創(chuàng)意工具|檢驗(yàn)創(chuàng)意方向的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
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想創(chuàng)意不知道從哪里開(kāi)始？在JWT的時(shí)候，為了讓大家有一個(gè)更準(zhǔn)確的方向，我們會(huì)借助一些工具，除了我之前說(shuō)過(guò)的planning cycle，還有一個(gè)常用的創(chuàng)意工具，它有5個(gè)要素：Role、Heart、Voice、Face、Value。
Role 角色
這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)扮演了什么角色，這個(gè)很好理解，胃藥幫你解決胃病，角色針對(duì)人群僅限于有胃病的人，不是所有人都適用。這個(gè)時(shí)候就要以幫助有胃部問(wèn)題的人治療胃病的角色去思考創(chuàng)意。
當(dāng)然，在同一種類的產(chǎn)品或服務(wù)上，角色也會(huì)隨著價(jià)值的升高而產(chǎn)生變化。拿冰淇淋來(lái)說(shuō)，有便利店里面幾塊錢一份的，也有像哈根達(dá)斯這樣貴一些的，兩者除了都是食物的角色外，哈根達(dá)斯更承擔(dān)了表達(dá)情感的角色，“愛(ài)她就請(qǐng)她去吃哈根達(dá)斯”，熱戀期的情侶們會(huì)光顧的比較多。
車子也是一樣，買一輛普通的車只是代步工具，但你買一輛好幾百萬(wàn)的保時(shí)捷，這輛車的價(jià)值使它自己的角色又多了一重意義，這輛車不僅是代步工具，更代表著主人的地位。
認(rèn)清你服務(wù)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中承擔(dān)的是什么角色。
Heart 心
不同的角色，心里想的也不同。
一個(gè)女人在擔(dān)任不同角色時(shí)，心中所想也是不一樣。在爸媽面前是女兒的角色，想的是如何孝順父母，不讓他們操心；結(jié)婚以后成為妻子，要想如何與丈夫相處，如何共同經(jīng)營(yíng)好一個(gè)家庭；做了媽媽以后，最關(guān)心的變成了孩子的成長(zhǎng)和教育。到了某個(gè)人生階段，人會(huì)承擔(dān)多重角色，就看他在特定的環(huán)境下所要面對(duì)的對(duì)象是誰(shuí)。
正如，你開(kāi)著一輛豪車和開(kāi)一輛普通車的心境是不一樣的。坐在豪華轎車?yán)锸菨M足我們的虛榮心，開(kāi)一輛大眾車的人，追求的是實(shí)用實(shí)惠的心理。
知道了這個(gè)產(chǎn)品的角色，就要想想它應(yīng)該懷抱怎樣的心愿來(lái)讓人愛(ài)上自己。
Voice 聲音
這里說(shuō)的Voice包括了產(chǎn)品的文案、廣告片的配音、廣告歌曲、聲音的高低、說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)等等品牌語(yǔ)言，這些全部加起來(lái)構(gòu)成了品牌的聲音。比如麥當(dāng)勞，每個(gè)廣告片結(jié)尾它的廣告語(yǔ)出來(lái)都會(huì)配上品牌專屬的音樂(lè)旋律和歌聲。你去到麥當(dāng)勞餐廳點(diǎn)餐，里面的服務(wù)人員也有一套專業(yè)的話術(shù)，配合親切的語(yǔ)調(diào)，一切都在為你營(yíng)造愉快的用餐體驗(yàn)。這些文字、音樂(lè)、人的語(yǔ)言······都要和諧統(tǒng)一地為品牌塑造起良好的形象。
而這個(gè)聲音又是為產(chǎn)品的Role和Heart而發(fā)聲的。
Face 臉孔
臉是外在的形象，是視覺(jué)上的東西，可以設(shè)計(jì)但又不能完全被設(shè)計(jì)，需要是獨(dú)一無(wú)二。每個(gè)人臉上都擁有相同的元素，眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵，相同的器官卻組成了千變?nèi)f化的Face，有些組合美一些，有些組合有創(chuàng)意一些。對(duì)于那些美的臉孔，又是各有各的味道，比如鞏俐的臉和湯唯的臉。只有獨(dú)一無(wú)二，才能讓人記住。
我在廣州表演ATM互動(dòng)劇之前，接受了一些訪問(wèn)，那些記者在見(jiàn)到我之前已經(jīng)有了我的“Face”：他是一個(gè)滿腦子故事的聰明人，他以前做廣告，現(xiàn)在喜歡旅行······周星馳的Face給人感覺(jué)就是搞笑，成龍的Face讓人聯(lián)想到功夫，周潤(rùn)發(fā)就是風(fēng)度翩翩、瀟灑不羈的浪子······再說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品的Face。保時(shí)捷的車和寶馬的車放在一起很好辨認(rèn)，保時(shí)捷是世界頂級(jí)跑車，采用更為犀利的車身曲線，更具動(dòng)感；寶馬是豪華的商務(wù)轎車，更為穩(wěn)重，兩個(gè)品牌的Face很清晰。
每個(gè)人都希望自己的品牌外形出色，個(gè)性鮮明，能在大家的腦海里面第一時(shí)間被想起來(lái)。
Value 價(jià)值
前面的Role、Heart、Voice、Face加起來(lái)發(fā)揮的作用就是總的價(jià)值。
在這個(gè)過(guò)程之中你要思考品牌的角色定位是否正確，是否需要調(diào)整；這個(gè)角色的心應(yīng)該向著何處，品牌的這么多聲音應(yīng)該如何統(tǒng)一地為其服務(wù)，品牌的Face希望給人怎樣的態(tài)度和聯(lián)想。這些所有的東西都指向了一個(gè)更清晰的創(chuàng)意方向。
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