采訪：Choco、elle
撰稿：elle
planning，一個(gè)長期處于廣告公司邊緣位置的職位，這里的“邊緣”并不意味著它不重要，而是不夠重視。
或許是天性使然，或許是職業(yè)需要，planner 們總是顯得那么低調(diào)，以至于我們常常忽略了他們的存在，哪怕在風(fēng)起云涌的公眾號(hào)江湖里，他們也甘愿裹緊蓑衣，做最逍遙的隱士。
以上這些對(duì) planner 或許不是很正確的印象，皆來源于一個(gè)我關(guān)注了很久的微信公眾號(hào)——“就那點(diǎn)小破事兒”，而它背后的那位神秘 planner 也正是我們這一次的采訪對(duì)象劉琛（Cher）。約見 Cher 的目的很簡單，就是想要對(duì) planning 這一工種一探究竟，無論你正在這個(gè)職位掙扎還是對(duì)它充滿向往，也許你都可以聽一聽 Cher 怎么說。
劉琛（Cher）
Account 起步，一封手寫信敲開奧美大門
從加拿大多倫多大學(xué)MBA畢業(yè)后，Cher 曾就職于多倫多、北京、上海多家廣告公司，作為一位資深策略，她的廣告生涯卻是從在奧美做 account 開始的。
進(jìn)入奧美之前，Cher 并不知道廣告公司有什么職位，在一位做媒介的同學(xué)的建議下，她想嘗試做 planner，原因很簡單：因?yàn)槎际呛屯鈬斯ぷ鳌ｋm然對(duì)planner 是什么一無所知，但滿腔熱血的她還是給當(dāng)時(shí)奧美的一位總經(jīng)理手寫了一封信，或許因?yàn)闆]有小朋友給他寫過信，他很開放并且接見了Cher，然而，當(dāng)時(shí)的 planner 只有所謂資深人士才能做，所以輾轉(zhuǎn)之后，她去做了account。
一封手寫信就能敲開奧美的大門，放到現(xiàn)在，可能嗎？
“似乎不容易。但是有一點(diǎn)，廣告行業(yè)就是一個(gè)賣東西的行業(yè)，你要去推薦你自己，花心力去'販賣'你自己。我有時(shí)候收到小朋友的簡歷，他可能沒有任何經(jīng)驗(yàn)，但如果再不花心思把簡歷做得好一點(diǎn)，怎么可能在廣告公司做好。你自己要知道你投的公司有什么特別吸引你的地方，而不是一張簡歷走天下；再就是這個(gè)職位對(duì)你來說有什么吸引力，你的熱情到底在哪里。其實(shí)現(xiàn)在比過去不容易的地方在于，當(dāng)時(shí)廣告公司節(jié)奏沒有那么快，不像現(xiàn)在大家都沒有什么時(shí)間和耐心去找人，有時(shí)候有點(diǎn)太輕易地想隨便撈一下，能撈到什么是什么，這種態(tài)度我不喜歡。”
廣告人需要成就感，行業(yè)卻失去了性感
回國后，Cher 先后供職于北京麥肯、上海BBDO，結(jié)束 BBDO 策略群總監(jiān)的職務(wù)后，她選擇了做一名freelancer。我們都很熟悉創(chuàng)意轉(zhuǎn)做freelancer，但是對(duì)于plannIng freelancer 卻有些陌生，甚至就連她自己也沒有想到。
究其原因，一是這個(gè)行業(yè)失去了它的樂趣，讓她不得不離開；二是自己放不下對(duì)廣告的掛念。
“樂趣沒有了，這個(gè)行業(yè)越來越?jīng)]有意思了。”
廣告行業(yè)關(guān)乎商業(yè)但也關(guān)乎創(chuàng)意。在以前，大家都很有意思、創(chuàng)意無限，而現(xiàn)在掛在嘴邊的話都變成了“活多錢少”，這是整個(gè)行業(yè)的問題。為什么會(huì)做成這樣？為什么會(huì)這么沒勁，只想著賺錢？或許當(dāng)奧美、JWT等廣告公司被大集團(tuán)收購之后，整個(gè)行業(yè)的導(dǎo)向就變了，商業(yè)驅(qū)動(dòng)下，GCD可能一整天都在會(huì)議中度過。
在北京麥肯時(shí)，莫康孫是 Cher 的老板，她口中的這位老莫至今仍保留著手畫的習(xí)慣，這就是所謂的匠心，而匠心這個(gè)東西是會(huì)讓你收獲樂趣的。同匠心相對(duì)的，正是“拍拍腦袋”。或許有些時(shí)候是因?yàn)闆]有時(shí)間，但長此以往就是再也不要花時(shí)間。現(xiàn)在很多東西是快的，當(dāng)你回過頭去看，你不知道自己做了什么，特別沒有成就感，吸引力也就自然而然減少了。
再就是所謂的reference，以前的 reference 都是一些行業(yè)外的東西，而現(xiàn)在的 reference 是一些得過獎(jiǎng)的其他國家做過的東西。無論客戶還是廣告公司，有了這樣的 reference，一切都變得輕省了，但問題就是做這件事情的樂趣慢慢沒有了。現(xiàn)在的創(chuàng)意人，很少眼里有光，因?yàn)樗麄兺x擇最快的方法，例如跟風(fēng)，但這同時(shí)也是最沒有技術(shù)含量的，聰明人都知道這并不好玩。
“有些時(shí)候可能天生就是要做這件事情。”
很多環(huán)節(jié)讓這個(gè)行業(yè)陷入一種無趣狀態(tài)，雖然入行充滿了熱情和憧憬，但總有厭惡和試圖離開的時(shí)候，但一旦真的離開是會(huì)想念它的。
Cher 說做 freelancer 的契機(jī)其實(shí)是因?yàn)椴恢酪陕铮绻?dāng)時(shí)再跳到另一家公司你會(huì)覺得還是老調(diào)重彈，當(dāng)時(shí)都不知道 planner 也可以做 freelancer ，正好有朋友找，那就做，結(jié)果一做做了三年。
在 Cher 的心中，似乎一直有一個(gè)“I was born for advertising.”的信仰，那么，命運(yùn)和機(jī)遇就一步一步把它帶到了這里。
自立門戶，建一座 planner 專屬幼稚園
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，做 freelancer，做合伙人，自立門戶做老板，當(dāng)我們采訪 Cher 時(shí)，她已經(jīng)是一家小公司的老板了。在這家名為 kindergarten（幼稚園）的公司， Cher 是園長，而另外兩位就是常常出現(xiàn)在她公眾號(hào)中的三分之一小姐和四分之一先生。
為什么說它是一座 planner 專屬幼稚園？因?yàn)樵?Cher 的設(shè)想中，這就是一間只有 planner 的品牌咨詢公司。
“我們?cè)谙肟刹豢梢韵炔灰獎(jiǎng)?chuàng)意進(jìn)來，創(chuàng)意進(jìn)來了其實(shí)我們就做成了一個(gè)和大家一樣的廣告公司。但如果只是品牌咨詢，也不是那么容易。我們現(xiàn)在有兩條線，一條線是直接客戶，一條線就是廣告公司，就類似一個(gè)freelance team，他們很缺好的 planner 的，但問題是那一塊肯定不是我們真正能夠有很大主動(dòng)權(quán)的地方。如果有一些是需要?jiǎng)?chuàng)意的話，我們也有一些創(chuàng)意合作伙伴。我想試試看能不能沒有創(chuàng)意去做這件事情，我覺得這樣的好處還有一個(gè)是，如果創(chuàng)意在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里，很多時(shí)候你得陪著他，耗費(fèi)很多時(shí)間，但如果是兩家獨(dú)立的合作關(guān)系的話，他們其實(shí)會(huì)更主動(dòng)做他們那一塊的東西，可能你也不用催著他們，反倒會(huì)好很多。不容易的地方在于，真正需要策略的公司其實(shí)大多還是大公司，而大客戶很多都流向了諸如4A這樣的公司，小的初創(chuàng)型的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)策略的要求沒有意識(shí)到有那么重，可能直接走去創(chuàng)意那邊了。”
在 kindergarten 小而美的辦公室里，我們看到了 Cher 請(qǐng)來朋友畫的墻繪，看到了每張桌子上排列整齊的各類書籍，但最吸引我們的，是這個(gè)隨意畫在墻上的 timeline。
據(jù) Cher 介紹，這是在服務(wù)螞蜂窩時(shí)所列的時(shí)間表。為了保證工作有節(jié)奏地進(jìn)行下去， Cher 制定了一個(gè)時(shí)間線，這也是作為 planner 所需要學(xué)會(huì)的一種工作方法。
planner 的需求越來越大，離開的人卻越來越多
如 Cher 所說，現(xiàn)在 planner 的團(tuán)隊(duì)越來越大了，尤其 digital 公司對(duì) planning 的需求很大。但有一個(gè)問題就是，digital 公司的門檻都很低，相比4A ，他們?nèi)鄙僖恍┫到y(tǒng)性。在4A ，許多大公司都有一系列策略工具來規(guī)范 planner 的工作，如果你想要了解，可以參照李怡所寫的這一篇《這是一份來自JWT、DDB、BBDO、FCB、奧美的策略秘籍》，這些工具在 planner 的職業(yè)生涯中是有階段性的。在 planner 初期，你需要這些模型，雖然它們?cè)趧?chuàng)意眼里可能不值一提，但是到后期，這些東西會(huì)對(duì) planner 有所限制，而此時(shí)你要做到的就是“手中無劍，心中有劍”。
現(xiàn)在的市場，junior planner 不少，但 senior planner 比較少，所以 planning 的空缺是挺大的。遺憾的是，許多有經(jīng)驗(yàn)的人已經(jīng)離開這個(gè)行業(yè)，有些去了甲方，去了BAT，或者媒介公司，留下的也不大愿意帶新人。以前大家留在這里說明這個(gè)地方還有吸引力，但走了有時(shí)候也有點(diǎn)落寞。
這個(gè)行業(yè)是有一些問題的，創(chuàng)意不注重策略，很多時(shí)候?yàn)榱俗鰟?chuàng)意而做創(chuàng)意，而不是用創(chuàng)意或者創(chuàng)意的方法去解決商業(yè)問題，廣告本來是就是商業(yè)當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是藝術(shù)/設(shè)計(jì)當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，這說明他們對(duì)于廣告這件事情的認(rèn)識(shí)本質(zhì)上是不對(duì)的。而這個(gè)時(shí)代又是很急功近利的，品牌迫不及待想要看到效果，人人都在追求熱點(diǎn)、爆點(diǎn)，沒有人停下來想一想是不是不是這樣的。許多東西是老的，但也是經(jīng)典的，尤其是品牌層面，效果是需要時(shí)間去累積的。
planner 的存在感是掙得的
planner is earned,not owned.
姜茶茶曾說，planner 就像是吉娃娃，躲在角落你都看不到，Cher 用她的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這是一個(gè)需要苦干的位子。
有人說 planner 最后都淪為了 PPTer，的確，在 account 越來越變成操作型選手的情況下，寫 PPT 這件事自然就落在了 planner 的身上，而關(guān)鍵在于，這些所謂的細(xì)節(jié)問題越積越多，甚至剝奪了 planner 找洞察、想策略的時(shí)間，planner 們?cè)孤曒d道似乎也是情有可原。
當(dāng)然，時(shí)勢造英雄這句話也不是白說的，雖然如今的大環(huán)境對(duì)于 planner 或許不夠友好，但改變都是從自己做起的。過去，planner 們太多停留在虛的東西上，形而上的品牌建設(shè)太過空泛，對(duì)于 planner 自身來說，也沒有什么成就感，如果一個(gè)好的 idea 沒有創(chuàng)意和執(zhí)行作為支撐，那無形中它就已經(jīng)夭折了。所以，真正厲害的 planner 不僅僅要做好分析和洞察，還需要產(chǎn)出，也就是給創(chuàng)意一個(gè)極具啟發(fā)力的 idea，在奧美這個(gè) idea 就叫做 button。試想一下如果創(chuàng)意看到這個(gè) idea 會(huì)一下子被激活，那 planner 的存在就顯得意義重大了。
Cher 和團(tuán)隊(duì)很開心的和我們分享了他們?cè)谕浄涓C合作中進(jìn)行的新嘗試，他們不僅給到螞蜂窩品牌或趨勢的建議，還會(huì)給到產(chǎn)品方面的建議，甚至積極主動(dòng)地幫客戶找一些合適的內(nèi)容提供者。她希望未來在 planner 的基礎(chǔ)上可以往前走，做一些 business planner 的東西，而非僅僅集中在傳播層面，同時(shí)也要往后走，那就是創(chuàng)意或者產(chǎn)品。
所以，planner 的無限可能是需要自己去開發(fā)的，無論是商業(yè)策略還是產(chǎn)品創(chuàng)意，只要有好的想法，何樂而不為？
結(jié)語
除了 Cher 比較資深之外，三分之一小姐和四分之一先生其實(shí)都算是這個(gè)行業(yè)的新鮮血液，而之所以選擇他們，就是因?yàn)檫m合。什么樣的人才適合去做planner？Cher 給我們提供了三個(gè)關(guān)鍵詞：獨(dú)立思考、好奇心、踏實(shí)，但僅踏實(shí)這一條可能就找不到什么人了。
我記得 Cher 在公眾號(hào)中曾經(jīng)提到這樣一句話：“熱情在這代年輕人身上就像是一個(gè)憋了很久的屁。”雖然這句話可能會(huì)冒犯到年輕人們，但我們不得不承認(rèn)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)將我們培養(yǎng)成了一個(gè)健忘的人，對(duì)許多東西三心二意，不刷朋友圈就感到焦慮。這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，對(duì)于年輕人，尤其是熱愛廣告的年輕人，請(qǐng)不要輕易被打敗。
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