酷狗音樂#就是歌多#這波廣告，為什么說廣告費花得很冤？
作者：蘇佬師
微信：yongjie0324
學過廣告的同學都知道，上圖這句名言堪稱廣告圈的“哥德巴赫猜想”，讓廣告的『不可衡量論』甚囂塵上，也讓無數廣告主感到頭大，成為白花冤枉錢的自我安慰。
前兩天蘇佬師看到一個案例，今天就借助它，從一個很小的方面告訴你，無用的那一半廣告費是什么樣的。
（一）出新歌？演唱會？無聊的猜謎游戲
大概是上周三早上的時候，當時正騎著我的二八大杠趕在上班路上。瞄了一眼路邊公交站牌，看到一個廣告——
當時以為是Eason要出新歌，或者開演唱會之類的，也沒有太多在意。直到周末，偶然看到一篇公關稿，才知道原來是酷狗音樂的廣告。
看完那篇文章，差點一口老血噴到屏幕上，頓時陷入了深深的哀思——致那些打了水漂的廣告費。
賢者時間過后，蘇佬師感覺云淡風輕、風平浪靜，『我得寫點什么』。那就帶你分析下，為什么說這樣的廣告費花得很冤。
且不論『啥都不說，就是歌多』這個訴求點，策略是否正確，因為沒有對酷狗音樂進行產品分析和競品對比，『沒有調研就沒有發(fā)言權』，在此不做評價。
就從廣告的內容表現來看，第一眼看到是什么——XXX#就是歌多#。像是明星個人的宣傳，以為是出新歌或者要開演唱會。但連著好幾個站牌看到別的明星后，就知道這并不是演唱會。
普通人看到這個廣告后，基本也就是處于看過一眼的狀態(tài)，僅限于此。但看到雙#號（##）標簽，知道這是一個話題，于是出于『閑著沒事兒干』的職業(yè)心態(tài)，打開微博，費了很大勁找到這個話題，果然和自己意料中的一樣。
就參與人來看，除了官微之外，還找了一些北京、廣州本地類、音樂類、搞笑段子手類、明星娛樂類KOL進行投放，這個選擇還是不錯的。
但從話題的整個熱度來看，說實話，不是很高。排除掉買的KOL，自發(fā)的參與度就所剩無幾了。
實際參與話題的普通用戶屈指可數，只有零星的幾個水號在大肆夸贊。而且某些KOL沒刷水，幾百萬粉絲的KOL只有個位、十位數的評價，場面一度十分尷尬。
就粉絲的評論來看，對這個廣告好像也不是很買賬。
再從搜索指數來看，和網易云音樂做個對比，酷狗音樂在8月8日-8月11日投放期間，官微揭露謎底表明是自己的廣告后，趨勢上漲，說明選擇的KOL投放取得了部分效果。
但從百度指數看，在部分時間段內，酷狗的搜索熱度還是遠遠小于網易云音樂。說白了，這次投放出了微博平臺后，在其他社媒基本就不剩多少聲量了。
綜合來講，造成這種結果的原因就在于：受眾并不關注你，而你卻在跟他玩猜謎游戲。何況出的謎題還這么無趣，用腳后跟思考都能猜得出：
這tm最后一定是個廣告！
（二）為什么我說這次的Campaign是失敗的
注：Campaign（戰(zhàn)役、運動），在廣告圈里特指『廣告活動』。屬于逼格詞匯，可收錄進自己的裝逼辭典。
并不是完全否認這次的效果，只是從某些角度來看，這個活動并不那么成功，觀點如下：
1、『有啥話直說！別（biè）拐彎抹角瞎逼逼！』
好創(chuàng)意的根本，就是為了降低傳播成本！
好的創(chuàng)意，并不是為了讓人們看到之后，產生『臥槽，這tm原來是個廣告啊，社會社會！』、『這廣告打得猝不及防！』的感嘆，而是為了能讓人們明確了解你想傳達的信息，可以的話，再讓受眾去自發(fā)傳播。
而這次的廣告，覆蓋面雖然大，但內容表達得云里霧里，再加上艱難的線上主動搜索，很明顯是提高傳播成本的。
除了我們這些『上輩子造孽』的職業(yè)廣告狗之外，應該很少有人會去主動搜索廣告。
所以如果你不是明星或idol，你的一舉一動不是受眾特別關注的，跟他們也沒啥直接關系，那么別玩猜謎游戲。
你在內容上玩的花樣越多，受眾理解、記憶的難度就會越大，由此傳播成本也就越大，最后大到得不償失。
2、『我只是個路人，沒姓名，不想看廣告』
我們來想想，看公交站牌廣告的，會是什么人——等公交的人和路過的人。來分析下這他們在那個場景下的狀態(tài)：
又tm要上班，人為什么要上班呢？F**K！
又要看見公司張碧池那張臉了，哎呀想想都煩！
天真tm熱，臥槽都快遲到了，公交咋還不來！
嗯，剛騎車過去的那個美女，短裙看著挺不錯的~
車還沒來，刷刷朋友圈，看大早上的誰又在裝逼！
誒？這是啥玩意兒啊？廣告吧？看不懂，刷個微博先
……
看到了嗎？人都是只關心自己的事情。在你的廣告與他們沒有絲毫利益關系的情況下，這時候他就是看著腳下爬過的小蟲，也懶得把注意力放到你的廣告上。
所以不要意淫受眾會去花心思猜你的廣告，更何況他只是一個匆匆走過的路人。
3、『錢要花在刀刃上，誰的錢也不是大風刮來的！』
如果廣告主想做一些互動類的廣告活動，那么我覺得線上營銷其實可以完全滿足，依靠話題、投票、UGC內容、H5等多種形式都可以實現目標，不一定要在線下做廣告。
酷狗這次的線下廣告，顯然在告知、互動功能上都很弱，然而投放媒體卻選擇了公交站牌廣告。
依蘇佬師曾經在三線城市，當過地產廣告策劃的尿性來看，這種戶外媒體并不便宜，而且還是在寸土寸金的北京和廣州投放了不少的情況下，線下的資金投入應該挺大的。（由于沒有找到公交站牌的刊例價，以及投放后的折扣價，價格上不再贅述）
所以這次在公交站牌上的投放，我覺得浪費非常大！在此為廣告主花掉的鈔票默哀三秒……
（三）那么正確的打開方式應該是什么？
篇幅原因，簡單來說，公交站牌廣告起碼的兩點要求：
1、信息簡單明確；
2、文案結構完整，重點突出。
『規(guī)規(guī)矩矩』的廣告如此，如下面這條：
圖片來源：隨便從網上扒拉的
不說多么有新意，讓人眼前一亮。但這樣的廣告，表現結構是完整的，傳達的信息也很簡單、明確，在本地投放后，也能起到傳播效果。
就是開著五菱宏光漂移路過，也能一眼看到，知道廣告想告訴你什么：『哦，5萬住康橋？坑爹呢？我還是揮一揮衣袖，不帶走一片云彩吧』。（當然文案內容就是另一回事了，下次再說）
尤其是在高速公路上的廣告，更能體現這個原則：
圖片來源：依然是隨便從網上扒拉的
這時候什么『創(chuàng)意』都不需要，因為人開車都是一閃而過的，能看見就已經不錯了，所以就要減少他的信息解讀時間，更方便記憶。
總結：
基于以上內容，各位同學應該能理解，我為什么說他這次的投放不是很好了。
最后，根據酷狗目前投放的表現來看，我大概也能猜到，結案報告會怎么寫。好吧，那我先替你們把大綱提煉出來，其他同學請認真學習：
酷狗音樂，#就是歌多#
——懸念式互動營銷，引爆線上線下全民高潮Step 1：懸念廣告引熱議
北京、廣州現大量無logo公交站牌廣告，引發(fā)全民猜想……
Step 2：疑慮重重，官方揭曉謎底
原來是酷狗音樂做的事件營銷，大V轉發(fā)，全民稱贊；搜索熱度攀升，引爆社媒高潮……
Step 3：收官盤點，創(chuàng)新營銷新案例
《廣告閂：線上線下聯(lián)動式懸念營銷，酷狗音樂再玩營銷新花樣》
《營銷智褲：懸念營銷怎么做？酷狗音樂給你新答案》
再之后，就應該是拿著『潤到能彈出水來』的數據，做數據分析了：
這次累計產生XX曝光，話題參與量達到XX，粉絲深度互動總量高達XX，評論反響良好，有望實現較好的轉化效果！
傳播目標達成！（撒花！鼓掌！）
僅提供思路大綱，不用感謝。
以上純屬意淫，僅做學習交流，
希望給這次活動做結案的同學，
千萬別這么寫
— — —
說個題外話
之前有朋友問我：現在這廣告，熬夜加班加點做出來，要么動不動就挨罵，要么根本就沒人搭理、沒效果，廣告圈是不是越來越不好混了？
回顧這兩年：『4A已死、廣告無用論』的月經式熱點還會間接性出現；幾個有臭名的廣告產生，就讓人覺得『廣告、營銷就是騙子！』；廣告活動要么純屬自嗨，尷尬得要死；要么直接捧出一張很賤的嘴臉，就希望你來罵，接著把自己罵火……
好像現在廣告圈里，各種新理論層出不窮，新工具也在不斷迭代，不跟上步伐，廣告就會越來越難做。
但實際情況是這樣嗎？不是。
你打開手機，看看網上，再看看滿大街，有幾條廣告是做得特別好的、讓人印象深刻的？
有幾條廣告是從深刻洞察出發(fā)，而不是拍腦袋文案、強灌輸式的？
你再去問問，有多少從業(yè)人員能正確說出廣告、營銷、公關的含義和內在關系？
有多少廣告人和廣告公司是真正為了客戶、產品、市場著想，而不是從公司、個人的利益出發(fā)？
……
廣告主的預算越來越大，但廣告人的整體水平卻慢慢跟不上，不專業(yè)、東施效顰的人好像越來越多。魚龍混雜之下，所以你說這個圈子越來越不好混了嗎？
恰恰相反，我倒覺得『亂世出英雄』。這個圈子有人在混水摸魚，有人在厚積薄發(fā)，只等到潮水退去那一天，我們才會發(fā)現誰當初在浪頭弄潮，誰沒穿褲衩裸泳。
這是最壞的時代，
這是最好的時代，
是盲目跟風、投機倒把者最壞的時代，
卻是李叫獸、小馬宋等營銷人員最好的時代！
這是專業(yè)的、有真功夫的人最好的時代！
卻是李叫獸、小馬宋等營銷人員最好的時代！
這是專業(yè)的、有真功夫的人最好的時代！
從酷狗這次的活動中，
抱歉，我看到的不是#就是歌多#
倒讓我想起高中時看過的一篇劇本——
《等待戈多》
作者：蘇佬師
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