視金錢為糞土的B站也要商業化了，它的賺錢套路有哪些？

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舉報 2017-10-18

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來源：全媒派（微信號：quanmeipai）
原標題：視金錢為糞土的B站也要商業化了！看完它的賺錢套路，你還會再愛嗎？ | 全媒觀
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高冷、有節操、視金錢為糞土...成立6年的Bilibili(以下簡稱“B站”)，一直以來的“商業化形象”頗為內斂、克制。彈幕與番劇，愛與和平，B站如同一個烏托邦，那里沒有令人厭煩的廣告、沒有滿屏的橫幅，一舉一動都如履薄冰，無時無刻不小心翼翼地保護著用戶的體驗。

視金錢為糞土的B站也要商業化了，它的賺錢套路有哪些？

然而，這一個月以來，B站開始向外釋放商業化的信號，無論是貼片廣告還是訂制旅行，人們開始意識到一個嚴肅的問題：當高冷B站開始高調商業化，人們還會愛它嗎？

B站商業化小心機“冒泡”？

5月20號，B站發布消息：“原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo將拆分成為獨立公司，新公司更名為銀河漫游指南并進行獨立融資”。而該公司分拆后，業務將擴展至“多個國家和更多主題的深度定制游，向更多的社區和平臺開放深度合作，致力于垂直文化圈層的企劃服務和變現”。

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納尼，B站憋了這么久，要通過定制旅游開啟大規模變現？

如果說定制旅游還如同一股清流，一改大家對網站變現的固有想象，那么隨后幾天B站突然出現的“貼片廣告”則再引爭議。

5月23日，有用戶突然發現，在B站觀看《Re：從零開始的世界》、《火影忍者》、《雙星之陰陽師》、《百武裝戰記》、《Pripara 3rd 美妙天堂 3》這5部新番的片頭時，驚現一則時長為15秒的商業廣告！

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盡管它“依然帶著濃厚的二次元氣息”，盡管所有用戶都可以拖動進度條跳過廣告，但這則廣告對于B站來說絕對是破天荒的出現。甚至有人說：“這看上去微不足道的一小步，卻是B站商業化進程的一大步！”

猶記得B站2014年在啟動“新番承包計劃”時，曾承諾“bilibii的正版新番永遠不加貼片廣告”。而為何如今“打了臉”？B站董事長陳睿隨后在知乎上回應網友：B站此舉并非出于本意，而是因為動畫版權方要求“獲得授權的各家必須統一使用貼片廣告作為商業模式”，“面對壓力，我們不得不趕工拍攝了一則商業貼片廣告，并于5月23日緊急上線。”

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截止昨日下午5點，陳睿的這條知乎回答，已經獲得了23K的贊同，以及超過2400條評論。“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”陳睿的回應“擲地有聲”，也被人評價為“最高超的一次危機公關”。

可是，“路轉粉”的同時，B站的商業化模式也再次引發關注：竟然會有一個視頻網站會如此不情愿賣貼片廣告。如果B站不想靠貼片廣告賺錢，那么，它要如何“優雅”地變現？

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B站變現“套路”最全梳理

作為國內最早的ACG文化聚集的線上社區之一，B站如今已經成為當之無愧的流量和吸粉之王。有數據統計，目前B站日均網頁瀏覽量高達3000多萬，日均IP訪問量也接近500萬。龐大的用戶數、點擊量背后是巨大的商業機遇。這兩年，B站先后開始涉足游戲、動漫、文化和旅游等新業務領域，開始了獨特的商業化進程。

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1、游戲聯運：超高流水的吸金神術

眾所周知，B站聚集了大量游戲粉，以此為衍生的游戲聯運模式為B站帶來了可觀的收入。所謂游戲聯運，是指游戲廠商完成游戲產品開發，與各大平臺進行聯合運營，獲得收入后雙方按照約定的比例進行分成。據說這種玩法的首創者是盛大的陳天橋。

B站從2013起開始切入游戲聯運這一領域，早期的《崩壞學院2》大獲成功，超過50%的安卓收入來自B站。一篇2015年的報道顯示，B站“單款游戲聯運的月流水已上千萬”。

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隨后，B站又開始介入《神之刃》、《LOVELIVE！學園偶像祭》、《梅露可物語》等多部手游和網友的聯運，據悉，B站作為渠道平臺，手游聯運是按照五五分成的，可以說，B站的游戲聯運“運營數據與分成收入齊飛”，也被業界指出是B站最主要的收入來源。

2、新番承包計劃：眾籌采購版權

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2014年10月，B站推出新番承包計劃，鼓勵用戶集資購買正版動漫作品版權、“承包喜愛的新番”，也就是眾籌購買版權。以動畫《Fate/Stay Night》舉例，有統計指出，在計劃推出之初承包人數就迅速突破了14萬人，一集的承包人數甚至比當集的彈幕數還多，而B站也因《Fate》獲得20萬（以B站硬幣的形式）的承包資金。

新番承包計劃，一方面是B站在版權采購方面的一大創舉，另一方面也帶來了新的盈利渠道，盡管用戶承包的金額并不高，但足以抵消此前用于版權采購的成本。

3、周邊衍生產品銷售：萌趣周邊

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B站有自己的天貓旗艦店，店鋪出售有關B站的相關周邊產品。在售商品主要是圍繞B站卡通形象2233娘制作的周邊產品，例如手辦、拖鞋T恤、手機殼等，產品種類并不多，銷量也在月售幾百的水平上，可見這并非是B站盈利的重點。

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4、站內廣告：被日漸移除

早期，B站的站內存在廣告，包括內容頁播放器彈幕池廣告、內容頁播放器下方廣告、內容頁播放器上方的Ads廣告等。不過，“作為最早最基礎的收入之一，廣告在B站整體收入份額中所占的比例已經越來越小”。目前，除了彈幕池廣告還保留著，其他項目均已被移除。

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5、線下付費活動：文化狂歡

2013年，B站首次在上海舉辦二次元線下聚會，當時現場共吸引800人參加。后續，這個由B站發起的線下付費活動Bilibili Macro Link(BML)，日益形成品牌效應。2015年8月在上海舉行的BML，共吸引了8400人到現場觀看，門票在開賣后的45小時內售罄，線上直播的觀看人數為30萬，當天總播放次數則達到700萬。

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而今年的Bilibili Macro Link - Star Phase 2016（BML-SP）特別演出活動也已經開始售票，票價從580元到1280元不等，據悉，“活動有與站內知名UP主互動的環節，還邀請到了眾多一線歌手與聲優加入。”

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6、二次元定制旅行：來一發圣地巡禮可好？

前文提到，近期宣布獨立出去的Bilibiliyoo（“銀河漫游指南”）將目光投向了二次元旅游。其實，早在2014年11月，B站就推出了赴日定制游產品，“專注為熱愛ACG文化的二次元用戶提供專屬旅游企劃和推介，例如去秋葉原買手辦、去動漫作品取景地巡禮等。”

有用戶曾對這個旅游項目點評道：“費用7600，5天4夜，主要自由行，缺點：價格偏貴，優點：還有其他的團會陪你逛三天秋葉原，去女仆咖啡（館），還帶你買18X本子嗎？”

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可以說，這種高端定制游價格并不便宜，但B站“主打原汁原味的二次元場景重現與體驗”，滿足了那些“缺乏自由行能力的動漫愛好者對宅文化特色旅游路線的需求，以及與同類人群結伴出行的需求”，不失為變現的一種路徑。

7、品牌合作：直播釋放變現潛力

通過與大的品牌商展開商業合作，亦是B站變現的一個路子。2014年的雙12，B站就曾與淘寶合作，當天B站彈幕在淘寶網首頁飛過。而當直播愈發紅火之后，B站開始與品牌商合作展開商業直播，例如2015年3月，B站就直播首發了史上最長杜蕾斯廣告片；2016年2月24日，B站又與小米達成合作，全程彈幕直播小米新品發布會，直播進行了足足19天，圍觀人數累計達3844.3萬。

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而這種商業直播合作，目測也會在未來越來越密集和頻繁。

8、IP資源開發：攜手巨頭

除此之外，IP資源開發，也是B站商業化的有效路徑。就在今年，B站宣布在未來兩年將與騰訊動漫合作，聯合出品至少20部動畫作品，其中包括《銀之守墓人》、《山河社稷圖》等騰訊動漫旗下的重點IP。

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去年11月，B站還和上海東方傳媒集團(SMG)尚世影業合資設立嗶哩嗶哩影業(天津)有限公司，致力于開發針對90后、00后的IP影視資源。

B站高調變現：已經完成了哪些積累？

從一個ACG二次元平臺，到慢慢開啟商業變現之路，B站為何會選擇在6年后的今天這個節點開始賺錢？如今，B站已經完成了哪些原始積累？

1、次元壁突破：從小眾到主流

從最初的小眾亞文化集散地，到如今社交娛樂的重要入口，6年間，B站的文化和核心受眾開始“悄悄換血”。

當初，B站是ACG文化的發源地，如今，B站已經成為“各種流行文化和經典文化的熔爐”；從前，B站主打動漫視頻，今天則擴展到音樂、舞蹈、游戲、科技、鬼畜（惡搞類視頻）、電影等子頻道；用戶也從早期的二次元人群，覆蓋到“對一切新鮮文化感興趣的年輕用戶”。

換句話說，B站突破了次元壁，從小眾過渡到大眾，盡管過程中可能流失了原本的獨特魅力（有些B站“老司機”開始抱怨B站越來越不“純粹”、越來越多“小學生”），但正如有評論說到：“商業化送走了一批人，又帶來了另一大批人，原來的B站換了新的血液，得以繼續生存。”

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此前，陳睿也指出“隨著你們（二次元年輕用戶）成為主流，B 站也會主流，這是必然的。”主流“打開了B站通向資本市場的大門”，主流也讓B站擁有了變現的基石。

2、資本熱捧：催生商業化進程

擁有大量高黏性用戶的B站也是當前資本和市場爭相追捧的對象，2013年至今，B站一共獲得4次投資，分別來自知名投資機構IDG、掌趣科技，最新的投資是2015年11月獲得的億元級人民幣投資。去年10月，有微博網友曝光了B站的融資計劃書，稱打著“虧損”旗號的B站其實一直有意進行商業化運作，瞬間在廣大用戶中激起千層浪，站長徐逸曾發微博辟謠：B站“一直處于虧損狀態，有收入不等于有利潤”。

然而，在資本市場中，融資情況勢必受到商業化變現能力的影響。如果B站要獲得更多資本青睞，高度商業化運營是必經的路徑。就如青龍老賊所說，“作為一家商業化網站，創造收入才是平臺持續運營的最好方式。”

3、用戶忠誠度：利于商業模式探索

幾年來，B站通過社區文化的運營和用戶體驗的維護，有效地培養起用戶的忠誠度。無貼片+高清版權番劇，為用戶帶來極佳的觀看體驗；不采取付費會員方式盈利，轉而讓用戶選擇“承包”劇集，變購買為“參與到版權動畫引進主體行為”中；彈幕文化等更是創造了獨一無二的互動體驗。

B站圈定了一大波忠粉，而他們的忠誠度，則是B站探索商業化最大的后盾。他們對于B站制造的場景和產品有極強的認同，并自發生產衍生UGC內容。就像創新工場陳悅天曾說，“有明顯的人群屬性、場景屬性后，大流量大用戶量的互聯網產品是非常容易找到變現手段的。”

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就以B站最“不恥”的貼片廣告來舉例，由于B站用戶群體和畫像十分穩定，因此它更容易圍繞“年輕”“二次元”“搞笑”“游戲”等幾個核心tag推出貼片廣告，而非傳統視頻網站的“撒網”模式，用戶更容易從這些廣告中找到共鳴，甚至覺得廣告有趣、有用（可聯想YouTube廣告），也就相應降低了抵觸的程度。

可是，一直高冷的B站要舉旗變現，將會遭遇哪些挑戰？過程中，不乏“一些年輕的二次元用戶認為商業化會讓B站變得充滿銅臭味，變得不純粹。”因此說，要把賺錢這件事情搬上臺面，B站前路不能說沒有坎坷。

大規模變現之前：B站需要解決那些問題？

B站在宣布要打造旅游訂制產品時說道：“一切還是原來的味道，原來的服務”。這句“小心翼翼”的強調，可以看出B站對于用戶接受度依然存在諸多擔憂。

1、平衡商業化與核心用戶體驗

在B站商業化之后，外界不少聲音表示，B站高調商業化，可能會讓“視金如土”的二次元粉絲流失。“在B站聚集的人群，75%是24歲以下的年輕人，他們活躍度高，但不一定支持B站向商業化發展，同時，他們的消費能力也偏低。”

正是這些不確定，B站在推進商業化的過程中如履薄冰，試圖找到平衡點，在推進商業化的同時，不破壞社區文化，不損害用戶核心利益是前提。目前也可以看到，B站更多從外圍突破尋找盈利空間，而不是粗暴地從用戶口袋里拿錢。

2、社區消費閉環待形成

從第一部分的B站盈利路徑梳理中，我們可以發現一個客觀事實，目前B站的各項盈利模式還有待進一步落地。各個路徑之間所占份額、優先級仍未明確，除了游戲聯運這一主要營收來源，未來B站要把哪些盈利板塊的重要級提前？不同版圖如何平衡？

此外，目前B站的直播業務線在新一輪的競爭格局中似乎缺乏明顯的競爭力，這部分業務是否會成為未來變現的累贅？這些都是擺在B站商業化團隊面前的戰略問題。

再從用戶角度來看，當下，B站尚未為用戶制造一個“體驗-互動-消費”的閉環。對于用戶來說，無論是觀看視頻，還是購買動漫周邊，亦或是延伸到線下活動的消費和出行，都是一個自然而然發生的行為鏈。甚至在某種程度上，“掏錢包”才是最深度的參與行為。可以說，B站還只是踏出了最初的一步，未來需要引導和過渡的參與方式還有很多。