（圖片來源網絡，僅供個人學習，非商業用途）
-我之前聽說過一個新人的真實故事，他在廣告行業內、幾家公司間輾轉幾年，都從來沒有人向他解釋過創意究竟是什么，以至于他自認為不適合，最終選擇離開這個行業。此故事讓我回憶起自己做新人時，那種苦苦掙扎、求索，為之失眠的情景，那份感同身受，激勵了我去編寫這篇文章，并希望它能夠幫助新人，解決困惑。
創意是什么？要解析這個問題，可能有些人會說：笑話，我是創意人員，怎么可能不知道呢？哎！其實這個問題聽起來好簡單，但要清晰、準確地解析它，并不是那么容易。特別是要讓創意及品牌愿景的定義，不只局限于本行業，更要攬括其它行業，讓那些人在他們的行業中也認同這個定義的準確度，正確性，簡直是難上加難。（千萬別說舊元素新組合是創意，因為那不是！）
在我們日常的生活中，一切你能看到的人造物品都有它獨道的創意，并非只有廣告才有創意。在這些日常生活中你所接觸到的人造物品，它們包含了三件東西，那就是：（1）幫助解讀的媒介、（2）被解讀的內容，和（3）創意。
（1）幫助解讀的媒介：是你所能看到、聽到、嗅到、聞到的廣告活動、畫面、文字、語音、商品等等等等；（我們在電視上、網絡上、戶外等地方常常看到的廣告、病毒營銷、活動巡演，它們都是為了幫助受眾去理解、和接納廣告主想要傳達的信息，所以無論使用何種手段，我都稱它們為“幫助解讀的媒介”。比如你去應聘，投遞的簡歷就是為了讓面試官了解你，而準備的“幫助解讀的媒介”；又比如你想表達愛意，一束玫瑰也是為了讓對方理解你的心意，而準備的“幫助解讀的媒介”）
（2）被解讀的內容：是你或受眾腦海中所接收到的那些信息、功能、主張等等；（它們存在于任何形式的廣告中，是廣告主想要給受眾傳達的信息，也是它絕對存在的原因，即便不是唯一的，也是絕對重要的。）
（3）創意：就是“解讀內容的方式”，它們不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、聽到、嗅到，但可以被頭腦解讀到；（一樣的菜，可以做出千百種口味，那是取決于廚師的烹飪方法決定地。就像一樣的“被解讀內容”品牌主張，可以創作出無數風格各異的Slogan與KV，起到“幫助解讀的媒介”的作用，而這一切都是由廣告人的“解讀內容的方式”決定地！）
我們做幾道測試題，熱熱身。這樣有助于你更好地理解它們。
（希望你能耐著性子看完這篇文章，因為重要的部分在后面，前面這些只是想起疏導作用，讓大家放下排斥情緒，更好地去理解它們。）
從這些例題中，也就是“幫助解讀的媒介”中，找出兩個東西（表達越清晰、越簡潔，越好）：
1是找出作品中的創意（解讀內容的方式）是什么？
2是找出作品中“被解讀的內容”是什么？（這個內容可能是：品牌承諾、品牌主張、品牌理念、產品功能等等等等）
A．windows的這個logo，創意與“被解讀的內容”是什么？
（特意跳兩行，以免你直接就看到了答案。）
創意（解讀內容的方式）：程序代碼的窗口；
被解讀的內容：做普通人也能使用的計算機（品牌主張）。（洞察是，TA覺得dos代碼看起來就想一堆碎片般，不易識別與使用；窗戶是開啟與外面世界的溝通渠道。）
B．哥譚出版社logo的創意及品牌愿景是什么？
（品牌背景：Gotham這個詞語在英語中有愚人村的意思，同樣也是紐約市的一個外號之一。在《蝙蝠俠：開戰時刻》中，高譚市的中心建筑是韋恩大廈。而韋恩大廈實際上是芝加哥的證券交易所。）
創意（解讀內容的方式）：書籍中的地標；
被解讀的內容：行業龍頭（品牌愿景）。（洞察是，TA覺得地標建筑能代表一個城市，甚至一個國家。）
C．水井坊瓶身設計的創意及品牌愿景是什么?
（產品背景：剛推出這個瓶型設計的時候，品牌廣告語是“中國第一坊”，支持點是元末明代的古酒坊沿用至今，從未停工過；并且甄取600年來繁衍馴化而成的獨有“水井坊一號菌”釀造而成，每一滴蘊含600年的味道。誰認識水井坊的人，讓他們給我廣告費。）
創意（解讀內容的方式）：古酒坊里的酒；
被解讀的內容：中國第一坊（品牌承諾）。（洞察是，TA覺得六邊井及燒畫工藝都能代表歷史悠久，及水源及年份都能決定酒的品質；而水井坊一號菌，TA就很難理解了。）
D．小黃人牙膏擠壓器產品設計的創意及品牌愿景是什么？
（產品功能：當牙刷伸進去時，它會自動將牙膏擠在牙刷上。）
創意（解讀內容的方式）：擠牙膏都很有趣；
被解讀的內容：讓生活充滿趣味（品牌主張）。（洞察是，TA覺得小黃人很有趣。）
E．吊籃藤沙發產品設計的創意及品牌愿景是什么？
創意（解讀內容的方式）：坐在鳥巢中；
被解讀的內容：與自然更親近（品牌理念）。（洞察是，TA認為接近自然，會感到舒適，心情愉悅。）
F．這篇文字類廣告的創意及品牌愿景是什么？
創意（解讀內容的方式）：我們不想（也不屑）做廣告（不擅長的事）；
被解讀的內容：我們更懂（只想做好）電視（品牌承諾）。（洞察是，TA都討厭電視廣告。）
G．這系列廣告的創意及品牌愿景是什么？
（怕你看不清上面的英文，百度翻譯的，別罵我，我英文很爛，slogan英文是節約紙張，品牌名是AUDIOBOOKS:有聲讀物）
創意（解讀內容的方式）：用聲波講訴的故事；
被解讀的內容：我們是環保標兵（品牌主張）。
H．這系列廣告的創意及品牌愿景是什么？
（slogan英文是：保持你的眼睛在路上）
創意（解讀內容的方式）：解鎖危險；
被解讀的內容：行車時不要使用手機（公益主張）。（洞察是，TA知道使用手機前的第一個動作是解鎖滑動。）
I．這篇廣告的創意及品牌愿景是什么？
（slogan英文是：對于那些討厭去兩次的人。）
創意（解讀內容的方式）：很難一次搞定；
被解讀的內容：大空間解決大麻煩（品牌承諾）。
J．這系列廣告的創意及品牌愿景是什么？
（左圖書名《戰爭與和平》，右圖書名《哈姆雷特》；slogan英文是：每一個閱讀變得容易）
創意（解讀內容的方式）：像兒童圖書一樣易懂；
被解讀的內容：讓閱讀變得容易（品牌承諾）。（利用的洞察是，TA覺得兒童圖書最容易懂。）
好了，就舉這些例子吧，沒必要把篇幅浪費在這上面了。
（在答案后面加上洞察，是為了讓大家重新復習一下我此前發表的心理洞察文章，再次驗證，洞察不是痛點，也不是購買理由。）
從剛才的例題中，你應該對我所說的1.幫助解讀的媒介，2.被解讀的內容，3.創意（解讀內容的方式）有了一定的了解。
當我們知道創意后，我們可根據創意，做出一系列的創意延展，比如藤椅的創意：坐在鳥巢中，我們可以設計一個鳥巢造型的床，變成創意睡在鳥巢中，一樣可以表達品牌的理念：與自然更親近；甚至我們可以用樹樁和樹洞去設計一個座椅，一樣的創意技巧去表達品牌理念，這樣就不至于只是去抄襲別人設計的座椅，而是掌握了對方的創意核心，最終把這個“解讀內容的方式”變成了自己的技巧。
在我們日常的工作中，有一個特別需要注意的是，常常會有人把這三者的關系搞混。（有許多人會把文案、廣告語直接視為創意，這是錯誤的，有些廣告只有畫面呢！文案或廣告語與畫面一樣，都是幫助解讀的媒介）所以，我將會用客戶或領導對你作品的評判角度出發，來讓你理解它們之間的關系及區別。
在此之前，我們先復習一下剛才的內容重點，看下圖：
1. 創意：就是“解讀內容的方式”，它們不能被眼、耳朵、鼻子直接看到、聽到、嗅到，但可以被頭腦解讀到；
2. 幫助解讀的媒介：是你所能看到、聽到、嗅到、聞到的廣告活動、畫面、文字、語音、商品等等等等；
3. 被解讀的內容：是你或受眾腦海中所接收到的那些信息、功能、主張等等；
日常工作中，大家是怎樣評判創意的：
A 有時會說這個創意很新穎，那是因為解讀內容的方式很少見;
例子：故宮淘寶（案例圖片來源百度）
此廣告剛出現時，它就是一種全新的解讀方式，而后被無數人模仿。它把產品植入到故事中去，讓原本古板、老舊的產品變得有趣，富有傳奇色彩。
B1 有時會說這個創意很難想到，那是因為幫助解讀的媒介與被解讀的內容太不相融了；
例子：汰漬洗衣粉（案例圖片來源百度），被解讀內容：去污；幫助解讀的媒介：道士。
B2 或者說幫助解讀的媒介與被解讀的內容距離太遠；
例子：瑜伽課程（案例圖片來源百度）。被解讀內容：身體的柔韌性；幫助解讀的媒介：吸管。
要知道常人都會找一個相近，或相似的媒介來解讀想解讀的內容，而作為創意能力超強的你，卻可以找一個相距甚遠，毫無關聯的媒介來解讀內容，怎能不給你創意獎呢？
C. 有時會說這個創意太巧妙了，那是因為創意輕松的擊破，或繞過了思維障礙；通常這個障礙是因為洞察的缺失、或執行力的不到位造成的。
D. 有時會說這個創意很平淡，那是因為幫助解讀的媒介與被解讀的內容太接近了,甚至就是同一個東西；
比如你要解讀一個女人很美，如果創意是：她和花兒一樣美，那創意就很平淡了，如果創意是：讓你魂飛夢繞的美，那么就比之前的要好很多了，至少沒那么平淡了。
E. 有時會說這個廣告見解獨到，那是在說要被解讀的內容，沒有人解讀過，并不是在表揚你的創意；
F. 有時會說這個創意想偏了，就是應該被解讀的內容與實際被解讀的內容，不完全重合；
G. 有時會說這個創意是錯的，就是應該被解讀的內容與實際被解讀的內容，完全不同；
比如你要做某品牌的貸款服務創意，卻在解讀用戶為什么需要貸款，那創意就絕對錯了。
好了，解說完它們之間的關系，相信大家都清楚了我所說的創意及品牌愿景是什么了。（在十幾年前，曾有人說創意是舊元素新組合，我認為這是錯的。那時候廣告才剛剛在中國起步，我們對廣告的理解都不夠徹底，何談創意的定義？但十幾年過去了，如果有人現在還這么認為，那就……哎！）
所以，所有的創意比賽，主要比的就是這四點：
1.被解讀的內容，品牌愿景等等（是多么的獨到）；
2.幫助解讀的媒介（太難想到了）；
3.解讀的方式，創意本身（巧妙、唯一性等。大部分的廣告中的“幫助解讀的媒介”不變時，解讀方式（創意）卻可以被改變，被解讀的內容也可以被改變，變成另一則廣告。這就是“解讀方式”的不唯一，所造成的。）；
4.TA思維線路（夠不夠短，有沒有障礙）。
（準確來說，其實還有一點，就是執行力，但這個與本篇文章無關，暫且忽視，嘿嘿！）
進入深度解析：
途牛旅游（這個案例，讓我們更加地理解了創意的多變性。案例圖片來源百度）
前后兩幅廣告的“解讀方式”創意及“被解讀的內容”是不同的，雖然幫助解讀的內容很接近。（發布時間分別是：2015.7.30，2015.8.7；洞察是：中國網友都喜歡看屌絲秀逗逼，比如芙蓉姐姐、鳳姐等，能給網友解渴、過癮；以及愛取笑胖子。）
A.第一張圖的圖示分析：（我就不再廢話說明了，直接上圖示。）
B.第二張圖的圖示分析：
C.整個途牛旅游病毒營銷的圖示分析：
這個案例很有意思。其實無論是自媒體時代，還是傳統媒體時代，創意始終還是創意，從來就沒有變過，你的創意能力及經驗也沒有被改變過，改變的只是幫助解讀的媒介，和被解讀的內容。
創意的學習與提升的方法：
如果你想要學習別人的創意能力？僅僅是翻翻書、看看別人的作品，是不夠的。必須找到他們的創意是什么，你才可能去琢磨別人的創作路徑，學到他們解讀內容的方法。就像要成為頂級大廚，你要從那些大廚的創新菜式中研究出它們的烹飪方法，從而吸取到大廚的技巧與經驗，而并不是僅僅是品嘗那么簡單。
也許即便我這么說，也有人會認為尋找到別人的創意，并不會對他的創意能力有所幫助，那么，我就舉個例子吧：比如我們煮餃子，特別是冰凍水餃，經常會皮煮破了，里面的餡卻還沒有熟。當有人告訴你或被你了解到一個烹飪方法，就是不斷地往鍋里加冷水，來降低沸水的溫度，對餃子皮起到冷卻的效果。當你得到這個烹飪方法，你以后不只是煮餃子不會煮破皮，煮湯圓也不會煮破皮；哪怕你蒸粉蒸肉，為了防止外層的扣肉溫度過高而潰爛，你可能會靈機一動，在鍋蓋的邊緣放上一圈紗布，然后在紗布上放上一些冰塊，讓不斷融化的冰塊通過紗布將冰水滲透進鍋內，來起到持續冷卻的效果。所以當你學到這個烹飪方法后，這個方法就成為了你的方法。同理，當你學會別人的“解讀內容的方法”創意時，那個創意就會變成你的創意。
這個創意學習、提升方法很簡單，就是上一些專業網站（比如數英網、廣告世界等網站）下載一些優秀作品，通過閱讀和思考，做一下幾個訓練：
1.找出作品的“解讀內容的方法”創意及“被解讀的內容”；
2.在盡可能不更改“幫助解讀的媒介”的情況下，最少變更三次“被解讀的內容”，并且這三個答案不得是同類產品、屬性或功能，比如：替換的是手機,那么平板電腦就不能用來替換了；有了蘋果，那么所以香蕉、西瓜等水果都不能用來替換了。
3.并對變更后的“解讀內容的方法”創意作出準確的判斷。
注：只要你堅持每天做這個訓練，我可以保證你兩個月時間就能創意能力翻倍，因為我培訓過很多人，他們的創意能力及理解力都有非常顯著的提高。
下面我拿幾份之前給新人做培訓后，他們所做的家庭訓練作業PPT截圖，分享給大家看看，紅色字是我做的批注。（下列廣告案例圖片來自于廣告世界，個人學習用途，絕非商用）
你如果想知道你的創意如何？唯一的方法是找到你的創意是什么？才可能知道不足在哪里？優點在哪里？
在做這些訓練的時候，我發現常常有人會把解說圖片或文案的內容當作創意，其實是錯誤的，這是在解說“幫助解讀的媒介”，不是“解讀內容的方式”創意；這樣說起來似乎有點糊涂，不好理解，我舉個例子你就會明白。假設你想學會酒店里一道可口名菜的烹飪方法，為此你特地去酒店品嘗這道菜，服務員端上來的這道菜就是你學習烹飪方法的“幫助解讀的媒介”，你通過觀察與品嘗，你會發現菜里放了哪些配料及配菜，但這些都不是烹飪方法，而僅僅是“幫助解讀的媒介”的解說，你也不可能把那些配料及配菜當作你想得到的烹飪方法。解讀方法與羅列幫助的媒介有天壤之別，每一個藥品都有說明書羅列成分，甚至還有分子結構圖，但你能通過成分作出同樣的藥品嗎？不能，因為你沒有制作此藥品的方法。這就是解說圖片或文案，絕對不是“解讀內容的方式”創意的原因。
再重復一次重點圖示，讓大家回味一下。（試著設想一下其它行業，體會一下它的通用性。一樣可以從別的行業中找到別人的作品，用這套理論去分析出他們的創意，并學習到其中的精髓，從而提升自己。）
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