把《超級符號就是超級創意》拆成12張PPT:如何創造一個超級符號？
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從事廣告、品牌、營銷工作的你，也許也有下面的思考：
1. 為什么提起logo你就想到耐克，而在運動場上，阿迪達斯的三道杠卻更容易吸引我們的眼球，所以，應該把運動服上的耐克logo放大、字母放大嗎？
2. 為什么可口可樂的logo超過一百三十年的時間沒有變化，而百事可樂的logo在近一百二十年的時間里，演變超過十次，究竟哪種做法更正確？
3. 為什么優秀的品牌從業者和普通的從業者，在設計收入上差距不止十倍？僅僅是相差在所謂經驗和工作年限嗎?
上述問題，相信已經被從事品牌、營銷的你所注意。有很多專家、學者、行業大佬提供著各式各樣的解答方案，方法本身都沒有對錯，只有配適與否。
這篇文章，作為營銷人的大搗將拆解《超級符號就是超級創意》一書，解釋上面的疑問，讓我們從書里去找尋另一套品牌建立、傳播的底層方案。
PART.1
既然書名叫做《超級符號就是超級創意》，那就先對超級符號做一個解釋。
超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話。
那么，企業又該如何去建立、創造及運用這樣一個超級符號？結合書中的內容，我在這里組合出一個公式：
人體五感，顧名思義，指視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。絕大部分企業，實際上只運用了視覺，而對其他四感符號用之甚少。五感營銷并不是新概念，也不是要求企業一定要全部使用，畢竟五感全部應用，需要合理的場景。作者在書里強調，“至少，視覺和聽覺都不要落下。”
視覺符號：毋庸置疑，這是超級符號廣泛內涵中的第一要義。要特別注意設計的可描述性。如果一個設計作品，不能夠通過描述，讓聽者腦海里產生聯想、形成畫面，則說明該設計作品，在日后的傳播成本，可能比較高。
聽覺符號：同等重要，不容忽視。微博刷新的聲音、陌陌收到信息的提示聲、QQ登陸的聲音，聰明的品牌早已開始對聽覺布局。當“等燈等燈”的聲音響起，想必也能喚起你對intel inside的記憶。
嗅覺符號：酒店業對嗅覺符號的植入有著不同于一般行業的心得，以至于走進高端酒店，大多都是香濃撲鼻的氣息。百貨商場的化妝品區同樣有著，令人記憶深刻的甜膩氣味。盡管失去了差異化，但提到酒店、化妝品、香水柜臺，腦海里還是會溢出，令人幸福和放松的味道。
味覺符號：早些年上學，在火車上記憶最深刻的莫過于，康師傅紅燒牛肉面的味道。即便多年不吃，你也總是能想起來“就是這個味兒”。
觸覺符號：它可能出現在，有著特殊選料原則的服飾品牌，有著特種紙印制的書籍、雜志，一支書寫流暢鋼筆，一款坐臥舒適的沙發，甚至于一款喝水的杯子。觸覺符號向人類傳達的情緒則更為微觀，瞬間以及私人化。
在五感中尋找到企業的超級符號或許并不是一件難事，難的是將超級符號統一、持續、并壓縮至最小化傳播。
相信每一家企業總有很多亮點，它有很多的品牌側面，每一個消費者對它的認知都是分散的、零碎的，但你需要學會歸攏與收縮，讓你的企業只展示出最有記憶點和差異化的一面，找到過目不忘過耳不忘的品牌記憶包。作者想告訴你，“如果（顧客）能達到同一片（記憶碎片），那就是一個極其了不起的巨大成就。”
與此同時，你還得學會重復。這一點對企業領導人而言極為重要。盡管你不屑我也不屑，但恒源祥、腦白金的確很洗腦。能堅持下來，也是一種魄力。
如果認為超級符號只是符號，未免有一點沉浸在看山是山看水是水的境遇里。超級符號在書中所傳達的概念，應該是一套系統。用符號收集信仰，用符號產生認同，用符號影響消費。結合書中的內容，我整合了一個這樣的公式，便于記憶：
PART.2
超級符號首先應該是一句話，它得是超級話語。作為一句超級話語，它又必須包含促使行動、嫁接文化、一目了然、絕對口語、便于播傳、脫口而出等特性。
作者通過自己操盤的案例，向讀者詳細解釋了這六個元素如何在超級話語中出現。書中選取了河北省固安工業園區城市營銷的案例。
城市營銷本質是營銷“地點”，作為河北省的農業小縣城，如何營銷固安，令投資者們看出固安尚屬價值洼地？作者為這里制定了這樣一句超級話語：我愛北京天安門正南50公里。
促使行動：重點是說動你的潛客，并促使他行動起來。這里隱含了一個前置條件，就是你的營銷對象。你并不是要宣傳城市而是為了拉動投資，所以你需要在這句話里把投資價值表現出來。“天安門正南50公里”就是極具想象力的一句話語。想想just do it吧，還有比這句更能煽動人心的超級話語嗎？
嫁接文化：本質是需要順應認知，找到用戶熟悉或能自然關聯起來的信息。“天安門”作為首都北京的符號，出現在各類影視、音樂、書籍作品當中，應該說影響著一代又一代國人。固安順應顧客對天安門的認知，借力使力，建立了聯系。
一目了然：既然是城市營銷，就要給消費者明確的地理信息，天安門代表北京城的中心位置，天安門向南50公里，也就很明確地告訴了消費者，固安距離北京城50公里。
絕對口語：從小我們接受的教育都是寫作文要書面語，口語是不可以出現在作文里的。但實際上在做超級話語時，我們要盡力避免陷入正式文本表達的思維模式里。記住，說出你的超級話語，而不是在心里默念。
便于播傳：作者強調“播”領先于“傳”，所有的出街KV、TVC都是“播”，能否“傳”起來還有待驗證。所以，營銷人要想法設法去降低“傳”的成本，只有員工愿意去傳給親友，消費者毫不費力的講給朋友，才有機會成為超級話語。
脫口而出：為什么俗語恒久遠，一句永流傳呢？因為它是套話。一不上專業詞匯，二來直截了當。人頭馬的超級話語“人頭馬一開，好事自然來”，被作者譽為品牌話語中的上乘佳作，品牌藏于話語中又很口語，想象這樣的場景：你開啟了一瓶人頭馬，然后，念著這句話。
超級符號其次應該是一個詞語，超級詞語。奧巴馬兩次競選時分別使用Change和Forward兩個單詞，帶領美國改變與前進。到了川普這里，他說Make America Great Again。于是，他成功上位，成為美國扛把子。可是，有人記住希拉里兩次競選時的口號嗎？
命名就是成本：記得前一段時間，有家企業因為注冊名稱很長，而短暫霸屏了朋友圈。今天再問問，當時關注過這條信息的朋友，你能記得那家企業名稱嗎？恐怕只會說，哦，那家名字超長的企業吧？什么是好的命名，以企業為例，蘋果、阿里巴巴、娃哈哈等。
命名需聽覺化：名稱是用來被稱呼、叫喊的，不光為了寫下來好看。羅輯思維聽起來是個好名字，但羅胖每次都要解釋：沒有走之底的“羅”。樓盤如果確定了一個西洋感十足的名稱，盡量不要再用生僻音譯字，如果名稱里的字都需要介紹，恐怕得認真想想，這一期是不是換個名稱比較好。
先詞語后產品：詞語要做事而不是說事。作者舉了一個例子，朋友在內蒙古額爾古納市開了一家“白樺賓館”，他建議命名改為“額爾古納篝火賓館”，用“篝火”突出體驗，強調賣點，形成超級詞語。找到品牌的超級詞語，再圍繞它，去耐心打磨產品。
編寫企業辭典：簡而言之，統一內部工作語言。特別是在這摩爾定律失效，風口半年一變的市場環境中，不斷去積累概念、統一語言變得很重要。
再次，超級符號應該是一個產品。本書第六章名為“產品的本質是購買理由”，作者一眼看到了底，為什么這么說呢？每一個產品的操盤手，在創造產品之前，回答一個問題：為什么是這件產品以及為什么現在它能出現？
營銷先產品后：還記得我們剛才提到的超級詞語嗎？需要先有一個超級詞語，才有接下來的產品。對于產品的創意與制作，必須得在它形成之前。作為營銷操盤手，你必須得弄明白，你的產品有什么賣點，解決了什么痛點，進入了一個多大量級的市場。
設計符合邏輯：消費者購買行為實際是選擇行為，所以西式快餐廳都只會提供少量的SKU，從而加速消費者決策，提高翻臺率。而以沙縣小吃、湖南米粉、江西瓦罐湯為代表的中式餐廳，則截然相反，提供著超過三五十種選擇，降低了消費者決策速度。
最后，超級符號本質是一套品牌機制，也是每一個營銷人應該掌握的必要知識。品牌的本質應是，降低企業的營銷成本、消費者的選擇成本和社會的監督成本。
三大成本，一次降低：知名營銷人小馬宋在一篇文章里提出一個疑問，為什么在旅游景區附近的飯店價格昂貴而出品遜色？因為這些飯店多數沒有品牌，在這里吃飯多數是游客，雙方是一次性買賣，品牌缺少社會監督成本。景區畢竟有限，所以企業還是要著力打造與建設品牌。因為品牌能夠為企業降低營銷成本低、消費者選擇成本、社會監督成本。伴隨獲客單位成本的降低，才能為企業帶來利潤空間。
一言以蔽之，不要解釋。一個標志最終還需要解釋，說明它可能還不是最優的選擇。
PART.3
重新定義企業戰略：戰略你可能聽說了很多，可是在本書中，作者對企業戰略的定義是，為解決某一社會問題而為社會制定的戰略。看到這里是不是似曾相識？“營銷先產品后”的做法，就是本書所倡導的，企業戰略落地的具體表現。
重新制定品牌頂層設計：作者在書里說，所有的事都是一件事。所謂的戰略與規劃、創意與包裝、產品與開發等等都是一粒鉆石的不同側面，本質上，都是一粒需要你精心打磨的鉆石。大方向等于零，能落地才能得分。
重新認識消費者：消費者應該有四個面貌：受眾、購買者、體驗者、傳播者。消費者會被你的廣告打動，從而買單。可是更多商家，只關注消費者前兩個身份，在營銷中投入重病打廣告、做促銷，而忽略后兩個身份。當然了，沒有創造出驚喜的體驗，自然不會帶來消費者自動傳播，很多企業不是做不到，而是，想都沒想過。
現在讓我們回到開篇提到的三個問題，通過書里提供的方法論，進行解答。
Q：為什么提起logo你就想到耐克，而在運動場上，阿迪達斯的三道杠卻更容易吸引我們的眼球，所以，應該把運動服上的耐克logo放大、字母放大嗎？
A：耐克最早并不只有一個對勾，它是先有了“NIKE”字母，再在字母下方有一撇勾。通過品牌資產逐漸積累，演變成為現在的標志。更重要的是，從小我們就對“對勾”這件事很向往，可是國內運動品牌，多數都在效仿NIKE的對勾。
Q：為什么可口可樂的logo超過一百三十年的時間沒有變化，而百事可樂的logo在近一百二十年的時間里，演變超過十次，究竟哪種做法更正確？
A：標志是一個企業幾十年，甚至上百年的積累。改標志，意味著你丟掉了品牌的資產。從這個角度講，可口可樂的確是人類餐飲史上不折不扣的超級符號。
Q：為什么優秀的品牌從業者和普通的從業者，在設計收入上差距不止十倍？僅僅是相差在所謂經驗和工作年限嗎？
A：我個人以淺薄的從業經驗來回答這個問題吧。
我覺得有三點：
第一，“看山是山，看水是水”，就是要盡快進入制作的階段，要能夠將自己的創意落地。
第二，“看山不是山，看水不是水”，努力通過實踐、操盤，去建立品牌、營銷的全局觀。
第三，“看山還是山，看水還是水”，去開拓視野，增加交叉行業的認知，從不同的角度看待自己的事業，獲得全新的認知。
在看完《超級符號就是超級創意》、《視覺錘》、《設計中的設計》之后，橫向對比了，處于中、美、日這三國設計、品牌、營銷等領域的前輩的著作，將用接下來三篇的系列專題內容，去闡述清楚書中所涉及要點，以及我個人在商業領域，對品牌、設計與商業關系的思考。同時，歡迎你在留言區評論，期待你的不同解讀。
田大搗，獨立營銷人（微信號：ankangxiaowanka）
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