插畫作者：豬堅強
文章作者：范耀威
來源：小a亂彈（微信號：HelloAdams）
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職業習慣使然，一有空閑，就會想東想西。出差途中，寂靜夜里，或者下午喝咖啡的時間，時常走神，干讓上帝發笑的事。若有思維火花，我會寫在手機的記事本上，或者蘋果電腦的Page里。選了幾條出來，拋磚引玉。
1、理查布蘭森說過，熱情是無法培養的，他從來沒有成功把麻木的員工改變成激情四射的人。他也認為，與其依賴培訓，不如直接招有熱情的員工。古時候，我在一家4A的媒介部實習，面對滿眼數字的Excel表格，不出半天我就執行逃跑計劃，我在這方面毫無激情。培訓的作用有限，員工個人的內驅力決定一切。很多廣告公司的培訓，不過是公司塑造其形象的一種手段。我也認為，愿意把事情干好的人，不會寄希望于三天打魚兩天曬網蜻蜓點水的培訓。我曾親眼看見，在上海，一個傳統廣告美術指導，僅憑自修，硬是把自己改造成UI設計和程序開發的高手，作品數度登上FWA。他拿到來自荷蘭、美國等各國的工作offer。最后，他選擇去洛杉磯的一家著名數字公司，專門為好萊塢做電影推廣。
2、是否具備策略思維，決定創意人能走多遠。許多創意大咖如建筑師、設計師、藝術家，同時是創意人和策略家。他們從策略出發，尋找創意方向。他們單槍匹馬，就能將自己的觀念和作品推銷出去。在廣告行業，想大膽的點子容易，賣出去太難。你要研讀一切資料，大到社會文化，小到市場現狀，競品資料和受眾心理。將這些資料淬煉成閃爍智慧火花的策略思考，拿這些犀利的觀點，去支撐天馬行空的點子。說白了，就是你得有足夠的理由，證明這古怪點子能幫到他賣貨或打造品牌！如果策略與創意兩條腿都好使，你會是一個跑得快又跑得遠的廣告人。
3、原則很重要。比如絕不泄露客戶的商業機密，盡管沒簽保密協議；比如永遠不對客戶撒謊；比如不為過度攫取利潤而降低作品制作水平；比如同事之間，當面和背面必須是同一套。這條路很長，不要因為眼前的芝麻，丟掉未來的西瓜。你在做，大家在看，聰明人不出聲，只會默默記在心底，哪天你掉進火坑，他們根據內心的打分決定伸不伸手。無商不奸，無奸不商，不過是落后糟粕思想，互信，雙贏，共榮，才是今天正道。古人又講君子慎獨，活得高風亮節一些，就算丟掉一些眼前利益也無妨。我們過于關注成功技巧，而疏于修心——學習德魯克的管理，里斯夫的定位，奧格威的創意，還有今天讓人眼花繚亂的大師經驗，可如果沒有一顆堅定而充滿善意的內心，你走不遠。因為成大事你需要追隨者，而追隨者，良禽擇木而棲。古代孟嘗君食客三千，靠的不止銀兩，還有高貴品格。
4、但凡杰出idea，都有一個共性：驚人的簡單。需要大費口舌才能說清楚的，通常是平庸之作。以電影為例，A high concept movie can be explained in one sentence，優秀大片可以用一句話描述。《鋼鐵俠》是“有錢的武器發明家給自己做件堅不可摧的高科技護甲來鏟除恐怖份子”。《羅拉快跑》為“女子必需在20分鐘內湊夠10萬德國馬克來救男朋友”。《巴頓逸事》是“男人倒著生長，而他的愛人正著生長”。在廣告業，Volve的《史詩一字馬》是“讓尚格云頓在兩輛倒行中的Volvo卡車之間表演一字馬”，我們的戛納獲案例《記憶眼鏡》是”一副幫助老年癡呆患者再度認識所愛之人的智能眼鏡”。我讓團隊把idea寫在便利貼上，如果小紙片寫不完，那么想法不夠簡單，必須拋棄。Mini汽車的第一張設計草圖，誕生在戛納海濱酒店的一張小小的餐巾紙上。簡單，甚至成為一種能力，咱中國人特別擅長把一件簡單的事情搞復雜，比如會上那“我只說兩分鐘”的老領導，比如啰里啰嗦的我媽。大學體育課我修籃球，教練說，NBA的高手從來沒有花拳繡腿，動作簡單利落，講求一擊必殺，跟李小龍的截拳道理念異曲同工。獵艷高手李敖在公交車站遇見王小屯，直接走過去說“我叫李敖，我想跟你交朋友”，而不是拐彎抹角，說一些諸如“請問現在幾點了？3點？我的手表也是噢，咱真有緣”這種套近乎的鬼話。所以，想當創作高手？從學會簡單開始吧。
5、那天拍完片，客戶跟我道別，念叨著回去燒香拜佛，祈求片子效果好，又說從來沒有試過這種感覺，懸在半空，心里一點兒底都沒有。我說這就對了，心里有底的，做出來你也不會有什么驚喜。對片子的最終效果，我也沒有十成的把握。只能相信直覺，直覺告訴會不錯，經驗也告訴我，我的直覺還沒有破過產。感謝他愿意陪過坐一趟過山車。他想在創意上冒險，但又怕從過山車上摔下來，我給他系上安全帶，坐在他身邊，給他打氣加油。遇上這種縱容你的客戶，三生有幸，就算嘔心瀝血，也得幫人家把事辦好。逼自己，逼同事，逼制作人員，提各種意見和要求，一個比一個苛刻。去看初剪，看完我要求修改，不厭其煩讓剪輯師試來試去，整整搞了11個小時，差強人意。我覺得我一出門口，屋里那哥們就會破口大罵。
6、過去有個美國同事，文案，思維活躍，經常寫出頗具殺傷力的標題。有一次，他抱怨維生素片被海關截扣。原來他經常從美國訂購各種健腦營養品。許多美國人都迷信這個，靠吃藥來增強記憶力和思維能力，那邊的競爭可不是一般的激烈。保養大腦確實重要，就算你不是從事創意產業，腦子好使，也會讓你在競爭上崗甚至辦公室政治中殺人如麻手起刀落。在大腦植入晶片技術出爐之前，我們靠什么來開Turbo?我總結了幾點大家感受一下： 1?做跑步、騎車、游泳等有氧運動，使腦袋獲得足夠的氧氣和產品大量多巴胺。2?食用富含DHA的魚油。DHA是大腦營養營養必不可少的高度不飽和脂肪酸，其增強記憶與思維能力、提高智力等作用更為顯著。3?干陌生的事情與去陌生的地方旅行。當你陷入各種困境時，大腦自動開掛，用已有的經驗，通過邏輯判斷與發散思維創造解決方案。4?足夠的睡眠。熬夜實在是殺雞取卵涸澤而漁的下策，早睡早起才是可持續發展的長久之計，村上春村和汪峰就是這類型苛守作息時間的成功人士。
7、為什么從事這個行業？真的只是為了討兩餐？還是為了所謂的酷酷的人生？世界應該變得更好，人與人之間需要更多溫暖，沮喪的人需要更多鼓勵，病痛中的人需要援手，生活重壓下的人需要開懷大笑，心懷不軌者需要面向光明。這個世界，需要改變，改變需要信仰的介入。廣告不過是布道的另一種途徑，借用大眾傳媒的杠桿，將你的意志放大成千上萬倍。優秀的廣告，總會搭載創作者的價值觀，即便是追求利潤最大化的商品廣告。廣告人，應該揣著一顆美好的，而非暗黑的心靈，應該向外傳遞純真與善良，而非世故和惡意。你是怎樣的人，你的作品，就會流露出你的氣質，在文案、設計、鏡頭中。
8、要很努力，才會看起來很容易呀！世界上哪有所謂的天生我材，哪個閃耀的人物背后，不是長年累月的挑戰夜戰鑿壁偷光。彭于晏是易胖體質，年輕時就是一小胖墩，為了出人頭地，他每天節食，大負荷運動，才練成現在的精瘦。樹上春樹的事跡想必大家都知道，凌晨四點準時起床寫作，完了之后長跑十幾公里，天天如此。Droga5的領軍人David Droga對記者說：my social life is rubbish，幾乎所有的心思都投入到工作上，哪有時間跟誰誰打麻將，跟誰誰泡酒吧，前幾年在戛納見到他，四十出頭，已是形容枯槁，一臉憔悴。這個時代，只有偏執狂才能成功。你為什么選擇你目前的行業，是出于真愛嗎？還是因為沒有最好的選擇，這算是次好的選擇？如果是真愛，那你有不斷提升你的技能，學習新的知識，以應對行業形勢的變化嗎？
9、約人在公司樓下的“橋底辣蟹”吃晚飯。出了地鐵，在負二層，打算搭公司所在那棟樓的電梯上去，突然，便利店里斜刺里沖出一個人，喊了一聲我的名字！抬頭一看，原來是同事，美術指導K。問他干嘛去，這不是周六嗎？他說回公司，修改那款可穿戴設備的外觀設計。如果不是被我碰到，他就這樣悄悄地進村，打槍的不要地回去干活了，無人知曉。這就是所謂的敬業精神。這在我們公司，不止他一個人這樣——幾乎不需要催促，就像熱尋的導彈一樣，一旦鎖定目標，就會自動地，按自己的方式摧毀目標。他們很清楚，工作不是作秀，結果比過程重要，千萬百計讓好事發生。悄悄學習新知識，悄悄做調研，悄悄想創意，悄悄把別人沒有發現的坑填了。這讓我想起高中那些自稱天天晚上打游戲，實際挑燈夜戰到天明的無良學霸。
10?時常有客戶夸我們干得不錯。如果我們也是這樣認為，那就完蛋了。我從不認為我們哪個作品是完美的。不管我們費多大的心力，從開始到結束始終瞪大雙眼，總是這樣那樣的bug，像墻角的蟑螂一樣讓人詫異地溜出來。協作時代，很多工作需要借助外力，然而供應商未必很好領會你的意見，理解80%算不錯。跟國外的資源合作，更是吐血不止。有些人是沒搞懂我的意思，有些人是故意的，為了所謂的藝術上的堅持。三番五次，不厭其煩地寫郵件，面談，開電話會議。盡善盡美與其說是一種狀態，不如說是一種心態。那天有個朋友跟我說，準時完成工作的攝影師都不是好攝影師。不無道理。從企業運營的角度來看，我們的業務模式足夠好嗎？我們如何發現新的商業機會？如何避免在紅海里跟一眾公司死磕？一言概之，我們如何為客戶提供更高價值的服務？這需要一個真正的大創意。聽見客戶溢美之詞，我很清醒，我們離真正的偉大路途就如冥王星到太陽的距離。
11?創意人也是銷售員——銷售你的idea，向同事、上級、客戶。多少優秀點子含恨而去，因為當事人笨嘴拙舌。如何曉之以情動之以理說服他人，這是一個可以花1萬字來寫的話題。但，首先要解決的是膽量問題。你敢，就成功了一半。第一次提案，我跟大多數人一樣，瑟瑟發抖，前夜翻來覆去睡不著。堅持將自己曝露于所恐懼的事物中，慢慢會產生脫敏效果。提案是一門藝術，你看特朗普花了多少口舌才反敗為勝，如開頭所說，不怯場是最基本的要求。成不成功，在于你的觀點是否有獨創性？你的邏輯是否經得起推敲？你的吐字是否清晰有力？你的表述是否有恰當的修辭助力？你的嗓音是否悅耳動聽？你的儀表是否讓人舒服？你的形體動作甚至表演是否讓人點贊？諸如此類。
12、若一名創意人總能完成以下動作：Tell me something I've never heard before in a way I've never seen before. 他日必成大器。
13?帕赫貝爾的《D大調卡農》讓我感動，不管用哪種樂器演奏，我都愛聽。小提琴、大提琴、電子琴、鋼琴、風琴、口琴、吉它，甚至搖滾。它讓世界安靜，讓我想起過去的快樂與憂傷，讓空白的天花板顯現動人的畫卷。一口氣下載了31首不同樂器演奏的卡農，戴上耳機聽個夠。聆聽的時候，我知道自己的嘴角往上翹。喜歡音樂可以追溯到高中三年。那是一所省重點高中，離家頗遠，寄宿三年。那是一個嚴禁戀愛的年代，也是一個除了讀書無所事事的年代，和精力只能發泄在籃球場的年代。打完球，吃過飯，在晚自修之前，我總會掏出一把口琴，看著夕陽西下，倚在陽臺獨自吹奏。天空很藍，樹葉很綠，傍晚的風很涼爽，也覺得自己吹奏曲子很好聽。那時候我無法預知未來，不知道能否考上一所像樣學校，不知道將來的生活是否也如當時那樣乏善可陳，不知道能不能遇上一個聰明伶俐的姑娘。許許多多的惆悵，除了用勤奮學習把它埋葬，還靠這美妙的音樂將它放逐。多年以后，我已經不再吹奏，擱在書架的口琴已被塵封。我喜歡集中精力，緊張有序地把工作做到完美。后來我發覺只顧埋頭干活，會陷入其中迷失了自己。就像《閃靈》中那恐怖一幕，男主角用打字機反復敲打一句話，All work and no play makes Jack a dull boy，隨后開始殺人。于是我把《D大調卡農》播起來，如同忘憂草，扎破了煩惱的氣球。如果你的心靈足夠敏感，旋律會讓你陶醉，讓你流淚。
14、老虎伍茲之所以成為世界上最偉大的高爾夫球手，只因他有一個信念：永遠不讓自己置身于comfortzone（舒適區）。如果把球放在平地上，能夠百發百中，他絕對不會浪費時間繼續練習。他會把球擺在沙地、石縫、草叢、水中練習。最后，不管什么樣的情況，他都能把球打進洞。我們為什么每天重復一樣的工作？如果這樣的話，你跟富士康的工人有什么區別？我參觀過大型空調企業的生產車間，每個工人都像《摩登時代》的卓別林，在流水線中一遍遍重復一個動作。人之所以成為人，是因為他有智慧，他能創造。這天賦異稟的生物，竟然忘掉上帝賜予的才華，像機器人一樣活著，多么可惜！李安是我最敬重的華人導演，每部電影都是一次突破，從《臥虎藏龍》，到《斷背山》，到《色戒》、《少年Pi的奇幻漂流》，無一不是創新之作。Paul Arden的父親問他：“干這件事，會死嗎？”他回答：“不會！”“那你怕個屁啊！” Paul是英國廣告界一代宗師。
15?去年在阿姆斯特丹拜訪LEMZ的時代，創始人兼創意總監Peter De Lange推心置腹：我們是世界上第一家志在贏取諾貝爾獎的廣告公司。不是為我們自己，是為我們服務的品牌。我們相信，品牌擁有一種力量，能改造世界，使之變得真善美。這一點我深表認同。企業經營的目標是什么？終極目標只是利潤嗎？如果只是利潤，你如何感召員工為你拼命？你又如何感動用戶使他永遠忠誠？
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