車。比如就蹭了個登月熱點給自己打廣告：1969年7月20日，美國阿波羅11號飛船的登月艙成功降落在月球，邁出了人類登陸月球的第一步。同年，甲殼蟲便出了這張模仿月球探測器的海報。
它很丑，但是它可以帶你去天海涯角。
記得《廣告狂人》中有這樣一句臺詞：“你們知道什么是幸福嗎？幸福是新車的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你做什么都可以的廣告牌。”在產品和幸福感之間建立連接，就是主角Don Draper的廣告理念。
怎么樣才能讓人們最大限度地感受到這種幸福呢？對比，欲揚先抑！一方面揭示自己外形的缺點，另一方面又描繪它可以帶給你的幸福體驗。
敢于自揭其短，大眾汽車從不回避這種驚人且冒險的策略，用低調的語言展示產品最突出的特色，并給予消費者主動思考的空間。
4、主動設問
自揭其短就完了嗎？當然不是，自問自答才是高招，其目的是強調問題、引發思考、增加消費者的參與感。這樣一來，人們對廣告信息就記得更加深刻了。
（6）Why is our nose so stubby?
（我們的車鼻為何那么粗短上翻？）
VW不需要很長的前額，因為引擎在汽車后部。
這比長鼻子車多出幾個好處。
很明顯的，這造成較短的車身。
因此，你可以穿梭于車陣中；同時可在擁擠的停車空間內進出自如。
在前進時，撞凹葉子板的機會幾乎是零。因為VW的短鼻子，讓你看得到自己鼻子下面的道路。
重要的是：VW上的每項設計都是有道理的。包括我們做的改變。
除非你對VW已經注意很多年，否則你大概不了解我們那換擋的同步裝置。
或是我們那聲音小、馬力大的引擎。
或是我們那三千零一十二項的其他改變。
從外邊看，VW一成不變。在內部，它卻日新月異。
這正是VW折舊抵，并且年復一年絕不落伍的原因。包括車鼻和一切。
主動設問催人思考是商業廣告中常用的手法。不斷對消費者強化其外觀，又強調內在升值，進一步分項列出優點，讓人們真正感受到實惠：甲殼蟲不需要長的前蓋，并且還有很多好處。
5、提出反問
借助疑問句來傳遞確定信息，以加強肯定或否定語氣，只問不答，答案暗含在句子中。反問式文案，能夠起到加強語氣、發人深思的作用。同時可以激發受眾感情，引起內心的共鳴，增強文案的氣勢和說服力。
（7）Do you think the Volkswagen is homely？
（你認為VW不出色嗎？）
中國有個詞叫內秀，VW的設計就是這樣的。
你可知道VW的每一個線條都不是隨便勾畫出來的？上翻的短鼻是為了減低風阻，車身線條則能讓汽車的內部順利工作。沒有什么設計是多余的。
有位英國人稱贊VW的設計“簡直巧奪天工”。
另一位美國車主則表達了不同的看法：“VW太神奇了！最初你會覺得它毫無出色之處。但不久你會愛上它的外形。最后，你會對其它車子都看不順眼了。”
時間在VW身上似乎不起作用。當你看到一部外表硬朗的VW，你可能沒法一眼就認出哪一部是1950年的車，哪一部是1961年的車。任何對外形改動的建議，均被車主們視為異端邪說。（你會嘗試改變雞蛋的完美外殼嗎？）
但是，在你看不到的地方，我們一直在做改進，例如：加裝了葉子板，消除了轉彎時的搖晃。從1950年至今，類似的改變數以千計。但從未更動過任何基本設計。
VW不夠出色？這要看你從哪個角度去看它，而且取決你看了多久。
這段文案的巧妙在于，把自己歸結到經典款，讓客戶自行分類。買車本就是一件各花入各眼的事。
6、簡而有力
有時候越簡單的畫面，反而會產生越強烈的沖擊力。如果一筆就能勾畫出所有精髓，又何必把事情搞得太復雜？甲殼蟲就是把這種刪繁就簡玩出了自己獨有的味道。
（8）How much longer can we hand you this line?
（這線條我們還能傳遞給各位多久？）
我希望永遠的傳承下去，因為我們未曾想要改變VW的外型。
我們根據自己的一套規則行事。我們改變VW的唯一理由是：讓它的性能變得更好。
我們把舍不得花在改造外型的錢，全部花在汽車內部。這個系統提供我們一大利益：時間。
我們有時間改良零件，并使大部分零件可以交替使用。（這使VW的零件極易獲得，而且使得VW的技工們不會從噩夢中驚叫蘇醒。）
我們有時間在每一輛VW上花費大量手工，把每一輛都造得像價值六千元的機器。而且，這個系統也使得售價多年來幾乎不變。
有些車子不斷改變，卻一無改進。VW一無改變，卻不斷改進。
大量留白的背景風格貫徹于甲殼蟲幾十年的廣告戰役中，而當時其他的汽車廣告則是試圖填滿每個廣告角落。
前文有提到，甲殼蟲的外形與上世紀90年代美國主流汽車審美格格不入，這個來自軍事國的戰時設計與和平年代的風格顯然有天壤之別。當時，美國已躋身世界超級強國，人們推崇“最大”、“第一”，也由此反映到了汽車及汽車廣告上。而甲殼蟲則一次又一次用極簡的設計版面，贏得了人們的關注。
三、文案可以模仿，經典卻難以再現
每一個選擇的背后，都有著無可替代的理由。如果讓我選擇甲殼蟲，一定是因為它Chou~（開玩笑）。
用調侃的語氣講述賣點，把產品功能和調性滲透進每一個句子里卻不突兀，以長文案見長的甲殼蟲也成了文案教科書中的一員。
不同于許舜英給臺灣中興百貨寫的文案，既文藝又煽情；也不同于Neil French給皇家芝華士寫的廣告，張揚而傲慢；甲殼蟲文案用簡單而誠懇的長文字，配上干凈純粹的版面，仿佛一位老友向你緩緩道來自己的生平故事，讓廣告兼具趣味的同時實現銷量的轉化。
引用伯恩巴克的一句話：“廣告若沒有說服力，不能讓人花錢購物，就不算好廣告。”甲殼蟲做到了！
*本文為個人向經典致敬，如果你有喜愛的甲殼蟲文案，歡迎在評論區一起討論。
參考資料：
https://medium.com/theagency/the-ad-that-changed-advertising-18291a67488c
“Think Small” Advertising Campaign
https://www.bizjournals.com/sanjose/stories/1999/11/22/smallb7.html
In Mad Men S01E03, why is everyone discussing the Volkswagen Lemon ad?
23 Remarkable Volkswagen Ads of the 1960s by New York’s Doyle Dane Bernbach
https://twitter.com/hashtag/VolkswagenBeetle?src=hash&lang=en&lang=en
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