來源：全媒派（微信號：quanmeipai）
原標(biāo)題：視金錢為糞土的B站也要商業(yè)化了！看完它的賺錢套路，你還會再愛嗎？ | 全媒觀
數(shù)英已獲授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處

高冷、有節(jié)操、視金錢為糞土...成立6年的Bilibili(以下簡稱“B站”)，一直以來的“商業(yè)化形象”頗為內(nèi)斂、克制。彈幕與番劇，愛與和平，B站如同一個烏托邦，那里沒有令人厭煩的廣告、沒有滿屏的橫幅，一舉一動都如履薄冰，無時無刻不小心翼翼地保護(hù)著用戶的體驗。

然而，這一個月以來，B站開始向外釋放商業(yè)化的信號，無論是貼片廣告還是訂制旅行，人們開始意識到一個嚴(yán)肅的問題：當(dāng)高冷B站開始高調(diào)商業(yè)化，人們還會愛它嗎？

B站商業(yè)化小心機(jī)“冒泡”？

5月20號，B站發(fā)布消息：“原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo將拆分成為獨立公司，新公司更名為銀河漫游指南并進(jìn)行獨立融資”。而該公司分拆后，業(yè)務(wù)將擴(kuò)展至“多個國家和更多主題的深度定制游，向更多的社區(qū)和平臺開放深度合作，致力于垂直文化圈層的企劃服務(wù)和變現(xiàn)”。

納尼，B站憋了這么久，要通過定制旅游開啟大規(guī)模變現(xiàn)？

如果說定制旅游還如同一股清流，一改大家對網(wǎng)站變現(xiàn)的固有想象，那么隨后幾天B站突然出現(xiàn)的“貼片廣告”則再引爭議。

5月23日，有用戶突然發(fā)現(xiàn)，在B站觀看《Re：從零開始的世界》、《火影忍者》、《雙星之陰陽師》、《百武裝戰(zhàn)記》、《Pripara 3rd 美妙天堂 3》這5部新番的片頭時，驚現(xiàn)一則時長為15秒的商業(yè)廣告！

盡管它“依然帶著濃厚的二次元氣息”，盡管所有用戶都可以拖動進(jìn)度條跳過廣告，但這則廣告對于B站來說絕對是破天荒的出現(xiàn)。甚至有人說：“這看上去微不足道的一小步，卻是B站商業(yè)化進(jìn)程的一大步！”

猶記得B站2014年在啟動“新番承包計劃”時，曾承諾“bilibii的正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”。而為何如今“打了臉”？B站董事長陳睿隨后在知乎上回應(yīng)網(wǎng)友：B站此舉并非出于本意，而是因為動畫版權(quán)方要求“獲得授權(quán)的各家必須統(tǒng)一使用貼片廣告作為商業(yè)模式”，“面對壓力，我們不得不趕工拍攝了一則商業(yè)貼片廣告，并于5月23日緊急上線。”

截止昨日下午5點，陳睿的這條知乎回答，已經(jīng)獲得了23K的贊同，以及超過2400條評論。“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)。”陳睿的回應(yīng)“擲地有聲”，也被人評價為“最高超的一次危機(jī)公關(guān)”。

可是，“路轉(zhuǎn)粉”的同時，B站的商業(yè)化模式也再次引發(fā)關(guān)注：竟然會有一個視頻網(wǎng)站會如此不情愿賣貼片廣告。如果B站不想靠貼片廣告賺錢，那么，它要如何“優(yōu)雅”地變現(xiàn)？

B站變現(xiàn)“套路”最全梳理

作為國內(nèi)最早的ACG文化聚集的線上社區(qū)之一，B站如今已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的流量和吸粉之王。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前B站日均網(wǎng)頁瀏覽量高達(dá)3000多萬，日均IP訪問量也接近500萬。龐大的用戶數(shù)、點擊量背后是巨大的商業(yè)機(jī)遇。這兩年，B站先后開始涉足游戲、動漫、文化和旅游等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開始了獨特的商業(yè)化進(jìn)程。

1、游戲聯(lián)運(yùn)：超高流水的吸金神術(shù)

眾所周知，B站聚集了大量游戲粉，以此為衍生的游戲聯(lián)運(yùn)模式為B站帶來了可觀的收入。所謂游戲聯(lián)運(yùn)，是指游戲廠商完成游戲產(chǎn)品開發(fā)，與各大平臺進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營，獲得收入后雙方按照約定的比例進(jìn)行分成。據(jù)說這種玩法的首創(chuàng)者是盛大的陳天橋。

B站從2013起開始切入游戲聯(lián)運(yùn)這一領(lǐng)域，早期的《崩壞學(xué)院2》大獲成功，超過50%的安卓收入來自B站。一篇2015年的報道顯示，B站“單款游戲聯(lián)運(yùn)的月流水已上千萬”。

隨后，B站又開始介入《神之刃》、《LOVELIVE！學(xué)園偶像祭》、《梅露可物語》等多部手游和網(wǎng)友的聯(lián)運(yùn)，據(jù)悉，B站作為渠道平臺，手游聯(lián)運(yùn)是按照五五分成的，可以說，B站的游戲聯(lián)運(yùn)“運(yùn)營數(shù)據(jù)與分成收入齊飛”，也被業(yè)界指出是B站最主要的收入來源。

2、新番承包計劃：眾籌采購版權(quán)

2014年10月，B站推出新番承包計劃，鼓勵用戶集資購買正版動漫作品版權(quán)、“承包喜愛的新番”，也就是眾籌購買版權(quán)。以動畫《Fate/Stay Night》舉例，有統(tǒng)計指出，在計劃推出之初承包人數(shù)就迅速突破了14萬人，一集的承包人數(shù)甚至比當(dāng)集的彈幕數(shù)還多，而B站也因《Fate》獲得20萬（以B站硬幣的形式）的承包資金。

新番承包計劃，一方面是B站在版權(quán)采購方面的一大創(chuàng)舉，另一方面也帶來了新的盈利渠道，盡管用戶承包的金額并不高，但足以抵消此前用于版權(quán)采購的成本。

3、周邊衍生產(chǎn)品銷售：萌趣周邊

B站有自己的天貓旗艦店，店鋪出售有關(guān)B站的相關(guān)周邊產(chǎn)品。在售商品主要是圍繞B站卡通形象2233娘制作的周邊產(chǎn)品，例如手辦、拖鞋T恤、手機(jī)殼等，產(chǎn)品種類并不多，銷量也在月售幾百的水平上，可見這并非是B站盈利的重點。

4、站內(nèi)廣告：被日漸移除

早期，B站的站內(nèi)存在廣告，包括內(nèi)容頁播放器彈幕池廣告、內(nèi)容頁播放器下方廣告、內(nèi)容頁播放器上方的Ads廣告等。不過，“作為最早最基礎(chǔ)的收入之一，廣告在B站整體收入份額中所占的比例已經(jīng)越來越小”。目前，除了彈幕池廣告還保留著，其他項目均已被移除。

5、線下付費活動：文化狂歡

2013年，B站首次在上海舉辦二次元線下聚會，當(dāng)時現(xiàn)場共吸引800人參加。后續(xù)，這個由B站發(fā)起的線下付費活動Bilibili Macro Link(BML)，日益形成品牌效應(yīng)。2015年8月在上海舉行的BML，共吸引了8400人到現(xiàn)場觀看，門票在開賣后的45小時內(nèi)售罄，線上直播的觀看人數(shù)為30萬，當(dāng)天總播放次數(shù)則達(dá)到700萬。

而今年的Bilibili Macro Link - Star Phase 2016（BML-SP）特別演出活動也已經(jīng)開始售票，票價從580元到1280元不等，據(jù)悉，“活動有與站內(nèi)知名UP主互動的環(huán)節(jié)，還邀請到了眾多一線歌手與聲優(yōu)加入。”

6、二次元定制旅行：來一發(fā)圣地巡禮可好？

前文提到，近期宣布獨立出去的Bilibiliyoo（“銀河漫游指南”）將目光投向了二次元旅游。其實，早在2014年11月，B站就推出了赴日定制游產(chǎn)品，“專注為熱愛ACG文化的二次元用戶提供專屬旅游企劃和推介，例如去秋葉原買手辦、去動漫作品取景地巡禮等。”

有用戶曾對這個旅游項目點評道：“費用7600，5天4夜，主要自由行，缺點：價格偏貴，優(yōu)點：還有其他的團(tuán)會陪你逛三天秋葉原，去女仆咖啡（館），還帶你買18X本子嗎？”

可以說，這種高端定制游價格并不便宜，但B站“主打原汁原味的二次元場景重現(xiàn)與體驗”，滿足了那些“缺乏自由行能力的動漫愛好者對宅文化特色旅游路線的需求，以及與同類人群結(jié)伴出行的需求”，不失為變現(xiàn)的一種路徑。

7、品牌合作：直播釋放變現(xiàn)潛力

通過與大的品牌商展開商業(yè)合作，亦是B站變現(xiàn)的一個路子。2014年的雙12，B站就曾與淘寶合作，當(dāng)天B站彈幕在淘寶網(wǎng)首頁飛過。而當(dāng)直播愈發(fā)紅火之后，B站開始與品牌商合作展開商業(yè)直播，例如2015年3月，B站就直播首發(fā)了史上最長杜蕾斯廣告片；2016年2月24日，B站又與小米達(dá)成合作，全程彈幕直播小米新品發(fā)布會，直播進(jìn)行了足足19天，圍觀人數(shù)累計達(dá)3844.3萬。

而這種商業(yè)直播合作，目測也會在未來越來越密集和頻繁。

8、IP資源開發(fā)：攜手巨頭

除此之外，IP資源開發(fā)，也是B站商業(yè)化的有效路徑。就在今年，B站宣布在未來兩年將與騰訊動漫合作，聯(lián)合出品至少20部動畫作品，其中包括《銀之守墓人》、《山河社稷圖》等騰訊動漫旗下的重點IP。

去年11月，B站還和上海東方傳媒集團(tuán)(SMG)尚世影業(yè)合資設(shè)立嗶哩嗶哩影業(yè)(天津)有限公司，致力于開發(fā)針對90后、00后的IP影視資源。

B站高調(diào)變現(xiàn)：已經(jīng)完成了哪些積累？

從一個ACG二次元平臺，到慢慢開啟商業(yè)變現(xiàn)之路，B站為何會選擇在6年后的今天這個節(jié)點開始賺錢？如今，B站已經(jīng)完成了哪些原始積累？

1、次元壁突破：從小眾到主流

從最初的小眾亞文化集散地，到如今社交娛樂的重要入口，6年間，B站的文化和核心受眾開始“悄悄換血”。

當(dāng)初，B站是ACG文化的發(fā)源地，如今，B站已經(jīng)成為“各種流行文化和經(jīng)典文化的熔爐”；從前，B站主打動漫視頻，今天則擴(kuò)展到音樂、舞蹈、游戲、科技、鬼畜（惡搞類視頻）、電影等子頻道；用戶也從早期的二次元人群，覆蓋到“對一切新鮮文化感興趣的年輕用戶”。

換句話說，B站突破了次元壁，從小眾過渡到大眾，盡管過程中可能流失了原本的獨特魅力（有些B站“老司機(jī)”開始抱怨B站越來越不“純粹”、越來越多“小學(xué)生”），但正如有評論說到：“商業(yè)化送走了一批人，又帶來了另一大批人，原來的B站換了新的血液，得以繼續(xù)生存。”

此前，陳睿也指出“隨著你們（二次元年輕用戶）成為主流，B 站也會主流，這是必然的。”主流“打開了B站通向資本市場的大門”，主流也讓B站擁有了變現(xiàn)的基石。

2、資本熱捧：催生商業(yè)化進(jìn)程

擁有大量高黏性用戶的B站也是當(dāng)前資本和市場爭相追捧的對象，2013年至今，B站一共獲得4次投資，分別來自知名投資機(jī)構(gòu)IDG、掌趣科技，最新的投資是2015年11月獲得的億元級人民幣投資。去年10月，有微博網(wǎng)友曝光了B站的融資計劃書，稱打著“虧損”旗號的B站其實一直有意進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，瞬間在廣大用戶中激起千層浪，站長徐逸曾發(fā)微博辟謠：B站“一直處于虧損狀態(tài)，有收入不等于有利潤”。

然而，在資本市場中，融資情況勢必受到商業(yè)化變現(xiàn)能力的影響。如果B站要獲得更多資本青睞，高度商業(yè)化運(yùn)營是必經(jīng)的路徑。就如青龍老賊所說，“作為一家商業(yè)化網(wǎng)站，創(chuàng)造收入才是平臺持續(xù)運(yùn)營的最好方式。”

3、用戶忠誠度：利于商業(yè)模式探索

幾年來，B站通過社區(qū)文化的運(yùn)營和用戶體驗的維護(hù)，有效地培養(yǎng)起用戶的忠誠度。無貼片+高清版權(quán)番劇，為用戶帶來極佳的觀看體驗；不采取付費會員方式盈利，轉(zhuǎn)而讓用戶選擇“承包”劇集，變購買為“參與到版權(quán)動畫引進(jìn)主體行為”中；彈幕文化等更是創(chuàng)造了獨一無二的互動體驗。

B站圈定了一大波忠粉，而他們的忠誠度，則是B站探索商業(yè)化最大的后盾。他們對于B站制造的場景和產(chǎn)品有極強(qiáng)的認(rèn)同，并自發(fā)生產(chǎn)衍生UGC內(nèi)容。就像創(chuàng)新工場陳悅天曾說，“有明顯的人群屬性、場景屬性后，大流量大用戶量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是非常容易找到變現(xiàn)手段的。”

就以B站最“不恥”的貼片廣告來舉例，由于B站用戶群體和畫像十分穩(wěn)定，因此它更容易圍繞“年輕”“二次元”“搞笑”“游戲”等幾個核心tag推出貼片廣告，而非傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的“撒網(wǎng)”模式，用戶更容易從這些廣告中找到共鳴，甚至覺得廣告有趣、有用（可聯(lián)想YouTube廣告），也就相應(yīng)降低了抵觸的程度。

可是，一直高冷的B站要舉旗變現(xiàn)，將會遭遇哪些挑戰(zhàn)？過程中，不乏“一些年輕的二次元用戶認(rèn)為商業(yè)化會讓B站變得充滿銅臭味，變得不純粹。”因此說，要把賺錢這件事情搬上臺面，B站前路不能說沒有坎坷。

大規(guī)模變現(xiàn)之前：B站需要解決那些問題？

B站在宣布要打造旅游訂制產(chǎn)品時說道：“一切還是原來的味道，原來的服務(wù)”。這句“小心翼翼”的強(qiáng)調(diào)，可以看出B站對于用戶接受度依然存在諸多擔(dān)憂。

1、平衡商業(yè)化與核心用戶體驗

在B站商業(yè)化之后，外界不少聲音表示，B站高調(diào)商業(yè)化，可能會讓“視金如土”的二次元粉絲流失。“在B站聚集的人群，75%是24歲以下的年輕人，他們活躍度高，但不一定支持B站向商業(yè)化發(fā)展，同時，他們的消費能力也偏低。”

正是這些不確定，B站在推進(jìn)商業(yè)化的過程中如履薄冰，試圖找到平衡點，在推進(jìn)商業(yè)化的同時，不破壞社區(qū)文化，不損害用戶核心利益是前提。目前也可以看到，B站更多從外圍突破尋找盈利空間，而不是粗暴地從用戶口袋里拿錢。

2、社區(qū)消費閉環(huán)待形成

從第一部分的B站盈利路徑梳理中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個客觀事實，目前B站的各項盈利模式還有待進(jìn)一步落地。各個路徑之間所占份額、優(yōu)先級仍未明確，除了游戲聯(lián)運(yùn)這一主要營收來源，未來B站要把哪些盈利板塊的重要級提前？不同版圖如何平衡？

此外，目前B站的直播業(yè)務(wù)線在新一輪的競爭格局中似乎缺乏明顯的競爭力，這部分業(yè)務(wù)是否會成為未來變現(xiàn)的累贅？這些都是擺在B站商業(yè)化團(tuán)隊面前的戰(zhàn)略問題。

再從用戶角度來看，當(dāng)下，B站尚未為用戶制造一個“體驗-互動-消費”的閉環(huán)。對于用戶來說，無論是觀看視頻，還是購買動漫周邊，亦或是延伸到線下活動的消費和出行，都是一個自然而然發(fā)生的行為鏈。甚至在某種程度上，“掏錢包”才是最深度的參與行為。可以說，B站還只是踏出了最初的一步，未來需要引導(dǎo)和過渡的參與方式還有很多。

3、把握商業(yè)變現(xiàn)節(jié)奏

有評論分析，“商業(yè)化的動作快慢、用力輕重，對于不同用戶來說，感受可能是迥異的。”因此，“B站未來最大的考驗，或許就在于能否調(diào)和好這群人的不同立場和預(yù)期，并跟隨他們?nèi)プ兓统砷L，讓這群人始終能夠氣味相投。”

未來B站的商業(yè)化變現(xiàn)，必須時刻關(guān)注用戶的反饋，以及他們的成長脈絡(luò)。當(dāng)90后這一批用戶開始財務(wù)自由，為他們提供旅行訂制變得可行；而當(dāng)5年后他們紛紛成家立業(yè)，B站又能為他們提供怎樣的消費文化和心理慰藉呢？

B站此番能否厘清脈絡(luò)，真正實現(xiàn)商業(yè)化，恐怕還會面多更多轉(zhuǎn)型期的陣痛和煩惱，任重而道遠(yuǎn)。但是，“只要社群夠垂直，用戶對于關(guān)聯(lián)商品的需求就是天然的”，或許狀態(tài)健康的社區(qū)不必再為商業(yè)轉(zhuǎn)型掙扎，又或許大家早已心照不宣：B站到了賺錢的時候了。

參考文章：

《賺錢還是留住用戶？ B站推進(jìn)商業(yè)化小心翼翼》

http://www.admin5.com/article/20150917/622858.shtml

《B站分拆公司旅游業(yè)務(wù)并獨立融資：這種變現(xiàn)方式靠譜嗎？》

http://tech.sina.com.cn/i/2016-05-23/doc-ifxsktkp9183426.shtml

《探析彈幕視頻網(wǎng)站bilibili日訪問量800萬的背后！》

http://mt.sohu.com/20151218/n431809198.shtml

《“二次元”標(biāo)簽越來越大眾化，B站估值或超10億美元，真的變主流了？》

http://news.pedaily.cn/201601/20160113392465.shtml

《B站破天荒高調(diào)宣布融資，不再擔(dān)心商業(yè)化讓粉絲流失了么？》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxNDQ3ODQwMQ==&mid=2651953107&idx=1&sn=0d007f488841075b0412607ff222eada&scene=0#wechat_redirect

《高調(diào)商業(yè)化的B站你還喜歡嗎？》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5Njg2ODUyMA==&mid=2652630436&idx=1&sn=95d38fcffb92d82905f001736ad827c1&scene=0#wechat_redirect

感謝：

讀者Jacky Woo對此文亦有貢獻(xiàn)。

全媒派（微信號：quanmeipai）