當我們干廣告的時候，其實我們在干什么？
來源：NewbeeRen（微信號：iamnewbeeren）
作者：陳野
雖然標題乍看在裝逼，
但其實我是在裝思考。
1
任何廣告的任務，都是搭建美好未來幻象。
之所以是未來而非現(xiàn)在，因為你還沒買他們家產(chǎn)品/服務或響應其號召。
2
廣告里的美好一刻，只會發(fā)生在消費后。
因此這未來，一定是近未來，越快越好。
這就是call to action們都喜歡說“即刻/馬上/快快/請……”的原因。
3
眾生皆苦，每個人都需要一個美好未來幻象，來暫時脫離日常的茍且與瑣碎。
在廣告業(yè)我們管這幻象叫 consumer benefit（消費者利益）。素人們管它叫希望。
4
廣告里的世界絕非完美，同樣充滿問題。
它跟現(xiàn)實世界的不同之處，是每個問題都有解決之道。
5
每一個廣告，都要承諾一個改變。
無改變，則廣告無價值，因為無法促進消費/行動。
6
這改變，一定是90分的美好，而不是100分的完美。
從減少頭皮屑、提高工作效率、外賣早一秒送達到改善性生活……沒有最好，只有更好。
否則的話，產(chǎn)品升級迭代之后要怎么說？
7
完美的人生不需要買買買。
我們制造美好未來幻象，正是為了讓人們發(fā)現(xiàn)、感受并放大他們人生的不完美。
何以解憂，唯有消費。
8
就像句子的基本結構是主謂賓，廣告的基本結構，大體是個三段式情景：
Ⅰ 提出問題（哪怕是微不足道的煩惱）
Ⅱ 拋出解決之道（產(chǎn)品/服務）
Ⅲ 展現(xiàn)改變（美好一刻）
時代會變，潮流會辦，媒體會變，內容會變，講故事方式會變，但這個基本結構不會變。
寶潔的廣告，就是嚴格遵循這種結構并精確到秒的范例，有空的話不妨去找來研究一下。
你可以掌握之后求新求變，但不應該沒掌握就想突破。
9
就像不是每個句子都要很完整，廣告結構當然也可以做各種變化——正敘、倒敘或插敘，加，減，乘，除。
10
很多廣告會弱化/隱藏問題，重點呈現(xiàn)改變帶來的美好，這種手法我們叫它正面訴求。通常TO C的商業(yè)廣告喜歡這么干。
比如飲料廣告一般都是這樣的模式：
Ⅰ 天好熱口好渴（問題）
Ⅱ 喝一口飲料吧（解決之道）
Ⅲ 透心涼到魔障（改變帶來的美好一刻）
如果是一個30秒廣告的話，Ⅰ和Ⅱ大概占10秒鐘，后面17秒鐘重點展現(xiàn)Ⅲ，最后剩3秒出品牌標版。
至于主角為何會口渴，TA/他們是什么樣的人，產(chǎn)品如何登場，是有人硬塞還是安靜地躺在便利店冰柜里，怎樣展現(xiàn)透心涼到魔障，是從天而降瓢潑大雨還是仰身帶笑跌入冰窟窿，那就各顯腦洞了。
11
還有的廣告會更多強調當下生活/世界的不美好不如意，旨在引起你的共情，這種方式我們叫它負面訴求。公益廣告出現(xiàn)得比較多。
為什么？你要是想明白了，可以留言給我。
12
訴諸情感的廣告，我們說它是感性訴求。訴諸邏輯、性價比……的廣告，我們說它是理性訴求。
不管是感性還是理性，最終是荷爾蒙決定一切。
13
所謂定位派，就是同一套說詞同一個夢想。只要夠堅持，早晚人們會把你的話當成你的化身。
所謂洞察派，就是見人說人話見鬼說鬼話。到處裝熟，假裝了解每一個人。只要夠堅定，總會有人覺得你戳到TA的心窩子。
14
所謂廣告，就是挑撥人性。
所謂人性，八個字，貪生怕死好逸惡勞。
這是一個前輩跟我說的。
雖然有點膚淺，但在廣告里也夠用了。
15
之所以說廣告是碗青春飯，不是年紀大了加不動班，是因為就算你能保持膚淺到老，早晚也會無法繼續(xù)用理想來自我洗腦。
16
廣告業(yè)，有廣度，沒深度。
這不是我說的，是趙圓圓說的。
17
為什么很多干廣告的得不到甲方尊重？
可能是因為他們管客戶叫爸爸，而喚自己作狗。
誰會愿意當個狗爸爸？
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