我給“餓了么”出了個小創意...
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提示一個關鍵詞：got milk ？
需要提前說明的是，這篇文大約不是給吃瓜群眾看的，而是希望直接給餓了么市場部看的。
這可能是個值錢的想法
也可能只是一通狗屎...
昨晚有個朋友下班時，在一個群里發了這樣句話：
原來是她看見餓了么全面上線的新海報了...
嗯，前天才吐槽過TVC，沒啥奇怪：
就是這張海報：作為外賣品牌，你要放也放誘惑人的美女啊，這個女生一放，沒有上下文不知道想說什么，是刺激食欲還是倒胃口？
誒....但瞬間這圖啟發我想到一個小創意：
為什么不直接把這個海報換成哪些最誘人、最讓人胃口大開的東西，然后簡簡單單的配三個字：
餓了么？
（其他什么都不要有，最多配上小字說食物是什么，來自哪，餓了么有售）
海報的素材可以直接來自于餓了么的商家，可以是麻辣燙、一點點、牛肉面，是龍蝦蓋澆飯.....
甚至可以是報菜名兒，有什么吃的餓了么送不到？
蒸羊羔，蒸熊掌，蒸鹿尾兒
燒花鴨，燒雛雞兒，燒子鵝
鹵煮咸鴨，醬雞，臘肉，松花，小肚兒
晾肉，香腸，什錦蘇盤
熏雞，白肚兒，清蒸八寶豬，江米釀鴨子
罐兒野雞，罐兒鵪鶉,，
鹵什錦，鹵子鵝，鹵蝦
燴蝦，熗蝦仁兒，山雞，兔脯，菜蟒，銀魚
清蒸哈什螞，燴鴨腰兒，燴鴨條兒，清拌鴨絲兒，黃心管兒
心血來潮，隨便PPT做了一下，效果大概是這樣的：
文案/李怡
美術/Major
咋樣，回味一下，感受到了么？
再好看的食物圖片，都不如你饑腸轆轆時腦子里的畫面。因為那畫面太生動了，你光是想象，就已經直咽唾沫了。當然，內容的要求很高，最好是專門拍攝高清內容。
總之，妙訣唯“勾引”二字。
這個idea除了簡單，還好在非常容易延伸：
1、既然是問“餓了么？”，那可不可以把打算喂你吃的樣子放上去？
2、可不可以是無數個加班、宅家的真實場景？
3、可不可以讓任何好玩的人、物品嘗美味？（比如世界名畫、外星人、杜甫）
4、除了食物，其他的誘惑物可以么？可不可以是帥哥美女？是911，是Harley-Davidson？
如果站在campaign玩法的角度，創意也更多更好玩：
5、可不可以讓網民上傳他們的深夜放毒照片，上海報？
6、可不可以包下晚上10點半以后的開機大屏，只要你加班肯定看得見？
7、可不可以請黃小廚、日食記、民間美食家做線上的深夜食堂？10點以后才叫的到？
8、可不可以讓分眾廣告播放時真的散發出香味兒？
9、可不可以用餓了么大數據測算每棟大樓點單率最高的外賣，然后就把那個外賣做成海報放那棟樓，告訴消費者這件事？
10、可不可以收集全世界最有味的美食，搞一個美食大賞，繼續勾引消費者？
唯一有缺陷的是，餓了么之前的tone調一直是比較嚷嚷的，這下要變得有點文靜，可能還要賤兮兮的，但最終希望回到吃貨的饋贈。
創意的工作完了，策略怎么解釋？
第一個大問題：這個創意憑什么會有效？
其實這個問題不用回答，你只要看到/想象到這個海報的樣子就明白它能激發人的原始欲望。
被美味勾起了欲望但卻無法立刻吃到，而這時只需誰輕輕問一句：“餓了么？”，就能喚醒消費者的wanting。
它的理論支持，是心理學、是巴普洛夫的條件反射，是生物學、是“多巴胺”。
多巴胺是一種神經傳導物。它將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關。更多研究發現，多巴胺的效用產生于期待獎賞（reward），而不是獲得獎賞。多巴胺≈ want，所帶來的是渴望和幻想。
其實好創意未必一定是價值觀、是just do it，它可以是完完全全基于消費者的科學，就是：誘惑 → 大腦分泌激素 → 口中分泌唾液 → 產生行為動機。
人與生俱來的食欲、貪欲簡直是賜給食品相關品牌的饋贈：你減少了其他一切廣告給你所需的認知過程，什么先awareness、engagement，再preference.....在多巴胺的驅使下，消費者可以直接產生行為以填補空虛，獎勵自己，如若沒有，也會產生極強的記憶。
相反...如果不用食物，用價值觀，用所謂“餓了就要”的態度去說服消費者，他們會care么？
這是第二個大問題：餓了么要做branding，用情感/價值觀類信息討好年輕消費者，和美團區別開來，要品牌升級.....這樣有錯么？
1、餓了么不是蘋果、三星，能否支撐的起這價值觀
公司到了一定體量都希望從functional定位轉向emotional定位，也就是說價值觀。但學喬布斯說think different的時候，也要看看品牌是不是能撐的起來？
一家外賣服務說價值觀、激勵年輕人的時候，你忘了一個普通人吃外賣的時能不能受不到這些，他們甚至根本不care這些，即使“饑餓”可以承載一定的“欲望”，但更多還是關于食物本身，那是“我要填飽肚子”的底層需求。
即使是找品牌的價值觀，也應該找品牌真的能支持的，而不是偷懶找年輕人可能想要的。
#餓了就要#的最大bug就在于外賣支撐不了改變世界的夢想，普通人也沒有copywriter的能力把“餓了”和“欲望未滿足”聯想到一起。
2、重要的不是“品牌升級”，最終目的還是購買，購買需要心智顯著性。
回頭來說。營銷的最終目的不是品牌升級，甚至不是和競爭對手區隔，而是讓品牌增長，創造價值的同時獲利。
強行用情感定位區隔別人的功能定位真的有效么？
Byron sharp在《how brands grow》對品牌增長的來源做出界定，在西方學界廣受認可。他的觀點是，品牌的增長來自于“心智顯著性”和“購買便利性”，對外賣軟件來說購買便利性不是問題，而心智顯著性由什么創造呢？
心智顯著性描述的是你在需要產品的場景（比如想吃飯時）下能回憶起品牌的程度。而鼓勵你有欲望就釋放的價值觀口號，讓人摸不著頭腦的TVC，能不能帶來這種顯著性？我持否定態度。
如果找100個消費者逐個test這支片子和廣告語，問問他們明白要表達什么？我覺得大概是支支吾吾。
其實餓了么的核心價值是外賣服務，永遠不會變。雖然你不直接做吃的，但美食皆有你呈現，那么基于“吃”不斷創造讓消費者記得住的東西，提高心智顯著性才是ROI最高的路線。
本質上，這不是創意，而是一個策略建議。
其他問題我也幫大家想好了：
問：餓了么做這波對品牌沒幫助么？
答：這是你說得不是我說的。做的不好，投入100W也能換來110W，這也叫賺。但如果策略好創意好，那100W換來200W，你說你選哪個？都有用，我們選后者。
問：為什么說這次餓了么這次升級的問題是源于沒有策略？
答：你是不是經常看見很多企業加班、通宵，看起來很忙，但會不會是戰術上的勤奮呢？如果一旦有戰略上的懶惰，做錯了決策，那這么多人的通宵實際上換來就是上述的110W，可惜么？所以花大把時間做好策略決策，讓判斷有更大幾率靠譜，到頭來是節省時間，策略能提高ROI。
結語
雖然先分享了一個創意，但勸解的反而在于策略。
沒有可觀、理性的策略思考乍一看可能沒什么關系，但請想一想如果飛機航行時偏航幾度，這會給穿越大西洋的飛機帶來什么后果。如果你買了廣州直達東京的飛機，不會希望幾個小時之后飛機落地，卻到了平壤吧？
-END-
百聞不如怡見
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