風(fēng)雨中的B站啟示錄：關(guān)于品牌、關(guān)于年輕人
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范！
7月，B站經(jīng)歷了“冰與火之歌”。
先是因?yàn)椤皟?nèi)容審查”等原因，B站上的許多國(guó)外影視作品“被下架”；而后，Bilibili World展會(huì)在上海連辦3天，吸引了近10萬(wàn)人次參與。參與者有高人氣UP主、視頻創(chuàng)作者、Coser、二次元玩家、也有肯德基、Nike、美寶蓮等品牌。
大眾可能更關(guān)心B站國(guó)外影視作品被下架，而我們則更希望以B站為范本思考，品牌如何和年輕人交朋友？
說(shuō)起視頻網(wǎng)站，也許你最先想到的是騰訊視頻或者愛(ài)奇藝？而90后、00后的答案卻是嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，俗稱B站。
小米、美寶蓮、肯德基等一線品牌已率先吃螃蟹，借助B站在年輕化的道路上越走越快。今天我們以B站為例，探討品牌如何和年輕人做朋友？
1. 為什么關(guān)注B站？
根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，規(guī)模達(dá)到Top10的主流視頻網(wǎng)站中，活躍用戶環(huán)比增幅最典型的是騰訊視頻，僅達(dá)到了3.4%，而B站增幅達(dá)到了18%。（易觀，2017）讓人不禁好奇，為什么越來(lái)越多的人進(jìn)駐B站？
2.和其他視頻網(wǎng)站相比，B站有什么不同？
B站最有特色的功能是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，即“彈幕”，讓用戶一邊看片一邊討論，體驗(yàn)一種部落式的觀影氛圍。
這讓B站擁有更深一層的社交基因，和超越視頻內(nèi)容本身的趣味。實(shí)際上，知乎、淘寶、杜蕾斯等品牌舉行大型活動(dòng)時(shí)，大多選擇了B站作為獨(dú)家直播合作方。
對(duì)于B站常駐民而言，B站不單是視頻播放平臺(tái)，更是興趣視頻社區(qū)。目前擁有11 個(gè)分區(qū)和廣場(chǎng)、直播兩個(gè)欄目。而分區(qū)大多與ACGN二次元文化相關(guān)，即動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）和小說(shuō)（Novel）。
根據(jù)iResearch的預(yù)測(cè)，我國(guó)二次元用戶規(guī)模在2016年達(dá)到2.7億，其中核心用戶約7000萬(wàn)人。如今的“二次元”概念已不能和“小眾”、“亞文化”劃等號(hào)。
和知乎類似，基于愛(ài)好/興趣主題延伸的社區(qū)，用戶凝聚力強(qiáng)、原創(chuàng)能力強(qiáng)（樂(lè)于自發(fā)投稿原創(chuàng)作品），更會(huì)為了偶像而站隊(duì)、抱團(tuán)、發(fā)起群體活動(dòng)。根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，UP主創(chuàng)造的流量?jī)?nèi)容占到整個(gè)B站流量的70%左右。
哪怕是非常細(xì)分的主題，例如搜索“強(qiáng)迫癥福利”，B站呈現(xiàn)的內(nèi)容里還會(huì)有用戶整理的各式合集，主題內(nèi)容的聚合程度、視頻質(zhì)量相比其他主流平臺(tái)會(huì)更高。
3. 誰(shuí)在用B站？
B站用戶平均年齡只有16歲，且會(huì)持續(xù)降低，如今10-29歲的用戶占了7成，用戶男女比例3:7。簡(jiǎn)而言之，主要是兩個(gè)群體：
（1）90后、00后年輕人
（2）深度追星族。
他們恰恰是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，最樂(lè)于表達(dá)自我、分享傳播的群體，賦予了B站不可替代的影響力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：B站產(chǎn)品經(jīng)理（知乎ID@金渡江）的知乎Live分享
CEO陳睿認(rèn)為：“B站社區(qū)和B站公司是兩個(gè)概念。社區(qū)是屬于大家的，用戶、UP主、公司都是社區(qū)的一部分。公司承擔(dān)的是一個(gè)物業(yè)的角色，UP主更像是在里面開(kāi)店的。”
截止6月26日B站八周年數(shù)據(jù)，活躍用戶1.5億，UP主100萬(wàn)。
4.用戶粘性如何？
借助二次元文化，B站擁有高用戶粘性。初到B站的用戶最初只是對(duì)一部漫畫感興趣，往往會(huì)在彈幕指引、算法推薦、主題文化的熏陶下，喜歡上這部漫畫延伸的動(dòng)畫、手游、小說(shuō)和周邊，持續(xù)地留在B站。
5.年輕人為什么擁戴B站？
不少B站常駐民的心聲是：
內(nèi)容 | “某些視頻只有這里有”
部落式觀影體驗(yàn) | “看視頻，還想了解其他看視頻的人會(huì)怎么看（彈幕） ”
愛(ài)好 | “尋找真實(shí)生活里找不到的那些有共同語(yǔ)言的朋友”
被理解 | “分享自制的偶像致敬作品，會(huì)有人理解“
……
背后更深層的原因，和《全球社交媒體影響研究》的發(fā)現(xiàn)相契合：“人們參與社交媒體的原因很多時(shí)候是一致的：希望修復(fù)線下生活中的裂縫，填補(bǔ)在日常生活中缺失的部分。”
6.在B站，品牌如何和年輕人做朋友？
① 巧借彈幕功能，貼近年輕人喜歡的部落式討論氛圍。
知乎、杜蕾斯、淘寶等品牌舉行大型活動(dòng)時(shí)，大多選擇了B站作為獨(dú)家直播合作方。彈幕所營(yíng)造的圍觀互動(dòng)體驗(yàn)，遠(yuǎn)勝于單純的活動(dòng)展示視頻。
② 利用B站生態(tài)下的意見(jiàn)領(lǐng)袖，做影響力營(yíng)銷。
多芬瞄準(zhǔn)了UP主，在2017年拜年祭聯(lián)合推出的主題活動(dòng)，讓7位知名UP主發(fā)布自制視頻，帶動(dòng)官方MV吸引了超過(guò)350萬(wàn)人觀看。
小米則選擇撬動(dòng)鬼畜區(qū)的活躍粉絲，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行鬼畜風(fēng)格的主題創(chuàng)作。
蘇寧看準(zhǔn)了偶像粉絲的潛力，單單是分發(fā)楊洋錄制的賀年MV，楊洋粉頓時(shí)活躍無(wú)比，自來(lái)水式地為品牌擴(kuò)散視頻。
③ 把握B站“內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)"，借二次元粉絲輻射大眾。
麥當(dāng)勞聯(lián)合《全職高手》推廣“就醬薯?xiàng)l”，引發(fā)了購(gòu)買狂潮，還有粉絲上傳了排隊(duì)教程，彈幕下都是對(duì)品牌最有價(jià)值的用戶感言。
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