你的營銷，是否還迷失在表層的創意？
來源：nick說（微信號：chenyayale）
作者：nick
近年來，隨著移動互聯網的發展，你一定注意到了這些變化：
產品越來越喜歡在包裝上加文案，例如江小白的表達瓶、味全果汁的文案瓶……
品牌越來越喜歡玩跨界營銷，例如肯德基和化妝品的跨界合作、冰紅茶和球球大作戰的ip融合、王老吉新推出的線下實體涼茶店……
甚至是我們從沒聽過的品牌，也開始利用逆向營銷的方法，吸引了無數眼球，例如沒希望酸奶、分手花店、喪茶等等
……
無數新鮮的營銷玩法讓我們眼花繚亂，以至于很多人開始疑惑：在品牌多元化的今天，我們到底應該如何營銷？
由一個問題引發的思考：
上個月，研究會中的一位讀者問了我這樣一個問題：
“在設計營銷活動時，我們應該抓消費者的需求還是抓消費者對新事物的好奇心呢？我發現好多產品不是從需求出發，而是抓住大家的好奇心。比如一些餐廳推出馬桶的設計、一些花店打出“分手”的概念等等“。
是啊，幾乎從了解營銷的第一天開始，我們就已經知道：一切營銷活動，都應該基于需求出發。
很多成功的品牌也在告訴我們：營銷成功的關鍵，在于切入一個需求未被滿足的市場。
可是，無數類似的營銷活動，似乎并不符合主流的市場需求，但這并不影響它們成功吸引了無數眼球的事實。
于是，在看到這些因為推出新鮮玩法而迅速爆火的產品之后，很多營銷人思考的重心變成了：究竟還有哪些創意，能夠吸引消費者？
而“是否從需求出發？”似乎變得不再重要。
因為在結果為王的今天，似乎誰也無法否認這些創意的價值，畢竟他們讓一個原本并不出名的產品，迅速的被大眾所熟知。
于是，“創意、新奇、反差“無疑成了很多人設計營銷方案時思考的關鍵因素。
然而，一個所有人都無法忽略的事實是：
就類似于網紅的衰落一樣，很多依靠創意而突然爆火的產品，生命周期似乎越來越短暫：曾經刷屏的喪茶文化、分手花店、沒希望酸奶，如今似乎鮮有人提起。
究竟是因為什么，開始讓我們對當初瘋狂討論的東西，不再關注了？
一個很重要的原因是：你因為什么被消費者選擇，就可能因為什么而被消費者放棄。
很多所謂的“網紅爆款”，是因為其僅僅依賴獨特的“感官刺激”而被消費者選擇。最終它們也因為“感官刺激”而被消費者放棄。
之所以這樣，一個心理學的概念告訴了我們答案：刺激適應。
大量的心理學研究發現：在外部刺激的持續作用下，人們終究會產生“適應性”。（也就是無感。）
這也就意味著：任何的外部獎勵，所帶給我們的快樂感都是短暫的。
比如，剛剛收到offer的求職者，會產生短暫的幸福感，但過兩天就會消失。
剛剛拿到期待已久的包包，會感覺幸福感爆棚，但最多只能持續幾天。
甚至有研究發現：那些中了幾百萬大獎的幸運者，所獲得的幸福感最多持續半年的時間，之后也會歸于平靜。
同樣，“刺激適應”也讓那些基于負面事件所帶來的消極體驗很快消失：
比如你丟失了金錢，這種痛苦的感覺也僅僅是短暫的存在。
總之，“刺激適應”會讓我們對那些作用于感官層面的“新奇、有趣”的事情，從剛開始的注意，到逐漸的失去興趣。
于是，我們看到了很多提供新奇視角和獨特體驗的產品，例如廁所餐廳、分手花店、喪茶，在短暫的爆火之后，逐漸被人們遺忘。
“可為什么很多大牌也采用這種感官刺激營銷，卻沒有被消費者遺忘，反而深受消費者喜愛呢？”
在看到很多類似肯德基和王老吉的跨界創意之后，有人提出了這樣的疑問。
其實，很多大品牌之所以成功，并非依賴短暫的“感官刺激”，而是依賴它們所提供給消費者的核心價值。例如，幫助消費者解決某個特定場景下的任務：
當我們吃火鍋擔心上火時，會觸發對王老吉的選擇；
當我們想找個安靜的地方聊天時，會觸發對于星巴克的選擇；
當我們想要訂外賣時，會觸發對于餓了么的選擇；
……
所以，我們能夠看到，在感官刺激適應之后，消費者仍然會選擇這些產品，因為它們給消費者提供的核心價值依然存在。
而之所以大品牌仍然會依靠很多創意活動制造“感官刺激”，真正的原因就在于：激活品牌新鮮感。
比如擁有百年歷史的肯德基，不斷的通過跨界營銷推出新的玩法，炸雞味防曬霜、冰淇凌味口紅、KFC藍牙鍵盤等等
同樣，我們所熟知的可口可樂，也通過不斷的推出歌詞瓶、表達瓶，刺激消費者的感官。
如果用一張圖來解釋的話，它們的套路一般是這樣的：
依靠品牌的“核心價值”，讓消費者能夠持續選擇它們的產品，依靠創意活動的“感官刺激”，激活品牌的新鮮感。
這也就不難理解：大部分“網紅爆款”的快速衰落，是因為它們僅僅提供了“感官刺激”，卻沒有提供消費者持續選擇的“核心價值”。
所以當消費者對“感官刺激”逐漸適應之后，這些所謂的“網紅爆款”，也就逐漸被遺忘。
說到這里，我們應該知道，產品營銷，最重要的并不是表面的“創意活動”，而是消費者能夠持續選擇產品的理由，即“核心價值”。
那么，我們應該如何提供這種“核心價值”呢？
這篇文章，nick提供兩種方法：
（1）將“創意”產品化
（2）綁定明確的消費場景
（1）將“創意”產品化
在理解“產品化”之前，我們首先要明確一個基本概念，即“什么是產品？”
可以回顧一下我們生活中一直在使用的事物，不論是手機、電腦、鋼筆還是筆記本，這些能夠被稱為“產品”的東西都擁有一個共同的特點：它們都是“能夠持續滿足需求的事物”。
是的，“產品”最本質也是最重要的意義就是：持續滿足需求。這也就意味著，那些依靠短暫的“創意”而存在的事物，本質上并不能被稱為真正意義上的產品。
于是，對于這些網紅爆款，想要延續生命力，將“創意”產品化就變的非常重要：
既然你依靠獨特的創意文案，被用戶所熟知，那么你就要將這種創意，變成你品牌的一部分。
比如，杜蕾斯的產品僅僅是那些“生活用品”么？
并不是這樣，它們微博的創意文案本質上也是一種“產品”，只不過是一種獨特的“內容產品”。
所以我們能夠看到，幾乎任何熱點，都會成為杜蕾斯文案內容的素材，并持續的輸出，將“創意產品化”。
同樣，因為“逃離北上廣”的創意活動而被大眾所熟知的自媒體品牌“新世相”，如果僅僅依靠這一個創意，會很快被人們遺忘。
于是，它們通過持續的跨界合作、新奇活動，讓“創意”本身，成為他們的產品，成為讀者關注他們的主要理由。
同樣，味全果汁的文案瓶、江小白的表達瓶，都成功的將“創意產品化”。
所以，當你想讓創意成為消費者選擇你的主要理由時，要首先思考：是否持續滿足了用戶對內容的需求，將創意產品化？
（2）綁定明確的消費場景
上面說了，將“創意產品化”往往可以延長品牌的生命周期，可大多數情況下，我們很難找到一個獨特的創意形成品牌的差異化價值。
所以這時，“綁定明確的消費場景”就變得十分重要。
因為消費者不會無時無刻想著某個品牌，所以我們要在特定的場景下，觸發用戶關于品牌的記憶。
前段時間，一個“佐餐菜”的品牌找我做咨詢，和大部分創業者的想法一樣，在看到很多類似“江小白”、“樂純”的互聯網品牌迅速爆紅之后，他們也想參考這些玩法，將品牌打造成“佐餐菜”中的網紅品牌。
于是，對“如何跟消費者建立情感連接？如何發揮創意的文案表達？”等等類似的問題，他們往往更感興趣。
但是，對于“產品的消費場景”這類的問題，他們卻沒有深入的思考過。
就像我前文中所提到的那樣：產品可以依靠獨特的創意活動刺激用戶感官，進而吸引眼球，但是這種表面的成功所持續的時間也是短暫的。
所以比起“情感連接、創意文案”，“產品的消費場景”明顯是我們更應該首先思考的問題。
于是，我們結合用戶調研和產品本身的特點，挖掘出了多個消費場景，比如吃泡面、夜宵、外賣、下酒等等。
最終，我們將產品定義成“消費者想簡單吃點”這一場景下的解決方案，并結合大量的場景文案共同表達。（之后的文章會詳細分析）
是的，就像是“怕上火，喝王老吉”、“小餓小困，喝點香飄飄”，甚至是我的公眾號slogan：“睡前5分鐘，收獲一個商業洞察”一樣，都是通過對某個特定場景的綁定，從而觸發消費者的最終選擇。
所以，當我們想讓消費者能夠持續選擇我們的產品時，“綁定明確的消費場景”非常重要。
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