95后的消費(fèi)觀：表情包、虛擬偶像、二次元
90后們，前方高能預(yù)警！今年是最后一批95后參加高考
來(lái)源：36氪
作者：彭倩
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數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
90后開(kāi)始經(jīng)歷“中年危機(jī)”。根據(jù)聯(lián)合國(guó)官方蓋章，青年是年齡介于15~24歲之間的群體。掐指一算，部分90后的確已是中年人。
今年4月20日，新華網(wǎng)推出大型網(wǎng)絡(luò)調(diào)查《90后真已陷入“中年危機(jī)”？》，近六成網(wǎng)友不認(rèn)為90后算中年人，但同意90后遭遇“中年危機(jī)”這個(gè)說(shuō)法。
95后開(kāi)始崛起了，這代人的好命讓人羨慕嫉妒恨：他們是互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)到有的原住民，擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，日常就是在真實(shí)與虛擬空間之間來(lái)回穿梭，并且享受著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的多元娛樂(lè)和社交。科技的進(jìn)步滿足了95后的生活需求，也在很大程度上推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
95后的心理行為和消費(fèi)習(xí)慣成為新商機(jī)，出生于90年代的“中年人”和60、70年代的“老年人”開(kāi)始重新打量這群曾被他們笑稱為小孩的年輕人。7月14日，中歐工商學(xué)院舉行了一場(chǎng)主題為“預(yù)見(jiàn)95后經(jīng)濟(jì)的未來(lái)”的沙龍，這些專注95后市場(chǎng)的“中年“創(chuàng)業(yè)者，從商業(yè)的未來(lái)布局出發(fā)，嘗試?yán)斫?5后。
95后是網(wǎng)絡(luò)支付達(dá)人
自媒體“英國(guó)報(bào)姐”擁有1400萬(wàn)粉絲和訂閱用戶，今年剛開(kāi)始做內(nèi)容付費(fèi)，徐申是新加入團(tuán)隊(duì)的合伙人。在他看來(lái)，95后能成為商業(yè)變革的新動(dòng)力就在于其四個(gè)特質(zhì)：生活移動(dòng)化、偶像平民化、精力碎片化、付費(fèi)常態(tài)化。
這些特質(zhì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造的。智能手機(jī)是95后最親密的伙伴，入侵了他們?nèi)粘Ｉ畹母鞔髨?chǎng)景，并提供海量娛樂(lè)和生活方式。這種不分場(chǎng)合的朝夕相對(duì)讓95后放心的在手機(jī)上花錢，而移動(dòng)支付的便利讓這種信任直接兌現(xiàn)成白花花的銀子，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)成為了一種常態(tài)和習(xí)慣。
徐申還提出，和上代人不同，95后很樂(lè)意為網(wǎng)上的虛擬產(chǎn)品買單的：“在上一個(gè)世代的理解，我付出的錢要換取商品的，他們還是一個(gè)錢和商品交換的一個(gè)定式思維，可是95后更愿意為虛擬的商品，去為知識(shí)買單，為附加值買單，就拿在kindle上買書(shū)來(lái)說(shuō)，我兒子愿意買kindle上的數(shù)字書(shū)，但我有時(shí)候還會(huì)猶豫要不要買。”
這幫網(wǎng)絡(luò)達(dá)人從小就在網(wǎng)上獲取知識(shí)、內(nèi)容、品牌和附加值，對(duì)虛擬商品早已見(jiàn)怪不怪，成長(zhǎng)為消費(fèi)超前的先鋒青年。徐申對(duì)此感到慶幸，在他看來(lái)，這讓內(nèi)容生產(chǎn)者獲得了尊嚴(yán)，也有了持續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力。
95后們很愿意為自己的心頭好買單，表情包、網(wǎng)文成了能賺錢的東西
表情包在95后社交中形成產(chǎn)業(yè)鏈
這年頭，不發(fā)幾個(gè)表情包都沒(méi)法好好聊天。
95后很洋氣，他們?cè)缫巡恍及l(fā)充滿老年氣息的祝福圖和靜態(tài)的JPEG，他們追求的是夠“魔性”，會(huì)動(dòng)的表情包才是最好的表達(dá)方式，無(wú)論是那只賤萌的柴犬，喪喪的悲傷蛙，還是笑到模糊的頭像、網(wǎng)絡(luò)熱詞的植入。表情云聯(lián)合創(chuàng)始人尹家鳴在沙龍上對(duì)此解釋說(shuō)：“95后之所以癡迷于表情包，是因?yàn)樗麄兯媾R的信息和內(nèi)容是空前豐富的，但這些信息卻被各種產(chǎn)品或形式分散在各個(gè)角落。而表情包是一種GIF動(dòng)圖，它比普通圖片更生動(dòng)，也比視頻更精簡(jiǎn)地將零散的信息高效地傳遞。”
這些表情包，其實(shí)是一筆很不錯(cuò)的生意。據(jù)彭博社去年6月的報(bào)道，靠著販賣表情包，知名品牌Line已經(jīng)賺取了12億人民幣。
在中國(guó)，尤其是社交平臺(tái)中的表情包市場(chǎng)，也已形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。多個(gè)社交平臺(tái)IP養(yǎng)成，組建專門的畫手、段子手，將單一的表情包充分開(kāi)發(fā)，促使表情包向漫畫、動(dòng)畫、影視等更長(zhǎng)尾化的鏈條發(fā)展，最終通過(guò)用產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品牌的提高和變現(xiàn)。
微信、陌陌和微博都在這分了一杯羹。微信已經(jīng)通過(guò)大批品牌表情包收取費(fèi)用，并售賣版權(quán)，根據(jù)微信表情官方數(shù)據(jù)，截止到2016年7月，商城已經(jīng)有736套原創(chuàng)表情。例如顏團(tuán)子表情，僅對(duì)微信表情商城授權(quán)一項(xiàng)，單月就可獲得超200萬(wàn)的收入。微博也通過(guò)開(kāi)會(huì)員的方式售賣特供的明星表情包，陌陌也以定制的品牌表情包獲利。
中二的虛擬偶像，讓95后樂(lè)于為網(wǎng)文花錢
移動(dòng)時(shí)代，95后偏向于輕量化和碎片化閱讀，尤其喜愛(ài)讀網(wǎng)文。在網(wǎng)文用戶年齡結(jié)構(gòu)中，19-24歲群體占比高達(dá)45.1%。 95后正逐漸成為網(wǎng)文市場(chǎng)的主角。
網(wǎng)文的春天來(lái)了，網(wǎng)文消費(fèi)市場(chǎng)也正火熱。不只IP影視化和游戲化被炒出天價(jià)，網(wǎng)絡(luò)作家身價(jià)也水漲船高，今年網(wǎng)絡(luò)作家財(cái)富排行榜上，第一名的唐家三少獲得的版稅超過(guò)了1億人民幣。閱文旗下的眾多網(wǎng)文閱讀平臺(tái)通過(guò)章節(jié)付費(fèi)和充值會(huì)員整本購(gòu)買的方式獲得收益，根據(jù)閱文招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，閱文2016年總營(yíng)收為人民幣25.68億元，同比增長(zhǎng)59.1%。今年5月，閱文還宣布出海，想要收割海外的中國(guó)小說(shuō)迷。
網(wǎng)文很賺錢，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這些市場(chǎng)認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文內(nèi)容和IP，成功的原因就在于塑造出了一個(gè)鮮活的虛擬偶像。雖然網(wǎng)文創(chuàng)造出的是虛擬偶像，卻反映著真實(shí)的情感，95后最愛(ài)的就是中二的虛擬偶像，這體現(xiàn)著95后追求自由和隨性的人生觀和價(jià)值觀。白熊閱讀創(chuàng)始人兼CEO郭笑馳認(rèn)為，95后這代人因?yàn)橘Y源充裕導(dǎo)致的結(jié)果是曾經(jīng)修仙“逆襲”這一主題變得不再重要，而是偏愛(ài)更日常的、中二的主角設(shè)定。在她眼中，中二就是一個(gè)人天賦異稟但沒(méi)有大志，只在關(guān)鍵時(shí)刻變成英雄，也不留戀當(dāng)英雄帶來(lái)的名利和虛榮，而是甘愿變回一個(gè)普通人。
對(duì)二次元的新審美帶來(lái)新的消費(fèi)方式
資深90后分析師，糖果養(yǎng)成CEO賀華成則認(rèn)為，表情包和網(wǎng)文都是二次元這種亞文化開(kāi)始泛化的表現(xiàn)。網(wǎng)文和表情包天生具有二次元文化的特點(diǎn)，比如穿越、同人、宅等元素，都體現(xiàn)著95后的精神內(nèi)核。郭笑馳也在白熊閱讀平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)文閱讀用戶和二次元用戶是高度重合的。網(wǎng)文遵循著二次元的思維方式和世界觀，讓95后天馬行空，沉浸在自己的幻想中。
二次元和表情包、網(wǎng)文開(kāi)始融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是大功臣。人類需求永遠(yuǎn)存在，技術(shù)進(jìn)步讓人們得到了更好的滿足。95后對(duì)二次元腦洞式的新審美帶來(lái)了新的生活方式和消費(fèi)方式，二次元的審美開(kāi)始影響三維的現(xiàn)實(shí)世界。
癡迷于表情包、虛擬偶像和二次元的95后，在尋找著自己的人生價(jià)值，而商業(yè)正在挖掘這些需求。不過(guò)，要讓行蹤飄忽、72變的95后買帳，是件不容易的事，所幸的是，商業(yè)正嘗試走進(jìn)95后的內(nèi)心世界。
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