想創意就像“便秘”，再努力一下，就出來了
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想創意痛苦嗎？跟“便秘”一樣痛苦，我就常常勉強自己，再努力一下，就快要出來了。
我所說的“勉強自己”不是我自己的說法，在JWT的時候我們要學習一整套的創意理論，它來自James Webb Young詹姆斯·韋伯·揚。
做廣告一定要記住的兩個詞語是Effective和Distinctive。
Effective是指你要有效傳播信息，Distinctive就是要突出，要與眾不同。
比如，你要推廣一個品牌的洗衣粉，你說這個洗衣粉可以強效去污，這就是一則信息，沒有創意，你想讓它變得Effective一點，把“洗得最干凈的洗衣粉”重復了10遍，觀眾大概會覺得這個品牌是瘋了嗎，肯定不想看。如何讓廣告做到“Distinctive”，有一則廣告是這樣的，一個黑人進了洗衣機，洗完以后出來變成了白人。拋開種族問題不說，至少它能在一大堆“洗得又白又亮”的洗衣粉廣告中讓你留下點印象。
也有這樣一支廣告，晚上兒子偷偷地用圓珠筆把明天考試的5道數學題和答案抄寫在了襯衫右邊袖子的內側，然后安心去睡覺了。第二天考試的時候他翻開右邊的袖子一看，什么都沒有，難道是他穿了另外一件相同的衣服？他又翻了一下左邊的袖子，上面寫著：Good Luck，from Mum。原來沒有穿錯，是被媽媽拿去洗了。洗掉污漬，留下關心。讓產品與消費者建立聯系，聯系越深刻，越唯一性，廣告就越突出。
消費者會給這個廣告怎樣的Response，你的時間不多，如何在幾秒之內讓他產生好感，要抓住這個產品可能帶給消費者的興奮點。
這就需要講好故事，要有戲劇性。只有“Distinctive”的廣告才能在眼花繚亂的世界中爭取注意，不用花更多的錢，不用重復說幾十遍，創意人員把產品和消費者的關系說好，說得精彩絕倫，無法不動心，廣告的“Effective”自然就顯著了。
清楚了Effective和Distinctive之后，我們再來說說好的創意從何而來。于我而言，它多是一個勉強自己的過程。
一句廣告語，一條廣告片，一篇文案，我們都希望這是一個Distinctive的Campaign，但“太陽底下沒有新鮮事”，不要試圖自己去創造一個新的東西，“創意是舊元素的新組合”。
就算沒有新的事物可以出現，現有的、你未知的東西就夠你折騰的了。創意人首選一定要喜歡“知道”，“Thrill of thinking”，“知道”可以讓你感到興奮。
從你睜開眼睛開始，所有看到的東西都會進入你的素材庫，大腦開始系統的運作。你在田園中的一座小木屋醒來，野花、樹木、小河、晨風，太多太多的“材料”進入你的大腦，在怎樣的情況和條件下它們可以產生不一樣的效果。讓以前知道的東西和你一直持續不斷正在吸收進來的東西產生聯系，并且做一個新組合，當然這是最后成果產出后釋放的時刻，中間必將經歷頭腦發脹、抓耳撓腮、苦思不得的難產階段，這個時候就是不要放棄，繼續想。
你想了三天三夜，搜集到素材也已在身體里翻滾了三天三夜，但是什么東西也想不出來，就像是便秘，你想上廁所，但是出不來。這個時候就是勉強自己，不可以放棄。
不過，你不妨給自己放松一下，去聽個音樂，去新天地逛逛，讓鬧哄哄的腦袋暫時平靜一下。
晚上，躺在床上還在想，凌晨三點半的時候因為太疲憊睡著了。過了一會兒，突然驚醒，張開雙眼，想到村上春樹挪威的森林，妮可·基德曼金色的秀發，純天然植物的洗發水，盈動柔順的發絲，一切都很美好。
早上5:02分的時候，我可以很順暢地把整個“新組合”寫下來。
沒有所謂的靈感突然降臨，任何創意的出現都是你全心全意“勉強自己”的過程，都是兩三天痛苦的“便秘“經歷，也許是你30年前知道的東西和昨天了解到的知識產生的新的聯系。
我通過“勉強自己”想出來的創意，其中有一個是花旗銀行的大來卡（Diners Club）。
大來卡是世界上第一張信用卡。對于第一張付賬卡Diners Club的起源，有幾種不同版本的傳奇式故事。流傳最廣的版本說，1949年紐約曼哈頓商人麥克納馬拉（McNamara）有一次和他的律師布魯明代爾（Bloomingdale）在一家餐廳吃午餐，發現自己帶的現金不夠付賬，因此受到啟發而創辦了Diners Club。
1950年，弗蘭克與他的好友施奈德合作投資，在紐約創立了"大來俱樂部"（Diners Club），即大來信用卡公司的前身，而英語里，Diner就有“用餐者”的意思，這也和弗蘭克的初衷相符。
大來卡前期一直做得很好，中間有段時間發展停滯，花旗銀行將大來卡帶到香港，找到我們，希望我們幫助推廣開來。
和Visa、萬事達卡和美國運通相比，大來卡使用的人不多，是沒有那么受歡迎的卡，也競爭不過。我想了很久，一直想不到“Distinctive”的創意。
那時候，我和老婆去了馬來西亞度假，那里陽光、沙灘、海水特別漂亮，但我完全沒有享受其中，心中一直在想著大來卡。一天早上5點鐘，我突然想到：“只有少數特別的人使用的卡”這樣的定位。既然用的人少，那就顯示出這小部分的特別。
我想拍攝這樣的一個廣告：一個平時工作特別忙碌的人用大來卡買了一張機票，飛去泰國在寺廟里做了三天和尚，禪修了三天，等心靈放空后又重新回來工作?？蛻舢敃r不敢用和尚這個形象，于是我們換成了去京都泡溫泉，有一個平靜深思的態度。廣告播出以后，得到了很好的反響。我們希望打造一張不只是用來Shopping的卡，更是一張可以提升到精神滿足的信用卡，讓這小部分使用大來卡的用戶可以有這樣的共鳴和身份認同。
后來，我們又拍攝了另外一個廣告：一個中國人去非洲旅行，看到一只黑猩猩被人抓起來關在了鐵籠子里，這個中國人覺得黑猩猩關在里面很可憐，就用大來卡去取了很多現金，把大猩猩救了出來，讓它回到了大自然。不是每一個人都會去做這樣的舉動，但持有大來卡的人有很大的可能會去做。因為我們是少數這樣的人，所以更要堅持自己的特性，希望傳遞給用戶更高的品牌歸屬感。
除了做廣告，我人生中一直在“勉強自己”，十年換一個新的工作方向，是逼迫自己在陌生領域迎接新的挑戰；每年去13個新地方，是督促自己走出去了解不同的世界······勉強自己，痛苦會增多，但遺憾會變少，如果我的生命是一本書，我不怕書寫痛苦，我怕上面寫滿遺憾。
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