想建立一個成功的品牌？你必須了解分化定律
今天一起思考一個老生常談的問題 —— 到底怎么建立一個成功的品牌？
比起產品、服務、運營這些看得見、摸得著，有清晰的邏輯和路徑去實操的事兒，品牌顯得虛無縹緲，讓人難以下手。
在大部分人眼里，品牌工作凈是些花里胡哨的表面功夫。這也導致大部分公司，很少有品牌思維，也不重視品牌建設，一門心思搞技術搞產品，搞人搞模式搞買賣。等盤子做起來了，再想著用錢去砸所謂的品牌知名度。
品牌并非非錦上添花的戰略或者面子工程。品牌并不只是一個又一個精妙絕倫的出街廣告、爆紅事件，也非一篇篇轉遍全網的10w+軟文，更不只是一套設計精良的VI視覺。在我看來，品牌之于一個產品、一個公司，是一種底層的邏輯思維。
在解釋品牌思維之前，我們先來重新回答一下最簡單的問題。
品牌到底是什么？
狹義上來看，品牌的本質，是一種用于辨別差異的標識。這種標識，由其呈現出的所聽、所看、所聞、所感構成。從這個意義上來說，任何一個個人，都擁有品牌。因為我們每一個人是與眾不同的，無論通過樣貌、名字，還是通過氣質、涵養，都能在蕓蕓眾生中把自己區分出來。
而商業中談論的品牌，也是一樣。一個公司老板是什么樣的人、開發一款產品或服務時是怎么思考的、哪些功能和體驗是他們認為重要的、產品推出后是如何與消費者溝通的......這些本身就已經在悄然的形成品牌。廣告等營銷行為，只是傳遞信息的工具。
所以，我所認為的品牌思維，就是在商業行為中，我們如何才能有意識的傳遞標識信息，進一步來塑造大眾對我們產品和公司的認知。
在想明白這一點后，我們開始去思考，如何才能建立一個成功的品牌？
如果你想建立一個成功的品牌，就必須理解分化定律。
達爾文進化論的第一條基本規律，叫做適者生存。也就是說，從長遠來看，個體之間的競爭會改良物種。達爾文認為所有生物都加入了激烈的生存競爭。那些帶有不適特性的動植物就會在競爭中被殺死。
而分化定律，就是基于適者生存的競爭規律，是指物種之間的競爭使得它們的性狀區隔得越來越遠。
達爾文是這樣描述這個過程的：“在任何物種的后代變異的過程中，在所有物種都不斷竭力增加自身數量的爭斗中，后代的性狀分歧越大，在生存斗爭中勝出的機會就越大……正如之前提到的，自然選擇可以導致物種性狀的分歧，使得沒有大幅度改良的中間形態的生命體大量滅絕。”
生物學上還有一個著名的實驗證明了這條規律。把兩個不同品種的草履蟲放在一個試管里，幾天之后發現一個品種的草履蟲占據了試管的上方，另一個品種則占據了試管下方。兩者之間的區域什么也沒有。拿藤壺來做實驗，結果也很相似。
也就是說，一個品種會占據市場的某一個山頭。在商業環境中，當一個品牌試圖占據兩個不同的位置時，通常被稱為陷入了“泥濘的中間地帶”。
圖片來自《品牌的起源》
在生物學中，進化樹被用來表示物種之間的進化關系。新的物種是怎么產生的？是由已存在的物種分化而來的。回顧歷史，所有生物起初是融合在一起的，但順著歷史來看，所有的生物是捉奸分離開來的，并且進行著分化。
《品牌的起源》這本書出版于2013年，書中提到：層出不窮的產品和服務，也遵循著分化規律。
從計算機誕生后，逐漸分化出主機計算機、中型機、網絡計算機、家用電腦、筆記本電腦……計算機沒有和任何其他技術融合，而是進行了分化。電話這個分支分化出了普通電話、無繩電話、耳機式電話、移動電話和衛星電話……電話并沒有和其他科技融合，而是進行了分化。
恐怕是作者寫作時，受制于時代的局限，書中還提到：
你見過兩根枝條融合成一根的書嗎？也許見過，但是這種情況在自然界中是極少的。在產品和服務領域中也是幾乎不可能。
可惜，在21世紀的今天，跨物種融合在產品和服務領域已經不是一件新鮮事了：網吧和咖啡廳融合成了網咖、電腦和手機融合成了智能手機、互聯網和家電融合在一起成了智能家居……
不過，這并不妨礙我們想要說的核心觀點 ——
如果你想建立一個成功的品牌，就必須理解分化。你必須尋找機會，通過現有品類的分化創造出新品類。甚至你需要通過跨品類的融合，創造出前所未有的產品品牌。
總之，分化定律，要求品牌去預測未來，進入并占據空白地帶的品牌，才能夠越走越強。
從公司品牌上來說，騰訊牢牢的占據了社交、阿里占據電商、美團占據本地生活，阿里心心念念已久的社交和本地生活，曾試圖通過支付寶和口碑去實現，結果大家都知道了。
分化定律和營銷里的定位、聚焦等理論不謀而合，不過區別在于，分化定律鼓勵品牌去開創全新的領域，而非已有領域的細分。這個要求看似簡單，實則非常具有挑戰性，絕對不是拍腦袋就能想出來的。
結合最近大熱的新消費領域，大批的國產品牌崛起，仔細看他們的產品和宣傳，都有各自全新的“山頭”定位。
王飽飽找到了燕麥市場品類分化。在西式裸燕麥和膨化燕麥的品類基礎上，定位代餐烘焙燕麥，主打“非膨化，好吃更健康”的方向。
圖片來自王飽飽天貓旗艦店
王飽飽的品類分化過程，大家可以去閱讀《麥片品牌王飽飽從0到1的成長邏輯》一文。
再說到今年的頭牌網紅飲料 —— 元氣森林，元氣森林的從0到1，在于其找到了汽水的新分化，定位在“0糖0脂0卡”且口感比較好的氣泡水。再通過飽和式的營銷手段，把這個概念做到深入人心。
媒體在對元氣森林副總裁宗昊采訪時，其提到：
‘傳統水飲產業打造產品，是自上而下的，找咨詢公司做市場調研，然后想定位、搞策劃，最后根據幾個領導決策做產品，下工廠生產一大批庫存商品，最后花大錢到處投廣告，推渠道，做所謂占領消費者心智的事，想方設法把產品賣出去。’
宗昊所說的，是傳統快消品企業遵循了幾十年的產品打造邏輯。這套商業方法的內核源于艾里斯和特勞特的《定位》理論，他們認為快消品最重要的是“定位”，（用產品設計、營銷等方式）打造一個能占領消費者心智的品類產品，消費者就會去購買，從而占領市場。
元氣森林創始團隊卻覺得這套邏輯“十分自大，等于企業剝奪了消費者自主選擇權，用‘洗腦’的方式強迫消費者去接受你的產品”。
宗昊認為：“傳統快消企業自己設想出了一個產品，然后用各種手段讓消費者去接受它，有沒想過，也許消費者內心深處并不喜歡你的糖水呢？只是鋪天蓋地的店鋪陳列，讓他們沒有選擇”。
元氣森林投資方認為，元氣森林的成功并非撞大運做了一次“爆款”，而是一種戰略上的必然，這源于元氣森林打造水飲產品的模式，和傳統企業已經完全區分。
在接受筆者采訪時，投資了元氣森林的高榕資本合伙人韓銳說，元氣森林的產品成功關鍵是“打造了一個體系，讓消費者的選擇自然呈現”。
無論是國外的快消巨擘寶潔公司、可口可樂，還是國內的水飲大王農夫山泉、娃哈哈都遵循這個“快消真經”。
—— 來自i黑馬《專訪元氣森林：一瓶互聯網飲料的新商業密碼》
其實元氣森林的這段采訪，所透露出來的邏輯非常的有趣。他們所說的通過各種方式，把消費者喜歡的飲料做出來的方式，其實就是在做定位，只是他們選取的并不是市場上已有或者高管認為的方向，而是通過大數據去分析消費者的變化，去預測未來新的細分。
而這，就是分化定律。
下一篇，我想和大家一起探討一下營銷中最困難、回報也最高的工作 —— 創造新品類。
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