“老品牌”面臨年輕化困境，營(yíng)銷上該如何尋求突破？
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品牌老了。
如果你去采訪身邊的 90 后、 95 后、甚至 00 后，問一些傳統(tǒng)品牌的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們熟知的很多品牌，在他們眼里——已經(jīng)”老了“。
他們追的很多東西我們不知道，他們說的很多話我們不懂，他們排隊(duì)去買喜茶我們更是覺得莫名其妙。
我們不理解他們，他們也不理解我們。最可怕的是，我們所熟知的品牌，或者說我們這一代人所打造的品牌，他們也不理解，一句話即將這些品牌打入“死牢”：我不喜歡！
誠然，當(dāng) 90 后開始漸漸成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)品牌將被挑戰(zhàn)，而一些新興的品牌則強(qiáng)勢(shì)崛起。
為什么“老品牌”會(huì)面臨年輕化困境？
根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG） 2016 年發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，到 2020 年，中國的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.5 萬億美元的規(guī)模。未來 5 年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來 2.3 萬億美元的增量。
而這個(gè)增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。
目前，15-35 歲年輕人在中國城鎮(zhèn)（15- 70 歲）人口中占比為 40%，這一比例在 2020 年將達(dá)到 46%，而他們的消費(fèi)占比將從現(xiàn)在的 45% 增至 53%。
也就是說，到 2020 年，中國的消費(fèi)主體將是 80 后、 90 后和 00 后人群，而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。
80 后、 90 后、 00 后是在改革開放后成長(zhǎng)起來的幾代人，他們沒有經(jīng)歷稀缺經(jīng)濟(jì)之苦，相反，隨著財(cái)富的增長(zhǎng)，他們有著比上一代更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力。同時(shí)，因?yàn)橛懈叩慕逃胶透嚅_闊眼界的機(jī)會(huì)，作為消費(fèi)者，他們也更加成熟，對(duì)于品牌的要求更高。例如，對(duì)于品牌他們不再僅是質(zhì)量上的訴求，而還包括設(shè)計(jì)、服務(wù)、健康等維度的訴求。
當(dāng)然，如果僅是產(chǎn)品和服務(wù)上的訴求，其實(shí)也還好，至少品牌有方向可循。但相比 80 后， 90 后和 00 后人群更不一樣，他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)不是“產(chǎn)品和服務(wù)做得好不好”，而是“我喜不喜歡”。
中國的消費(fèi)者人群，真正的分水嶺是 90 后。
這一代人和我們的本質(zhì)區(qū)別在于他們是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代，他們從小進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)世界，而互聯(lián)網(wǎng)也改變了這一代人。他們從小形成的認(rèn)知判斷，不再僅是父母長(zhǎng)輩和學(xué)校的教育，而有可能是通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸過來的四面八方的信息。
所以，他們這一代人，每個(gè)人的認(rèn)知判斷都不一樣，不再是父母和學(xué)校口中的統(tǒng)一化的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)檎J(rèn)知判斷不一樣，這導(dǎo)致了他們每個(gè)人對(duì)每樣?xùn)|西，都會(huì)有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)又很微妙，所以很多時(shí)候，選擇都是用“我喜不喜歡”來評(píng)判。
因此，當(dāng)“老品牌”們?cè)庥?90 后和 00 后人群，它們不僅要面臨產(chǎn)品和服務(wù)上變革，還要在營(yíng)銷上尋求變革，要從原來的高高在上，變成和 90 后、 00 后一起“玩”，加入他們的圈子，了解他們的興趣。
營(yíng)銷上，“老品牌”該如何尋求突破？
時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路也得改變。
90 后和 00 后之所以不理解我們，是因?yàn)槲覀儧]有融入他們的圈子，了解他們的文化和興趣。同樣，“老品牌”之所以不被 90 后、 00 后喜歡，是因?yàn)椤袄掀放啤眰冸x他們太遠(yuǎn)，不符合他們的文化和興趣。
因此，在營(yíng)銷上，“老品牌”就應(yīng)該接近 90 后、 00 后，和他們一起“做朋友”，告訴他們，“你懂他”。
那么，應(yīng)該如何做呢？
1）定位：由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個(gè)需求，消費(fèi)者有N個(gè)品牌產(chǎn)品可以用來滿足。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)已由搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪顧客，而爭(zhēng)奪顧客的關(guān)鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。所以，企業(yè)的品牌定位也應(yīng)該由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變。
王老吉是典型的需求定位的成功品牌，一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用戶。不過，當(dāng)時(shí)涼茶市場(chǎng)還待開發(fā)，這句廣告語確實(shí)一語中的——直接擊中消費(fèi)者的需求點(diǎn)，自然成功。但是，如今的 90 后、 00 后還會(huì)選擇王老吉嗎？不會(huì)，他們選擇的是喜茶，而且寧愿排隊(duì)購買。而喜茶的成功，就是利用了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅文化，瞄準(zhǔn)年輕人的喜好調(diào)性，它做的就是心智定位。
當(dāng)然，因?yàn)樾闹嵌ㄎ怀晒Φ倪€有江小白和衛(wèi)龍辣條，江小白輸出的不是酒而是故事，衛(wèi)龍辣條輸出的不是辣條而是解壓。它們都抓住了年輕人當(dāng)下某一方面的心智訴求，從而引發(fā)其共鳴，最終讓其“喜歡”，選擇購買。
2）代言人：由明星向網(wǎng)紅和用戶轉(zhuǎn)變
請(qǐng)明星代言，這是“老品牌”以往履試不爽的營(yíng)銷策略。因?yàn)橥ㄟ^明星這一超級(jí)ip，能夠給品牌帶來萬眾矚目的注意力，而這些注意力往往能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
但這是以往。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 90 后、 00 后，他們有自己的喜好、自己的圈子，靠明星來影響所有用戶已經(jīng)不可能了。因?yàn)閷?duì)于他們而言，不是自己圈子的人，我都不喜歡，更何況信任他的代言呢？
所以，最有效的辦法就是找到這個(gè)圈子的kol，即網(wǎng)紅來代言，或者采用用戶來代言，這樣，你的代言廣告才更有影響力，更有穿透力。
這一方面最典型的代表就是陌陌和惠普。陌陌今年上線的《用視頻，認(rèn)識(shí)我》TVC，邀請(qǐng)的代言人全是網(wǎng)紅，如姜思達(dá)、SNH48、蔣揚(yáng)凡、鄭詩慧，還有包括近期爆紅的西安說唱團(tuán)體紅花會(huì)。通過這些網(wǎng)紅，陌陌向年輕用戶傳達(dá)了新的品牌態(tài)度：不羈、真實(shí)、自由。
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22799.html
而惠普作為“老品牌”，近期拍攝的幾支廣告視頻卻令我驚訝。其為了推廣暢游人筆記本，邀請(qǐng)了陌陌上 4 位人氣頗高的年輕網(wǎng)紅，拍攝了 4 支風(fēng)格不同的視頻廣告——通過視頻，展現(xiàn)了年輕人真實(shí)的生活狀態(tài)，也代表著年輕人勇敢追夢(mèng)，執(zhí)著不走尋常路的態(tài)度——這與惠普暢游筆記本的品牌主張不謀而言，而這一點(diǎn)通過明星卻很難真實(shí)展現(xiàn)出來。
3）傳播方式：由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的傳播渠道，往往單一而古板，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有太多的渠道可以接觸消費(fèi)者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。
如上圖所示，這種單向的、自上而下的傳播模式不符合年輕人的認(rèn)知，更別說影響年輕人，讓年輕人購買你的產(chǎn)品。而交互式的、自下而上的傳播模式，則更容易讓年輕人接受，符合年輕人的認(rèn)知模式，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。
因此，抓住年輕人，在傳播方式上，一是要抓準(zhǔn)渠道，二是要找對(duì)溝通方式。以惠普此次推廣暢游人筆記本為例，惠普選擇陌陌的紅人拍攝廣告，并在陌陌投放傳播，核心在于其暢游人系列筆記本定位年輕人，目標(biāo)受眾是18- 28 歲初入職場(chǎng)的年輕用戶，與陌陌平臺(tái)的用戶高度吻合——陌陌的用戶19- 33 歲的年輕人比例高達(dá)77%。而選擇視頻這一方式，則是因?yàn)槟贻p人更接受視頻這一交互方式。
此外，傳播方式上更懂年輕人的品牌還有網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂通過樂評(píng)，很好的激活了傳統(tǒng)傳播渠道和新興傳播渠道，比如其將樂評(píng)搬到了地鐵、飛機(jī)、動(dòng)車，甚至農(nóng)夫山泉瓶身上。而這種不拘一格的傳播方式，恰恰吻合了年輕人所喜歡的“玩”的態(tài)度，很容易影響年輕人的認(rèn)知。
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22727.html
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法，老品牌要想在新的時(shí)代抓住年輕用戶，就應(yīng)該遵循年輕用戶的規(guī)則和玩法。時(shí)代變了，品牌也要變。
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關(guān)于作者：廬陵子村，品牌專欄作者。曾獲 2013 年度鈦媒體十大“自由記者”、 2013 年度Donews新銳作者。
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