數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部轉(zhuǎn)載規(guī)范

從事廣告、品牌、營(yíng)銷工作的你，也許也有下面的思考：

1. 為什么提起logo你就想到耐克，而在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯的三道杠卻更容易吸引我們的眼球，所以，應(yīng)該把運(yùn)動(dòng)服上的耐克logo放大、字母放大嗎？
2. 為什么可口可樂的logo超過一百三十年的時(shí)間沒有變化，而百事可樂的logo在近一百二十年的時(shí)間里，演變超過十次，究竟哪種做法更正確？
3. 為什么優(yōu)秀的品牌從業(yè)者和普通的從業(yè)者，在設(shè)計(jì)收入上差距不止十倍？?jī)H僅是相差在所謂經(jīng)驗(yàn)和工作年限嗎?

上述問題，相信已經(jīng)被從事品牌、營(yíng)銷的你所注意。有很多專家、學(xué)者、行業(yè)大佬提供著各式各樣的解答方案，方法本身都沒有對(duì)錯(cuò)，只有配適與否。

這篇文章，作為營(yíng)銷人的大搗將拆解《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書，解釋上面的疑問，讓我們從書里去找尋另一套品牌建立、傳播的底層方案。

PART.1

既然書名叫做《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，那就先對(duì)超級(jí)符號(hào)做一個(gè)解釋。

超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見這符號(hào)，就會(huì)聽它的話。

那么，企業(yè)又該如何去建立、創(chuàng)造及運(yùn)用這樣一個(gè)超級(jí)符號(hào)？結(jié)合書中的內(nèi)容，我在這里組合出一個(gè)公式：

人體五感，顧名思義，指視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。絕大部分企業(yè)，實(shí)際上只運(yùn)用了視覺，而對(duì)其他四感符號(hào)用之甚少。五感營(yíng)銷并不是新概念，也不是要求企業(yè)一定要全部使用，畢竟五感全部應(yīng)用，需要合理的場(chǎng)景。作者在書里強(qiáng)調(diào)，“至少，視覺和聽覺都不要落下。”

視覺符號(hào)：毋庸置疑，這是超級(jí)符號(hào)廣泛內(nèi)涵中的第一要義。要特別注意設(shè)計(jì)的可描述性。如果一個(gè)設(shè)計(jì)作品，不能夠通過描述，讓聽者腦海里產(chǎn)生聯(lián)想、形成畫面，則說明該設(shè)計(jì)作品，在日后的傳播成本，可能比較高。

聽覺符號(hào)：同等重要，不容忽視。微博刷新的聲音、陌陌收到信息的提示聲、QQ登陸的聲音，聰明的品牌早已開始對(duì)聽覺布局。當(dāng)“等燈等燈”的聲音響起，想必也能喚起你對(duì)intel inside的記憶。

嗅覺符號(hào)：酒店業(yè)對(duì)嗅覺符號(hào)的植入有著不同于一般行業(yè)的心得，以至于走進(jìn)高端酒店，大多都是香濃撲鼻的氣息。百貨商場(chǎng)的化妝品區(qū)同樣有著，令人記憶深刻的甜膩氣味。盡管失去了差異化，但提到酒店、化妝品、香水柜臺(tái)，腦海里還是會(huì)溢出，令人幸福和放松的味道。

味覺符號(hào)：早些年上學(xué)，在火車上記憶最深刻的莫過于，康師傅紅燒牛肉面的味道。即便多年不吃，你也總是能想起來“就是這個(gè)味兒”。

觸覺符號(hào)：它可能出現(xiàn)在，有著特殊選料原則的服飾品牌，有著特種紙印制的書籍、雜志，一支書寫流暢鋼筆，一款坐臥舒適的沙發(fā)，甚至于一款喝水的杯子。觸覺符號(hào)向人類傳達(dá)的情緒則更為微觀，瞬間以及私人化。

在五感中尋找到企業(yè)的超級(jí)符號(hào)或許并不是一件難事，難的是將超級(jí)符號(hào)統(tǒng)一、持續(xù)、并壓縮至最小化傳播。

相信每一家企業(yè)總有很多亮點(diǎn)，它有很多的品牌側(cè)面，每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知都是分散的、零碎的，但你需要學(xué)會(huì)歸攏與收縮，讓你的企業(yè)只展示出最有記憶點(diǎn)和差異化的一面，找到過目不忘過耳不忘的品牌記憶包。作者想告訴你，“如果（顧客）能達(dá)到同一片（記憶碎片），那就是一個(gè)極其了不起的巨大成就。”

與此同時(shí)，你還得學(xué)會(huì)重復(fù)。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人而言極為重要。盡管你不屑我也不屑，但恒源祥、腦白金的確很洗腦。能堅(jiān)持下來，也是一種魄力。

如果認(rèn)為超級(jí)符號(hào)只是符號(hào)，未免有一點(diǎn)沉浸在看山是山看水是水的境遇里。超級(jí)符號(hào)在書中所傳達(dá)的概念，應(yīng)該是一套系統(tǒng)。用符號(hào)收集信仰，用符號(hào)產(chǎn)生認(rèn)同，用符號(hào)影響消費(fèi)。結(jié)合書中的內(nèi)容，我整合了一個(gè)這樣的公式，便于記憶：

PART.2

超級(jí)符號(hào)首先應(yīng)該是一句話，它得是超級(jí)話語。作為一句超級(jí)話語，它又必須包含促使行動(dòng)、嫁接文化、一目了然、絕對(duì)口語、便于播傳、脫口而出等特性。

作者通過自己操盤的案例，向讀者詳細(xì)解釋了這六個(gè)元素如何在超級(jí)話語中出現(xiàn)。書中選取了河北省固安工業(yè)園區(qū)城市營(yíng)銷的案例。

城市營(yíng)銷本質(zhì)是營(yíng)銷“地點(diǎn)”，作為河北省的農(nóng)業(yè)小縣城，如何營(yíng)銷固安，令投資者們看出固安尚屬價(jià)值洼地？作者為這里制定了這樣一句超級(jí)話語：我愛北京天安門正南50公里。

促使行動(dòng)：重點(diǎn)是說動(dòng)你的潛客，并促使他行動(dòng)起來。這里隱含了一個(gè)前置條件，就是你的營(yíng)銷對(duì)象。你并不是要宣傳城市而是為了拉動(dòng)投資，所以你需要在這句話里把投資價(jià)值表現(xiàn)出來。“天安門正南50公里”就是極具想象力的一句話語。想想just do it吧，還有比這句更能煽動(dòng)人心的超級(jí)話語嗎？

嫁接文化：本質(zhì)是需要順應(yīng)認(rèn)知，找到用戶熟悉或能自然關(guān)聯(lián)起來的信息。“天安門”作為首都北京的符號(hào)，出現(xiàn)在各類影視、音樂、書籍作品當(dāng)中，應(yīng)該說影響著一代又一代國(guó)人。固安順應(yīng)顧客對(duì)天安門的認(rèn)知，借力使力，建立了聯(lián)系。

一目了然：既然是城市營(yíng)銷，就要給消費(fèi)者明確的地理信息，天安門代表北京城的中心位置，天安門向南50公里，也就很明確地告訴了消費(fèi)者，固安距離北京城50公里。

絕對(duì)口語：從小我們接受的教育都是寫作文要書面語，口語是不可以出現(xiàn)在作文里的。但實(shí)際上在做超級(jí)話語時(shí)，我們要盡力避免陷入正式文本表達(dá)的思維模式里。記住，說出你的超級(jí)話語，而不是在心里默念。

便于播傳：作者強(qiáng)調(diào)“播”領(lǐng)先于“傳”，所有的出街KV、TVC都是“播”，能否“傳”起來還有待驗(yàn)證。所以，營(yíng)銷人要想法設(shè)法去降低“傳”的成本，只有員工愿意去傳給親友，消費(fèi)者毫不費(fèi)力的講給朋友，才有機(jī)會(huì)成為超級(jí)話語。

脫口而出：為什么俗語恒久遠(yuǎn)，一句永流傳呢？因?yàn)樗翘自挕Ｒ徊簧蠈I(yè)詞匯，二來直截了當(dāng)。人頭馬的超級(jí)話語“人頭馬一開，好事自然來”，被作者譽(yù)為品牌話語中的上乘佳作，品牌藏于話語中又很口語，想象這樣的場(chǎng)景：你開啟了一瓶人頭馬，然后，念著這句話。

超級(jí)符號(hào)其次應(yīng)該是一個(gè)詞語，超級(jí)詞語。奧巴馬兩次競(jìng)選時(shí)分別使用Change和Forward兩個(gè)單詞，帶領(lǐng)美國(guó)改變與前進(jìn)。到了川普這里，他說Make America Great Again。于是，他成功上位，成為美國(guó)扛把子。可是，有人記住希拉里兩次競(jìng)選時(shí)的口號(hào)嗎？

命名就是成本：記得前一段時(shí)間，有家企業(yè)因?yàn)樽?cè)名稱很長(zhǎng)，而短暫霸屏了朋友圈。今天再問問，當(dāng)時(shí)關(guān)注過這條信息的朋友，你能記得那家企業(yè)名稱嗎？恐怕只會(huì)說，哦，那家名字超長(zhǎng)的企業(yè)吧？什么是好的命名，以企業(yè)為例，蘋果、阿里巴巴、娃哈哈等。

命名需聽覺化：名稱是用來被稱呼、叫喊的，不光為了寫下來好看。羅輯思維聽起來是個(gè)好名字，但羅胖每次都要解釋：沒有走之底的“羅”。樓盤如果確定了一個(gè)西洋感十足的名稱，盡量不要再用生僻音譯字，如果名稱里的字都需要介紹，恐怕得認(rèn)真想想，這一期是不是換個(gè)名稱比較好。

先詞語后產(chǎn)品：詞語要做事而不是說事。作者舉了一個(gè)例子，朋友在內(nèi)蒙古額爾古納市開了一家“白樺賓館”，他建議命名改為“額爾古納篝火賓館”，用“篝火”突出體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，形成超級(jí)詞語。找到品牌的超級(jí)詞語，再圍繞它，去耐心打磨產(chǎn)品。

編寫企業(yè)辭典：簡(jiǎn)而言之，統(tǒng)一內(nèi)部工作語言。特別是在這摩爾定律失效，風(fēng)口半年一變的市場(chǎng)環(huán)境中，不斷去積累概念、統(tǒng)一語言變得很重要。

再次，超級(jí)符號(hào)應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品。本書第六章名為“產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由”，作者一眼看到了底，為什么這么說呢？每一個(gè)產(chǎn)品的操盤手，在創(chuàng)造產(chǎn)品之前，回答一個(gè)問題：為什么是這件產(chǎn)品以及為什么現(xiàn)在它能出現(xiàn)？

營(yíng)銷先產(chǎn)品后：還記得我們剛才提到的超級(jí)詞語嗎？需要先有一個(gè)超級(jí)詞語，才有接下來的產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)意與制作，必須得在它形成之前。作為營(yíng)銷操盤手，你必須得弄明白，你的產(chǎn)品有什么賣點(diǎn)，解決了什么痛點(diǎn)，進(jìn)入了一個(gè)多大量級(jí)的市場(chǎng)。

設(shè)計(jì)符合邏輯：消費(fèi)者購(gòu)買行為實(shí)際是選擇行為，所以西式快餐廳都只會(huì)提供少量的SKU，從而加速消費(fèi)者決策，提高翻臺(tái)率。而以沙縣小吃、湖南米粉、江西瓦罐湯為代表的中式餐廳，則截然相反，提供著超過三五十種選擇，降低了消費(fèi)者決策速度。

最后，超級(jí)符號(hào)本質(zhì)是一套品牌機(jī)制，也是每一個(gè)營(yíng)銷人應(yīng)該掌握的必要知識(shí)。品牌的本質(zhì)應(yīng)是，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本、消費(fèi)者的選擇成本和社會(huì)的監(jiān)督成本。

三大成本，一次降低：知名營(yíng)銷人小馬宋在一篇文章里提出一個(gè)疑問，為什么在旅游景區(qū)附近的飯店價(jià)格昂貴而出品遜色？因?yàn)檫@些飯店多數(shù)沒有品牌，在這里吃飯多數(shù)是游客，雙方是一次性買賣，品牌缺少社會(huì)監(jiān)督成本。景區(qū)畢竟有限，所以企業(yè)還是要著力打造與建設(shè)品牌。因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)槠髽I(yè)降低營(yíng)銷成本低、消費(fèi)者選擇成本、社會(huì)監(jiān)督成本。伴隨獲客單位成本的降低，才能為企業(yè)帶來利潤(rùn)空間。

一言以蔽之，不要解釋。一個(gè)標(biāo)志最終還需要解釋，說明它可能還不是最優(yōu)的選擇。

PART.3

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略你可能聽說了很多，可是在本書中，作者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的定義是，為解決某一社會(huì)問題而為社會(huì)制定的戰(zhàn)略。看到這里是不是似曾相識(shí)？“營(yíng)銷先產(chǎn)品后”的做法，就是本書所倡導(dǎo)的，企業(yè)戰(zhàn)略落地的具體表現(xiàn)。

重新制定品牌頂層設(shè)計(jì)：作者在書里說，所有的事都是一件事。所謂的戰(zhàn)略與規(guī)劃、創(chuàng)意與包裝、產(chǎn)品與開發(fā)等等都是一粒鉆石的不同側(cè)面，本質(zhì)上，都是一粒需要你精心打磨的鉆石。大方向等于零，能落地才能得分。

重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：消費(fèi)者應(yīng)該有四個(gè)面貌：受眾、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者。消費(fèi)者會(huì)被你的廣告打動(dòng)，從而買單。可是更多商家，只關(guān)注消費(fèi)者前兩個(gè)身份，在營(yíng)銷中投入重病打廣告、做促銷，而忽略后兩個(gè)身份。當(dāng)然了，沒有創(chuàng)造出驚喜的體驗(yàn)，自然不會(huì)帶來消費(fèi)者自動(dòng)傳播，很多企業(yè)不是做不到，而是，想都沒想過。

現(xiàn)在讓我們回到開篇提到的三個(gè)問題，通過書里提供的方法論，進(jìn)行解答。

Q：為什么提起logo你就想到耐克，而在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯的三道杠卻更容易吸引我們的眼球，所以，應(yīng)該把運(yùn)動(dòng)服上的耐克logo放大、字母放大嗎？

A：耐克最早并不只有一個(gè)對(duì)勾，它是先有了“NIKE”字母，再在字母下方有一撇勾。通過品牌資產(chǎn)逐漸積累，演變成為現(xiàn)在的標(biāo)志。更重要的是，從小我們就對(duì)“對(duì)勾”這件事很向往，可是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，多數(shù)都在效仿NIKE的對(duì)勾。

Q：為什么可口可樂的logo超過一百三十年的時(shí)間沒有變化，而百事可樂的logo在近一百二十年的時(shí)間里，演變超過十次，究竟哪種做法更正確？

A：標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)幾十年，甚至上百年的積累。改標(biāo)志，意味著你丟掉了品牌的資產(chǎn)。從這個(gè)角度講，可口可樂的確是人類餐飲史上不折不扣的超級(jí)符號(hào)。

Q：為什么優(yōu)秀的品牌從業(yè)者和普通的從業(yè)者，在設(shè)計(jì)收入上差距不止十倍？?jī)H僅是相差在所謂經(jīng)驗(yàn)和工作年限嗎？

A：我個(gè)人以淺薄的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來回答這個(gè)問題吧。

我覺得有三點(diǎn)：
第一，“看山是山，看水是水”，就是要盡快進(jìn)入制作的階段，要能夠?qū)⒆约旱膭?chuàng)意落地。
第二，“看山不是山，看水不是水”，努力通過實(shí)踐、操盤，去建立品牌、營(yíng)銷的全局觀。
第三，“看山還是山，看水還是水”，去開拓視野，增加交叉行業(yè)的認(rèn)知，從不同的角度看待自己的事業(yè)，獲得全新的認(rèn)知。

在看完《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》、《視覺錘》、《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》之后，橫向?qū)Ρ攘耍幱谥小⒚馈⑷者@三國(guó)設(shè)計(jì)、品牌、營(yíng)銷等領(lǐng)域的前輩的著作，將用接下來三篇的系列專題內(nèi)容，去闡述清楚書中所涉及要點(diǎn)，以及我個(gè)人在商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)品牌、設(shè)計(jì)與商業(yè)關(guān)系的思考。同時(shí)，歡迎你在留言區(qū)評(píng)論，期待你的不同解讀。

田大搗，獨(dú)立營(yíng)銷人（微信號(hào)：ankangxiaowanka）