來源：趙圓圓談廣告（ID：addogking）
作者：趙圓圓
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這兩年看了大量的關于90后的各種數據報告人群描述，也面對90后消費群體推了各種產品，做了各種campaign，今天說說一個廣告人眼中的90后。
首先聲明，這種按照年齡的分類法非常的不科學，而且粗糙簡單，同樣90后，北上廣精英家庭的孩子，和十八線的孩子有很大區別，如果年齡是縱軸，那么橫軸上則應該有：教育程度、家庭收入、職業等各種錨定參數，以此來把90后人群切的更碎，人群樣本更精準。
但是，即使再精準的樣本也有個例，18歲就養花遛鳥搓保健球的肯定也有，所以以下觀點并不代表所有90后，僅僅泛指。
在描述90后的時候，我盡量多拿70后、80后作對比。這樣大家看的更清楚一些。
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90后三觀：我是誰啊？我從哪來？我要到哪去？
70、80、90落差巨大宛如山海相隔，這是因為，中國在短短的30年內，從一個第三世界吃救濟的農業大國，變成全球GDP第二的經濟強國。短時間的逆襲，造就了年齡相差10歲左右的3代人，對世界的認知和看法完全不同。
70后上學期壓力大，生活知識面偏窄，工作也大都為了糊口謀生，難談喜好，青春期單純而苦澀，沒怎么出過國，是轉型期很多雷人政策的受害者，時常覺得中國哪兒都不好。
比如我，當年在北京還交過一種叫“城市增容費”的東西，具體講就是：因為我是個北漂，給北京造成了負擔，導致北京必須為我增開公交車、增配環衛工人，擴容學校，興建醫院等等，所以我要為此付費。
80后上學時改革開放已初見成效，到工作時正是國外大量的先進思想、科技設備、文化藝術涌進的年代，80后當中誕生了大量的商界精英、作家、歌手、畫家等，80后的青春時代充滿了機遇，是野心最大，人生起伏最大的一代。
80后愛拼命，他們創造了狼性文化，996工作模式等，80后個人喜好偏少，張口閉口愛談錢談事業，審美能力差，喜歡性價比高的東西，
90后被稱之為GDP紅利一代，GDP高速增長帶來城市交通發達、基礎設施完備、高鐵8小時內全國暢行，4G網絡拿手機看三生三世，移動支付導致紙幣發行量掉了一半，大量生活類app讓人擺脫家務瑣事，享受時間變得更多。
90后相當一部分曾在海外念書，在他們看來，與中國大陸相比，美國餐廳的服務太差，澳洲的快遞太慢，香港的移動支付不夠便捷，同時由于全世界都充斥著made in china，90后覺得中國好的一塌糊涂。比如治安、快遞、服務。同時他們趕上了中國基礎建設最新最好的時代，所以普遍愛國，這是小粉紅的一代。
2
90后品牌觀：傲慢與偏見
70后迷信品牌的使用功能，強調使用價值，所以70后最喜歡功能冗余的產品，大而全的集合體，比如一個遙控器上恨不得有100個按鈕，洗發水最好3合一，止痛藥能止住全身各種款式的疼痛。
71年出生的馬化騰做出了全世界功能最全的社交APP微信，從聊天發朋友圈到買火車票上門修水管子醫院掛號排隊移民辦簽證一應俱全。
80后喜歡性價比高的品牌，這和年輕時看到了太多誘惑，但自身又比較窮有關，希望花更少的錢買到更多的東西，于是“性價比”，“物美價廉”，“質優價廉”，“加量不加價”的產品最受歡迎，促銷廣告的死忠粉是以80后為核心。雙十一也是這么催生出來的。
80后還非常的迷信大牌，大概是被“高性價比”產品坑過太多次，于是轉而相信各種國際知名企業，“大品牌值得信賴”是他們最喜歡的slogan。
90后喜歡有趣的品牌，整體并不迷信洋品牌，也對高逼格品牌不存敬畏。但同時，他們又特別喜歡在年輕的時候擁有更多奢侈品，許舜英說：中國的90后是全世界很罕見的，他們可以迅速的把自己變老，身背LV擠地鐵，穿著gucci鞋騎摩拜。
90后喜歡扎堆買爆款，堪稱群體無意識的行為藝術，催生了各種網紅奶茶網紅肉松面包網紅蔥油餅等，另一方面，90后又喜歡特立獨行，小眾牌子大行其道，穿衣不撞衫和整容不撞臉同樣重要。
90后對產品的趣味性要求很高，最臭的鯡魚罐頭、最難喝的嶗山白花蛇草水、包裝爆丑的椰樹牌椰汁、蘋果風的衛龍辣條、爽過吸大麻的維他檸檬茶，都能成為他們追逐的對象，是否具有實用價值并不重要，開心就好。
但很有趣的是，90后給自己用的產品非常注重質量，反而不是很計較品牌，海外代購中護膚品最多，網易嚴選的家居產品賣的最好，去掉一個logo，就能獲得同樣品質的產品，這種“宛如打開新世界大門的快感”讓90后欲罷不能。
90后認為一個人也是品牌，比如“吾歡喜的衣櫥”，這是張大奕開的店，每次上新大概10分鐘內秒空，銷售速度超過了很多快時尚全國門店的總和。
90后消費的大頭還包括手游、動漫、網文，比如LOL世界冠軍有2000萬獎金，在斗魚直播打游戲年收入幾百萬屬于正常。但我認為這部分不新鮮，只是上一代人愛好的另一種形態，我認識一個60后，聯眾充了20多萬打牌，喜歡去夜總會。他兒子90后，買全了王者榮耀所有的皮膚，經常給直播網紅打賞，父子倆互相認為對方玩物喪志。
3
90后眼里的媒體
從70后看的電視報紙雜志、到80后的門戶網站論壇貼吧，再到90后的動漫、小說、電競、直播，90后的媒體形式翻天覆地，他們可以看著直播里一列地鐵開來開去聊半個小時，可以把電競變成產值數十億的產業，可以讓動漫畫家變成千萬富翁。
B站上一條把地鐵報站聲音混編的視頻，可以有破百萬的播放量。
“一人我飲酒醉”出名的主播mc天佑，年收入4000多萬，成為90后小鎮青年們的新偶像。
漫畫界的扛把子公司夏天島，由于“中國最美漫畫家”夏達的出走，從而把創始人姚非拉盤剝漫畫家的內幕披露出來，微博熱門話題霸榜超過2個月，人們驚呼兩件事，1、國漫的影響力居然這么大，2、我國漫畫界居然這么有錢了！
TFboys偶像貼吧里沒有臟帖垃圾帖水帖，格式整齊劃一，秩序嚴謹，內容圖文并茂，你很難想象這是一群95后甚至00-05后統治的貼吧。
對于90后來說，媒體不是電視手機app，媒體是我們聚集的地方，只要我們在，一切皆有價值。
4
90后心理常態——自私、自戀、自黑
自私
90后非常以自我為中心，強調個人喜好，有明確的底線，但是這個自私卻是以不損害別人為前提的。90后討厭打擾別人，相對獨立，很多90后迷路了，寧愿問高德地圖也不愿意問街坊老大爺。
90后上班族特別明顯，如果是自己喜歡的工作，加班加到月經不調都沒事，可以覺不睡飯不吃的拼命干，想想B站的程序員，能和那么多輕音柔體的二次元妹子待在一起，每天看各種有趣的視頻，放著BAT給的高薪股權分紅不要，就要一個月5000塊賴著不走。ttdz曾經說過：B站的工資，基本上不夠現實生活的。
但另一面，如果這份工作不是90后想干的，只是混碗飯吃，那完了，你稍微教訓兩句，人家要么甩本子和你硬肛，要么嚶嚶嚶大哭一場辭職了。
自戀
90后做很多事并不是為了成就感或者炫耀，本質都是完成自戀，銅雀叔叔說過：90后喜歡追星，其實不是喜歡明星，而是喜歡那個努力追星的自己，他們會覺得：看，我追明星這么投入這么狂野，我簡直棒呆啦。
另外，相當多高冷自閉的社交APP都深受90后喜愛，比如same，念、yo、nice之類。90后喜歡的社交是：要么特別熟，要么特別生。
90后喜歡被人夸，以及自夸，他們喜歡互相比慘，也喜歡集體炫富，說白了就是同類在一起好自戀。但如果你是個窮逼，非要擠進王思聰的局，你會妨礙到人家自戀的。同樣你家里有豪宅，非要去合租房，大家就會坑你，這和你人品沒關系，只是你妨礙到人家比慘了。
自黑
90后的自黑是更高階的，并不是簡單的自嘲自我貶低，XX狗要比屌絲柔和一些，自黑對90后來說，除了有緩解現實壓力的功效，還有一種小透明心態。
另外，90后不僅黑自己，他們還會黑掉自己喜歡的一切事物，比如喜歡周杰倫的90后都管周董叫周睫綸小公舉，鹿晗的粉絲稱他是傻狍子。
90后自黑是不懈余力，什么大詞兒猛詞兒都敢上，但是他們要是真的想黑別人，反而喜歡用禮貌用語，比如：周立波你好棒棒啊，給你鼓鼓掌。
5
90后社會泛影響力
社交傳播要過90后這一關，90后在各種社交媒體上的日均發帖量是70、80后的數十倍之多。這也導致了我們看到的很多內容，都要先符合90后的閱讀審美才能自發傳播起來。
大概20年前的《青年文摘》、《讀者》屬于上一個年輕時段的10萬+文章，其中的套路可總結為：歲月靜好、素面朝天、感悟平凡、攜手白頭、村間小道，老房改造，社會變遷，孩子笑的多甜。
現在的爆款文章是：握草有毒、辣我眼睛、目瞪狗呆、就想愛愛、我又污了，快速舔屏，姿勢不行，行走的荷爾蒙，雙擊的老鐵。
我曾經多次在公開課上做測試，能保證每天發一條以上朋友圈或者微博或者其他任何網上內容的，呈現兩個極端人群，一群是90后，一群是離退休的50后，90后發各種自拍照表情包搞笑段子圈層熱點，50后幾乎是清一色的震驚體和心靈雞湯。
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90后的內容喜好
拒絕教條、裝逼姿勢要對、喜歡燒腦、要么特別膚淺要么特別深刻，討厭中間狀態。比如品牌做個四平八穩的活動，光鮮亮麗沒有死角，90后覺得這他媽怎么玩壞啊，沒意思。相反你的機制有漏洞或者足夠變態，90后迷的要命，比如胡辛束做的猜色號H5。
極其相近的色號，變態級難度，反正我打了3關就過不下去了，我不知道那些打過15關的90后什么心態。
7
保守主義與享樂精神
中國經濟高速增長的10年，恰好是90后成長的時期，所以90后也被稱為GDP紅利一代。生活條件好，奮斗心就少，70后迎接改革開放要尋找夢想、80后看到世界要為夢想奮斗，90后說夢想嘛還是要有的，萬一實現了呢。所以如果面對90后做廣告，盡量不要做那種熱血沸騰的雞湯創意，他們只會覺得你似不似灑。
90后年輕的時候經歷都相對豐富，不像很多70、80，婚后才正式開始人生體驗，90后反而是什么都玩夠了，什么都體驗的差不多了，結婚吧。這已經很接近發達資本主義國家年輕人的狀態了。
對婚姻的理解也不同，婚后是第二人生的開啟，屬于體驗式消費，在同樣的適婚年齡段，90后拍的婚紗照，已經脫離了之前的磨皮打光洋服風景套餐。曾遇到一對小夫妻，環球拍婚紗照，到地方就辦婚禮，從土著巫術儀式到教堂主教祈福都經歷過了，跟一個人反復結婚，也不知道算不算重婚罪。
90后會更早的開始向往穩定安逸的生活，但不是平淡無趣，反而是一種體驗接著另一種體驗，每天都有點新變化，時不時有起伏，但并不希望有太大的突變，簡單來說就是，人生螺旋式上升，波浪式前進。
8
資訊吸收不良
資訊越發達，知識越容易獲得，反而對新知的渴望越來越少，90后的知識面普遍偏窄，縱深知識深度文化理解有點糟糕，但生活經驗很豐富，消費技能MAX。
這也是我未曾預料到的，我一直以為90后泡在一個資訊密集的時代，什么消息都應該知道，原因可能來自一個怪現象：
70后，我先深入了解了一段時間，哦我不怎么喜歡也不怎么討厭。
80后，我掌握了一些信息，恩，我先看看別人喜歡不喜歡。
90后，我看了一眼，我不喜歡。
這種“我不喜歡，所以我不想了解”的怪圈中，在我所遇到的90后當中是高頻發生的，當我多問幾個：你為什么不喜歡。得到的答案往往是：
就是不喜歡，看上去就不是我的style，
也不清楚為什么不喜歡，反正就是不喜歡，
不需要了解吧，憑感覺就不喜歡。
好啦，結束了，開始進入收尾部分
這只是我寫90后的第一份報告，計劃將來再寫2篇，湊夠一萬字吧。其實90后不是生理年齡的18-27歲，而是一種朝氣蓬勃的心理狀態，一種充滿變化的社會主流群像。
我看到的一定是片段，希望大家在評論里拾遺補缺。
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